全媒时代宣传片在高职品牌建设中的作用探究*

文/万晓莉（江苏护理职业学院）

高职校改革与发展的形势下，品牌建设与发展越来越受到重视。在全媒体环境下，作为高职校品牌建设的重要组成部分——高职校宣传片展现了多样的表现形式。学者保罗．M．莱斯特曾说，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，不论这些形象产生的知觉信息对错与否，都会长时间存在于人们的脑海中，成为一种“固定思维模式”。因此，集合了声、画、字、特效的全感官刺激的视频类宣传媒介，一经成为新兴的传播介质，便让受众产生了强烈的印象。这是科技与网络发展的必然，从纸质媒介的单向传播到现在以互联网为核心的全媒体传播生态，影响与变革着我们的价值体系。具体到高校再到高职校宣传而言，也从以前的人际传播到纸质资料再到视觉传播，宣传片就是新兴媒介传播系统中较引人注目的一种传播介质。当下的全媒体环境下，高职校宣传片在传播信息、展示形象、传递精神内涵上成了高职校形象传播、品牌建设的新舞台。

一、高职校品牌建设的内涵

（一）高职校品牌建设的概念

品牌形象是品牌建设的基础。品牌形象是指某企业或者企业的某个品牌在市场、社会大众中所表现出的独特个性，它体现了大众特别是顾客对品牌的认知和评价[1]。品牌形象一般包括品牌联想的类型、品牌联想的赞誉度、品牌联想的独占性及品牌联想的强度四种模型。品牌联想的类型又包括产品相关、非产品相关、功能性、象征性与体验性。可以说，品牌各方面表现出来的特质形成了品牌形象，而品牌形象的评价体系直接决定了品牌的价值。品牌建设即是为打造品牌形象而服务的。

有学者认为，所谓高职校品牌形象就是指高等职业学校的内涵与外在表现在大众心中的总体印象、产生的总体评价，是学校综合形象与素质的体现，包括教育教学能力、科研水平、管理制度及师生的思想道德建设及行为表现等，高职校品牌形象在很大程度上决定着师资队伍的素质、生源的数量和质量、社会层面对毕业生的接受与认可度，这是一笔无形资产与财富，决定着高职校的生存与发展[2]。

（二）CIS理论、UIS理论与高职校品牌建设

CIS理论本是管理学上的一个重要理论，指企业识别系统（Corporate Identify System)。一般来讲，CIS（企业识别系统）主要包括企业理念识别、行为识别、视觉识别三个部分，也有学者认为还有企业环境识别。企业理念识别是指组织、机构、企业关于建设理念的定位，是基础。行为识别包含企业管理、组织、教育、市场调查、营销策划、公共关系等内容，是能最直接反映企业区别性的。视觉识别系统是和社会及公众联系最紧密的，是静态的符号和具体化的可观的视觉形象，它的范围也是最广的。环境识别一般指企业在自然环境与社会环境中显示出来的个性。因此，从普通受众角度来说，CIS理论中的视觉识别系统是最易理解与接受的。

UIS理论是CIS理论与大学相结合而形成的，即将“Corporate”换成了“University”。UIS理论分为学校理念识别、学校行为识别、学校视觉识别。学校理念识别主要是校园文化、学校精神、校风、教学、学风等，如深圳职业技术学院的校训“德业并进自强不息”。学校行为识别主要指学校规章制度建设，如金华职业技术学院章程。学校视觉识别主要是指学校的视觉形象元素，如校园风光、校园建筑物、周边环境、校牌校徽、校园文创产品等。

高职校品牌建设是高职校品牌发展甚至高职校高质量发展的重要手段，运用到高职校的形象识别系统，其实就是高职校的现代职业教育理念和现代职业学校管理方式，通过一些媒介传播方式向社会公众展示的过程。

二、全媒时代高职校宣传片的表现方式

目前，国内高职校宣传片从表现内容上来讲，可以分为：招生宣传类、校庆迎检类、特色项目类、活动场景类；从表现形式上来分，可以有传统声画解说型、MTV主体画面型、微电影型等，其中，解说类偏庄严正统，根据画面配以解说词。画面和故事型偏轻松时尚，多用微观视角讲述故事，具有软厚重的人情味。一般来讲，在高职校宣传片中，形象识别系统涉及的元素主要有：软硬件设施条件（校区概况、教学设施设备、办公硬件、师资能力、学校层次、地理条件）、人才培养（办学特色、生源质量与数量、教育教学、校友成就、就业市场）、科研能力（科研水平、科研活动、科研奖项、科研人物）、社会服务及职业化水平（职业技能、校企合作、企业文化宣传、社会活动、实习情况）、文化建设（校园文化展示、校园活动、校园景观）、对外交流（国际合作、学术交流）等。

