社交电商平台对青年消费行为异化的影响分析——以小红书APP为例

□杨运红

小红书APP在2013年进入市场，截至目前已超过3亿用户。它是一款专门为年轻人开发的生活方式分享APP。任何用户都可以通过文字、图片、视频等形式分享自己吃穿玩乐买的经验。小红书就像是一个大型的社区，社区负责任人只需要设定社区规则，社区里的小红薯就能自己玩起来，并形成群体，将更多的人带进这个社区里面。每个人都可以分享自己觉得好用的东西，通过大数据分析用户的喜爱，收藏次数来确定商城里该种草商品的采购数量，无形中带动一批产品的销量。小红书完美地实现了流量和销量双赢，成功将社区分享与电商平台结合。为了更好地打入市场，2018年起，小红书就逐步通过赞助热播的综艺以及电视剧进入广大观众的视线里，而后又广泛邀请明星入驻小红书加大宣传力度。小红书借助这些手段吸引了大量用户。但同时由于节目观众以及粉丝大部分都是青年用户，虽然年轻但还未形成完整的消费观念体系，她们的消费行为很容易受到小红书“种草风波”的影响。小红书用户增多的同时也带来了许多问题。大量笔记为了引流营销而去虚构经历，夸大事实、为了上主页获得曝光量去找机构刷单刷量、为了凹人设来吸粉而去刻意炫富攀比等问题。而青年缺乏理性判断能力，很容易被卷进这起攀比的风波中。

一、沉浸使用中青年消费行为异化产生的问题

(一)消费异化为“符号消费”。一方面大部分用户刚开始下载使用小红书APP是为了用文字记录生活展现自己最好的一面，浏览里面的笔记，通过评论或者私信和其他用户一起交流获得理解与认同等等，而将小红书作为主要消费阵地却很少。但用户沉浸使用时，在社交平台的推波助澜中，某种物品在该平台中赋予的符号意义促成了使用户消费的主要原因。鲍德里亚认为，商品已经演变成了一种“符号”。消费者只是用消费符号来满足自己的心理需求。例如很多小红书的金冠薯作者(小红书用户成长阶级的第10级)在分享这款产品时更多的会给这款产品带上某某明星的同款的符号、这件衣服穿上你就是富家大小姐、这款口红色号很高级，涂上秒变贵妇等等的带货软文。在鲍德里亚看来：消费的实质是“一种符号的系统操作过程”，“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[1]。这些物品通过博主的包装变成了带有独特符号，满足人们实际需要的东西，商品失去了它本身的价值。在小红书中，粉丝以及获赞收藏多的分享用户才能成为优质作者，成为优质作者了才会有商家推广找上门。所以博主们绞尽脑汁地给物品赋予特别的符号，用力挤进首页，牢牢抓住用户的眼球。然而，大多数用户沉浸在以符号为主导的消费陷阱而不自知。导致人们没有一个正确、理性的消费观念，受这些符号的驱使从而盲目消费。

另一方面符号消费还体现在品牌上，这些品牌符号背后折射的是家庭条件状况以及个人身份地位等等。布迪厄认为，人们的社会地位和阶级群体通过不同的消费模式进行区分，因此在消费领域中存在一种“地位性商品”[2]。符号消费通过品牌符号将消费者划为不同的等级。小红书的青年消费者在自我形象上投入较多，喜欢购买奢侈品。虚荣拜金的风气一定程度上迎合了人们的心理，影响了青年消费者的消费行为。这些物品大多都宣扬一个品牌，这些品牌蕴含的精神属性明显超过了其使用价值。通过购买这些带有logo的衣服、包包、潮鞋等去炫耀自己的身份地位。而青年的符号消费大多依赖其家庭供养，一时冲动最后父母买单。小红书中的炫耀型消费行为加剧了青年使用者的不理性行为。一些知名博主往往通过秀出名贵的商品来展示其“高贵”的品味，部分青年为了获得群体认同不假思索其家庭条件和工资收入就进行消费，然后通过小红书、朋友圈、微博等社交平台去“晒”来获得他人的羡慕以满足自己的优越感。而后又一波波卷入进来，这种异化消费传播感染性极强。

(二)主体异化为“单向度的人”。马尔库塞在《单向度的人》中认为正常人是包含“精神性”和“物质性”两个维度的人，他认为人的本质特征并不是追求物质享受。而现如今发达的工业生产出现了很多过剩产品，为了将这些产品正常出售，集权者运用各种推广营销手段制造“虚假的需求”或将消费者的需求扩大化，来去实现“强迫性消费”。于是消费者在这些商家强加的需求支配下，丧失理智，跟风购买一些并不是自己真实需求的东西。人们由“为了生活而生活”转变为“为了商品而生活”，慢慢异化为了只有“物质性”这一个维度的人，也就是“单向度”的人。

