全媒体时代商业银行的品牌营销研究

刘飞雨 占晶晶 梁悦

（东莞理工学院 广东东莞 523808）

1 全媒体营销趋势与特点

随着互联网、电信网和有线电视网“三网融合”速度进一步提升，迎来了全媒体营销时代。全媒体营销建立在科学技术和媒体网络基础上，利用“三网”建立的数据信息库进行筛查，可以准确掌握消费者的需求，通过及时了解消费者的反馈信息，鼓励消费者积极参与互动讨论。应充分意识到主动反馈信息的重要作用，建立共同创造价值的平台，为消费者提供优质的服务和高品质的产品，以满足消费者的不同需求，寻求利益最大化，达到合作共赢的目的。

通过移动终端手段，实现在全媒体营销平台上的传播，这是对传统营销模式的革新。全媒体营销的趋势和特点包括以下几点：(1)销售目标分众化。根据受众群体不同的需求，精准进行分类，完善互联网Web2.0平台数据库的构建工作，建立品牌虚拟社区，有效汇集不同的受众群体，加强不同受众之间的交流与互动，以应对当前激烈的市场竞争环境。此外，移动终端工具下，进行信息互动交流业务时会产生大量数据，可以方便更好地建立数据库。(2)销售策略多样性。在媒体面临转型新形势的压力之下，媒体人们为了更好地迎接“三网融合”的挑战，纷纷发扬与时俱进的精神，启动创新型营销模式。(3)营销传播立体化。随着“三网融合”进程的逐步深入，打开了营销传播的格局，并且科技的成熟也进一步拓宽了营销渠道，通过对众多传播渠道进行合理调度，可以实现媒体营销，突破了原先时间、地点等因素的限制，使得营销传播更加立体化。

2 全媒体对商业银行营销传播的影响

近年来，我国金融市场对外开放程度不断扩大，金融服务的种类也越来越丰富多样，商业银行间的竞争日益加剧，随着跨行业竞争者(腾讯、阿里巴巴、京东等)的出现，传统的商业银行宣传模式已无法满足营销需求。四大国有银行共同制定的宣传政策和改革方案，涉及互联网、手机客户端，例如，很多主流商业银行都成立了针对电子银行业务研发的部门，并开发了专属手机App应用软件。由此可见，商业银行营销宣传的重点已逐步向互联网、手机客户端等新兴平台转移。因为银行产品具有其独有的特性，所以商业银行在为客户提供手机银行、网上银行等便利服务渠道的同时，也要抓住机遇大力宣传自身产品。

3 全媒体环境下商业银行营销传播存在的问题

3.1 商业银行营销沟通不足

目前，我国商业银行还是以存贷业务为主，无法满足客户需求的多样性。国外商业银行为了切实了解客户需求，不惜投入重金，深入市场开展调研工作，并定期对客户进行回访登记，通过此种方式可以对客户需求进行充分了解，从而制定出更具多样性的金融产品及营销策略。深入挖掘客户的潜在需求，推出具有差异性的创新型金融产品。商业银行还可针对高端优质客户提供私人定制服务，通过与客户的交流掌握有效信息，并运用到金融产品定制上，从真正意义上为客户提供便利的金融服务。国内银行相较于国外商业银行而言存在诸多不足，例如，在制定营销方案时，国内银行单纯根据风险成本和市场动向制定产品，而没有充分了解客户的潜在需求，存在一定的盲目性，致使营销成效无法达到预期的标准[1]。

3.2 商业银行营销渠道有限

商业银行传统的营销是通过银行工作人员进行线下推广与宣传，以及投放电视广告等渠道开展的。然而，随着互联网金融的兴起和发展，金融产品借助网络平台正以一种数字化或虚拟化的新型模式展现在客户眼前，便于客户直接通过网络平台购买其所需的金融产品。商业银行还应详细分析客户需求信息，及时对金融产品进行改良并提升服务品质。

第一，商业银行应推进信息化改革进程，逐步实现金融产品的虚拟化。使客户可以在线上完成银行业务办理，也便于用户交易记录及现金流水等数据的储存。随着电子支付方式的普及，传统纸币支付方式已逐渐被取代。

