旅游规划的创意劳动属性及其管理启示

李庆雷，王豪

（1.云南师范大学地理学部旅游与规划学院；2.云南师范大学云南旅游产业研究院，云南昆明 650500）

旅游规划是特定机构按照一定的技术规范对既定地域范围内旅游产业要素进行统筹部署和具体安排，以保证旅游系统健康发展、三大效益有机统一的过程。[1](P1)要使游客们获得丰富的旅游体验，创造性是最必不可少的基础。[2]对旅游规划而言，尤为重要的是解决问题、提升品位和富有创意，[3](P25)缺乏创意是旅游规划出现的最多的问题之一。[3](P54)创意能力是旅游规划设计师应具备的四大看家本领之一，旅游规划组长往往既是编剧，又是导演，还是制片人，甚至是故事的编撰者。[4]本文将旅游规划视为一种创意主导型的劳动，从创意劳动属性的角度探讨旅游规划的核心特征、旅游规划从业人员的素养要求、旅游规划管理中的难题。

一、旅游规划的创意劳动属性

与传统的物质生产劳动不同，旅游规划是一种建立在大量知识积累的基础上，将创意与技术、感性化思维与理性化呈现有机结合，创造性地解决旅游地存在的特殊问题的创意劳动。这种创意劳动囊括多个环节、涉及不同学科，强调问题导向、因地制宜和思路创新，具有复杂性、多变性和不确定性。

（一）高知识积累的复杂脑力劳动 大量脑科学和认知科学的研究证明，人脑的创造性飞跃并非凭空出现，而是在大量知识积累、资料收集和信息处理基础上产生的。[5](P269)旅游规划是一门交叉性的应用学科，这客观上决定了旅游规划所依据的理论不是单一领域的，而是多门学科的综合。[6]旅游规划的基础理论体系由七大学科组成，除了地理学、历史学、生态学、景观建筑学之外，还涉及市场学、经济学、管理学等学科。实际上，随着规划类型的细化、委托方要求的提高、规划复杂度的增加，传播学、人类学、社会学等学科的理论和方法都被引入到旅游规划中来。[7]除了掌握这些学科的相关理论，旅游规划师还要熟悉旅游资源常见类型与利用方式、旅游细分市场及其需求特征、旅游发展模式与典型案例、旅游行业法律法规与各类标准等知识。在某一区域从事旅游规划工作，还需要熟悉该区域旅游发展历程、现状、问题、方向。如是观之，旅游规划须以长时间、多科学的知识积累为前提，是一种高知识积累的脑力劳动。

其次，对旅游规划中的常见问题或某一规划中的具体问题，规划师要进行长时间的反复思考，期待在某一瞬间迸发灵感。这一过程就像王国维在《人间词话》中指出的三个阶段：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。由是论之，旅游规划又是一项连续进行、随时继起的复杂脑力劳动。有些时候，规划师表面看来是在休息，实际上脑海里还在思考问题，一旦接触到有用信息，马上进入创意酝酿和方案构思状态。即使在睡眠期间，潜意识可能还在思考白天百思不得其解的规划问题。这决定了旅游规划师的劳动场所和劳动时间与传统行业有着很大不同：所有的场所（如车船、餐厅、电影院）都可能是规划师的劳动场所，所有的时间（如日常通勤与差旅途中）都可能是规划者的工作时间。尤其是对于创造欲强烈、自我要求高的规划师来说，劳动与闲暇之间的区分并不存在明显界限。

（二）涉及多环节的复合劳动 旅游规划是一个涉及多个环节、前后衔接的劳动过程。在《旅游规划通则》中，旅游规划的编制程序被划分为任务确定、前期准备、规划编制、征求意见、评审、报批、修编等阶段。在旅游规划实践中，从接受任务、收集资料、实地考察到座谈研讨、产生主题创意、不断细化深化、讨论与修改、形成图纸和文稿，再到征求委托方意见、专家咨询、规划评审、修改完善、最终定稿，涉及多个环节，且每个环节都费时颇多。这造成规划编制劳动的复杂性，给规划师的工作带来了挑战，且造成旅游规划分工日益细致。旅游规划师不仅要熟悉各环节的工作要点和要求，还要具有服务理念，掌握综合诊断、体验创造、综合匹配、时空设计和综合集成等五大技术。[4]