在马尔库塞看来，人们的消费逐渐受到商品宣传手段的误导，产生一种与真实需求相斥的“虚假需求”，在其引导下，人们进行虚假消费[3]。小红书中许多品牌借助明星代言，或者优质作者带货等销售策略将商家需求植入到用户身上，人们在这种氛围的影响下，丧失主观能动性。看到入驻在小红书里自己喜欢的明星以及博主种草了这些东西又或是看到小红书商城中这款产品打折降价就失去了对自己真实需求的判断，进行冲动消费了。人同产品的关系完全被颠倒了，这些产品生产出来不再是为了满足用户的需求，而是人的存在仅仅是因为这些产品需要被消费[4]。面对小红书中的各种安利种草帖，用户变为不假思索的认同者，毫无个人的批判思维，最终异化为“单向度的人”。青年消费者的思想是还未定型的，小红书便成了异化消费的帮凶。用户在小红书上浏览、点赞、收藏、评论其他用户分享生活的笔记时，小红书后台会进行大数据分析用户的个人偏好，构建出用户的消费需求，当用户刷新后就会精准推送商品。当用户看到那么多人推荐这款商品时也会刺激到自己的购买欲，然后进入小红书商城下单。部分青年消费无“度”，收入与消费无法匹配就通过一些低门槛的网贷平台进行网贷。这些网贷平台营造出的0抵押、0担保、秒放款的宣传口号与青年消费者的超前消费行为碰撞在一起，青年就一步步掉入深渊。

二、青年消费行为异化的因素分析

(一)客观因素。近些年，国家经济发展愈来愈快，生产力水平也随之提高，人民的生活质量也越来越好。但与此同时，全球化背景下西方社会推行的高生产、高消费的消费主义政策也影响到了我国的社会状况。为了使生产满足社会快速运转的需要，必须要使生产出来的这些产品得到消费，扩大内需。那怎样才能让生产的商品得到消费呢？马尔库塞揭露说，主要通过制造“虚假需求”，所谓的“虚假需求”，“是那些为了某些特殊社会利益，从外部强加于人的需求，这些需求使艰苦劳动、依赖性、痛苦、非正义永久化”[5]从而社会发展的需要落到了每个人的身上，于是出现了需求的一体化。集权者为了让人们相信自己某种产品是自己的真实需求物，广泛运用各种宣传手段使人们去购买这种商品，从人对商品的支配演变为商品去支配人。马克思认为：“他的生产表现为他的非存在的生产，他支配物的权力表现为物支配他的权力，而他本身，即他的创造物的主人，则表现为这个创造物的奴隶。”[6]在大众传媒宣扬的所谓种草、安利的影响下，人们的消费行为逐步异化，把追求物质享受作为自己的基本需求。企图用物质去弥补自己的精神需要，失去了自己的灵魂。正如弗洛姆所批判的那样，现时代，一个幽灵正在我们中间徘徊，然而，只有少数人清醒地意识到它的存在。这个幽灵就是:“一个完全机械化的社会，它服从计算机的命令，致力于最大规模的物质生产和消费;在这样一个社会的发展进程中，人自身被转变为整个机器的一部分，尽管他吃得好，娱乐得好，然而他却是被动的，缺乏活力和感情的。”[7]互联网的迅速发展催生了一系列类似于小红书这样社区型电商平台，他们在消费主义下孕育而生，又将消费主义推至盛行。小红书的目标客户一部分是“80后”群体，有自己的事业，有余钱，消费能力高。但是大部分是“90后”的一些青年群体。喜欢享受生活，消费意识大多只停留在物质属性方面。还不够成熟，存在攀比心和从众心，容易感性购物，对商品缺乏客观理性的判断。青年处于这种大环境下，已经潜移默化地被消费主义裹挟。

(二)主观因素。马斯洛的需求层次理论表明在低级需要得到满足后就会产生渴望在社会群体中获得尊重和认同等高层次需要。青年通过消费来去获得精神需要，他们消费主要目的不是商品本身的实用性，而是商品包装出来的品牌属性来满足自己的虚荣心。让消费者误认为购买该商品就彰显了个人价值，获得了幸福感。殊不知这种快乐是短暂的。欲望一旦滋生便是欲壑难填，结果便是陷入消费主义陷阱而不自知。个体是整体中的一部分，当个体被影响，也必将导致群体也争相攀比。且青年为了标榜所谓的个性、潮流，通过购买品牌来凸显自我。购买超出个人消费能力带有符号性的商品，这种建立在个人欲望上的消费实质上已经将消费异化了。最后，青年缺乏理性批判思维能力，只注重物质富有而忽略精神层面上的富足。冲动消费，透支收入。“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”、“剁手一时爽，吃土无尽期”这些异化消费理念像恶性循环一样，把青年群体一步步逼入困境，严重阻碍了其的健康成长。

