体育产业数字化转型的机遇、挑战与实践路径

王儒轩 刘美晨

（东北大学 辽宁 沈阳 110819）

引言

全球市场创新活力迸发、技术引领产业结构全新升级、资源要素变革驱动产业转型，新发展格局下体育产业遇到了新的历史拐点。数字化赋能体育产业是创新变革的工具，也是体育产业未来的必然选择。“十四五”规划对产业数字化进行详细部署，提到要利用数字经济的新优势，促进数字技术与实体产业的经济融合，推动数字产业化和产业数字化，建设现代化产业体系，构建新时代发展格局，从而引领我国“十四五”时期高质量发展。随着46号文件的颁布，近几年，人们对体育的认知与需求日益增长，不断推进体育产业供给侧改革，使体育产业从朝阳产业转身为国民经济的重要支柱产业。2020年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调要加快体育强国建设，推动体育产业高质量发展，不断满足体育消费需求。然而，在时代机遇下体育产业数字化转型仍存在挑战，目前体育产业虽然出现了百花齐放的蓬勃局面但存在增速降档，随着群众认知度提升而变换的需求与产业能够供给的资源面临匹配度降低的风险，产业内在响应效率、创新动力存在不足。因此，本文旨在研究体育产业数字化优化体育产业的底层逻辑，通过数据新动能与技术赋能破解新发展格局下体育产业的痛点，引领体育产业进一步实现高质量、可持续发展。

1、体育产业数字化转型的价值

1.1、促进体育产业降本增效

2020年4月,中共中央、国务院印发的《构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》提出,不断提高各产业体系中原有要素的价值转化效率，进而促进生产效率的提升，确保数字经济的高速增长。

数字化赋能体育产业的核心本质是降本增效，通过数字化技术革新了传统体育行业的低效的供需匹配模式，以数据作为生产要素，促进资源的有效配置，降低产业升级壁垒。从成本角度出发，边际成本随规模化的产量增加递减，总成本随数字技术中用户数据自反馈的优势，采集数据成本降低，总成本变化量减少。以体育用品制造业为例，千万级规模的企业每年雇佣员工超百人，当企业盈利达到亿级市场时，用工规模仍保持百人则认为每增加一单位的收入成本没有变化属于零边际成本。但是在实践过程中不难发现，效率再高的企业也做不到这一点，而通过数字化赋能，利用全量全要素的实时数据，用户的自反馈帮助企业从供给侧优化了供需匹配，资源得到有效配置后的规模生产即可达到零边际成本的目标。大量实时更新的活数据极大层面地减少了企业采集数据所需的交易成本，同样反观用户端，大数据、云计算等技术实现了用户浏览网页每一次刷新页面的推荐都会与用户要搜索的内容更加匹配，减少了用户搜索信息的交易成本。2020年新冠疫情以来，各行各业进行产业融合，谋求新的发展机遇，利用VR技术、5G、数字孪生等技术实现了体育运动场景革新，针对用户端体验，居家即可享有在健身房、滑雪场等场景运动的感受和专业指导，通过数字化技术的全景展示让消费者信息匹配度更高，促成交易的效率随之提高。同时减少了用户为了一次健身运动而准备的差旅、食宿和装备等成本以及相应浪费的时间减少了，增加了群众了解体育项目的机会。从效率角度出发，通过仿真技术做赛车的碰撞试验不再需要实体的赛车而是直接在电脑程序上完成，极大地提升了研发效率。冬奥会的吉祥物“冰墩墩”一墩难求，数字孪生技术在一些层面上让更多人拥有了冰墩墩，解决了这一供不应求的问题。数字化赋能体育产业提升了资源配置效率以及生产要素的配置率、信息反馈效率和提高流通效率，大大提升了企业的运营效率。

1.2、创新赋能驱动内容全新升级

从传统工业到数字工业，每一次变革都是技术与认知的双重刷新。数字化转型不但需要技术上的支撑，更需要先进的想法赋予技术方向和目标。之所以数字化转型受到了各行各业的推崇，正是因为它具备了降本增效传统企业所需的基本效益增长外，还带来了前所未有的内容升级，满足用户多维需求与体验。

如果体育产业数字化转型的第一个价值降本增效是增加企业相对优势的途径，那同时具有技术与创新两个抓手，企业的相对优势将转变为绝对的品牌优势。数字化时代好的体验感不是一个微笑或面面俱到的问候。就体育用品制造而言，线上线下联动将体育用品与用户衔接，通过海量的活跃用户，精准捕捉用户偏好，提供优质体验性服务。优化体验感指采集用户每浏览一次网页的用时、跳过的产品、点击的产品的喜好，当用户刷新网页后，在此推荐的产品与用户的匹配将大大提升。就体育竞赛表演而言，视频平台整合全球性体育赛事转播权，内容的引进让体育竞演无国界。就体育健身休闲而言，群众对体育、健康、幸福认知逐步提升，直播健身有效地掀起了了全民健身热潮，同时也为企业及个人IP都带来了极大的红利，通过用户的观看数据，可以进一步作为健身受众而培养。健身镜通过体感纠正动作，可穿戴设备对健身中指标进行实时监测，以及可穿戴设备的出现，用数据的形式为受众提供健康指导，通过各类技术支持细化健身体验。

