基于电商公益直播平台的消费者品牌信任与购买意愿研究

孙婧一

（山西林业职业技术学院 山西太原 030002）

据调查，2017—2020年，中国网络直播用户已达6.17亿，有3.88亿用户是电商直播用户。随着科技进步和经济发展，网络直播市场规模也不断扩大，网络直播平台数量持续递增。阿里巴巴公司于2017年顺应新媒体发展趋势，与许多知名度高的电商主播进行合作，通过直播进行销售的时代开始逐渐兴盛。基于此，本文将简单分析电商公益直播平台的优势，浅析基于电商公益直播平台的消费者品牌信任，系统论述基于电商公益直播平台的购买意愿。

1 电商公益直播平台的优势

在融媒体时代，电商直播不仅可以提高经济效益，而且能够促进扶贫助农工作良好发展，实现脱贫攻坚目标。2019年末，知名带货达人李佳琦和艺人高晓松投身扶贫公益项目，助力农产品销售，在直播带货中选用优质农产品，很快便销售完了5万罐安徽金寨山核桃、12万袋康保燕麦面和40万斤内蒙古扎赉特大米。2020年初，电商直播为大量的实体店提供了网络营销平台，将线下营销转为线上营销，不少企业、店铺在网络直播的帮助下渡过了危机。

同时，为了促进国民经济的健康发展，各直播平台也与政府、营销型企业、个体店铺及各种融媒体平台加强合作，打造了多场公益性直播。例如，在2020年4月，央视、抖音、淘宝和微博共同开播了公益带货栏目“谢谢你为湖北拼单”，旨在解决湖北省农产品滞销问题。电商公益直播不仅为广大民众推荐了品种丰富的优质产品，促进了经济的良好发展，而且使助农扶贫工作取得了可喜的成果。

在中国公益事业中，电商公益直播属于新兴传播方式，传播范围广，时效性强，能够推出大量产品，满足人民群众的差异性、多样化需求，为扶贫助农工作开创了新的发展方向。电商公益直播和其他直播方式的消费群体有一定的相似性，可以吸引更多消费者，激发广大消费者的购买意愿，提高产品销售效益。运用电商公益直播带动经济发展，助力农产品销售，需要认真分析和研究消费者的购买意愿，打造优质品牌，创新直播模式，为广大消费者推荐各种优质农产品[1]。

2 基于电商公益直播平台的消费者品牌信任

品牌是一种独特的标志性文化，和普通产品相比，知名品牌更受广大消费者的青睐。因此，开展基于电商公益直播平台的农产品营销活动，应重视打造优质品牌，建立消费者品牌信任，设计良好的品牌形象。在直播带货过程中，电商公益直播平台协同商家分别制定了产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。其中，产品策略是结合消费者的需求和对农产品质量的要求，将品种丰富的农产品引入平台，包括苹果、草莓、蓝莓、香蕉、葡萄、猕猴桃、核桃、松子、大米、小米、红枣等。直播平台有着良好的产品构思与服务理念，为了满足网络时代的消费需求，直播平台在现有产品线外增加了新产品。因为当代国民更加注重养生保健，消费者对农产品的营养健康和多样化需求也尤为显著，所以直播平台在不断创新，开始结合季节变化引进时令性农产品，以此满足消费者的多样化需求。

与此同时，直播平台会联系商家开展多种优惠赠送活动，例如，当消费者下单购买两袋松子，直播平台会赠送两小袋葡萄干或红枣，并在精美的小卡片上介绍如何健康食用以及产品的营养，因此，颇受广大消费者的喜爱[2]。为了提升农产品品牌影响力，直播平台设计了独特的Logo，完善了农产品外包装(如松子的Logo是绿色食品标识，外包装形象是一只可爱的小松鼠和白嫩的松子仁)，附带高质量的小赠品，改善农产品组合，提高产品档次。同时，紧密结合当今市场特征和消费者的爱好，打造更具新意和吸引力的品牌，凝聚各地农业品牌文化，例如东北文化品牌、周至猕猴桃文化品牌、江南水稻文化等[3]。

公益直播带货定价策略和当代网络营销有密切关系，在制定定价策略的过程中，要兼顾合作方尤其是广大农户的收益、消费者的心理和接受能力、市场竞争态势、国家相关政策和法律法规，以及农产品的生产能力与供求关系等，尽量在平台上销售更多物美价廉的农产品，在帮助广大农民解决农产品滞销问题的同时满足消费者的需求，尽量让利消费者。渠道销售和农产品供应商、代理商、辅助商及广大农民(个体户)联系密切，同时，直播平台的所有合作者和消费者也有密切关系。因此，在制定渠道策略的过程中，直播平台会考虑合作方和消费者的沟通与联系。如果是间接营销，由平台用快递将农产品寄给消费者；如果是直接营销，则由商家寄给消费者[4]。

电商公益直播平台在制定和落实农产品促销策略的过程中，会立足于扶贫助农的目标，积极吸收各地优质农产品，加强与广大农民的联系，了解农民的困难，并将农产品信息、栽培流程和农民面临的困难介绍给广大消费者，激发消费者的购买意愿。例如，在公益平台直播销售周至猕猴桃的过程中，会用直播方式将猕猴桃园的视频(包括栽培、灌溉、采摘和果农采访等)展现给大众，为消费者介绍猕猴桃的营养，将猕猴桃果汁、果干作为赠送副产品，培养消费者对这些农产品的信赖感，激发消费者的购买欲望。