同时，旅游规划又属于复合劳动，是艺术化构思、理性化执行和常规化劳动的结合。表面看来，旅游规划是仅仅消耗脑细胞就能够完成的纯粹脑力劳动。实际上，除了起关键作用的感性化、创造性思维劳动之外，还有一个更为重要的理性化执行创意的劳动过程。[5](P258-259)形成规划理念、产生主题创意、催发相关构思（如形象、项目、产品、营销等）属于狭义创意劳动，主要依赖规划师的知识、经验、信息、思维、阅历、理念、情感、技能，是通过人脑来完成的。而执行创意、完善文案、撰写文本、绘制图纸，将其转化为旅游规划产品（可视性成果，即物质形态的有形劳动产品）则属于广义创意劳动，在劳动过程中需要借助于一定的劳动资料和生产工具（如计算机、扫描仪、绘图软件、打印机、纸张等）才能完成。尤其是在旅游区修建性详细规划阶段，需要将概念创意转化为符合工程要求的设计成果（如总平面图、鸟瞰图、建筑单体图等），这一部分的劳动量所占比重相对较大。此外，还有一些属于普通劳动，如文献检索与资料收集、市场调研问卷发放与统计、文本图件的打印与装订等。

（三）问题导向型创造性劳动 发现问题、分析问题、解决问题是基本的思维方式，问题导向是旅游规划编制的三种基本思路之一。创意劳动是一种重新界定和思考旅游发展实际问题，运用全新思维方式重新审视、解构、再造旅游系统的过程，属于发现新问题并提供创造性解决途径的脑力劳动。[5](P114)问题导向型旅游规划方法从问题诊断出发，通过深入的调查研究、认真的分析梳理，建立规划对象的问题系统，确定拟解决的核心问题，针对这些问题提出发展战略思路、构建核心产品体系、提出关键性策略，指导旅游地健康发展[1](P33)。其中的关键是将科学的思维方法、传统文化中的智慧和启发、历史的经验和教训有机结合，找到旅游规划对象自身的核心问题，并在各种现实约束条件下，创造性地提出思路和对策。决定旅游规划质量的，就是规划人员能否重新设计问题结构，运用超越型信息处理方式发现事物之间的崭新关系和鲜活的组合方式，从而提出新思路、新定位、新产品、新形象、新市场、新措施。

高级复杂脑力劳动除了具备马克思所提出的经过专门训练、具备一定的技术专长等之外，更重要的是在此基础上进行创造和创新[5](P113)。旅游规划是基于旅游规划对象的独特性，创造性地提出差异化解决方案的过程。世界上没有两片完全相同的树叶，任何规划对象都具有根植于地方性的区位条件、资源赋存、产业环境、发展历程、竞争对手，存在亟需解决的独特问题。同时，旅游业是追求特色和差异的体验性产业，旅游规划必须创造出差异化的产品和形象，提出符合规划对象实际的发展路径。因此，旅游规划讲究“量身定制”“独创”“原创”，没有现成的经验可以借鉴，没有标准的流程可以遵循，无法进行流水线式批量生产。与传统劳动相比，创意劳动在劳动程序、智力耗费方式、劳动成果分配方式、劳动生产率上都具有截然不同的特征，即：没有预先的程序，以脑力耗费和智力劳动为主，按能力分配为主，对于社会生产率的提高具有决定性作用。这类劳动的主体是具有超常素质、超常思维和超常能力的劳动者，挑战性、风险性、革命性贯穿于创新劳动的整个过程。[8]

（四）充满不确定性的风险劳动 风险是创新的孪生兄弟。创造性劳动是高风险的、经历多次失败的劳动过程，会付出更多的成本，凝结巨大价值量。唯有如此，方能生产出更加科学、更有创意的旅游规划产品。在进行创造性劳动的过程中，规划师使用新方法和新方式进行探索性的生产，失败在所难免。作为对下一次成功积累经验的路径，失败对创造性劳动来说是必不可少的过程。规划师生产的产品价值具有不确定性，可能被市场接受进而表现出巨大的经济与社会价值，也可能最终没有被市场接受而无法显示价值，其典型表现就是规划主题创意不被咨询或评审专家认可、规划方案不被委托方接受、据此开发出来的产品不受市场青睐。