第二，商业银行应积极构建网上银行与电商平台，实现银行服务的虚拟化。使客户足不出户就可以在家办理各项银行业务，享受到银行提供的服务。

第三，商业银行应努力拓宽营销渠道，实现营销渠道的虚拟化。在互联网时代的大背景下，营销渠道种类繁多，商业银行可以通过微信、QQ及微博等方式维护和客户之间的关系，把握契机推荐银行营销产品，使营销冲破地域、时间和空间的限制。商业银行通过大数据分析，进一步提升营销技术，将线上、线下营销渠道进行有机融合。商业银行还要充分认识到网络虚拟化营销渠道将会逐步取代传统线下实体营业网点、设立分支机构等成本高昂的营销模式，成为未来的主流营销渠道。

3.3 商业银行宣传营销手段匮乏

现阶段，我国商业银行宣传营销以“地毯式”宣传为主，宣传内容没有密切联系到产品创新点，致使营销效果不尽如人意，客户对银行产品的用户体验感也大打折扣。目前，我国商业银行对宣传工作大为重视，尤其加大了节假日期间的宣传、推广力度，但由于宣传方式太过单一，没有办法将不同的营销渠道进行完美融合。若商业银行没有深入市场进行调查研究就开展促销活动，会导致盲目宣传等一系列问题，因为没有充分的数据信息作为支撑，产品营销达不到预期效果。我国商业银行在目标客户的选择与客户群体的划分方面缺乏大数据的有力支撑，无法细致划分客户群体，因此精准营销难以实现。

3.4 商业银行促销策略局限性大

第一，缺乏推广意识，促销手段过于陈旧。市场竞争日趋激烈的大环境驱动着各大商业银行不断推陈出新，不断研发新产品来满足客户需求的多样性，但商业银行缺乏推广意识、促销手段落后等问题依旧存在。(1)商业银行推广新产品的手段通常是采取印发宣传手册放置于营业大厅供客户自行阅览，往往忽视了微信公众号、微博大V等既能促进信息快速传播、又能实现精准投放的线上合作渠道。(2)满减优惠、附加赠品等传统方式依然是我国商业银行促销的主要手段，没有对客户需求进行细分、缺乏针对性、客户吸引力不够等因素导致促销效果不够理想。(3)商业银行没有将其顶层设计和促销方案合理融合，致使促销方案脱离实际，没有落到实处。

第二，营销内容缺乏新意。现阶段，我国商业银行的营销内容多以文字描述、标语播放、图片等形式进行传播，不仅枯燥乏味、缺乏新意和感染力，而且脱离了人们的日常生活细节，不能引起广大消费者的共鸣，无法给营销策略提供有力支撑[2]。

4 基于全媒体的商业银行营销传播策略

4.1 以客户需求为导向

充分发挥社交网络平台的作用，加大与客户的互动交流力度。全媒体时代背景下，商业银行与客户沟通渠道进一步拓宽。虽然传统柜面沟通可以为客户提供业务办理方面的便利，但此种沟通方式受到时间、地点的制约，无法随时随地为客户提供相应的服务，因此，商业银行应充分利用社交媒体，多与客户在线上平台进行互动交流，并在微信公众号上设立客户留言专栏，便于客户吐露心声。商业银行应主动观察客户在交易完成后的情绪状态，运用大数据系统进行分析，制定针对性的营销服务方案。除此之外，商业银行还可以通过大数据技术深入分析客户家庭背景、购买偏好、承担风险的能力、资产状况、已购买金融产品信息等，针对不同类型的客户采取不同的沟通方式，并通过以老带新的形式积极拓展新客户，做好客户营销宣传工作，深入挖掘潜在客户。

传统商业银行研发营销产品，通常是研发人员先提供研发思路，再测试产品、设计包装、策划营销方案，最后交由客户经理或产品经理进行推广营销。此种产品营销方式耗费的时间周期较长，而且人力成本较高，甚至有可能推出的产品不被客户接受，无法真正满足客户需要而造成严重浪费。大数据时代下，商业银行应在产品研发初期就将客户的各种需求纳入考虑范畴，金融产品只有切实满足客户的需要，才能保持竞争优势；商业银行还应详细分析客户的非结构化大数据，针对不同的客户群体研发不同的金融产品，确保金融产品属性和客户需求的紧密贴合，从而增强客户购买欲。此外，商业银行要建立健全客户满意度调查机制，推动金融产品更好地完善与创新[3]。