1.3、体育产业结构升级显著

2016年48号文件颁布以来，体育产业业态发展平稳，实现了量与质同步从低基础到高发展的飞跃。但近年来受新冠疫情的影响，体育产业部分细分领域发展滞缓。2020年体育产业整体规模增加值增速为负，同时表现出产业发展初期较为粗放，细分市场布局不明确，产业整体创新能力欠佳，部分大规模体育产业公司形成寡头垄断局面，小规模公司业务之间差异化程度较低，结构与资源配置存在不合理等问题。数字化转型助力体育产业内部结构升级，打破行业局限性壁垒，技术驱动业态创新，产品服务实现个性化和差异化。细分市场意味着同样的领域有更多的互补品进入，使用户有更好的体验，从而进一步完善市场结构。以冰雪项目和水上项目等区域性较强的大众休闲体育为例，利用数字化技术为现有市场提供互补品，通过VR和仿真技术弥补北方用户对体验水上项目的向往和南方用户对驾驭冰雪的探索，共同促进细分领域发展。

既然数字化是全量全要素的实时连接，那么整个产业将形成一个开放环，通过细分不同的用户，从而细分不同的市场，以排球爱好者用户为例，偏好室内6人排球的这类用户将更会注重竞技规则和场地标准；偏好气排球的这类用户更注重娱乐健身和自身装备。不同功能类型也决定了细分市场的方向，女性用户会根据不同的运动强度来选择运动内衣的款式；视频平台会推出不同机位角度的体育比赛观感体验，既满足了观看赛场竞技的整体体验功能，还能满足粉丝为多关注某一位球员的追星需求功能。总体而言，体育产业数字化转型的基础源于全量全要素的实时连接对市场需求的掌握，以及供给侧方面创新形式并展开对用户需求的深挖，结构升级的是整体市场从朝阳产业向成熟产业转型的重要举措。

2、体育产业数字化转型的挑战

2.1、企业采集数据的效率低

如今个人信息在互联网中漫天披露的情况越来越多，虽然用户仍希望数据带来便利和益处，但出于隐私保护意识，用户自主提供数据的意愿较低，并有些用户会对采集个人信息的企业产生较强的抵触心理，用户能自主决定是否选择数据共享、共享什么数据以及与谁共享。

对于企业来说，用户的隐私保护意识已经不利于企业的数据采集了，然而据调查，有意愿自主提供数据的用户中，提供的80%的新数据属于非结构化数据，即这类数据不容易收集或量化，这对企业来说是雪上加霜的。因此企业在数字化转型的进程中保护用户隐私是最基本的保障，同时需要吸纳更多的技术人员以支撑数据的采集与分析，相关业务部门与技术部门相融合，结合企业自身发展需求、精准定位、针对核心板块来连接数据，提升采集数据的效率。

2.2、供给效果不佳，资源整合与匹配度低

体育产业数字化转型进程中，市场龙头同质化程度高，挖掘用户需求能力不足。其中龙头企业同质化程度高主要表现在，以市场已有健身软件为例，提供的产品几乎无差异化，近些年通过课程及体育用品等板块创新业务布局，但在供给转型创新角度上效果不显著。同时此类软件的用户粘性较高，使用其中一款软件后就不需要同功能软件了，因此许多中小型企业研发的类似软件受众小，在市场中始终没有占得一席之地。不利于优化产业结构与市场资源配置。

其中挖掘用户需求能力不足主要表现在匹配低效与配置失衡，还是以运动软件为例，目前的手机软件一定程度上违背了互联网去中心化的特征，因此运动软件对用户数据的收集一般仅限于用户自己填写的相关信息，而对于一个运动初体验者来说对自身的了解未必是准确的，因此软件需要调配用在其他软件上录入的信息进行综合分析。一款健身软件至少需要整合热身、运动、放松、损伤预防等方面的专业知识，也需要满足个性化运动项目的体验需求，根据不同需求的人群给予不同类型的强度推荐和运动指导，同时也要兼顾运动时的场景创新，支持不同音乐模式选择。最大程度上只要有了这一款运动软件用户可以直接删除手机里其他占内存软件，这样的全量全要素模式才真正地实现了去中心化，满足了数字化转型下对企业供给力的要求。

