数字经济下湖北茶产业跨境电商出口贸易竞争力提升策略研究*

文/何利敏（武汉城市学院外语学部）

一、引言

唐代陆羽的《茶经》记载：“茶者，南方之嘉木叶。”中国是茶的故乡，茶穿越历史、跨越国界，深受世界各国人民喜爱。中国是茶的故乡，早有传颂神农尝百草时若中毒，食茶叶即可解毒，据此中国茶产业历史已有4700多年。多地茶叶也陆续被评为中国物质文化遗产，茶叶制作技艺也获评非物质文化遗产。 武夷岩茶大红袍制作技艺、张一元茉莉花茶制作技艺、西湖龙井制作技艺、婺州举岩制作技艺、黄山毛峰制作技艺、太平猴魁制作技艺、六安瓜片制作技艺等早已被纳入国家级非物质文化遗产代表性项目名录。然而，全球前二十的茶产业品牌均来自国外品牌，即使中国提供了世界市场上的大部分茶叶原材料，却被用来宣传日本和韩国的茶道，为英式下午茶的壮大铺路。那么，如何让中国茶产业走向世界？如何提升中国茶文化的国际影响力？本文将以湖北省茶为突破点，对提高湖北茶产业跨境电商贸易竞争力给出具体措施意见，以期提高对外贸易额的同时，提升中国茶产品的知名度和国际影响力。

二、湖北茶产业历史及现状

湖北是世界公认的优良茶树生长黄金地带，而宜昌三峡则是湖北五大优势茶区之一。宜昌的青砖茶、宜红工夫茶、远安鹿苑茶等均被选入“湖北省非物质文化遗产”。湖北茶，不仅是湖北省脱贫致富的支柱产业，更是中国茶文化的奠基地。

（一）湖北茶产业发展历史

早在19世纪80年代，中国茶叶的国际份额就占到了80%以上。到20世纪，随着其他国家茶叶质量的提高，中国茶叶在国际市场上受到了巨大冲击，1945年国际市场份额降到历史最低点。2001年中国加入WTO，在“绿色壁垒”和人民币升值的国际环境因素影响下，茶叶出口再次遇到阻碍。2007年，在我国政府和企业的共同努力下，茶出口又取得了历史性突破，出口量达到28．95万吨，确立了此后茶叶在农产品贸易中的重要地位。

从地区上来看，2000-2007年，在我国主要产茶省中，浙江省的茶出口量和出口额占据着领先地位，上海、湖南、安徽、江西紧随其后。随着湖北省茶企业对绿茶的投资加大，且国内外消费者对绿茶的保健功能的意识不断加强，近几年，湖北省绿茶出口量和出口额不断攀升。

（二）湖北茶行业发展现状

2021年，湖北省农业农村厅发布了《湖北省促进茶产业发展条例》 ，提出农业部门、企业宣传部门应充分利用自媒体平台推广茶故事和茶文化，联合相关部门开展茶叶展销活动，引导群众和社会广泛参与、全社会关注，为推进湖北茶产业高质量发展营造良好氛围。由此可见，茶产业已成为湖北省农村经济的支柱产业，经文献查阅可知，湖北茶产业发展现状如下：

（1）茶叶基地建设初具规模，专业化生产程度较高。2021年，湖北茶叶总产量实现40．44万吨，增长12．1%，总产值较上年增长超40%，位居中部六省第一。

（2）湖北茶产品产量增长快，出口量增幅大。在国际形势严峻复杂和新冠肺炎疫情持续影响下，全球茶叶生产、贸易受到较大冲击。湖北省茶叶外贸顶住多重压力，取得了出口再创新高的好成绩。2021年，我国茶叶出口量前十位的省份分别为浙江、安徽、湖南、福建、湖北、江西、河南、四川、贵州和广东。其中，浙江省出口量遥遥领先，约占全国茶叶出口总量的40．8%，安徽省、湖南省、福建省依旧是传统的出口大省，分别排名第二、三、四位。从出口增长的省份来看，出口量增长幅度最大的是贵州省，其次是湖北省、河南省和福建省。数据显示，湖北省茶叶出口量居全国第五。

（3）茶产业品牌结构逐步优化。品牌化是湖北茶叶产业化发展的必由之路，2021年湖北省350多个茶叶品牌予以整合，集聚成五峰县的采花毛尖、保康县的松针茶、邓村绿茶、恩施富硒茶、宜红茶、峡州碧峰等十大品牌。湖北宜昌根据当地茶产业特点，制定了《湖北宜红茶加工技术规程》，贯穿原料要求、加工条件、加工工艺、产品包装、贮存、质量控制等6项规范标准，使茶产业整体品牌建设有章可循，有据可依。

（4）茶叶在跨境电商平台上比率。跨境电商是数字经济时代国际贸易的新风口，是稳定外贸增长、促进高质量发展的新引擎。2020年前8个月，湖北省茶叶出口实现逆势增长，出口额达10．4亿元，同比增长23．1%。尽管湖北省茶叶商品在跨境电商所有商品中占据很大比重，但是花茶、果茶在整个市场还存在着很大的空缺。

