沧州八大碗自热食品包装设计研究

王健，钱皓，马东明，王瑞

（1.北京化工大学，北京 100000；2.合肥工业大学，合肥 230000）

随着生活节奏的加快，快消费品行业高速发展，“懒人经济”等使自热食品迅速兴起。自热食品在市场变革以及新消费方式理念的驱动下也逐渐由军用化、急需化、特定化向大众化、日常化、多样化的方向转变。包装作为商业产品与消费者直接接触的重要媒介，两者良好的交互是传达商品属性及文化价值的关键点，因此包装的情感体验性日益受到消费者的关注。“自热食品”作为新兴的消费热点具有快速传播的特性，成为沧州八大碗推广传播的“载体”之一，将区域特色美食通过商业化途径进行宣传并使其得以传承，赋予了沧州八大碗区域特色文化与商业产品的双重身份属性。如何将沧州八大碗与自热食品相结合，探索沧州八大碗自热食品包装情感化设计方法是本文研究的主题。

1 沧州八大碗

沧州地域文化博大精深，在历史动态发展中，人文、地理等因素给予传统物质遗产特有的品质和原生优势，形成了浓厚的文化底蕴和全域性口碑。然而，众多区域物质遗产正经历着记忆群体的抛弃，隔代传承和区域内外传播的断裂化趋势导致生存发展的桎梏[1]。其中饮食文化作为沧州传统民俗的重要部分，其历史悠久、种类丰富、特色突出。但除了沧州火锅鸡、河间驴肉火烧等少数美食享誉全国，多数老字号老传统由于宣传力度不够及品牌建设薄弱等原因导致传承受阻[2]。这些区域美食并未将优势转变为发展的强大内核动力，饮食文化成为沧州地域文化发展的缺失口。

八大碗作为沧州特色美食之一，发展受阻使其成为沧州区域文化缺失口的重要代表。本文将沧州八大碗作为主要的研究对象。通过深入调研，分别从物理层和精神层对沧州八大碗的有形无形要素进行梳理并分析相互关系以及阻碍其传播传承的原因，构建沧州八大碗研究分析思维框架（见图1），作为沧州八大碗的关键设计基础。从中可知，由于新时代生产生活方式转变的巨大冲击，物理层面中工具、工序、应用场景等要素被替换简化，使沧州八大碗这种传统技艺逐渐失传，导致精神层面的淡化，精神缺失又导致人们对物理层面中传统形式的无意识抛弃，两者相互影响从而最终阻碍了八大碗的传播传承。如何通过产品创新途径提升沧州八大碗的知名度、品牌价值及底蕴内涵成为当前主要的设计任务。现结合当前社会发展、市场动态、大众行为及心理变化等趋势寻找现代物理媒介对沧州八大碗的传播进行干预，使其尽快打破当前的发展瓶颈。“自热食品”作为市场新兴的消费热点成为解决问题的关键点。

图1 沧州八大碗研究分析思维框架Fig.1 Mind map on research and analysis of Cangzhou Eight Great Bowls

2 自热食品与包装设计

近几年，我国自热食品的市场需求量不断加大，市场规模以每年20%左右的速度增长。新冠肺炎疫情以来餐饮行业的限制性开放，自热食品成为线上消费热点，日益渗入大众生活，其属性逐渐转变为日常消费品。区域特色美食工业化需求的出现，在丰富自热食品品类的同时也为其打下了一定的市场及群众基础。自热食品极大的市场空间及发展前景更有利于区域特色美食的推广。因此，将自热食品形式融入沧州八大碗中，通过“自热食品”现代媒介为沧州八大碗提供发展传播的途径，为八大碗自身进行宣传的同时，也成为了沧州文化传播的载体。

在日趋激烈的市场竞争中，自热食品在满足消费者品类选择、快速食用等基本需求的同时，更应加强对产品包装结构、使用效率、包装设计的探究提升[3]。对商业产品而言，包装设计的重要性不亚于产品研发、生产到市场销售中的任一环节[4]。年轻化的消费群体使自热食品的包装更加重要，因受到新时代消费观念及生活方式的影响，新一代对产品各个维度的要求都有所提高。包装是否具有情感体验性和文化性，是否满足消费人群的审美取向和行为习惯都成为评判一个好包装的重要标准[5]。因此，沧州八大碗自热食品包装设计需要基于“以人为本”的情感化设计方法进行多维度的分析、衡量并付诸于实践，以达到传播传承的最终目标。

