新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造及其实现方式

王子豪

（皖南医学院公共基础学院 安徽 芜湖 241000）

体育赛事的生产者要想使体育赛事的市场价值真正得以实现，就必须重视体育赛事相关的转播权。以往的体育赛事通常依赖于电视媒介进行转播，但是在新媒体诞生之后，互联网使体育赛事的转播权出现了巨大变化，无论是传播的主体还是接受的主体均出现改变，传播与接受主体之间能够开展互动，传统的电视转播权产生的价值创造行为被打破。因此，体育赛事的转播权如何在新媒体背景下创造以及实现价值，就需要相关人员立足于新媒体视角展开探讨。

1、体育赛事相关内涵及其价值

体育赛事是一种生产活动，其开展目标为商品化所有的体育赛事，相应的交易网络之中包含了体育赛事的生产者、体育赛事的消费者、投入品的提供者。电视媒体在诞生之前，体育赛事的市场价值会利用门票得以实现，这种实现方式又被称为“现场可得”，缺少应有的空间延伸度，具体场景有着明显的局限性，体育赛事必须直接呈现于在场者的眼前。然而，随着电视媒体在诞生之后得到广泛普及，体育赛事如果想创造出更多的价值，就需要依赖于转播权，体育赛事的市场价值不仅能够“现场可得”，也可以实现“非现场可得”。

换而言之，体育赛事相关产业的结构出现转变，与电视媒体有着直接关联，其原因是通过电视媒体转播的体育赛事，可以获得更多的观众，同时也促进了无形资产的衍生。例如，体育广告、体育彩票以及赛事赞助商等。在市场内部，体育赛事的价值则通过以下方式进行表现：通过联赛（盟）、俱乐部、转播方、观众、广告厂商等主体以及主体之间等一系列市场供求关系，体育赛事的转播形成了双边市场，其主体和供求关系与电视媒体紧密相连。

2、电视媒体转播权在新媒体背景下面临的挑战

在进入新媒体时代之后，体育赛事的电视媒体转播权呈现出与时代发展不协调的情况，所面临的一系列挑战较为严峻。电视媒体在转播体育赛事的时候，如果上游市场之中的转播并未具备较高的配置效率，那么转播权的作用无法充分发挥，导致买方处于“绝对地位”，降低了转播权在出售过程中具备的价格弹性。不仅如此，在体育赛事转播权的下游市场内部，电视媒体只能为观众提供有限的体育比赛内容，导致观众的喜好无法被满足。例如，观众对于体育项目、体育赛事种类、体育明星等产生的选择。与此同时，体育赛事的广告商与观众之间的联系并非直接，如果没有处理好二者之间的关系，可能导致观众与广告商之间出现“水火不容”的情况，对电视媒体购入的体育赛事转播权造成不利影响。

3、体育赛事转播权在新媒体背景下的价值创造

3.1、由于新媒体介入而产生的多方利益诉求

新媒体在诞生之后，对于人们的生产生活产生了深刻的影响，在转播体育赛事的时候，可以通过对新媒体的运用，使体育赛事的转播权获得更大的效率，进而更广泛地捕捉相应的市场价值，同时提升体育赛事的品牌效应。新媒体不仅带来了更多的传播渠道，也创新了体育赛事的传播内容，使观众的需求最大限度地得到满足。现如今，重要的体育赛事在进行转播的过程中，都离不开新媒体的影子。

首先，新媒体能够使转播权交易带来的利益最大化，这对体育赛事的生产者无疑是有利的。体育赛事的生产者不仅追求直接的价值，同时将运作和经营体育赛事的转播权能力作为依据，准确判断与之相关的交易行为。新媒体用户的基数较大，而且可以利用更先进的技术吸引潜在用户，能够扩大体育赛事的知名度以及影响力；