三、数字经济下的跨境电商

随着中国“互联网+”战略和“一带一路”“网上丝绸之路”战略的深入发展，我国全面迎来数字经济新时代。在数字经济的背景下,我国跨境电商发展迅猛,推动我国外贸转型升级。

（一）数字经济的概念

数字经济是一个经济系统，在此系统中，数字技术被广泛使用，并对整个经济环境和经济活动带来了根本变化。其具有快捷性，能利用互联网突破国家和地区的界限，被网络连成一体，把地球变成一个村落。

（二）数字经济带来的机遇与挑战

数字经济的发展打破了传统经济模式，使传统经济中中间商的存在不再必不可缺，从而降低交易成本，推动经济发展。智慧时代下，大数据、云计算、区域链技术、自媒体平台等为跨境电商的发展带来了机遇，提高了数据流动、搜索和存储的效率，促进了跨境电商行业的系统化和科学化发展。

然而，由于跨境电商周期长，数字化技术虽然提高物流网络的速度，但跨境支付收款、跨境物流供应链的效率和购买体验容易受到物流服务的影响。

四、湖北茶产业跨境电商成就及困境

通过跨境电商平台数据的分析，茶叶类销售排名分别为绿茶、红茶、乌龙茶、花茶、养生茶、白茶、黄茶。除了茶叶，还包括附属产品，如茶包、茶筛、纱布、过滤网、茶匙、滤茶器、茶夹竹、茶壶、茶巾。根据跨境电商品牌数据显示，在食品一级品类中，茶叶的浏览量和销售量占据了食品类的大部分额度，属于跨境电商平台热推的产品。从订单数和支付金额占比来看，茶类产品成交量都最高，由此可见茶叶是跨境电商平台上国外消费者最喜欢和购买最多的品类。

目前，湖北省多市已建成跨境电商产业园、跨境电商基地和跨境电商服务平台。茶企业逐步利用“速卖通”“ebay”“亚马逊”等第三方平台开展跨境电子商务贸易，提高茶叶出口交易额。此外，各市也纷纷举办跨境平台运营专题培训班，提升外贸企业开展跨境电商专员的积极性。湖北咸宁、宜昌、恩施等地政府更是修订外贸专项扶持政策，将跨境电子商务纳入政策支持范围，鼓励企业通过“阿里巴巴国际站”等平台询盘接单。

跨境电商异军突起，外贸新业态势头渐劲。然而，湖北省茶产业仍存在龙头企业不强，市场拓展不力，品牌不响等短板，制约产业高质量发展。有的基地则存在市场定位不准，营销模式落后，主要依赖边销，武汉及湖北本地市场开发不够。初加工太粗，精加工无金，茶叶加工需要理念升级。湖北省茶叶初加工不如四川、浙江、福建，行业管理不严谨，环境卫生差、设备标准低、管理不力，导致初加工过程和产品太粗糙，食品安全隐患大。

（1）跨境电商平台类型多，容易导致选择混乱。网络上存在亚马逊、速卖通、敦煌网、facebook以及第三方跨境电商平台，企业在筛选时，若判断不足，容易失去方向。

（2）茶叶品牌过多过滥，对品牌的挖掘不够深。目前，湖北省茶叶注册商标多达300多个，品牌“多、滥、杂”，直接造成湖北省茶叶“优”而不“名”，还没有在全国叫得响的名牌产品。此外，湖北省茶叶出口虽然在全国名列前茅，但与茶叶出口前三强省相比仍然有较大差距。品牌建设上，自主品牌出口比例仍然偏低，对湖北茶文化资源的挖掘、宣传工作仍然不够；发展理念上，存在“重内销名优茶轻外销出口茶、重初加工轻精深加工”的现象；产品结构上，红茶等优质茶出口占比偏低，与世界茶叶消费习惯相悖。

（3）缺乏懂茶文化的跨境电商人才。我国的茶叶发展历史悠久，茶叶种类繁多， 茶文化博大精深。如果跨境电商茶叶销售专员只了解茶叶商品信息，例如价格、包装、重量等，对于茶背后的文化、历史故事一无所知，那么卖的只是产品。只有将文化和故事融入茶产品的销售中，才能以情动人，拓展茶叶情怀，吸引顾客，稳定顾客流，同时将中国茶文化传播到国外，使中国茶走向世界。

（4）新冠疫情反复影响了茶商品出口额。出口市场由于疫情反复导致国际市场需求疲软；外贸集装箱一舱难求、价格高涨侵蚀企业利润空间，都在严重影响茶产业出口效率。

五、湖北茶产业跨境电商出口贸易竞争力提升策略

据武汉海关统计，今年1—8月，全省茶叶主要出口目的地为越南、摩洛哥等地，出口货值1．22亿美元。中国是世界上最早发现茶和利用茶的国家，茶叶一直以来都是国内主要食品消费之一。“一带一路”倡议的提出和科技的发展，中国茶叶跨境电商行业进一步蓬勃发展，线上线下茶行业并驾齐驱。基于湖北省茶叶种植基地、年均产量，可以较好地满足世界各地茶叶需求。

