食品中社会化电子商务的持续发展——《基于食品安全视角的社会化电子商务研究》评述

近年来，中国互联网普及率显著提升，网民规模也已经突破10亿，电子商务市场发展潜力巨大。同时新媒体技术的日益成熟推动了网络社交平台的繁荣发展，既颠覆了人们的生活娱乐方式，也在一定程度上改变了用户的网购习惯，创造出社会化电子商务这一新型网络营销模式。对食品电商而言，如何发挥社会化电子商务优势作用、实现精准营销，成为当前食品网络市场转型发展面临的关键问题。由汪普庆等编著，武汉大学出版社出版的《基于食品安全视角的社会化电子商务研究》一书，基于电子商务社会化视角剖析中国食品安全问题，深入探究食品安全如何影响消费者信任度以及企业声誉、口碑，清晰阐明电子商务对食品安全问题的社会影响，可为提升食品安全治理效能、促进电子商务社会化发展提供有效参考，具有较高的研究价值。

《基于食品安全视角的社会化电子商务研究》全书共8个章节。第1章为绪论部分，主要介绍该课题的研究背景、研究意义以及思路、方法等，并结合国内外研究现状，阐述该书的创新之处与研究方向。第2章具体阐释食品安全、社会化、电子商务等概念，明确各自的内涵与联系。第3章以社会化电子商务为研究对象，在梳理其发展历程与现状的基础上，分析电子商务快速发展的原因，并指出其存在的问题。第4章系统阐述社会化电子商务运行的内在机制与主要模式。第5章围绕食品安全问题，论述电子商务社会化对食品安全的影响。第6章立足实践层面，分析食品社会化电子商务的有效路径。第7、8章阐述新技术的创新应用，并总结该书研究内容，从而形成完善的研究成果。

参阅全书可知，社会化电子商务是基于电子商务平台而延伸出的社会推广模式，主要通过新媒体平台、社交网站等渠道，借助实时互动、内容营销、用户口碑等方式，向公众展示、分享产品，以产生良好的消费影响力。对食品领域而言，应用社会化电子商务具有三方面积极意义。

(1) 提高食品推广效率，拓宽食品营销渠道。在传统电子商务中，食品营销推广主要通过平台推送、明星代言、促销活动、电视广告等方式吸引消费者购买。这种营销模式成本高、回报周期长，并且目标人群不够精准，导致营销效果不稳定。随着社会化电子商务深入发展，食品企业可以最大化地整合优势营销平台，根据特定营销目标，将不同产品推送至社交平台上，从而精准投送给用户，满足用户的个性化消费需求，使其获得良好的消费体验。比如，组织团购活动，借助熟人朋友的影响力，使更多用户知晓相关促销信息，进而加入团购活动中，以扩大潜在消费群体。

(2) 提高食品品牌知名度，增加消费者黏性。社会化电子商务的本质是通过打造关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)，使特定领域的专业人士凭借自身影响力，吸引用户关注、喜欢并尝试相关产品，进而产生良好的营销作用。对食品品牌而言，若一位KOL在社交网站中提到该品牌或者使用相关产品，对其作出积极评价，则会使其他关注者同样认可该产品，并主动尝试购买，形成良好的消费带动力。这种营销模式更加具有针对性与方向性，能够精准获得流量与用户关注，提升品牌知名度，使更多人了解该品牌。究其原因，关键在于用户信任KOL，认可其营销内容，从而产生良好的口碑效应。

(3) 监督食品质量，提高食品安全治理成效。食品安全事关国计民生、百姓身心健康水平。而网购食品行为基于虚拟平台发生，缺乏可信的监督手段与渠道，存在较大食品安全风险，一定程度上制约着农产品网络推广。社会化电子商务模式的广泛应用，使得更多用户主动分享食品购买的真实感受，起到食品质量安全监督作用。一方面，如果一款食品存在质量问题，美食达人等意见领袖会共同发声，曝光该食品品牌的质量问题，引发社会关注，消费者信任也随之下降，从而直接影响该食品销量。这种影响力机制将会倒逼食品企业规范产品安全、提升产品质量，以保障品牌口碑。

根据目前食品网购模式以及购物分享路径，食品社会化电子商务的运行模式主要包括3种。

(1) 轻博客模式。在社交媒体快速发展的当下，以微博为载体的轻博客已成为当前人们开展网络社交、分享生活动态的主要方式之一。对食品购物分享而言，人们通过微博平台注册个人账号，成为轻博客享有人，不仅能够关注喜爱的微博美食达人、美食博主等，也能够分享美食动态、美食探店信息等，将自己喜欢的美食分享给他人，从而拥有粉丝，让关注的人第一时间了解到自己的动态，激发其对该食品的兴趣，产生购买欲望。