旅游规划劳动的难点和风险，主要源于规划的未来指向性、系统性和创意性。鉴于旅游规划的专业性、未来指向性和产品的无形性，委托方通常不能清晰地描述其对规划产品的具体要求和理想目标，几乎全部依靠规划人员自己把握方向。同时，旅游规划对象是涉及众多要素、处于动态变化之中的复杂系统，对其进行系统筹划和具体安排已属不易。加之旅游规划的主题创意和衍生创意要求既看“天气”又接“地气”、既聚“人气”又聚“商气”，难度可想而知。狭义的创意是为旅游规划对象（一般是各种类型的旅游地）赋予符合社会需求的某种“意义”。在广告策划领域，创意经常被描述为旧元素的新组合，并总结出了一系列技术方法。但“旧元素的新组合”只是旅游规划主题创意的表面现象，相应的技术方法也会产生难以具备精神文化内涵的“新组合”，这就不符合旅游规划创意的要求。旅游规划主题创意的核心问题在于依托规划对象的资源环境，创造精神文化价值并获得社会大众认同。这要建立在对人性、社会发展趋势、旅游市场需求进行深入把握的基础上，还要考虑委托方的意图、资源依托和核心能力，难度和风险可想而知，容易导致“纸上画画，墙上挂挂，过了评审，全是废话”的现象。

二、旅游规划劳动的要素构成及其特征

一般意义上，劳动指劳动者运用劳动对象加工劳动资料，创造某种使用价值的过程。马克思在《资本论》第一卷第五章“劳动过程”一节中指出，劳动过程的简单要素是有目的的活动或劳动本身、劳动对象和劳动资料。结合旅游规划工作实际，旅游规划劳动的基本要素可以表述为劳动主体、劳动对象、劳动资料、劳动成果。

（一）劳动主体 劳动主体即“明确劳动目的、知道劳动内容及方式方法的劳动者”。在旅游规划工作中，劳动主体即旅游规划师，包括在企业、学会协会、科研院所及行政管理部门从事旅游规划业务的人员，除了旅游系统之外，还涉及城乡规划、园林规划、景观设计等相关领域。这些人员属于佛罗里达所说的“超级创意核心阶层”，是旅游规划机构核心竞争力的首要来源，是旅游规划行业中最宝贵的资源。

旅游规划劳动主体在年龄、学历、专业、爱好等方面千差万别，但仍具有不少共同的特征。在价值观上，他们普遍具有个性化、精英化、多样性与包容性等鲜明特征。在能力上，他们除了具备创造、观察、合作协调、预测、审美、执行六种基本能力之外，还须拥有把握市场、创意能力、整合协调、服务理念等四大看家本领，其中创新意识与创意能力是旅游规划师的核心素质。在职业生涯上，他们在不同规划机构甚至不同城市之间的流动性较强，但行业忠诚度较高，同时，由于旅游规划的跨学科、跨时间、跨地域、跨行业特征，劳动主体通常自觉将终身学习、持续不断地补充新知识、累积图式作为职场生存必需。在工作习惯上，实地调研、搜集资料、方案讨论、汇报沟通构成了他们的常规工作内容，大量时间和精力花在规划项目所在地，加班加点赶制方案是工作常态。在生活方式上，旅游规划是一种随时随地进行的、持续性的创造性脑力劳动，作为劳动主体的旅游规划师的生活和生产会发生重叠，他们普遍拥有一套介于发展需要和享受需要之间、特立独行的生活方式。[5](P268)

（二）劳动对象 劳动对象是人们把自己的劳动加在其上的一切物质资料，如用于生产的自然物、原材料等。对于旅游规划师而言，其劳动对象通常指的是某一地域的旅游资源和旅游经营资源，既涉及物质性资源（如地文景观）、又包括非物质性资源（如民间演艺），既有狭义的吸引物意义上的旅游资源，还有旅游产业发展所需的人力、金融、形象、信用、环境等资源。

旅游规划的劳动对象在具体表现上千差万别，总是位于特定的经纬度、处于不同的经济—社会—生态环境、由不同的旅游资源单体和旅游经营资源类型构成的，这要求旅游规划师准确把握劳动对象的地方性和场所精神，提供个性化的规划方案。同时，各地的旅游资源和旅游经营资源又存在一定程度上的同质性，尤其是处于同一区域的旅游地，受地带性分布规律的影响，旅游资源和旅游经营资源的相似度较高。这又要求旅游规划师运用发现的眼光、挖掘的能力、创意的素养去放大“大同”中的“小异”、寻找不被关注的潜在资源、赋予同质化资源以异质化的意义。总体来看，旅游规划师在对产业环境、竞争—合作关系、市场需求进行研判的前提下，对特定地域空间旅游资源和旅游经营资源的调查、挖掘、比较、评估、取舍，运用自身的知识、经验和创意，采取无中生有、小题大做、点石成金、变废为宝、借鸡生蛋、借船出海、场景活化、价值再造等策略，将旅游资源转化为体验式旅游产品，将旅游经营资源组织成特色旅游产业系统，将特定地域空间塑造为主题型快乐剧场。

