文旅融合背景下云南少数民族产品设计研究——以香格里拉藏族为例

文/李淼 张瑞（昆明理工大学艺术与传媒学院）

我国在“十四五”规划和2035年远景目标纲要中明确提出“推动文化和旅游融合发展”，并要求“加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”，而云南拥有丰富的少数民族文化和旅游资源。2015年1月，习近平总书记考察云南时，作出“云南少数民族文化是中华民族文化的重要瑰宝，要积极加以支持和发展”的重要指示，“十三五”期间，云南省文化和旅游系统认真贯彻落实习近平总书记考察云南重要讲话精神，加快建设民族文化强省步伐，推动云南文化繁荣发展，发展民族特色旅游文化产业，促进各民族交往交流交融，为推进民族团结、文化旅游建设作出了积极贡献。

一、文旅融合背景下云南少数民族文创产品设计意义

（一）文旅融合背景概述

2009年，文化部、国家旅游局共同发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，加强文化和旅游的深度的结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求，有助于推动中华文化遗产的继承保护，扩大中华文化的影响，提升国家软实力，促进社会和谐发展”。2014年，国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见提出，依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，扩展物质和非物质文化遗产，继承利用途径突进文化遗产资源，在与产业和市场的结合中，实现传承和可持续发展。

通过挖掘民族民间文化，提升旅游产业的文化元素，把隐形的文化资源变成显性的文化产品，把无形的文化符号变成有形的旅游产业，促进旅游新业态的出现，促进文化与旅游相辅相成，共生共赢，融合发展继续转变旅游产业发展方式的需要，也是加快文化大繁荣的重要抓手。

（二）文旅融合对云南少数民族文创产品设计的意义

传承民族文化，丰富文化体系。我国拥有56个民族，每个民族都有源远流长的历史文化和璀璨夺目的传统技艺，但随着时代发展，越来越多的年轻人开始热衷于国际大牌，民族文化与技艺逐渐落寞，这无疑是一大悲哀。越是民族的才更有温度、更具灵魂与传承意义。国货彩妆花西子于2020年推出了“苗族印象高定系列产品”，堪称惊艳，该系列产品首次将目光聚集到中国少数民族——苗族，以及苗族银饰锻造工艺，这是对少数民族文化文创产品的成功探索，让大众感受到民族工艺的魅力，传承民族文化之美。将少数民族文化合理地运用到产品设计中，让他们能够以一种新的方式被大众广泛运用，有效地传承了民族文化。通过对民族文化与内涵的挖掘，让许多沉睡的民族工艺与文化重现光彩，让我国文化艺术体系更加丰富。

加强民族团结，提升民族认同感。在文旅融合的背景下，五湖四海的人来到云南旅游，不仅欣赏到了云南壮阔秀美的风景，感叹祖国的大好河山。同时，多种多样的民族文创设计让游客体会到我国少数民族文化魅力，感叹少数民族的智慧与力量，促进各民族共同繁荣发展，提升民族的认同感与成就感。

促进经济发展，产业升级。云南作为国内最有名的旅游大省之一，2021年上半年，昆明接待游客7384万人次，收入1001亿元，而其中，消费支出主要集中在餐饮、购物、交通、娱乐和住宿等方面，这些旅游经济的增长主要依靠自然景观和民族文化而发展起来，因此，依靠民族文化带来附加值的产品设计，必定会有很大的市场空间。大家所熟知的故宫文创在一年创造了10亿元的销售额，远超过其门票所带来的盈利。故宫文创通过开网店、进行IP联名、品牌跨界等，收入效果较为可观。而云南民族文化极其丰富，散落在各地的民间手工艺人也有很多，比如在香格里拉就有很多小村庄可以制黑陶、纺织氆氇等手工艺品，如果能够将这些传统手工艺整合到一起形成完整的产业链，进行产业升级，就可以带动当地的经济发展，实现乡村振兴。

