产品整体概念视角下秦岭北麓乡村旅游产品的开发

俎文红

（西安翻译学院 陕西西安 710100）

1 引言

随着我国人均可支配收入的增加和城市化进程的加速，愈来愈多的都市居民期望离开喧闹的城市，奔向青山绿水环绕的乡间，放松城市生活快节奏的身心，体验清新淳朴的乡村生活风韵。为满足城市人短暂回归田园生活的市场需求，乡村旅游产业得到了快速发展，它不但提高了当地农民的生活水平，也为当地总体经济腾飞做出了巨大贡献，因此愈发受到相关研究者与当地政府部门的高度关注。伴随着全球经济一体化的发展，乡村旅游行业的竞争出现了白热化态势，而秦岭北麓乡村旅游产品的开发相对于其他省份来说，起步较晚，产品纵深延伸规模较小、产品品牌效益较差(如河南省奕川重渡沟的农家乐、北京的民俗村与四川的农家乐等)，从而面临乡村旅游市场非常严酷的考验。秦岭北麓乡村旅游产品要想在同行业激烈的竞争中脱颖而出，必须紧跟旅游市场日新月异的环境变化和游客需求变化，基于产品整体概念的视觉对秦岭北麓乡村旅游产品进行开发与创新，树立乡村旅游产品的差异化市场营销，提高游客的感知度与满意度，增加游客的忠诚度，从而带动整个秦岭北麓乡村旅游产品开发。因此，本文基于产品整体概念的视角，探讨了秦岭北麓乡村旅游产品的开发与创新，以期助力于全面推进乡村振兴，建成小康社会，响应中共十九大关于农村农业的重大部署。

2 产品整体概念视角下的乡村旅游产品

2.1 产品整体概念的演变

人们通常将产品仅仅理解为具有特定物理形态和用途的有形实体，如鞋子、杯子、飞机等。但从现代市场营销学的观点来看，产品是指人们通过市场交易所取得的需求满足，即产品整体概念由有形实体和无形服务组成，具有非常广泛的纵深层次的内涵。对产品整体概念的研究主要有以下观点：

菲利普·科特勒于1976年在其著作《营销管理》中首次提出了三层次产品整体概念模型，包括核心产品、形式产品和附加产品。1984年又提出了五层次产品整体概念的结构模型，在其三层次模型的基础上，添加了潜在产品和期望产品。其他学者如莱维特于1986年提出了产品整体概念的四层次结构，包括产品的有形属性、期望产品、附加产品和潜在产品；贝内特于1988年提出了两层次的结构模型，包括核心产品和附加产品；马杰罗和佩恩、齐克曼德和阿米科于1993年提出的产品整体概念的构成模型也属于两层次结构，但在附加产品上有所差别。

分析以上学者的研究理论，可以得出虽然产品整体概念划分层次不同，但其主要观点是一样的，即产品向纵深层次延伸，突破传统产品形态的限制，为产品整体概念在企业产品开发与创新上开拓了更加宽阔的道路。

2.2 产品整体概念视角下的秦岭北麓乡村旅游产品

从整体产品概念的角度，乡村旅游产品的核心层次是向游客提供直接使用价值，即满足游客购买旅游产品的基本需求，如陕西长安区五台街道留村以古镇农家为特色，通过传统的古镇建筑、美食、田园景观等各种物质形态为游客提供吃、住、行、游、购、娱服务。

乡村旅游产品的形式层次是实现游客基本需求(吃、住、行、游、购、娱)的外在表现形式，核心产品只有依托形式产品才能在市场进行交易，满足顾客的需求。例如，陕西长安区五台街道留村的古镇农家为游客提供的土鸡蛋炒香椿、蕨菜炒肉、锅盔夹辣子等地方特色风味小吃，不但色、香、味俱全，价格低廉，而且还是纯天然绿色环保食品，满足了游客吃的需求；当地秀丽宜人的山山水水、特色古建筑、新鲜的空气、果园农田等满足了游客游的需求；当地出产的核桃、栗子、樱桃、草莓等满足了游客购的需求；等等。因此，形式产品是核心产品的具体实物表现形态，同时也决定了游客对乡村旅游产品整体的感官体验，即顾客感知价值，进而形成忠诚顾客，实现乡村旅游产品的重复和增值购买。