2.3、数字化转型认知差，仍处于观望状态

数字化转型只有起点没有终点，不是一蹴而就的一次性革命，而是一个常态化的持久战。企业决心进行数字化转型需要在资金和人力方面做出极大的投入，甚至可能转型后的新业态对现有业务存在一定的颠覆，因此管理层对目前数字化转型的急迫感将决定企业在未来产业数字化布局中的位置。很多行业中的知名公司还没有意识到正在发生的颠覆，当它们知道这种情况发生在它们的行业时，已为时过晚。尤其对现行机制良好、运营平稳的企业而言，转型的机会成本越大，虽然转型后前景乐观，但由于回报周期长等原因，仍处于观望状态。反而一些小微型轻资产公司更倾向于数字化转型，通过瞄准转型机会为企业带来的利润更客观。同时交叉行业的进入让体育产业原有的生态受到冲击，一些互联网公司对数字化的驾驭娴熟，交叉业务涉及体育板块，会对体育产业内企业造成进一步冲击。

3、体育产业数字化转型的实践路径

3.1、加强体育产业数字技术建设

2016年发展至今我国体育产业市场稳步夯实，但信息化程度仍存在不完善的情况。一是社会层面在新基建发展规划下，体育产业数字基础设施建设是技术赋能的基础，是新发展格局下推动体育产业高质量发展的驱动力。从公共服务层面解决产业构建数字化壁垒，利用数字技术赋能体育产业，助力体育产业数字化改革，扶持中小企业从技术层面解决转型困难，对创新创业企业加以政策支持，对现行企业进行鼓励与帮扶，创建全行业参与数字供给改革的局面。利用人工智能、数据资源等数字技术促进体育产业智能化，利用大数据与云计算等基础技术构建体育产业数字化平台，进一步实现数据资源的共享和高效处理分析，达到资源精准配置的效果。通过去中心化保证数字产权安全和信息安全，数据的传输不再有安全隐患，无论在客户端还是企业端都能高效转化数据、使用数据；二是体育产业层面鼓励企业建立运营技术团队，企业在数字化转型初期需要建立专业的数字化运行团队，数字化运行团队与普通的IT部门不同，该团队不是利用孤立数据的孤岛工作模式，而是将运行团队融入到企业各个部门。以体育用品制造业为例，将研发、设计、生产、营销、销售、物流、售后和维护等各个环节的数据采集后形成一个整体闭环，从头到尾跟踪一件产品，在任何环节发生的任何事情都可以被记录并被查找到。充分发挥数字化赋能作用，使企业能够从中获得实际效益，从而达到提质增效，做出更好的产品匹配给用户。

3.2、体育产业内在业务创新拓展能力

技术是一种工具，数字化是助力企业达成目标的方法，唯一能够决定企业最终走向的还是自身的核心竞争力。独特的产品优势以及内容创新使一些企业在现有市场取得较好的成就，以李宁、安踏、金陵等为代表的一批具有较强竞争力的民族品牌争相涌现，数字化转型将弱化成熟品牌的壁垒，是中小型企业弯道超车的机遇。中小型企业需要孵化内容，产业融合深挖用户需求。以专业瑜伽服L品牌为例，在20年前的运动装备市场中，耐克、阿迪达斯等品牌有着不可动摇的地位，初出茅庐的L品牌没有在巨大的运动装备市场分一杯羹，而是从细分市场做起，专注瑜伽运动这一个项目。耐克和阿迪达斯在注重产品技术，打造专业跑鞋时，L品牌将自己定位成运动时尚品牌，从运动科技跨越到运动时尚，不与其它大品牌做出正面出击。多年专注运动鞋服的李宁，结合中国传统元素的文化内涵，将运动产品重新打造成中国运动品牌的时尚单品。这样的逻辑可以运用到中小企业在体育产业数字化转型的弯道超车中，如果不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

3.3、积极打造数字体育产业生态

数字化是多种互联网技术的融合，体育产业通过数字化赋能使整体业态的功能性会更丰富，从内容的打造、产品的研发、场景的设计，体育消费市场不再是单一产品之间的竞争，取而代之的是多平台、多环节、全产业链的商业生态系统之间的竞争。数字驱动取代传统方式，对供需关系提出了进一步要求，体育产业需要创造开放、共享的产业生态，整合供应链资源，对于相关企业来说降本增效取得更大效益，对消费者而言满足心理需求收获更好的服务，对于整个产业而言打开结构优化创新共赢的新局面。通过政策面支持，体育产业数字化转型将更加顺利，同时社会面要系统地培养跨学科的、跨领域的复合型人才，为体育产业输入新血液，培养新的行业领军人。从前端到终端为体育产业数字化转型做出充分铺垫，有利于体育产业内部的内容结构升级，同时能够促进“数字+体育”生态的正常运行。

4、结论

体育产业数字化转型是一条既充满机遇又富有挑战的发展必然道路，通过技术层面上提升采集数据的效率与资源整合能力，加强体育产业数字技术建设；从创新服务层面打在多维服务型市场、满足消费者需求、体育产业内在业务创新拓展能力、积极打造数字体育产业生态。体育产业数字化转型只有起点没有终点，对数字化的研究还有很多内容需要进一步探索。本文对体育产业的价值探索与挑战分析为现行市场背景下数字化发展提供建议，随着体育产业相关企业进入数字化转型阶段，以及技术的更新迭代创造下的数字化趋势需要更多学者做进一步的研究。