三、全媒时代高职校宣传片在高职校品牌建设中的作用

（一）有助于塑造高职校品牌标识

品牌是成功的象征，有成功的品牌必有成功的人士和故事。如孔子是“品牌思想”的创立者，中国女排、女足是“体育强国”的代言者。新的时代是品牌的时代，是品牌创造、展示与分享的时代，是品牌的核心价值彰显的时代。品牌具有唯一性，是烙在印象深处的标识；品牌具有启发性，它是智慧的凝练；品牌具有独特的价值性，它不能轻易被替代。因此，近年来，高职校也越来越重视发掘与打造自身的品牌标识了。高职学校要以内涵建设为根本，着眼于新时代产业结构的新变化新特点，探索产教融合、校企协作的育人新模式，充分发挥专业带头人的作用，在团队打造、专业建设、专业教学与评估等方面发挥引领作用，打造具有活力与引领价值的教育品牌形象。如江苏护理职业学院形成了以制度建设、“五度”思政、用良心办食堂、“天医星”等一批品牌代表。“天医星”医学教育品牌的打造不仅展示了江苏护理职业学院全体师生的文化自信，更是对匡扶医道、匡扶医业使命的接续传承。

高职校品牌建设除了加强自身内涵建设外，还借力于各类宣传媒介进行形象传播。而宣传片就是各类传播媒介中兼具视、听觉形式的媒介。其中，视觉文化是影像表意符号，它有共通性，影像符号不仅比文字符号更早让人了解，而且比文字符号更加便于跨地域跨文化交流[3]。通过声音、画面、文字、特效等的有机融合，宣传片将学校办学软硬件、教育理念、校园文化、精神内容等展现在了几分钟的光影中，一部宣传片就是一种品牌形象的呈现，一部带有自身气质的宣传片就是一所学校的印象与价值烙印。

（二）有助传播高职校形象软实力

1．提高知名度，增强影响力

高职校为参与招生竞争、展示自身形象，越来越重视公众媒介的形象。而宣传片就是高职校展示自身形象的重要载体。宣传片可以通过学校整体形象的展示,让社会形成对学校的整体评价，通过提高知名度，树立学校良好的品牌形象,增强影响力，提升学校形象软实力。

近年来最具影响力的国内外高校宣传片当属耶鲁大学的《我为什么选择耶鲁》和北大的《星空日记》，两所大学极具创意性、风格性的宣传片，将他们的精神内涵、教育理想、大学文化生动地传递给了受众，增强了对社会的影响力。再比如大连理工大学2015年制作的宣传片以“我和我的暖男”为主题，运用情书式的语言，将理工男较多的特色表达出来，全片温情地将学校的历史、专业、文化串联起来，赏心悦目又印象深刻。高职院校也应增强公众媒介形象的管理意识,科学运用宣传片对高职品牌形象传播产生的积极作用,拉近高职校与社会公众的距离，增强社会对高等职业教育的了解，为高职院校树立优良的品牌形象奠定基础。如西安铁道职业学校宣传片，开篇就是以一位女生的视角与语言讲述自己从进校到毕业后实现梦想的所见所闻，没有大气磅礴的解说词，没有官方化的拔高展现，有的就是接地气的娓娓道来和句句真情实感，这样的宣传片易于被受众接受并全程欣赏，受众增强了对这所学校的好感，从而提升了学校的知名度、美誉度。

2．提升校园文化，助力文明创建

文化是一种品格、一种气质、一种氛围，更是渗入到每一个细节的行为。宣传片将润物细无声的校园文化阐释出来，将自身内化于心的教育氛围表达出来，是对校园文化的高度凝结，是对教育品格与气质的升华。北大宣传片《星空日记》与清华宣传片《从一到无穷大》，都是抛弃掉了高高在上的角度，故事化的叙述，启迪了人生的智慧，对高考生无疑是一种吸引与召唤，这样的宣传片承载的是一种价值导向，体现的是一种教育情怀。而这才是大学的精神，才能折射出大学的品格与风骨。如果说高职校的职业化宣传是相对理性的，那么高职校的宣传片就是相对感性的。它不仅承载着职业学校职业教育的信息传递，更因为片中包含着创意性剧本、优美画面、感染力的声效与特技等，而成为展示高职校文化精神的重要载体。可以说，高职院校的竞争既是职业教育办学实力的竞争，也是文化与精神的竞争。高职校宣传片全感官调动的传播形式一方面传递着符号化信息化的内容，另一方面传递着情感与文化，让受众直观地了解到高职校的外在形象，潜在内化地感受到高职校的涵养与文化。