（1）做好市场调查，选择合适的电商平台。针对国际市场上跨境电商平台众多的情况，企业可以提前进行市场调研，确定销售的茶叶符合哪些国家的口味，只有深入了解销售国国家群体对茶叶的喜好，才能筛选出合适的平台，保证后期稳定的发展。同时，善于利用计算机数据技术，使茶企决策者可以实时看到茶叶的销售状况、支付状况，提高茶企电商平台的综合服务质量，更便于政府对茶企电商平台的整体管理和宏观调控。

（2）整顿茶品牌，杜绝茶杂牌。湖北产茶历史悠久，明清时期，湖北的茶叶就开始出口海外，汉口曾是全国茶叶出口三大口岸之一，被称为“东方茶港”。湖北虽为茶叶生产销售的大省，茶叶出口对经济有一定的影响力，但远不及江苏的碧螺春，河南信阳的毛尖、浙江西湖龙井，安徽黄山的毛峰和祁门红茶。因此，湖北省政府和地方市场要加大联合，定期整顿茶叶市场，积蓄各方力量清查杂牌茶叶，减轻杂牌茶叶对品牌茶叶的冲击力和不利影响。对于品牌茶叶，要执行严格的标准，从而保证茶产品质量，满足国外市场标准，迎合国外客户的购买需求。同时，要像其他拥有品牌茶产品的省份借鉴成功打造茶品牌的经验，加大沟通和走访，打造中国品牌，建设茶品牌系列。

（3）更新理念，重视对懂茶文化的跨境电商平台人才的培育。可以对员工进行跨境电商平台操作培训和茶文化、茶历史的培训，并将此纳入人才培育和招聘计划中，并加大实施执行力度。此外，推进茶叶和旅游业的融合，推动茶情怀，做深做优做强茶产业，增加政策支持力度。建立与战略定位相匹配的扶持政策，加大营销、技术创新、销售渠道的投入。例如，定期举办茶展销会、茶产业品鉴论坛等活动，并且与有文化特色的城市联手，如在湖北襄阳、赤壁、荆州古城等民俗街、旅游街开设茶楼、品茶轩、茶馆、茶点等，通过运营有传统小吃和手工艺品商铺，拉动茶叶销售量和销售额，增强茶叶品茶活动，并定期请跨境电商茶叶销售专员实地考察、经营这些茶庄，了解茶叶线下销售要点，将线上线下茶叶销售巧妙结合。此外，茶企业还可以利用站内站外引流，增加跨境电商平台交易额。通过在微博、小红书上开设账号，上传拍摄的茶文化中英视频，传播茶文化，介绍茶的相关知识，讲好中国茶故事，实现跨境电商平台站外引流。

（4）在新冠疫情的影响下，产品在运输到海外的过程中可能会遇到很多问题，例如产品在运输途中是否会有沾染新冠的风险，导致国外客户不敢购买本产品。通过与公司合作或者租用海外仓等模式，直接从国外发货，并对产品外包装做好消毒工作，让国外客户能够放心购买。

（5）利用数字化科技，继续强化生态、绿色、有机茶园基地建设，打造优质茶源。例如，将具有中国文化元素和中国故事的图案融入茶的包装上，利用独特的二维码展现出茶的生长、采摘以及整个加工过程，并附上茶的冲泡方法。

（6）利用数字化科技，定期进行茶与咖啡等替代品的对比分析，运用大数据进行茶文化的推广。从市场调研上下功夫，深入国外市场调研，抓住年轻人的喜好和态度，若出现市场偏好冷淡情况，可以适当调节年龄段，从热衷茶的年龄段人群开始销售，逐渐展开营销。外国消费者主要消费的是中国绿茶、红茶，其中绿茶的需求量最大。然疫情后时代，“养生茶”——花茶、果茶需求量不断增长，前景可观。可喜的是，自新冠肺炎疫情发生以来，茶的健康养生功效越来越被国际消费者认知和接受，推动世界饮茶之风盛行，使饮茶成为消费时尚，将成为开拓国际市场的重要突破口。茶叶出口企业需要在内稳品质的基础上，迎合多元化消费市场，打造以质量、品牌和服务交织的综合竞争优势。

六、小结

数字经济背景下，跨境电商的发展为湖北省茶产业发展带来了商机，但同时也揭示了茶企在跨境电商方面需作出的努力，如促进茶叶品牌建设、茶产业结构改革、培养懂茶文化的跨境电商平台人才、利用大数据强化茶园基地建设、做好数据分析和调研等。此外，政府还需加强对茶企的支持与监督、管理，不断推动茶产业在跨境电商平台上的发展，提升中国茶文化，增强文化自信。