乡村旅游产品的附加层次是指游客在消费产品的过程中所得到的附加利益与服务之和。如长安区五台街道留村的古镇农家为游客提供的人身与财产安全，清洁舒心的环境、整体的装修装饰、停车状况等。由此可以看出，高质量的附加产品对竞争激烈的旅游业来说尤其重要，不但可以促进产品整体概念的核心与形式层次，更好地满足游客的需求，而且还可以提高乡村旅游产品的品牌效益。

因此，秦岭北麓乡村旅游产品想拓展市场，形成自己的竞争优势，必须从产品整体概念出发(见图1)，开发与创新乡村旅游产品，实现差异化与特色化发展。

图1 产品整体概念视角下乡村旅游产品

3 产品整体概念视角下秦岭北麓乡村旅游产品观念的创新

基于产品整体概念的视角，秦岭北麓乡村旅游产业在行业竞争白热化的态势下，必须以现代经营管理观念为核心进行产品开发与创新，是秦岭北麓乡村旅游产业可持续发展的必经之路。

3.1 导入整合营销观念

服务业是当前后工业时代各国经济增长的主要支柱，要求其必须以消费者的需求为核心。而乡村旅游业属于服务业，为游客提供高质量、高品质的整体乡村旅游产品是乡村旅游产业可持续发展的必由之路。乡村旅游经营者想提供令游客满意的产品，必须导入整合营销理念，即乡村旅游产品的开发与创新必须从产品整体概念的角度进行构思，因为游客购买的产品是由吃、住、行、游、购、娱的外在物质表现形态所形成的整体体验，包括对自然风光、田园景色、农家文化、特色农家美食、村内拥挤安静程度、特殊接待等全面的心理感受。因此秦岭北麓乡村旅游产品的开发与创新是对游客所接触的产品进行全面整体设计，根据管理学的木桶原理，木桶盛水的容量是由最短板决定的，从而从核心、形式、附加产品全方位提高整体乡村旅游产品的服务水平。图2为整合营销观念下秦岭北麓乡村旅游产品整体概念。

图2 整合营销观念下秦岭北麓乡村旅游产品整体概念

3.2 导入顾客资产价值管理观念

随着现代市场竞争的加剧，企业市场营销观念由以企业为核心转向以顾客为核心，越来越多的行业认识到忠诚顾客为企业提供了稳定的现金流，即顾客资产价值管理理念。该观念认为，企业根本的利润源泉正是顾客，其生产经营的核心是获得以顾客为中心的资源。引入顾客资产价值管理思想，秦岭北麓乡村旅游产品的开发与创新必须以游客的需求为出发点，在核心产品吃、住、行、游、购、娱上实行标准化的市场开发策略，满足游客对购买产品最基础的需求，在形式产品和附加产品上实行差异化的产品开发策略，即目标市场营销策略。针对不同游客提供不同的乡村旅游产品，形成地方特色旅游，提高游客满意度，形成忠诚游客，从而带动游客重复购买与增值购买，提高乡村旅游产品的顾客资产价值，为乡村旅游经营者带来稳定的现金流量，真正做到把游客经营成会计账户里的资产。

3.3 导入社会市场营销观念

社会市场营销观念要求企业在经营过程中不但要关注企业、顾客利益，还要关注社会可长期发展的利益。作为农村一种新兴服务产业，乡村旅游不但解决了当地农民的就业问题，也为实现农村整体经济的腾飞做出了巨大贡献。然而，在我国乡村旅游快速成长的过程中，由于当地滞后的保护观念和缺乏相应的管理措施，形成了一些负面影响。如过度开发造成乡村环境污染严重，游客急速增加不但促使城市文化渗透到乡村，造成乡村文化失去原有的乡村特色，而且游客的不文明行为破坏了原有的风貌与风情。因此，秦岭北麓乡村旅游产品的开发必须引入社会市场营销观念，以农民业主的利益、游客的满意、乡村旅游产业的可持续发展三方利益为核心，不但提高目前农村经济，也要造福子孙后代。