福建水利电力职业技术学院重视宣传片在提升校园文化、助力校园文明创建中的作用，创新宣传片制作方式，并充分利用校园网、电子大屏、微信视频号、微博等媒介播放宣传片,增加了文明创建的影响力。学校还对“老师出镜”海报展播、“校园文明新发现”专题报道、“我为健康代言”网上签名寄语等活动进行了视频拍摄,制作成优质短视频，有效引领广大师生成为文明创建的主力军。济南职业学院2020年的宣传片，全片在学生与教师的解说与视角中切换，从新生入学时的期许与懵懂，到教师爱才惜才的诚挚与热烈，到学生融入校园生活的学习与文化活动，再配上慢动作唯美的镜头语言及优美的解说词，让人感受到了一所校园的文化魅力。可以说，优秀的校园文化就是这所学校长期积淀下来的人文气质，而优质的宣传片就是对这种人文气质的烘托与呈现。

3．增强凝聚力，增强职业自豪感

高职院校在我国高等教育改革浪潮中起步晚，起点相对落后，办学特色不明显，新型的高职院校要在学校定位、教育使命、人才培养定位、制度建设等方面进行重大变革。在转型升级及激烈的竞争环境中，高职校要弯道超车，实现可持续发展，注重内涵建设就显得尤为重要，而校园文化就是内涵建设的驱动力。作为校园文化建设的一部分——宣传片，能够显示出强大的价值认同感，如招生宣传片对考生就是一种向往，毕业典礼宣传片对毕业生就是一种认同，校庆宣传片对在校师生就是一种激励。应该说，高职校的宣传片应该充满着人文情怀，应当多从学生的角度来展现，在人性化的思考下传达学校的信息，将学校的软硬件实力转化为人情味的表述，从而将师生的感情凝聚。这些因为一部宣传片而产生的凝聚力，使师生产生团结奋斗的向上之风，激发出了强烈的集体荣誉感和职业自豪感。2015版北华大学宣传片在网上发布后引起了广泛关注，一时间，学校师生的朋友圈被刷屏，师生们争先恐后转发，并配以“高大上”“爱我北华”这样的文字表达自己身为北华人的欣喜和自豪，可以说一部优秀的校园宣传片就是一项凝聚人心的工程。再如深圳职业技术学院近期为抗疫创作的MV《送你一朵小红花》，通过学子们参加抗疫志愿活动的现场画面展现，不仅表达出对抗疫一线工作者的敬意，还凸显出了学子们对共同守护美好校园的那份齐心协力，让人感受到了学校的凝聚力。

（三）有助凸显高职校特色

高职院校应以培养面向社会基层的职业性应用型人才为根本出发点,积极探索可行性的人才培养模式和多渠道的培养方法,区别于普通高校，高职校更应凸显地域与行业特色。就像中山大学这样，招生宣传片就融合了广东的早茶文化和孙中山精神，这就是独特的品牌标签。江苏护理职业学院官方宣传片展现出来的就是该校立足于行业与地域特色，秉持“护爱生命、修身明理”的品牌宗旨，坚持“用良心办教育、用责任求发展、用智慧铸品牌”的品牌办学理念，瞄准“国际有影响、国内有领先、省内有主打”的品牌目标，以“政治高度、科学尺度、情感温度、文化厚度、创新力度”“五度”思政教育法为品牌路径，将“四大特色文化”（“天医星、落淮阴”的淮医创新文化、护理行业的天使文化、大运河南船北马的漕运文化、周恩来童年“读书报国”的红色文化）融入了教育教学，通过评选“天医星金牌教师”增加教师地位，夯实学校教育教学的基础，通过在学生中评选“天医星杰出学生”、给予优秀毕业生海外直通车等举措，为广大学生提供广阔的发展空间，深入师生，俯下身子倾听心声，共同建设满意校园，打响了学校的“天医星”医学教育品牌在全国的知名度。茂名市第二职业技术学院宣传片开篇就用铿锵有力的声音喊出了他们的高职特色：“这里，是创校的职教特色的实训基地；这里，是培养高素质技术型蓝领领军人才的黄埔军校；这里，是技能启动未来的梦工厂！”宁波职业技术学院的宣传片直接以学生的解说进入学校“校企合作”的办学特色——提琴制作专业，然后又以学生视角来介绍学校的“素质训练”和“有效课堂”的两项办学特色，这部宣传片并没有千篇一律地先从学校历史介绍到专业设置再到师资力量、取得荣誉，而是介绍了该职业学校最吸引人的地方，受众也可能只匆匆看了一点，就记住了该校的特色，这样的宣传片就起到了画龙点睛的传播效果。

四、结语

高职校品牌建设是高职校品牌发展甚至高职校高质量发展的重要手段，而宣传片在传播信息、展示形象、传递精神内涵上成了高职校形象传播、品牌建设的新舞台。

在塑造高职校品牌标识、凸显高职校特色、传播高职校形象软实力等方面起到了重要的作用。高职校应加强对宣传片等传播媒介的重视程度，提升宣传片的创新力度，运用更先进的制作方式与方法，为高职校品牌建设发展注入强力。