其次，新媒体能够促进优质资源有机融合，强化自身与用户的黏性，在获得流量的同时完成经济收益的转化。新媒体可以对自身的系统进行完善，为用户提供海量内容，打通诸多产业的资源流通渠道，使服务场景变得更加完善，不断提高竞争力并且扩大自身的利润。例如，腾讯在获得体育赛事NBA的转播权之后，针对多个层面开展版权开发工作，投入大量物力、人力等资源。例如，专门为NBA的比赛提供解说员、邀请已经退役的篮球运动员称为评论嘉宾、运用全息投影技术、向会员提供续费优惠等。除此之外，腾讯将线上活动以及线下活动融为一体，更多地利用体育明星带来的正向效应开展活动，使篮球运动能够得到进一步发展，例如，腾讯专门举办的“超级企鹅名人赛”等活动；

最后，新媒体带来的技术变革，能够使广大观众或者用户获得更多的定制服务，个性化需求也因此得到满足。传统的电视媒体虽然可以向观众提供服务，但是其服务的本质为被动接受，忽视了观众的选择权。但是，新媒体可以向观众们提供更多的定制服务以及定制产品，不仅可以免费向观众提供比赛场次，同时也专门为体育赛事的粉丝提供付费包。站在主体角度对新媒体加以分析之后，会发现新媒体的传播方不仅可以满足观众们观赏比赛的需求，同时也对观众的个人喜好给予了充分尊重。

3.2、体育赛事转播权在新媒体之中的价值创造活动

基于互联网基础，依托媒介经济学相关的“三次售卖”理论，以及价值链相关理论，可以将体育赛事转播权价值创造过程中投入的生产要素的作为线索，构建出专门的转播权价值创造框架。首先，如果体育赛事的内容属于生产要素，那么生产者就是体育赛事各项产品的所有者，与新媒体相关方交易转播权，从而使转播权获得市场价值。观众通过新媒体相关方收看体育赛事，其中包括免费以及付费观看，经济效益因此而产生。其中也存在特殊情况，一级新媒体转播方在获得转播权之后，可以与二级新媒体相关方进行再次交易，从而再次获取经济效益；

其次，如果生产要素为广大观众的注意力，那么新媒体相关方可以在转播市场的下游，再次对观众的注意力进行售卖，买方为各个广告商，从而在广告层面获取一定的收入。然而需要注意一点，那就是体育赛事的关注程度，会伴随着观众的注意力而持续提升，因此体育彩票、其他博彩等领域也会涉足其中；

最后，如果体育赛事的品牌成为生产要素，新媒体不仅可以利用购买的方式获得转播权，同时也可以利用体育赛事，不断开发与之相关的热门IP。例如，新媒体在转播各种体育赛事的过程中，提供赛事的周边售卖链接，同时为体育赛事制作内容精彩有趣的综艺节目，将更多的增值服务提供给广大观众。不仅如此，新媒体还能够充分利用体育赛事产生的品牌效应，在转播平台之中汇集更多的资源，持续创造出更多的价值。例如，体育赛事的影响力、观众的喜爱程度、体育运动员等。

4、体育赛事转播权在新媒体背景下实现价值创造的方式

4.1、新媒体与体育赛事生产者的价值创造

体育赛事的转播权在交易过程中，新媒体相关方与生产者实现价值的方式，主要为货币流、信息流以及服务流。在这一过程中，体育赛事的生产者的需求发生改变，从以往的只关注转播权带来的收益，转变为更关注转播权的运营能力。首先，新媒体有着更为庞大的受众，而且新媒体在技术革新方面速度较快，吸引更多的生产者进行选择，进而使体育赛事的影响力以及知名度不断扩大，通过互联网获取更多的间接收益，信息流在此之中扮演着重要角色；其次，体育赛事的生产者可以通过对转播权的售卖，使转播权交易市场内部产生更多的活力，不仅使体育赛事的知名度以及影响力提升，还可以获得大量转播带来的费用，货币流在产生之后也能够得到明确。无论是现金流还是货币流，都属于新媒体相关方与生产者之间的直接交易活动。不仅如此，在双方进行交易的时候，服务流会间接产生。新媒体转播平台要想实现其价值，会在向广大观众提供体育赛事内容的同时，将更多的“注意力”售卖给各大广告商，并且推出一系列增值服务。例如，体育赛事的花絮、体育明星访谈等，不断涌现的新产品，给予了人们更多选择的渠道。