3 沧州八大碗自热食品包装的情感化创新设计流程

3.1 情感化设计的研究方法

3.1.1 情感三层次理论

唐纳德·诺曼（Norman）著名的情感设计理论有三个层次或维度[6]，分别为本能层、行为层以及反思层，由外到内逐级递进，获取的程度也由易变难。产品设计过程中所使用的不同要素会导致用户对产品的理解与体验程度产生差异，从而触动产生不同层次的情感。从本能层中用户对产品外观、色彩、材质等直观物理特性的第一印象到行为层中用户对产品的功能、操作交互所产生的二次感受再到反思层中用户对产品的意义、信息或其目的的关注，通过深度体验产生情感共鸣。三者相互作用、相互影响，共同构成了用户与产品之间的情感网络，在产品设计中为设计师提供了广阔的创意空间[7]。

3.1.2 情感化设计要素分析

情感化设计是一个系统设计，由产品—用户—环境这三个主体要素共同搭建形成的结构体系见图2，只有这三者和谐共存，才能形成良好的平衡关系，真正达到情感化设计“以人为本”的核心目的：

图2 情感化设计要素分析思维框架Fig.2 Mind map on analysis of emotional design elements

1）产品层面。主要涉及外观、功能、结构、操作性能等要素，关注产品给用户带来的生理感受，感官媒介将这些要素所传递的信息转化为用户生理心理的双重满足感，产生情感。

2）用户层面。主要涉及用户需求、行为、情绪等要素，关注用户与产品在交互过程中的情感变化，该层面需要设计师观察用户并研究其行为需求，从而设计出合理有用的产品。设计出合理有用的产品。

3）环境层面。主要涉及文化、自然、市场等要素，关注产品与其所在的大环境，通过探究环境要素，使产品更具文化性、识别性、包容性、时代感。

设计师需要在产品、用户、环境三要素构造的系统中，观察环境中用户和产品之间的互动。深入研究特定环境及目标用户，进行新产品设计，使新产品具备环境特性并满足用户的行为需求。新产品与用户的交互必定又会对环境产生新的影响，三者要素相互作用，共同影响着情感化设计的实施，最终达到产品功效度、用户体验度、环境和谐度的最大化。

3.1.3 情感化设计体系

上述理论分析可知，情感三层次理论主要关注用户需求，探讨用户与产品两者间的关系[8]。通过情感化设计要素分析可知，情感化设计是系统设计，探讨的是用户、产品、环境三者的关系。因此，情感三层次理论是相对片面的，不能直接指导情感化设计的实现，需要加入“环境”因素，形成情感化设计体系。摆脱只围绕产品-用户两者关系的传统情感化设计思维，将其上升到“系统”的视角，从更高维度对产品创新设计进行探究，需要站在人文自然、时间空间、市场等环境构成的多层次交互系统中去综合考虑用户与产品的互动。考虑“环境”有利于设计师明确项目中的主要因素，以宏观的角度把控情感化设计流程，真正做到产品高效的情感传达，保证系统的和谐、共生和均衡。优化后的情感化设计理论为后续构建沧州八大自热食品包装情感化设计框架提供了理论基础。

3.2 沧州八大碗自热食品包装情感化设计流程

根据情感化设计体系，把握情感化设计的关键点，加入“环境”要素。由于地域文化及市场导向是一个产品“环境”的综合表现，所以基于两者进行设计实践。首先整理筛选沧州地域文化，确定用于设计的文化基因；其次分析市场上各类自热食品包装，归纳总结其特征风格；再将基因与特征提取转化，分别从本能层、行为层、反思层指导沧州八大碗自热食品包装设计实践，设计流程见图3。

