存量竞争下长视频的盈利模式创新与价值链重构*

肖赞军，万牧昆

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

作为5G时代新语言，视频量级爆发是大势所趋。相较于短视频的如火如荼，长视频(1)本文长视频是指由专业公司生产发行，以影视、综艺版权运营为核心的视频网站的长视频。流量规模增速放缓，收入逐年下滑，盈利能力遭遇严重挑战。当前困局下，针对旧有盈利模式进行调整已于事无补，开发新的利润增长点或新的盈利模式大有必要。

长视频创新盈利模式的关键在于适应“增量竞争”到“存量竞争”的市场趋势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2020年3月，我国网民规模已达9.04亿，互联网普及率达64.5%；其中，网络视频用户规模8.50亿，占网民整体的94.1%[1]。随着互联网用户规模逐渐饱和与视频行业市场渗透率不断提升，长视频流量增长空间所剩无几。长视频行业将告别流量红利期转向规模要增长的粗放式经营，从更加精准的细分市场寻求新的机会点和增长点。过去以IP引流为核心、大规模聚合流量变现的单一结构盈利模式，必然被以品牌建设为核心、营造新消费现象以挖掘用户价值的多元化、立体化盈利模式所取代。与此同时，其核心价值也将从链接多边群体供需要求的平台服务过渡到覆盖全产业链的自主品牌经营。

长视频的亏损现象由来已久，相关讨论为数不少，实践探索也经验颇丰。但因其始终未能全面扭亏为盈，这一话题历久弥新。存量竞争时代，长视频盈利更为艰难，必须结合当前市场趋势、审视问题根源，进行盈利模式创新、产业生态重构，才可提出有利于实践的新思路。

一、长视频的存量竞争困境

注意力是一种经济意义的稀缺资源，以这种资源的生产、分配以及消费为基础，建构了媒体与大众之间复杂的经济关系，而在网络经济中，注意力转化为数据流量。长期以来，基于相对低廉的注意力成本，长视频建立起IP引流，用户付费与广告服务双轨并行变现的盈利机制。在这一机制中，流量的增长速度至关重要，直接决定了企业的市场份额与利润空间。因此，影视IP作为流量入口，采购价格被非理性追高；同时付费免除广告的权益也成为绑定用户的基本策略。而随着寡头垄断市场基本形成和新兴行业竞争日趋激烈，流量由充裕转向稀缺，获客成本上升，利润空间缩窄，原本以利润换流量的价值逻辑被颠覆已是必然趋势。

(一)寡头垄断降低热门IP价值

企业所处的市场结构决定其行为和经营，这一命题可形式化为结构—行为—绩效(SCP)的模式[2]7。就长视频而言，必须从其产业发展的历史过程和市场结构的阶段性特征来衡量IP价值的变化及其对盈利模式的影响。长视频市场结构发展的每一阶段都是流量竞争的结果。在长视频发展初期，线上流量快速增长、产业集中度相对较低，可竞争性较强。由于线上视频多来自线下影视产业，IP增值过程已经完成，平台间主要依靠主动购买已有IP的播映权展开流量争夺，资本投入相对有限。

随着流量不断增长，企业开始被动采购热门IP进行自主改编和创作，目的是以其本身的光环效应聚合大规模粉丝流量进行变现，并凭借产业链延伸实现利润最大化。也正因如此，热门IP数年来一直是资本市场的“宠儿”。在这一阶段中，头部企业凭借网络外部性迅速累积竞争优势从而占据了更大的市场份额。其获得的正反馈效应使潜在进入者很难再获得消费者和用户的支持，用户基数的不对称成为显著的市场进入壁垒，长视频产业集中度逐渐升高，不可避免地形成寡头垄断市场。

一旦寡头垄断市场结构成型，则流量增长就变得极为有限：绝大多数流量吸附于头部企业，存量增长困难；长视频用户渗透率大幅提升，市场外部增量空间狭小。流量稀缺无疑抬高了引流成本，使IP收益不断削弱，其价值降低成为必然趋势。而在市场格局已基本确立的条件下，高昂的IP成本成为头部企业实现市场占有率与利润水平同向增长的新难题。

2020年上半年，爱奇艺内容成本为110亿元，比去年同期高出7亿元；腾讯内容成本391.54亿元，比去年同期高出53.45亿元(2)腾讯控股、爱奇艺2020上半年财务报告整理。。目前，热门IP采购和与之配套的生产运营成本已成为造成长视频盈利困境的重要原因。