例如，PP体育已经获得诸多顶级赛事的转播权，例如中超和欧冠等，其用户资源庞大，用户数量突破5000万，汇集了大量国内顶级的足球解说嘉宾。2017-2018年，PP体育所直播的体育赛事超过5000场，每周至少有100场比赛进行解说，同时在2018年4月，PP体育推出足球解说相关的综艺节目《足球解说大会》。所有参与其中的新媒体平台在提供服务的过程中，提供沉浸式的、全方位的服务，进而在情感层面与用户产生深层次连接，营造出立体化的互动环境，为广大用户提供更为精细的观赛体验，创造出体育产业、体育服务相关的新业态，市场价值的创造变得更为方便。

4.2、新媒体与体育赛事观众的价值创造

新媒体所提供的、与体育赛事相关的服务，均可以通过货币流、现金流或者服务流表现出价值所在。人们要想完整地观看自身感兴趣的体育赛事，就需要购买转播的新媒体平台推出的会员服务，货币流随之产生，相应会员资格的费用主要为按赛事场次收费、按月收费，以及会员注册费用。观众在注册会员之后，必然会产生会员信息，转播方可以将此作为一种重要的资源，并且将其投入下一个生产活动之中，以获取更高的间接收益。新媒体在利用体育赛事的转播权之后，既可以通过提供体育赛事获取直接经济收益，又可以积极影响人们对于体育赛事产生的一系列消费行为，更多的观众会进入间接收益环节。

例如，在国外的体育赛事转播市场之中，亚马逊公司已经入驻，并且获得了美国的职业高尔夫巡回赛、网球公开赛等多种体育赛事的转播权。亚马逊专门推出了付费会员服务，以确保更多的用户能够在平台之中停留，同时刺激人们在平台内部购买更多的产品。亚马逊公司之所以这样做，是因为亚马逊公司想构建循环的经济链条。因此，付费的会员制度可以为亚马逊公司的转播权带来更多的价值，并且能够保证其价值可以拥有上升的空间。

4.3、新媒体与所有广告商的价值创造

新媒体在市场内部扮演着出售体育赛事的角色，与此同时，新媒体收集观众的注意力，然后将此出售给各大广告商家，在这一过程中，货币流以及信息流起到了实现转播权价值的作用。新媒体或者电视媒体为了获取更大的收益，就需要运用更多的方式方法，保证自身的转播收视率更高，以此来刺激广告收入的上升。在此之中，转播权价值的实现与广告带来的收入息息相关，通常运用货币进行体现。立足于经营的二重性原理，广大观众居于主体地位，要想保证广告有着较高的到达率，就必须先了解观众的喜好以及需求。所以，观众产生的反馈信息具备再生性质，而且具备一定的影响力和权威，进而产生相应的信息流。

例如，国外的新媒体平台DAZN拥有众多体育赛事的转播权，当所有用户在观看被转播的体育赛事的时候，必然会产生一系列数据，DAZN会将用户产生的数据进行实时收集，然后将用户关注度更高的、与体育赛事相符合的广告内容推送给用户。广告商则可以利用实时产生的数据，为所有用户打造“量身定制”的广告动态，传统的广告投放形式因此而得到改变，所有品牌广告都可以做到精准投放，新媒体转播平台的用户可以与广告之间形成一定的互动关系，广告收入能够以更高的效率实现其价值。

但是需要注意一点，在上述情况下，新媒体、体育赛事观众、广告商之间出现了多边交互。新媒体具备一定的优势，其优势来源为互联网以及大数据等先进的技术，能够捕捉用户的赛事浏览时间、用户的基本资料等，以保证新媒体平台在转播过程中所投放的诸多广告，能够对潜在的消费者进行精准定位，广告投放后能够获得高到达率，由此而产生的交易行为也变得更加高效。