图3 设计流程Fig.3 Design flow

4 设计实践

4.1 沧州地域文化基因的提炼与筛选

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现[9]。这种文化以一种多元化的形式存在并演化，不仅体现在区域的生态资源、自然景观，也体现在当地特有的文化命脉、风俗习惯、历史遗迹等。沧州由于其优越的地理位置及深厚的历史底蕴，形成了多层次的地域文化。文化基因作为地域文化传承传播的单元，基因的梳理、提炼、分解、选择、重构对于地域文化的传播至关重要[10]。通过层次分析法将沧州地域文化对显性基因（自然景观、人文景观、民俗活动、特色方言）和隐性基因（六大文脉、民间技艺、神话传说、历史文化）两部分进行梳理，选取其中具有代表性的三十八个文化基因搭建沧州地域文化基因库并进行编码见图4，在基因的合力作用下产生了独特的生态美、元气美、民间美、沉浸美，形成了多元包容的文化体系，物质、精神、体验、情感的交互交织，使文化保持地域本真性，为沧州八大碗自热食品包装设计实践提供高度浓缩的内在动能，与创新载体碰撞融合，从而创造新生力量，促使产品销售与文化传播互惠共赢。

图4 沧州地域文化基因分析体系图Fig.4 System diagram of regional cultural gene analysis in Cangzhou

在设计实践中，强势文化基因更具持续影响力，选择强势基因作为主要设计元素，并通过一定形式带动弱势基因的发展，更能与用户产生情感共鸣，进一步提高文化的传播率。通过焦点小组法对沧州文化基因的最优选择进行推论，整理得出十二个描述沧州文化基因的评价因子：视觉、风格、造型、特色、信仰、价值、创意性、辨识度、关联性、体验感、生活化、知名度。同时邀请了沧州地域文化研究者和产品设计专家各十人组成专家小组，对这些评价因子进行评估，并根据其共通性将12个评价因子归纳为四个主要评价因子：艺术表现性、地域代表性、文化传达性、时尚潮流性。这些评价因子共同影响着文化基因的选择，能更直观、有效地对沧州地域文化产品设计进行指导。选择文化基因的两个关键点分别是识别度和传播效率，以评价因子作为选择变量对文化基因做出评估，为沧州八大碗自热食品包装设计提供最佳的文化基因作为设计基础，以此有效传播沧州文化。

Wn代表沧州某个地域文化基因，E指该文化基因的有效传播程度，EAn、ERn、ECn、EFn分别代表Wn的艺术表现性系数、地域代表性系数、文化传达性系数、时尚潮流性系数，E值由多名目标用户和产品设计专家对Wn的艺术表现性、地域代表性、文化传达性和时尚潮流性评分获取，分值采用李克特五点量表进行评定（1=完全不同意，5=完全同意）。EWn总分值越高的文化基因越能有效地传播沧州地域文化，即能代表并凸显沧州地域文化的识别度。

通过对沧州地区游客进行问卷调查及用户访谈，采用李克特五点量表对目标用户对于沧州地域文化基因的认知程度进行分析。调研共发放两百份问卷，共回收一百七十三有效问卷，数据有效率为86.5%，整理归纳有效问卷，并对每项文化基因的艺术表现性、地域代表性、文化传达性以及时尚潮流性的平均值进行统计和分析。调研结果通过上文中的文化基因有效传播程度式（1）进行整理并降序排序，见表1。

根据表1数据分析可知，沧州铁狮子、沧州武术、沧州杂技、运河观景带、海洋文化基因传播率最高。选取这5个文化基因作为设计主要元素，其余作为辅助元素，将基因进行重组整合转化，应用于沧州八大碗包装设计实践。通过这种定量的研究方式，使用户从被动接受的角色转变为主动参与者，形成共创模式，与专家及设计师共同设计。从用户的角度出发，选取最具代表性与传达性的沧州地域文化基因，促进情感化设计流程中“环境”体系的搭建，让产品形成情感维度的吸引力，满足用户的隐形需求。通过对选取沧州文化基因的表层形态、色彩、质感及其内在的精神文化进行剖析并融入沧州八大碗自热食品包装设计，满足情感三层次中视觉、功能、结构等需求，从产品本身的情感意义上升到文化认同以及对社会问题的反思。

表1 沧州地域文化基因有效传播程度Tab.1 Effective dissemination degree of regional cultural genes in Cangzhou