二、云南香格里拉藏族文创产品发展现状及问题分析

近年来，云南省推动文旅融合发展取得了卓效成绩，民族文化与旅游融合日益加深，在香格里拉地区成立了两个国家级文化生态保护实验区，建立多个旅游特色村和民族特色村寨。不断挖掘少数民族文化内涵与文化价值，发展节庆旅游，文旅融合产业，但在文创产品设计上仍然存在以下问题：

（一）产品类型单一

在这个物质丰富的时代，人们迫切地需要多种多样的文化产品。根据考察发现，在云南香格里拉独克宗古城售卖的大部分文创产品是大同小异的民族耳饰、手链、服饰和藏香等，产品类型相对单调。在香格里拉地区有很多特色民族手工业，但大多以家庭作坊为单位生产。比如在香格里拉尼西村虽有成规模的藏族黑陶产业，但品类大部分还停留在对以往样式的模仿中，使得品类不够丰富，无法突破创新。

（二）现代产品设计质量粗糙

1.产品同质化严重，缺少地域特色

在云南旅游景点所售卖的民族文创产品中，许多是看不出地方民族特色的，质量也是粗制滥造。比如香格里拉景点中售卖的民族披肩，大部分装饰随意照搬了民族刺绣中一些花纹的图案，用机器进行编制或印染，既不能体现当地藏族纹样特点，而且做工粗劣，整体不够美观。不仅如此，首饰、冰箱贴等文创产品设计效果与其他景点都非常雷同，造成民族文创产品同质化严重，无法反映当地地域文化特点。

2.设计浮于表面，缺少文化内涵

在国家文旅融合以及“文化强国”的政策推动下，云南文化旅游局、博物馆、各大高校等组织都在开展民族产品设计与研究，但综合现在的设计成果以及市场调查看来，大部分的民族文创设计都只是流于表面，不够深入。在香格里拉售卖的明信片中，许多都是展现当地特色景区的照片或水彩图画等，不经巧妙设计构思，直接照搬原有的民族图案、产品结构或摄影作品复制到某些物件上就称之为民族文创。这样的设计方法与作品都只是停留在表面，不能深刻体现民族文化与内涵，甚至与现代生活格格不入，也就无法将民族文化传承发扬。

（三）传统产品设计缺少层次化的用户需求产品

在香格里拉的走访调查中发现，当地有不少非遗工艺品售卖，比如有藏绣、藏香、传统手工藏服等，这些手工艺品一般保留了最古朴的艺术特征、制作手法且运用范围依旧停留在原来的领域，在价格上也非普通大众能接受，大多属于小众爱好者的收藏品，导致缺失大部分消费者。香格里拉传统氛围浓厚，这无疑限制了许多其他信仰游客的购买需求。

三、文旅融合背景下香格里拉藏族文创产品设计探索

（一）丰富产品类型

1.将功能融入文创产品设计

文旅融合发展下的文创产品设计，应该强调文化无处不在，将民族文化元素融入多元化的产品设计中，联合传统旅游的六个要素“吃、住、行、游、购、娱”中每个环节中的产品都可以加入文化符号，既满足了旅游过程中产品的功能又丰富了产品类型。比如香格里拉藏族“锅庄文化”，不仅可以作为旅游活动，以文字介绍、图片展示、视频播放、锅庄舞表演用品展示的方法展现在博物馆；在购买需求上，还可以融入锅庄舞元素的挂件、文具、玩具等旅游小商品中；在娱乐中，可以开发锅庄舞主题的游戏APP等。

2.将技术融入文创产品设计

随着大数据、新媒体传播平台的出现，加速了文旅融合的发展力度与强度，通过借助科技力量，将文化创意与文旅产品设计融为一体，开发出新的民族文创产品进入旅游市场，不断丰富游客求新求异的体验需求。现在的虚拟现实技术相对比较成熟，比如在香格里拉的博物馆就有VR真人体验民族服装的电子设备，人只要扫描二维码，站在屏幕前，就可以通过手机切换民族服饰，将民族服饰与自己的身体相结合，宛如自己真的穿上了该民族服装，还可以进行拍照打印，增强游客文化体验感。