（三）劳动资料 劳动资料包括劳动工具、动力系统、运输系统、信息传递系统和劳动场所等。旅游规划涉及的物质性劳动较少，其劳动资料一般涉及工作空间、计算机、照相机、无人机、各类软件、打印机、纸张、投影仪、互联网、专业书籍、与劳动对象相关的图文音像资料等。

与传统的生产制造型企业相比，旅游规划机构的劳动资料购置投入及其占总成本的比例不高，工作空间、劳动设施、仪器设备难以单独形成垄断优势与核心竞争力，有些位于共享办公空间的小型规划机构仅有两三间工作室和几台笔记本电脑。在服务外包、在线协作、灵活办公、资源分享等背景下，部分旅游规划机构自身购置并拥有的劳动资料甚至出现越来越少的趋势，成为典型的轻资产运营型企业。与此同时，旅游规划劳动更具灵活性，随时可以继起，这造成旅游规划劳动场所具有泛在性，咖啡馆、图书馆、个人书房甚至交通工具等都可能成为获取信息、构思创意、头脑风暴、撰写文案的场所。

（四）劳动成果 旅游规划的劳动成果是旅游发展的创造性解决方案，属于智力产品，具有无形性，需要旅游规划图件、文本、多媒体文件等载体来呈现，通常使用纸张、光盘、计算机或网络空间等媒介来保存。这些载体具有易复制性，旅游规划师和企业需要思考创造性智力成果保护问题。

旅游规划的劳动成果是基于某一旅游地的特殊性“量身定做”的，具有不可复制性，重在异质性使用价值。据此来论，旅游规划成果质量评价的首要观察点就是对劳动对象特殊性的把握、对主题概念的创意、对特色旅游系统的构建，关键标准是针对性、创新性和可行性，照抄照搬、七拼八凑是旅游规划的大敌。这也意味着，旅游规划永远不可能实现规模化、标准化生产，旅游规划师不得不经常面临新问题。在价值表现上，旅游规划成果兼有顶层设计、战略谋划、时空布局、项目策划、要素安排等作用，被用于指导某一旅游地的健康、持续、快速发展，对政府、企业和社区科学决策、统筹兼顾、防控风险具有特殊意义，无法简单地以金钱来衡量。在实践中，一个好点子挽救一个景区、一句旅游口号叫响一个城市、一套规划方案造就一个旅游目的地的例子比比皆是。与此同时，旅游规划成果价值量的评估一直是学术难点和研究空白。在知识产权上，旅游规划成果一旦公开后容易被传播和复制，这虽然有利于促进旅游规划知识的扩散、旅游规划行业技术水平的提升，但由于难以通过申报专利等传统手段得到保护，会在一定程度上影响旅游规划师创新的动力与热情。

除了上述基本要素之外，值得一提的还有劳动关系，亦即创意劳动者（旅游规划师）跟雇佣方（旅游规划机构）尤其是市场化的旅游规划企业之间的关系问题。与传统企业中等级森严、壁垒分明的劳资关系不同，旅游规划师与规划机构法人之间的关系通常是相对较为松散、灵活、有弹性的，多采用项目制虚拟团队组织形式进行管理，根据对项目的贡献度计算报酬和奖金。为了提升对规划师的吸引力和忠诚度、平衡与规划师之间的经济利益关系，部分旅游规划机构会实施股权激励制度，有的则对资深规划师采取合伙制运营方式。

三、旅游规划管理中的难题与对策

鉴于旅游规划的创意劳动属性，旅游规划机构管理的核心与难点不是作业流程管理、客户关系管理、无形资产管理，更不是传统的物资管理、财务管理、信息管理，而是对创意这一稀缺性生产要素的管理。这种创意管理涉及创意的计划、组织、协调、领导、控制、激励等职能，包括创意的孵化、生成、评估、应用、存储、传播、保护、升华等具体内容，其直接目标是把握创意方向、缩短优质创意形成的时间、组织和协调创意过程、规范和修正创意结果、使创意成果得到委托方认同、防止创意成果被剽窃、将创意总结提炼成为团队显性知识等。与传统人力资源管理不同的是，创意的载体虽然是有血有肉、具体可感的人（规划师），但创意管理的直接对象却是无形的创意及有形的创意成果。由此可知，旅游规划中的创意管理具有综合性、复杂性、动态性，是考验管理者各方面智慧的焦点。