3 基于电商公益直播平台的购买意愿研究

3.1 产品质量

产品质量是影响消费者购买意愿的重要因素，在电商公益直播间，主播会运用视频直播为广大公众介绍产品价值和使用方式，消费者可从中了解产品信息，对产品价值形成初步认知。例如，某主播在介绍新疆红枣的过程中，不仅通过视频直播介绍了红枣的营养价值，而且向观众推出了各种食用方式，有生吃、煮粥、做红枣汤圆、做枣泥糕等，其中有一种食用方法激发了观众的好奇心，颇受观众喜爱，其方法为用电饭锅将红枣蒸熟后剥皮食用，这样更易于消化，味道更甜美。如果一次没有食用完，可以放进冰箱保鲜，再次食用之前用电饭锅加热，这样可以继续剥皮食用[5]。

产品质量越好，消费者的购买意愿越强烈。在研究分析中，产品质量作为一个变量，假设产品质量对消费者的购买意愿和产品感知价值均会产生正向影响。某直播平台曾对836名消费者的购买习惯进行了调查，并制定了统计表(见表1)。

从表1可以看出，消费者对直播带货的信任度较高，有93%的消费者观看过电商公益直播。

表1 某直播平台的消费者直播网购调查表

3.2 产品促销的影响

产品促销活动对消费者的购买意愿有显著的刺激作用，公益直播平台的促销产品物美价廉，许多消费者在观看直播后以更低的价格购买到了所喜欢的产品。当前，公益直播带货会加大促销力度以助力农产品销售，这对消费者的购买意愿和感知价值均有正向影响作用。表2为基于皮尔逊相关性的维度分析统计表。

从表2可以看出，产品质量、产品促销、互动性、成交数量与共情这五个维度的系数均大于0.5，同时这五个维度在P=0.01的水平上相关性表现明显，与之相关的系数均大于0，所有变量之间的关系均为正相关[6]。

表2 基于皮尔逊相关性的维度分析统计表

3.3 互动性影响

在融媒体时代，电商直播平台能够实现主播和观众之间的互动与交流，大多数主播会运用简洁有趣的表达方式营造轻松和谐的氛围，使观众在观看直播的过程中感到愉悦、轻松，直播栏目的吸引力更大，观众在互动中会进一步激发购买欲望。简而言之，在直播间，观众可通过平台互动向主播咨询产品信息，主播通常会及时回复，让消费者体验产品销售现场感，体验被尊重的喜悦。调查分析研究表明，消费者的购买意愿颇受公益直播平台互动性的影响，这种互动性对消费者的产品购买意愿及感知价值均会产生正向影响[7]。在电商平台下的农产品营销中，品牌营销战略的作用至关重要。

电商公益平台应协同企业和农民个体户着重打造优质品牌，全面优化品牌营销策略，坚持绿色农产品服务理念，恪守诚信原则，实现电商平台规范化管理，不断提高服务标准化，确保所售出的农产品质量和数量。此外，与电商公益直播平台互相合作的企业应积极承担社会责任，坚守崇高的服务理念和正确的立场，致力于农业经济发展，积极参与扶贫帮困工作，树立良好的社会形象，从而赢取良好的口碑和更多客户资源。

在信息时代，电商公益直播平台应协同农产品销售企业和农民个体户积极顺应时代的发展特征，着重优化网络营销策略，建立完善的网络营销系统和信息化管理平台，不断优化零售骨干网络，科学调整农产品存储功能布局，制定高效的物流配送服务体系，积极扩展网络外延，通过直播平台和消费者进行互动，这有助于充分调动消费者的产品购买欲望，打造农产品品牌文化，增强消费者对电商直播公益平台及推出产品的认可度，从而不断刺激农产品消费。

3.4 成交数量

一般来讲，如果直播间所推荐的产品成交数量非常高，就会有更多消费者对该产品产生购买意愿和信赖感。如果有很多消费者同时购买某一种产品，直播间的氛围会更为热烈，进而对消费者的购买意愿产生激发作用，消费者会因此选择下单。从相关性来讲，如果电商公益直播间的产品成交数量持续骤增，消费者的购买意愿和感知价值也会因此受到正向影响。

3.5 共情作用

从心理学角度来讲，人们在听故事的过程中会引起情感共鸣，产生共情作用。当前，电商公益直播平台在扶贫助农、推荐各种农产品的过程中，会为广大观众讲述产品栽培生产的故事，使观众深入了解农民的勤劳、辛苦和不易及农民创业的励志故事，从而激发消费者的共情，引导消费者做出购买决策与行动，即通过共情能够正向影响消费者的购买意愿，进而增强消费者的感知价值。

3.6 感知价值

消费者在收到产品信息之后会产生一定程度的感知，即购买意愿。此时，消费者会在感知收获和付出之后对产品进行价值感知并予以权衡。纪曼和卓翔芝(2020)结合商品特征因素、情景特征因素和购买意愿等方面验证电商直播中消费者的感知价值是否起到中介作用。因此，对消费者感知价值假设五个维度与购买意愿之间发挥中介作用，这五个维度具体表现在：第一，在商品品质与购买意愿之间起中介作用；第二，在商品推广和购买意愿之间起中介作用；第三，在互动性和购买意愿之间起中介作用；第四，在订单数量和购买意愿之间起中介作用；第五，在共情和购买意愿之间起中介作用[8]。

4 结语

综上所述，提高电商公益直播平台营销利润，实现扶贫助农目标，理应打造优质品牌文化，塑造品牌形象，形成品牌优势。与此同时，要注意激发消费者的共情，为消费者提供良好的互动氛围，以便提高消费者的满意度，不断激发消费者的购买意愿。