(二)用户存量经营抑制广告效益

用户付费与在线广告服务是长视频的两大盈利渠道，前者向用户出售内容，后者以用户注意力吸引广告商，两者共同构成平台的基本商业模式。在增量经营阶段，为迅速获取流量规模，用户被设定为被补贴方，仅需少量成本即可获取免除大部分广告的权益；而广告亦可凭借大量新用户的涌入而收益不菲，两者需求都得以满足，处于相对平衡状态。

然而，随着流量增长速度放缓，长视频曾经依靠增量经营拉动增长的模式已经是低效益甚至是负效益，存量经营的价值开始凸显，运用一定促销机制扩大付费用户规模势在必行。这无疑直接减少了长视频广告的受众规模，广告效益逐年降低。不难想象，一旦会员达到一定规模，将抑制广告商继续投资，两种盈利模式之间成为一场“零和游戏”。

以爱奇艺为例，2019年爱奇艺订阅会员规模达到1.07亿，同比增长22%；全年会员服务营收为144亿元人民币，较2018年增长36%。与之对应的是，全年广告营收则下降为83亿元人民币，较2018年减少10.75%。结合过往五年财务数据来看，2015年至2019年爱奇艺的全年广告业务收入营收占比从63.9%下降至28.5%，相反会员服务的营收占比从2015年的18.7%上升至2019年的49.8%(3)爱奇艺(NASDAQ: IQ)2015—2019年财务报告整理。。

以上数据表明，长视频核心盈利点已发生转移。随着增量经营转向存量经营，付费用户规模不断扩大，广告业务正面临严苛考验。协调二者间日益加剧的矛盾，探索新的平衡成为当前背景下的破局之道。

(三)覆盖竞争挤压行业利润空间

时间是绝对性的资源，它既无法被取代也不能蓄积。更重要的是，时间的供给毫无弹性。也就是说，一旦用户时间达到上限，就变成了刚性硬约束，形成不可逾越的壁垒[3]90。流量的本质就是用户时间，在流量稀缺的大背景下，长视频不仅面临行业内部的激烈竞争，来自其他内容产业的覆盖竞争也日益加剧。

竞争来自两个方面。首先，是利润池遭遇威胁。最典型的例子就是短视频异军突起，在短视频进入大众视野之前，长视频是对游戏缺乏兴趣的女性用户最重要的线上娱乐方式之一，其显著的消费能力广受广告商和平台的青睐。尤其是珠宝和化妆品行业，在长视频广告中占据一席之地，是成为当时打造热门产品的理想手段和渠道。而随着短视频和直播的如火如荼，用户有了更多元化的娱乐选择，其前端流量和后端销售实时同步的高效广告机制引发了强大的带货能力，广告投资也开始向其分流，长视频的广告市场大受冲击。

其次，用户时间的碎片化使长视频在竞争中毫无优势。对于注重情节设置和叙事设计的长视频，连贯的观看时间和稳定的空间是获取长视频沉浸式体验的必要条件。在当前用户时间被移动互联网切割为无数细小的碎片，体验价值无法实现的情况下，长视频利润池的稳定性也随之进一步降低。

二、长视频盈利模式创新的三种路径

长视频在存量竞争阶段所遭遇的困境，从一个侧面深刻表明，以流量规模为中心的注意力经济的价值逻辑已开始被颠覆。长视频盈利模式的基石应从“注意力”转变为“影响力”。“影响力是一种控制能力”“传媒影响力本质上就是它作为资讯传播渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’”[4]5-11。影响力经济的意义，舆论经济理论的诠释更深一层，即在于传媒操纵议程，形成舆论，引导传媒产业、广告商、受众乃至社会对文化价值观的转变。影响力经济实质上是注意力经济的延伸，只不过企业不再是单单吸引受众的注意，而是将已有注意力资源转化为影响力，掌控受众的认知范围、认知对象、认知程度，引导其做出购买决策，从而挖掘注意力资源的潜在价值。

随着“烧钱圈地”时代落下帷幕，长视频寡头垄断的市场结构已经形成，企业间竞争焦点也由流量竞争转向利润竞争。遵从影响力经济理论、舆论经济理论的基本理念，以拓展用户需求为核心，加强成本管控，平衡产业链上下游关系，开发新盈利点，实现品牌溢价，将成为长视频创新盈利模式，克服存量竞争困境，取得竞争优势的必由之路。