4.2 自热食品包装设计市场调研分析

通过线上和线下调研对目前市场上销售较高的100种自热食品包装进行收集整理汇总，并对其设计趋势及设计问题进行市场动态分析总结见表2，对沧州八大碗自热食品包装设计情感化设计流程中“环境”要素进行补充完善，为实践提供设计基础。

表2 自热食品包装市场调研分析Tab.2 Market research and analysis of self-heating food packaging

4.2.1 设计趋势原则

4.2.1.1 以IP形象为切入点

通过调研数据可知，60%的自热食品包装以可爱的IP形象为切入点，作为包装主视觉的产品形象，以吸引迎合年轻消费群体，形成IP形象的设计新趋势，IP形象成为产品品牌形象以及宣传推广的重要途径。产品通过给予人格化的IP形象区别于同类产品，产生品牌独特性，形成明确的产品、市场、人群定位。IP形象的确立分析，需要结合产品地域特征，文化情感，赋予IP形象文化属性以及价值观念，使其具有故事性、排他性以及良好的延展性，以实现产品品牌价值传播并与用户之间形成强烈的情感共鸣。

4.2.1.2 系列化包装设计

市场95%的自热食品包装都以系列化形式进行设计，形成一种独具竞争力的包装形式，掀起了系列化的流行浪潮。将独立产品包装进行有机统一化联系，从而组成更具冲击力的视觉体系。系列化包装具有整体性、共同性以及丰富性。整体的视觉形象，有助于提升品牌的记忆识别性，利于品牌的形成及推广[11]。共同性的设计思维使包装呈现出集体性的美，陈列更具多样性、内容性，拓展用户视觉感官，提升产品的宣传效果及广告价值，增强用户满足感、信任度以及归属感，促进同类新产品的生产与销售。通过对自热食品包装研究可知，系列化包装设计主要体现在图形、色彩、文字、编排、材料等方面，共性中有个性，结合产品属性、功能、对象、环境，以实现产品包装美感及价值。

4.2.1.3 融入插画形式

通过调研数据可知，60%的自热食品包装中融入了插画的视觉形式，插画以独具风格的丰富表现性，更具生动性、亲切感，成为产品包装的焦点，提升视觉效果，吸引消费者以拓展消费市场。通过插画表现品牌理念和形象、产品属性信息，促进设计师创意设计形式的呈现，以满足用户感性需求为目标，更好地与用户产生情感交流。插画应用于包装需要具备针对性、地域性、时代性，应该结合产品特有属性特点进行色彩、图形等设计要素的选择，并赋予地域文化特征，以达到提升产品包装视觉效果及文化内涵的目的。

4.2.2 设计问题总结

4.2.2.1 缺乏地域特色

市场上绝大部分自热食品包装具有可替代性，同质化现象严重，对产品名称、产品信息、图形装饰、外形等要素进行盲目形式化的堆砌。包装过于简单，或是追求流行快时尚符号的应用而过于繁复，没有对地域文化进行深入的挖掘与思考，只关注浅层表象，不能准确表达产品特性以及所呈现的地域特色，导致产品包装极具冷漠感，不能满足用户的情感需求。因此在设计实践中应合理地将地域文化融入产品包装中。

4.2.2.2 缺乏循环利用性

市场99%的自热食品包装都是一次性使用，缺乏循环利用性，可持续发展理念不能贯彻到产品的使用周期中。设计师应通过设计赋予包装新的生命，延长产品包装的使用时间，充分体现产品的价值属性。用户与产品长时间的情感交互行为引发其对现实生活的反思，触达情感层次的最深处[12]。

4.3 情感化设计在沧州八大碗自热食品包装设计中的运用

4.3.1 本能层设计

4.3.1.1 色彩提取

从食品包装色彩设计层面来看，与消费者情感需求所进行的融合行为是指借助色彩，与消费者进行情感层面互动，通过这种方式，使消费者从心理上对食品包装色彩产生认同感[13]。沧州八大碗自热食品包装色彩的选择，主要从吴桥杂技文化基因的服装色彩元素中提取。杂技应用的场景以节日活动为主，其服装的色彩选择搭配最能体现沧州的传统用色习惯，具有浓郁的地域特色。吴桥杂技服装擅长使用纯色和对比色，同时通过适当地减弱纯度达到强烈中又不失整体和谐感的色彩美感。