4.4、新媒体与平台内部投入提供者的价值创造

新媒体与传统媒体在转播权方面的最大区别，就是更多与体育赛事相关的利益集团会被新媒体所吸引，并且利用新媒体平台开展类型更丰富的经济活动。例如，利益集团可以根据体育赛事的特点，售卖相关赞助产品，甚至可以促进不同平台之间达成战略合作关系，其中不仅包括货币流、信息流以及服务流，同时也产生了物质流。体育赛事在被新媒体转播之后，新媒体可以获得外部利益集团提供的各种产品、货币以及重要信息，利益集团获得新媒体平台提供的服务；与体育明星和球队相关的商品，也能够在新媒体平台内部被直接展示。

不仅如此，各种商品的提供方可以带来相应的客户流量，新媒体可以通过此类客户获取一定的间接收益。新媒体平台利用自身的转播窗口，为广大用户提供快捷的购买以及支付服务，原本各不相同的经济单元在平台内部的交互体现出多边性，由于媒体环境持续进行升级，体育赛事在组织、市场化运作等方面，也出现了较大改变。更为多元的业务使新媒体相关产品以及服务得到了极大丰富，在提升其影响力以及品牌形象的同时，也可以将更广阔的平台，提供给所有与之相关的利益集团。例如，爱奇艺的体育板块与新英体育进行合作，实现了“内容+团队换平台+流量”的综合发展。

4.5、体育赛事观众群体的价值创造

新媒体诞生后产生的新时代变革，当中包含不同媒介在新的信息传播过程之中出现的融合，而且其模式也变得更为多样，处于信息生产关系之中的不同角色，也正在面临着前所未有的重构，即以往的被动受众转变为主动用户。体育赛事的观众可以通过新媒体平台的转播，获取自身感兴趣的体育赛事，同时可以通过新媒体交流自身的感受。例如，发送弹幕、发送评论、点赞和转发体育赛事等。体育赛事自身具备强大的吸引力，因此能够将更多的用户进行集聚，用户产生信息、交互以及反馈信息，反作用于新媒体内容以及产品的更新迭代，从而吸引更多的用户，形成一种良性循环。

例如，在腾讯体育旗下的直播平台之中，用户不仅可以通过看直播，实时讨论比赛内容，还可以通过弹幕随时对赛事展开评论，甚至可以利用平台的TV功能，进入NBA的游戏大厅观看全程直播的体育赛事，在平台内部形成了类似于球场的观看气氛。除此之外，腾讯体育开发了全新的“包厢”服务，同时模拟体育以及社交场景，使所有用户获得参与式观赛的体验。用户要想进入包厢，就必须运用腾讯旗下的社交平台，例如，QQ、微信等。新媒体转播方不断开辟全新的观赛模式，可以维持所有用户之间的社交关系，甚至可以促进用户积极社交。

除此之外，腾讯平台在交流方式层面进行创新，虽然用户的交流方式仍旧为以往的文字、语音以及表情包，但是新媒体所具备的技术优势，能够统一直播以及互动两种界面，用户观看体育赛事的体验得到了极大提升，且用户在进行互动的时候不需要切换屏幕，可直接在直播界面发表自身对于本次体育赛事的看法。腾讯体育针对专门的体育赛事，推出了相对应的竞猜活动，用户可以通过平台获取虚拟货币K币，然后找到竞猜页面进行投注，在竞猜结束之后用户可以获得一定的K币收益。在这一过程中，用户参与观看体育赛事的积极性得到强化，后续会利用更多的虚拟货币参与其中，以新媒体为载体的转播平台也可以在用户的行为刺激下，获取更多的收益。

5、结论

综上所述，体育赛事转播权要想在新媒体这一全新的背景下实现价值创造，首先要明确新媒体诞生后出现的一系列新变化，同时重视货币流、信息流以及服务流的打造，将自身的发展特色与新媒体的优势有机结合，从而使转播权真正实现价值创造的目标。