(一)差异化内容供给兼顾利基市场

流量稀缺环境下，削减日益高昂的内容成本已势在必行。如何化解这一难题，首先在于摒弃过去粗放式的，依靠大众传播制造热门IP的统一内容供给模式，将小众群体作为突破点开发利基市场，实现产品结构多元化发展。利基市场即与热门市场相对，被头部企业忽视的小众市场。正如克里斯·安德森所说，其特殊价值在于一个数学集合论的原理：一个极大的数(小众产品)乘以一个极小的数(每一个小众产品的销量)，依然等于一个极大的数。[5]2换句话说，只要数量够多，小众产品也可以创造出不逊于热门产品的收益。

对于长视频而言，开发利基市场有两个优势。一是成本低廉。版权市场的货架空间几乎无限，利基产品可以在不提高多少成本的前提下远远多于热门产品。实际上其中不乏优质内容，尤其对特定群体拥有与热门IP相同的经济吸引力。二是需求旺盛。现阶段，用户分层化、小众化、社群化已成为互联网市场新常态。不同用户群体对长视频的需求大相径庭，利基产品的需求总量颇为可观。其实，与之前单纯依靠粉丝数量确定IP价值不同，深度了解受众群体需求，判断其能否营造“共情”氛围，形成口碑价值，是未来衡量IP是否具有强大生命力的标准。

差异化内容供给模式并非只包含利基产品。事实上，热门IP仍是主流。就目前而言，当务之急是使IP竞争回归理性，降低热门IP采购成本。此前长视频平台曾先后实行了压缩制作成本、拍摄自制剧等多项举措，但都局限在生产制作环节，无法真正影响IP采购价格。唯有平台间协同合作，实现IP由独占转为共享，才是治本之道。IP共享依据平台对版权的权益大小有分摊、分销、置换等多种形式。其中，“版权分摊”即几家平台联合采购版权，共同拥有网络信息传播权；“版权分销”则是指平台至少为联合出品方之一，将版权对外分销；版权置换是针对头部IP资源的转换共享。参与各方不仅可以协同设置超前点映付费等新的盈利点，而且还能同时播出实现收视共振，最终将其打造为热门IP并获得不菲收益。

通过IP共享，长视频平台的版权资源逐渐充裕，这不仅能减轻IP采购压力、削减内容成本，还使得平台转变一味追求流量的价值取向，构建起独具特色的内容体系。

(二)“广告+内容”双轨融合化解渠道冲突

用户付费和广告服务之间的渠道冲突，其逻辑是现行的分配机制以损害平台一方群体(广告商)的使用价值为代价满足另一方群体(用户)的需求，这必然破坏生态圈的平衡，导致总体收益降低。表面上，矛盾源于付费用户的比例扩大降低了广告的观看人数。但在更深层次上，是用户与广告商、平台之间话语权的转移。话语权的操控者往往通过巧妙掌控多边市场的互动，在推升双方势力的同时也提高了平台本身的价值。[6]94在平台发展初期，用户毫无疑问拥有最大的话语权，其规模增速直接决定了平台的价值。因此，用户付费不仅是一种盈利渠道，更是留存用户，提高其转换成本的最佳途径，将广告融入形式的内容会抑制用户增长，显然得不偿失。而随着外部流量增长空间缩窄，付费用户比例越来越高，则平台对用户话语权获得极大增长。此时，实现“广告+内容”双轨融合，向广告商出售付费用户的注意力无疑将获得更大收益。

“广告+内容”双轨融合的关键是创新广告形式、重设广告理念以提升其体验价值。长视频广告早期多为出现在封面、横幅、栏头、片头的硬广告，其特点是传播速度快、影响广泛，通过反复重现增加公众印象。然而，与媒介内容毫不相关的广告忽视了广告的内容属性，而过于强调其商业属性，将内容产品与广告撕裂开来，人为制造了二者的认知对立，这必然使用户体验大打折扣，常常形成反效果。化解这一认知对立的关键是变传者导向为受众导向，根据产品的内核进行广告的深度定制，使内容理念与广告内涵加深契合，内容情节与广告体验设置同步，受众需求与广告特性时机吻合，最终使广告本身调性和内容连贯性保持高度一致。近年来，演员串场式的插播广告、弹幕式的弹窗广告、微植入形式的内容广告等在各大平台大行其道，形式颇为多样，共同特点是广告与视频内容相互融合，成功实现了硬广告的软着陆。

反过来，长视频内容也开始以广告形式出现，并逐渐成为内容推广和打造热门IP的理想渠道。例如，动画片头植入其他热门动画的片花；观看过悬疑电视剧的用户主界面被自动推荐同类型电视剧等。这一系列手段不仅不会招致用户反感，更发挥了IP间的协同效应，带来极佳的流量转化效果。