运用活泼鲜明的装饰性色块形成强烈的视觉效果，蕴含地域审美观赏价值。从八大碗外包装中选取八种颜色并进行微调作为不同口味包装的底色，系列化包装形成强烈的视觉冲击力，传统的色彩选择更满足用户的情感需求。色彩元素提取见图5。

4.3.1.2 图形设计

根据沧州文化认知度调查，铁狮子和武术是沧州最具代表性的文化基因，其最能代表沧州形象，以此原型打造的沧州八大碗品牌IP形象——沧州狮，见图6，将铁狮子人格化，可爱憨厚的沧州狮卡通形象穿着特色习武之衣，面对八大碗美食狼吞虎咽，津津有味的模样，凸显食欲感，突出了沧州八大碗以及地域文化特征，引发了用户共鸣。IP形象贯穿了整个视觉区形成了品牌识别点。

图6 IP形象设计——沧州狮Fig.6 IP image design—Cangzhou Lion

以插画形式分别对红肉、白肉、方肉、松肉、丸子、卷煎、假鸡、假鱼这八道传统菜肴进行生动刻画，与IP形象沧州狮共同形成包装的主体形象。辅助图形提取沧州海洋文化以及海上丝绸之路文化基因中的海浪元素，以动态的不规则流线感，打破视觉画面的约束。背景通过几何图形对画面进行分割解构，使画面更具现代感，与传统地域元素形成反差对比，更凸显主体形象以吸引用户眼球。品牌名称——八大碗采用圆润感的字体，并将其弧形曲线化，更加自由，符合年轻人审美。文字排版简洁，紧中有松，符合用户的阅读习惯。通过宏观整体的把控，八种菜肴口味包装风格表现形式统一中有变化，形成系列感的同时，又不失识别点，见图7。

图7 主视觉区视觉设计Fig.7 Visual design of the main visual area

4.3.1.3 结构设计

外包装造型结构依附于内部包装容器，采用半包裹形式见图8，裸露部分内部容器，两者材质形成反差使包装更具层次感，黑色容器更能反衬外包装的色彩图形，使视觉效果更加突出。外包装采用再生包装纸，其轻污染、低能耗的特性符合可持续设计原则。

为了更好地吸引用户，对外包装结构进行明确的视觉功能区划分，以突出视觉主次焦点，增强视觉效果，产生更直观的本能感受。除基本的功能区外，添加“沧州文化贴”区域对沧州地域文化进行全方位的介绍，弥补用户对沧州文化认知的缺失点，带动弱势文化基因的发展，达到文化宣传效果。各功能区色彩、图形、文字整体统一，IP形象贯穿其中，形成良好的品牌调性，从而促进用户本能层的情感体验，激发用户的购买欲望，见图8。

图8 外包装结构Fig.8 Outer packaging structure

4.3.2 行为层设计

4.3.2.1 造型设计

内层容器主要由三个部件构成，分别是加热盖、加热层和食品层，见图9。三者造型方圆结合，产生形式美感，“天圆地方”是中国古代传统哲学思想，是阴阳学说的体现，与武术“阴阳、刚柔”内涵不谋而合，传达了沧州人民内涵儒雅的品质。食品层采用沧州八大碗传统的承载容器——粗瓷大碗造型，以形解意，符合传统的使用行为习惯，迅速勾起用户对于八大碗的回忆，融情于景，从而产生强烈的情感共鸣。