三、引领青年理性消费的对策

(一)青年个人层面。青年作为消费的主体要发挥个人主观能动性，提高个人的理性判断能力，树立正确的消费观念，要有目的有计划，以个人收入状况以及家庭承受能力为基础进行消费，不要无脑跟风。要正确看待个人身份和群体身份认同之间的关系，切勿将其建立在购买符号商品或是明星大V的同款上。加强消费心理建设与理财意识的培养，养成记账以及存储的习惯，形成健康的消费观念。青年是有理想、有担当的一代，要觉醒自我意识，不必过分看重物质享受，注重挖掘自身潜能，丰富精神需求，努力发挥个人价值。在构建身份认同时，炫耀式消费、攀比式消费、跟风式消费并不是真正的途径。青年应以个人的勤奋工作，努力提升自己优良的品德来获取群体认同。青年要牢记消费只是为了满足生活需要的工具，要自觉抵制各种不良消费理念。在消费时要立足于现实需要，对于类似于小红书APP等社交电商平台的好物分享也要进行甄别，购买最需要，最实用的商品。青年应好好工作学习，充实自己的生活，避免在无聊空虚中迷失自我，而选择依靠消费获得短暂的快乐。积极进行自身反省，自觉抵御拜金主义和享乐主义风潮，不掉入消费主义的陷阱。

(二)小红书APP平台层面。平台要强化监管机制，不能仅仅依靠大数据，要分配专职人员有针对性地对于刷单刷量、虚假内容、价值导向不正确的笔记进行监管和审核，要警惕“后物质主义”价值观对青年群体消费行为的感染。颁布平台治理以及行动整治进度公告，开展笔记内容专项整治行动，规范社区内部秩序。每月不定期查处欺诈、发布违规医美，烟草、提供水军服务等违规信息，建立建全的举报入口，如果用户在浏览平台内容时，发现有分享者存在虚假种草、发布违规信息等等，要建立举报通道，提交举报理由。如若情况属实应由监管人员进行相应的违规处置，扣分、删除违规笔记信息、限制账号使用甚至是封号处理。同时要加强用户与用户之间相互监督，鼓励社区用户对于那些顶着分享的名义实际上做违规分享的行为进行督促举报，共同维护平台建立起良好秩序，优化用户体验。另外，对于一些为了商业收入而选择虚假营销、夸大产品功效的种草以及衍生出来的粉丝代刷、笔记代写等产业链，平台要严抓严打，给用户呈现一个以良好信任为基础清朗的社会分享环境。

(三)国家社会层面。

1.引领青年树立科学消费观。青年一代是有理想的一代，是实现两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴使命的一代，所以更要关注青年一代，引领他们理性消费。国家应大力加强社会主义核心价值观教育，借助新闻媒体在青年消费者中大力宣扬社会主义核心价值观以及马克思的适度消费观等正确的价值观念。同时青年消费者应提高自身辨别能力，辨别哪些是“真实需求”，哪些是“虚假需求”。引导他们透过五花八门的广告看待消费的本质。拒绝为了攀比去购买超出自己消费水平的商品的行为，倡导合理适度的理性消费行为。习近平总书记强调：“要加大宣传引导力度，大力弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全社会蔚然成风。”[8]加强社会主流价值导向的积极作用，带动青年群体甚至全社会形成健康积极的消费观念。与此同时针对部分青年网络金融知识匮乏，消费心理不正确等情况，应加强金融风险以及消费心理等知识普及。特别是那些为了维持高消费带来的满足感而选择走入套路贷的青年消费者，帮助树立科学消费观念。

2.国家要重视对社交电商平台的管理。针对平台的虚假宣传内容要严格杜绝，平台中折射的扭曲炫富风气要大力净化。同时国家对于各种贷款平台应进行严格的审查，对于青年消费者可贷金额应根据其偿还能力有一个限额。蚂蚁花呗、京东白条等平台就是助长青年消费行为异化的火焰。要不断强化政府的相关网络平台制度建设，协调社会各方做好监管职责。坚持正确的价值导向，帮助青年消费者树立正确的消费观，实现理性购物。

3.注意营造健康的社会消费环境。网络媒体要将社会主义核心价值观贯穿始终，发挥好积极价值导向的信息传播作用，培育理性消费的文化环境种子，以国家管控、社会督促等方式约束不理性的消费行为。对于过度包装、奢靡铺张的行为要坚决反对，倡导简约适度，绿色生活的消费理念并将这些理念融入产品设计中，引领青年理性消费。对于青少年追求符号消费陷入消费异化困境这一社会现象，应不断增加商品的附加值，发挥商品应有的价值属性。大众传媒在传播正确价值观、教育大众要适度消费上应起着积极的作用。

四、结语

青年一代作为国家和民族的希望，当出现消费观念问题时必须及时寻找正确的对策引领其进行理性消费。这需要国家、社会、平台、个人的共同努力配合，帮助青年群体树立正确的消费观，走出社交电商平台异化对其产生的消极影响，实现自由而全面的发展。