(三)品牌驱动“新消费”分散利润池

面对其他内容产业的覆盖竞争，长视频利润池遭遇风险的本质是盈利结构单一。几乎所有线上内容产业的盈利都依赖于广告服务与用户付费，而不论是用户的消费能力还是广告商的投资预算都是有限的，这决定了长视频与相关行业不可避免地陷入激烈竞争。于是，实施品牌扩张战略，以多元价值观驱动新消费现象，创造出新的盈利空间，是分散利润池，规避覆盖竞争风险，提升盈利能力的重要举措。

品牌扩张的核心在于挖掘消费者认同消费的价值观。具体而言，就是洞察当前消费趋势、开发新的消费场景以及共振品牌核心价值。创新IP运营模式，扩大经营范围是关键所在。以往，IP与平台相互割裂，平台基本只作为其销售渠道，导致IP热度周期较短。通过构建IP生态圈，长视频不再局限于视频产品，而是以IP为核心，聚合说唱、偶像、音乐等一系列特定文化事业群连接品牌，同频共振输出价值观，以多元化形式营销感染用户，引起情感共鸣，打造用户群体并迅速破圈，最终实现文化流行。这不仅延长了IP的生命周期，更拓展了新的消费渠道。

除此之外，沟通线上线下、打造新消费场景是使生态圈立体化、提升内容体验价值、扩大盈利渠道的重要手段。借助线上线下IP产业链的全覆盖，产品可以与品牌联名、线下限时体验店、线下沉浸式数字艺术展、同名游戏、连载漫画、定制知识课程等业务群协同互动，将视频观众重构为泛娱乐生态圈的参与者，借此盘活IP。这不仅拓展了商业合作的增长空间，也带动了商业伙伴的价值提升。当前，长视频跨边界经营正逐步打通剧、综、漫、游不同业务线之间的行业壁垒。如2020年疫情期间，腾讯和爱奇艺紧抓用户居家交流不畅的需求痛点，推出爱奇艺奇聚会议、腾讯会议等在线会议平台，提供在线办公、在线面试、在线课堂、视频会议等用户急需的场景服务，为诸多企业、政府部门、学校解燃眉之急之际，获得了庞大的用户规模。

三、长视频盈利模式创新下的价值链重构

企业创造价值并非只依赖某一个关键环节，而是多个价值活动聚合形成的过程。长视频盈利模式创新不仅是一时的“良药”，更在深层次驱动了其价值链的变革与重构。长视频核心价值链将从大规模流量变现转向用户价值挖掘。具体而言，即价值创造从规模生产到按需定制；价值传递从提供产品信息到传播品牌认知；价值实现由单一内容供给到多维场景服务。

(一)价值创造从规模生产到按需定制

规模经济的目的是通过大规模生产降低产品的平均成本，其结果则是资本、市场、需求的高度集中。经过长期发展，长视频已形成IP制作—IP增值—IP变现的核心产业链，通过整合上中下游的生产与渠道资源、渠道向用户成批量输出类型化、同质化的信息流产品。然而，随着流量增长达到瓶颈，增量经营转向存量经营，用户的真实需求被逐渐挖掘，降低产能、细分市场进行按需定制方能适应时代所需。

近年来，我国长视频付费用户规模不断增长，产量连年下降，出现了“热需求”“冷供给”的媒介奇观。2019年，全年电视剧及网络剧集数产量仅351部，环比下降21%，创下历年新低；上新综艺276部，同比2018年缩减47部；独播综艺共上新208部，同比减少24部。2019年影片总量同比下滑 4%。数据表明，当前长视频的信息流产品已无法满足用户日益增加的多样化、个性化需求，供需矛盾日益突出。更大力度的去产能、提质降本已成为行业共识。

除此之外，IP多样化，分层化也是现阶段行业发展的另一个特征。与以往针对同类型热门IP展开竞争不同，各大长视频头部企业开始谋求差异化的内容体系。例如，爱奇艺2020年第二季度推出“迷雾剧场”，以悬疑类题材短剧集为亮点，全面对标美剧的叙事结构和剧场运营模式，不仅给用户带来全新体验，更改变了市场上同类型影视剧的竞争格局。