4 产品整体概念视角下秦岭北麓乡村旅游产品的开发

4.1 核心产品的开发

游客购买乡村旅游核心产品的出发点是追求别有情调的乡村生活，表现在民俗、民风、民情、民景所环绕的吃、住、行、游、购、娱等方面。秦岭北麓乡村旅游产品开发的深度和宽度不足，产品相比成都、北京等地产品线开发不足，基本上以乡村美食和乡村自然风光为主。陕西蕴藏着独特的乡土民俗，如陕西戏剧秦腔、陕西方言、民俗村、古镇、温泉、地方节庆民俗等，因此秦岭北麓乡村旅游产品开发应以当地的民俗风情为资源，融观赏型、度假疗养型、休闲娱乐型、美食型、农事体验型、科普购物型等方式为一体的乡村旅游产品，从纵深上进行开发，如对秦岭北麓农田农舍、地方特色美食、乡村生活体验、民俗戏剧等产品的开发，满足不同目标顾客的需求。并且，随着全球经济的一体化发展，城市环境趋向相似性，而各国的乡村生活却具有明显的地域差别，西安又是闻名全球的旅游城市，有着丰富的旅游资源，可借助有利条件开发国内和国际乡村旅游产品。据相关学者研究，乡村游和著名的景点游不是竞争关系，而是互补关系，外国游客游完兵马俑、大明宫、大雁塔可能会选择一日乡村游，体验当地的风土人情，增加对当地风情的了解。因此，秦岭北麓乡村旅游产品应从产品线深度与宽度进行开发，完善国内与国际旅游市场相关的产品，提升秦岭北麓乡村旅游业的综合竞争力。

4.2 形式产品的开发

乡村旅游的形式产品是核心产品的物理载体，是游客在实现购买过程中真正接触的产品外在形态，主要包括

乡村旅游吸引物、服务、环境与管理。如乡村旅游吸引物包括农业观光、乡村民俗、乡村养生、乡村娱乐等类型，乡村旅游服务包括室内与室外服务条件等，乡村旅游环境与管理包括对乡村旅游产品的可持续发展的战略规划、资源的合理开发利用等，具体表现在乡村旅游产品的形式、价格、特色、品质、品牌等方面，体现了不同的产品差异和品牌价值。随着乡村旅游经济的快速发展，乡村旅游经营之间的竞争越来越激烈，产品同质化现象愈发严重，导致旅游市场管理困难增加。而秦岭北麓乡村旅游产品主要以观光、采摘与垂钓为主，不但精品缺乏，而且种类单一，不能满足游客不同层次的需求，导致游客重购率低。因此，秦岭北麓乡村旅游经营者如何根据自身自然资源优势开发出“人无我有，人有我特，人特我新”的特色化、差异化产品，是目前从业者亟待解决的首要问题。秦岭北麓乡村旅游经营者从产品整体概念出发，对其形式产品进行开发管理，延长旅游产品生命周期，变“传统的靠山吃山、靠水吃水”为“护山护水的可持续型”产品开发与创新，与时俱进，从而可持续发展旅游市场。

4.3 附加产品的开发

随着乡村旅游产业的发展，同质化乡村旅游产品的类型越来越多，创新开发后的产品是将乡村旅游经营者提供的服务与所依附的物理形态看成一个相互影响的整体，为其产品市场的可持续发展提供强有力的支撑。因此，秦岭北麓乡村旅游经营者必须对影响游客忠诚的附加产品进行深入分析总结，加强对服务人员的培训与服务体制的监管、忠诚游客的优惠政策、特殊待遇等附加产品方面进行产品开发与创新。如提高乡村旅游服务人员综合素质，改变目前乡村旅游从业者总体素质低下、鱼目混珠的状态，打造高水平的乡村服务团队，并对相关的服务体制进行专业化、品牌化管理，增加乡村旅游的服务监督与反馈，及时解决从业者和游客之间的纠纷，提高游客对乡村旅游产品整体概念的感知价值，满足游客产品整体概念的多种特性需求，从而获得行业竞争优势。