(2) 美食达人模式。美食达人相当于食品领域的意见领袖，在该领域具有较高的话语权和影响力，通过分享美食，使该食品品牌获得更多人的关注认可，带动其他用户积极购买或分享。通常美食达人为某一社交网站的注册会员，如微博大V等，能够吸引对美食领域感兴趣的人群，通过积极互动与评论转发等功能，拉近粉丝与达人之间的距离，使得粉丝更加信任美食达人的分享内容及其真实性，进而建立起对相关食品的认可。

(3) 团购模式。这种模式是指当平台用户数量足够多，且用户群体具有共同购买意愿时，凭借自身的规模优势整合各大电商渠道的美食产品，为用户争取到较低的折扣价值，使得用户可以在短时间内享受到美食。团购营销模式具有数量多、价格低的特点，能够在短时间内吸引尽可能多的潜在消费者。同时，食品商家也可以借助团购模式推广自身品牌，以低价优惠方式让更多人知晓该品牌，提高产品知名度。

从国内网购市场规模来看，食品网购人群以大学生、企业白领为主。这类人群热衷追逐时尚潮流、喜欢浏览社交网站，网购依赖度较高。因此，食品网购的消费需求呈不断上涨趋势。但是食品企业网络营销仍然处于初步发展阶段，尚未形成完善的营销推广体系，在供应链、物流、食品安全等方面还存在不足，食品网购市场具有广阔发展空间。对此，可从以下三方面入手充分发挥社会化电子商务优势作用，开发食品网络营销潜力。

(1) 熟悉盈利模式。目前，食品社会化电子商务的盈利来源主要包括3种：① 淘宝佣金。食品类商家可以借助淘宝客模式，挖掘潜在消费者，通过支付淘宝客佣金形式，提高产品销量。该模式主要围绕淘宝客分享商品链接、会员点击链接并进入商品页面、会员下单购买等环节开展。② 广告收入。与电商网购平台相比，社交媒体平台能够更加精准地定位用户喜好，提高用户黏性与信任度，这就使得社交网站具有开展食品网络营销的优势条件，可以基于媒体平台实施购物分享行为。通常，食品商家为了打开知名度，会在相关平台投放产品广告，吸引一些精准用户。因此，广告收入也是社会化电子商务的盈利来源之一。③ 团购收入。社会化电商平台可以与商家达成协议，以赚取差价为条件帮助其推广食品类产品。这样既可以获取盈利来源，也能够为消费者争取到更加优惠的产品价格，实现双赢。

(2) 完善商业运营模式。食品企业应当充分认识到社会化电子商务的营销推广能力，与相关平台或KOL开展合作，借助其影响力与粉丝，帮助自己吸引更多潜在的精准消费群体。同时，也可以自主开发特色化的社会化电子商务平台，与用户积极互动，邀请他们点评、分享，以提高品牌知名度，增加消费者黏性。此外，善于利用多元化媒介平台，以口碑营销为基础，构建成熟完善的网络营销体系。比如，采取软文营销、视频营销等方式，通过关键意见领袖或者素人博主，将某一食品产品的口味、特色、卖点等推广出去，吸引用户主动购买。再如，借助网络虚拟社区平台，基于其庞大的用户群体，引导相关用户参与食品团购活动。

(3) 政府提供政策支持与引导。社会化电子商务作为新兴的网络营销模式，能够有效挖掘食品消费需求，促进内需经济发展，为食品电商的可持续发展提供有限助力。因此，政府应从食品产业与电商经济发展角度出发，大力支持食品社会化电子商务发展，通过出台一系列优惠政策，引导电商主体拓宽营销渠道、用户积极参与网络互动与分享，促进食品商业模式的优化完善。同时，建立健全网购食品安全监督的法律法规，规范食品企业市场行为，鼓励网民主动监督、举报食品安全问题，促进食品网购市场的稳健运行与健康发展。

综上所述，食品社会化电子商务发展潜力巨大，日后将朝着更加个性开放、交互多元的方向发展，对整个食品网购市场具有积极促进作用。《基于食品安全视角的社会化电子商务研究》一书，从食品安全问题出发，分析社会化电子商务的运行模式与实践路径，为促进食品类社会电商持续发展提供了有效参考，值得相关从业人员阅读推广。