（一）创意劳动者激励与约束 创意来自旅游规划师的头脑，创意水平与其知识、经验、情感、爱好、思维、技能有着密切关系，创意潜能发挥程度较多地受到自我认同、工作态度、劳动环境、团队构成、任务数量、考评机制、奖励办法等因素的影响。为了提升创意劳动的效率和成果质量，旅游规划机构应强化以人为本、因人而施的理念，将创意劳动者放在经营管理体系中的首要位置，针对规划师的实际情况，在民主协商的基础上，完善一人一策式的激励与约束机制。在激励机制方面，主要是创意成果的评价、项目利润的分配方式、初创企业的股权分配、规划师的职级晋升、带薪假期的数量、与创意能力相适应的弹性工作制度等。在约束机制方面，则有规定完成项目数量、创意成果质量、参加学习培训次数、公开发表专业论文要求以及降低职级、减少奖金、末位淘汰等策略可以运用。

（二）创意生产组织与管理 在新时期，旅游规划任务复杂性更强、难度更高，多采用团队合作的形式，团队成员之间的分工、协调、互动、认同变得更为重要。在这种情况下，旅游规划师的创意活动效率与质量不仅取决于自我管理效能，还跟团队管理风格、方式、水平有直接关系。在旅游规划团队作业过程中，灵魂人物应灵活行使计划、组织、协调、控制、激励职能，综合运用思想采购、触媒激发、头脑风暴、案例提炼、隐性知识显性化等手段，充分调动规划师的积极性、主动性和创造性，促进创意的孕育、发酵、生成、完善、评估、传播、转化，防控罔顾事实、生搬硬套、贪大求全等不良现象，提高规划方案的创新性、针对性和可行性。在这一过程中，为规划师提供适宜的创意环境、激发规划师的创意动机、培育互动互促的创意氛围、有效控制集体讨论的方向、准备可供选择的创意种子、把握核心创意（主题创意或战略创意）的首要地位、促进创意演化成为创意链等起着至关重要的作用。在长期积累的基础上，应积极探索构建核心创意的催化机制、创意团队的管理协调机制、灵魂人物的遴选培养机制。

（三）创意成果转化与保护 作为集体智慧的结晶，创意成果除了促进旅游规划方案形成与编制之外，还应有更为广泛的多元价值。相应地，创意成果的知识产权保护问题亦应提上日程，以维持旅游规划师持续创意的动力和旅游规划机构的核心竞争力。创意成果的直接用途，当属转化为旅游规划方案。与此同时，它还是旅游规划机构创意库和显性知识的来源，应当遴选之后按照一定规范编入规划师共享的旅游创意库，并将隐性知识进行显性化加工处理，转化为旅游创意方法或原型，经过内部培训、机构网站发表或行业出版物刊登与人分享。这一方面有利于提高团队整体创意水平，也可以提高旅游规划机构的行业影响力，还能够防止由于员工流动导致创意成果流失。此外，花费人力、物力、财力形成的创意成果是旅游规划机构的商业秘密、无形资产甚至核心竞争力，应该采取切实可行的手段予以保护。在“旅游无专利”观念盛行不衰的今天，这一问题显得既迫切又棘手，值得旅游规划界认真研究，寻找既符合相关法律法规要求又简便易行的操作方法。

时至今日，国内外尚未形成成熟的旅游规划学科范式和理论体系，仍缺乏对基本学科问题和内容结构的理论讨论。[9]蓬勃发展的旅游规划实践迫切需要理论关照，具有描述力、解释力、预测力、指导力的科学理论是旅游规划行业健康发展的内在需求。旅游规划已步入创意时代，创意创新是现代旅游规划的唯一出路。[10]本文立足当下的创意时代特征和旅游规划行业的创意经济特质，从劳动这一视角出发对旅游规划的特殊性进行探究，认为旅游规划是由劳动主体、劳动对象、劳动资料、劳动成果构成的创意劳动系统，规划管理的核心与难点是以创意的组织、生成、应用、存储、传播、保护、转化为主线的创意管理，规划机构应加强创意劳动者激励与约束、创意生产与管理、创意成果保护与转化。期望上述观点能够对探讨旅游规划的特殊矛盾、明确旅游规划的研究对象、构建旅游规划的理论体系有所启发，同时也呼吁旅游规划工作者跳出具体实践和诸多经验事实，总结创意劳动普适性规律，归纳创意管理专业性理论，提升旅游规划的科学性，推进旅游规划行业高质量发展。