4.2 注重营销渠道建设

第一，商业银行要创新营销渠道，尽快建立属于自己的社交平台。互联网的出现突破了行业间的界限，许多互联网公司纷纷涉足金融业，与此同时，也有很多商业银行向电子商务领域进军，和电子商务企业展开线上互动合作，借助电商平台的优惠促销活动，吸引客户绑定银行卡、刷卡消费的同时，商业银行还能获得庞大的网页访问量，便于掌握客户的购买喜好和消费习惯，并通过大数据分析精准获取客户性格、爱好、承担风险能力及交易习惯等信息。然而，商业银行仅依靠和电商企业的合作并不是长久之计，应尽快建立属于自己的电商平台，引导客户在其建立的网上银行自行办理相关业务，并增设微信银行等虚拟渠道，奠定良好的数据基础，从而激励商业银行积极开展产品营销，广泛搜集客户反馈意见，从而有效提升客户满意度。

第二，强化渠道实效性。随着全媒体时代的到来，数据资源显得尤为宝贵，由于数据信息瞬息万变，所以要切实发挥大数据的作用，提高数据处理效率，确保利益最大化的同时，提升数据的价值。商业银行既要开辟多种渠道，也要重视数据分析效率的提高，银行工作人员要对客户在网上提交的数据信息进行分析，并及时进行处理、给出反馈意见。

4.3 发展体验式促销

商业银行的营销模式切不可通过单向灌输的方式进行，而应加大和客户的交流力度，重视客户对金融产品的评价及建议[4]。

首先，加大促销活动交流互动力度。商业银行传统的金融产品促销方式是通过电视、报纸杂志、地铁、公交、电梯等进行广告投放，达到媒体宣传的效果，此种方式客户处于被动局面，宣传效果并不理想。随着大数据时代的到来，宣传促销应更加重视客户的感受，提高客户参与感，通过观察客户日常生活、作息规律，推算出客户对促销广告最感兴趣的时间点，并分析何种金融产品最能激发客户的购买欲[5]。建立互动专栏，方便客户看到促销信息后及时与银行客服进行沟通，反馈其需求及建议。商业银行不是仅在产品销售初期重视与客户的互动，而是要将这种互动式营销模式贯穿整个产品生命周期，引导客户积极参与其中，确保用户体验感始终保持在良好状态[6]。

其次，团购式促销。商业银行应借鉴某些优质的团购网站成功的营销经验，以团购的形式促销金融产品。针对目标客户推荐适合的银行产品，利用客户的朋友圈进行产品宣传推广，达到一定人数后，给予客户相应的让利优惠。此种营销模式在加大产品宣传力度的同时，也能给银行招揽更多客户。

最后，植入式促销。商业银行可针对客户的上网习惯和社交网络进行分析，了解客户经常浏览的网页、产品偏好等信息。可以在客户浏览微信朋友圈或相关网页时，适当推送金融产品，便于客户随时关注到产品信息，在潜移默化的影响下，增强客户购买的欲望。商业银行应发扬细致入微的服务态度，使客户可以通过更多渠道了解银行产品的相关特点及属性。

4.4 拓宽线上营销渠道

商业银行要切实发挥线上营销渠道的作用，将营销模式从传统的发放宣传单、树立广告牌等方式向网络社交平台转移，例如，在豆瓣、天涯论坛等网络社区中大力推广手机银行App，树立品牌形象，吸引客户眼球，增强银行影响力。商业银行还可以在微信平台建立专属公众号，通过图文、视频、漫画等方式编辑理财类推送文章，并增加抽奖、促销优惠等活动博取客户更多的关注；还可以设置每日签到、积分换购、益智类小游戏等活动，吸引客户主动参与，为客户提供购物优惠券、抵扣券、礼品等福利，从而进一步提高产品的曝光度。