图9 内部容器组件及造型设计Fig.9 Internal container components and shape design

4.3.2.2 功能体验

良好的功能体验效益是产品包装引发用户行为层情感的关键性因素，对八大碗自热食品包装内部容器结构进行全方位的设计，见图10，从而达到功效最优化。加热层与加热盖采用双耳设计，尺寸符合用户手持所需宽度，将造型结构设计与人机工程学相结合，保证了其使用的安全性和舒适性。加热盖内扣以及加热层的凹槽设计既易于包装的开启封合，又能有效防止高温蒸汽的烫伤。盖口周边进行抗压结构设计，防止包装挤压变形。加热层底部进行缓冲垫圈设计，防止使用过程所产生的高温对桌面造成损坏。食品层与加热层的方圆结构设计，叠加后形成了四大气流通道，通过材料的良好导热性，高效利用水和加热包产生的热能，提升加热速度，缩短加热时间，满足快速用餐的需求。在容器材料的选择上，用环保新型材料代替传统塑料，以绿色设计为导向，以轻量化、可降解为目标。将淀粉和植物纤维通过新技术制成包装容器并进行大批量生产，加热后不会产生有害物质，保证使用安全，从而提升包装的使用功效，最终促进用户行为层的情感体验。

图10 容器结构分析及加热示意图Fig.10 Analysis of container structure and schematic diagram of heating

4.3.2.3 操作方式

用户与沧州八大碗自热食品的交互主要分为“收到产品—打开包装—食用美食—处理包装”四个环节。产品包装与用户的互动促进了情感递增，强调产品的可用性、易用性。使用流程为：打开包装取出物料；将发热包放入加热层并加入纯净水；将食品层打开并放入加热层盖上；静等五分钟即可享用美味。使用流程清晰明了，操作方式体现友好性，进一步强化了行为层的情感体验。

4.3.3 反思层设计

反思层建立在本能层、行为层的基础之上，两者共同促进反思层的情感满足。外包装设计提取转化整合地域文化基因中的色彩、图形等视觉要素，并对视觉功能区进行合理布局，营造出浓厚的沧州氛围，使用户本能层情感需求得到满足，在传播沧州八大碗及沧文化的同时，也引发了用户更深度的反思，感悟沧州的地域精神内核，对文化进行深度探索与挖掘；产品容器造型设计及材料的选取、良好的功能体验、友好的操作方式使用户产生行为层情感，再现了沧州八大碗场景，勾起了用户对于传统美食文化的回忆，形成了强烈的情感共鸣，触动了用户内心深处，使情感进一步升华，对八大碗的发展继承现状进行反思。

包装在自我实现及情感满足的同时，还应体现人们对于生态环境问题及社会现状的反思。为了进一步强化反思层的情感体验，结合沧州运河文化基因，对加热层进行二次利用设计，自觉地对生态环境所蕴含的原生功能进行延展设计[14]。运河具有生态、文化、社会三大功能，其滋养沧州人民，孕育文化文明，见证历史的变迁，塑造社会形态结构，对沧州地域文化有着重大的影响。政府对运河两岸环境进行整治、修复，打造运河生态景观，形成巨大的绿色生态脉络，维护其可持续性和运转稳定性[15]。选取沧州运河中具有代表性的Ω段，将其微观化，见图11，以加热层为载体，保留运河的造型曲线和生态功能，使用后可循环利用种植花草，延长包装的使用周期，赋予包装“新生命”，与用户产生更深的情感记忆。通过可持续设计方法为八大碗包装创造设计余力，提升设计高度，引发用户对生态及社会问题的反思，维护生态及文化系统的平衡，从而触及用户情感的最深层次。

图11 加热层循环利用示意图Fig.11 Schematic diagram of heating layer recycling

4.3.4 设计效果展示

整体包装设计利于沧州八大碗的继承与发展以及沧州地域文化的宣传，高度实现了本能层、行为层、反思层三者的情感满足，整体设计效果场景展示见图12。

图12 包装场景效果图Fig.12 Effect diagram of packaging scene

5 结语

本文为了更好地继承与传播沧州八大碗，将自热食品模式作为载体，搭建情感化设计体系，强调“环境”重要性，分析沧州地域文化基因及自热食品包装市场，提取转化基因、特征融入情感三层次理论，指导操作包装设计实践。实现产品-用户-环境三要素和谐共存，提升设计维度，顺应可持续发展理念，从基本情感的满足上升到生态人文社会的反思，充分满足定位人群需求，在提升商品价值的同时，促进沧州八大碗的传承以及沧州区域文化的传播。沧州八大碗自热产品包装研究为区域特色美食以及同类产品的发展途径提供了参考。