（二）提升现代产品设计质量，打造地域特色产品

1.尊重民族文化基础上进行继承与创新

文创产品设计对文化的传承与创新，一定要建立在尊重民族文化的基础上。否则一方面会缺少民族文化情感，另一方面，还可能会导致民族矛盾。优秀的文创产品必然是巧妙地融合了当地的文化元素，比如香格里拉藏族面具创意卡套设计，从香格里拉藏戏面具中提取元素和色彩，利用现代PVC软胶材质设计了生活中广泛运用的卡套，既彰显民族文化特色又具有实用功能。不仅要善于提取民族文化元素，还要用得恰当适宜，尤其在像香格里拉这种信仰深厚的地区。一些具有象征意义的用品、图案、色彩等，我们就不能够将其随意乱用到一些日常生活用品设计中。比如香格里拉藏八宝系列图案就不能运用到马桶、手纸、鞋垫这些不合适的产品上，这是对民族文化的不尊重！因此我们在做民族文创设计的时候，一方面要取材具有民族象征意义的元素，另外一方面也要注意这些元素的运用是否恰当，一定要在尊重少数民族文化的基础上，将民族文化发扬光大。

2.加强地域IP形象设计

十九大报告中明确提出要“强化知识产权（IP）创造、保护、运用”，综合国家文旅融合战略发展要求，云南作为旅游城市，促进文旅开发，IP形象的构建至关重要。IP形象应该具有故事性、文化和人格特征，同时具有差异性，这样才能更好地融入大众，展现正确的价值观，彰显地域特色。说到云南大家可以想到七彩之云、大象、孔雀等，但没有一个深入人心的具体形象。人间圣域之一的香格里拉，风景名胜，文化绚烂，在地方IP设计上几乎一片空白，可以提炼香格里拉藏族代表性的民俗、服饰、色彩、图案等来设计一个地方民族IP，充分打造地域特色产品设计。不仅香格里拉，在云南很多地区基本没有IP设计，在其他城市地区都在积极推广本地IP形象时，这无疑对云南文旅发展产生巨大竞争。

3.注重系统化设计原则

对民族文化进行取材的时候，一定要有系统化文化原则，这样不仅可以让文创产品类别更加丰富，同时也能够让人们更加系统地了解少数民族文化。在遵循文化艺术系列化的基础上，以香格里拉“藏八宝”吉祥图案为例，通过颜色与造型风格的不同搭配，可以设计多个系列组的文具用品、手机配饰用品等文创产品。这样不仅可以让产品具有统一的风格之美，同时也让类别更加丰富。

（三）传统工艺产品设计充分满足用户需求

文旅融合背景下，传统工艺设计不仅要类型丰富更要洞察市场，多元化满足用户需求。产品风格多元化除了尊重当地传统产品设计风格，还要关注传统工艺和文化现代化。少数民族传统工艺品有些在功能、审美、文化表达上已经满足不了现代需求，急需要传统工艺制作改变设计风格来满足市场用户需求。比如香格里拉传统黑陶杯子造型，已经无法适应现代生活需求，而通过再设计的现代黑陶茶杯简约大方，符合现代的生活、审美和大众需求。

四、总结

文旅融合背景让香格里拉地区藏族文创产品设计发展具有新的内涵。首先在文创产品的类型上丰富多样，要贯穿“吃、住、行、游、购、娱”中每个环节可能出现的产品要素，结合现代科学技术，让文化渗透到旅游过程与生活中；其次进行现代文创设计时，尊重文化的同时传承与创新，加强地域形象设计和系统化原则，从而提升产品质量，突出地域特色；最后在传承传统工艺时要多元化满足用户需求开阔市场，让传统工艺走进居民生活中。