(二)价值传播从提供产品信息到传播品牌认知

长视频广告与内容的双轨融合不仅是化解渠道冲突，提升利润空间的一种手段，更是信息技术飞速发展，大众传媒运作模式消解后的全新业态。本质上，内容与广告都是媒介向受众传递的信息产品。当用户需求成为价值传播的起点时，用户的体验价值就取代人为划分的内容界限成为衡量这些产品信息价值的首要标准。

用户观看长视频，需要的不是电影、电视剧等产品类型，而是一种能满足自身利益或价值的丰富感受。如果广告能满足这一价值，用户就会产生消费诉求；如果内容能满足这一价值，则用户就会把注意力转向内容；而一旦内容与广告融合的信息产品能为用户提供休闲、购物、意见、娱乐的整体解决方案，用户从中获得的独特体验将会强化品牌认知，提升品牌价值。

品牌认知是消费者对品牌内涵及价值的理解和接受程度，也是形成品牌忠诚的基础。在产品同质化程度越高的市场，品牌认知对消费者购买行为的影响也越大，甚至能起到决定性的作用。长视频平台以强化沟通渠道为核心，形成了内容品牌化、广告内容化、形象实体化三种路径。

首先，长视频平台一改以往着力采购、制作单个热门IP的产品策略，开始有选择、有针对性地打造一批拥有共同特性的系列IP，以品牌栏目的形式分时段、分场景推出，务求使其精品化、差异化，给消费者留下美好印象和深刻记忆。

其次，在视频内容中嵌入商业信息，以个性化广告形式推广视频内容。双方互相合作，整合产品及服务，在产业价值链的上中下游实现深度融合，实现信息产品的协同发展。

最后，长视频平台通过构建立体化的产业链，不仅实现了品牌的线上线下同步传播，更将虚无的品牌形象通过场景和服务具象化，大幅提升了消费者对品牌的感知和认可。视频网站可利用旗下拥有诸多优质游戏、动漫等的独特优势，线上平台和线下实体互相导流，线下消费者能享受到种种线上的优惠和特权，线上平台也能根据线下的大量数据反馈进行经营调整和变更，给消费者带来全新的体验。

(三)价值实现由单一内容供给到多维场景服务

移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。所以移动互联网时代的媒体内容生产与内容营销，都要以满足用户此刻在场景中的需求为出发点。[8]1-6长视频平台通过品牌扩张，开发出会议直播、在线教学、影院、动漫、文学等一系列线上线下新的消费场景，构建起以视频为核心的立体娱乐生态圈。在此过程中，其价值创造逻辑已由单一视频内容供给转变为随时随地为用户提供场景内容服务。

这一转变对于长视频的革新在于两个方面：一是消费者范围的扩大。基于多元化的场景服务，长视频平台的使用者由普通观众扩展为包含图书读者、游戏玩家、线上学习人员、VR体验者、动漫爱好者等在内的消费群体集合。不仅使用户范围和规模都得到了极大的提升，还得以利用各个群体之间的重叠与交叉建立交流互动机制，通过用户与产品的共鸣增加其消费欲望。例如，在线上学习用户的使用界面植入相关图书推荐、为动漫用户提供VR体验等，这些举措明显强化了事业群之间的协同效应。

二是消费者个人占有率的提升。内容行业的竞争归根结底是用户时间的竞争，不仅从宏观上要扩大消费者规模，更要从微观上提升对消费者个体时间的占有率。随着长视频平台服务范围延伸至阅读、游戏、VR等多个领域,消费者在任意一类产品获得的良好体验都将扩散至整个生态圈，刺激消费者对其他产品的使用兴趣，持续引发其产生新的共鸣，从而促使其在生态圈不同环节之间不断转化，最终将用户与平台牢牢绑定。

结语

流量稀缺引致长视频行业陷入存量竞争。旧有的以聚集流量规模变现为核心的盈利模式困难重重：热门IP效益降低；广告收入下降；用户竞争陷入白热化。如何突破现有的盈利瓶颈？关键在于顺应注意力经济向影响力经济的转变，围绕用户价值挖掘从差异化内容供给、化解内容与广告认知对立、品牌扩张分散利润池三个方面进行盈利模式的创新。基于此长视频行业的价值链也在深层次上得以重构：价值创造从规模生产到按需定制；价值传递从提供产品信息到传播品牌认知；价值实现由单一内容供给到多维场景服务。

长视频盈利困境只是一个缩影，流量稀缺是所有线上内容产业共同面临的难关，尤其是单一依赖“前端引流—后端变现”盈利模式的企业，如何规避存量竞争的风险，探索新的盈利渠道？这是存量竞争环境下亟待广泛研究的课题。