动漫周边产品设计中民族元素的运用

许海潮（吉林艺术学院艺术动漫学院）

当前国内动漫产业的大背景下，动漫周边产品是产业链的关键部分。动漫设计是一种新的技术，可以有效地对民俗文化进行推广。将传统民族元素融入动漫周边产品设计中，以此丰富动漫设计的内容和形式。本文对动漫周边产品设计中的民族元素的应用进行分析和探讨，从而推动中国动漫的发展，对祖国文化的传播起到积极的作用。动漫设计不受地域和语言的限制，在世界范围内被广泛地传播的《米老鼠和唐老鸭》就是最好的证明。一些好的动漫作品，会对孩子起到积极的作用，将民族元素应用在动漫及动漫周边产品中的设计，使孩子们更直接地了解祖国的民族文化。

一、动漫产业的背景

动漫产业是一个非常有潜力的产业。在日本，动漫产业的年产值远超钢铁业；在韩国，动漫产业在政府的支持下，已然成为亚洲动漫新秀，并向日本市场进军；在美国，迪士尼已经成为动漫行业的榜样。上述国家的动漫产业发展迅速而且具有扩张力，其动漫产业具有相对完整的产业链，将产业链投入动画制作，到动画播出，再到动漫周边产品销售进行收益，再投入动画制作，以此形成了一种良性循环。动漫产业有一套独有的营销模式，即完全市场化，以市场为导向对，继而对产品进行开发。比如，日本的动漫产业，其运营模式是小投入的先行漫画，在受到市场的广泛肯定后再推出动画，与此同时，对动漫周边产品的开发进行授权，并用于销售周边产品来进行资金的回收并获取利润。而我国的动漫产业的发展才刚刚开始，而且市场情况比较特殊，目前仍然处于摸索状态。

二、动漫周边产品

（一）动漫周边产品的含义

动漫周边产品是指原漫画或者是动画衍生的一系列产品，包括有公仔、玩具、文具、服装、生活用品、电子游戏等。动漫周边产品设计属于原漫画或动画文化的一种延伸。由此可见，动漫周边产品是动漫产业链中的关键。动漫周边产品可以使资金快速回笼，而且回报率是原始资金的两倍之多。因此，企业在创作动漫前要对动漫周边产品设计重点考虑，如日本动画片《四驱兄弟》《数码暴龙》等都是为销售主题玩具设计的动画片，在动画片播出日起，四驱车和数码暴龙游戏机等主题玩具同步发行出售。设计出优秀的动漫周边产品在收入上是极为客观的，而且动漫作品的人气值也不断提高，从而产生持久影响。比如，Hello Kitty、迪士尼系列等。

（二）动漫周边产品的分类

动漫周边产品的种类分为两大类：第一类是用于观赏和纪念的产品。一般是属于玩具。包括有扭蛋、模型、公仔等。这一类周边产品是动漫形象和动漫作品的情境体现，可以调动消费者对于动漫角色的情绪情感。产品的价格差距比较大，有成本比较低廉和制造相对粗糙的公仔，也有价格高昂且制作精美的手办限量版。设计者要将产品外观更为丰富性，从二维向三位转化。设计产品的材料、色彩以及功能和结构要具有安全性；第二类是可以在日常生活中使用的生活用品，包括小饰品、文具、服装和礼品等。这类产品是依托于动漫形象来吸引消费者，同时这些产品自身的实用功能也可以促进消费者进行购买。用品类周边产品设计的要点和难点在于既要有实际应用功能，又要具有动漫角色的形象。例如，Hello Kitty 产品就是从消费者的需求出发的，我们在生活中处处能看到Hello Kitty 图案的生活用品。

三、中国动漫设计的现状及民族元素

（一）中国动漫现状

我国的动漫设计仍然在不断发展中，一些国产作品具有一定的教育意义，比如，《西游记》讲述师徒四人西天取经的故事，《十二生肖》讲述的是十二生肖的由来和十二位英雄的故事。虽然这些动漫作品的故事情节跌宕起伏，但是国外的动漫对中国的动漫有了一定的冲击作用，人们对国产动漫的印象仍然处于形象单一且毫无新意。对我国动漫的现状进行分析，当代的中国动漫缺少了民族文化的内涵，在民族文化的传承效果不足。除此之外，中国的新一代动画产业的工作人员大多数为基础制作人员，作品题材范围小，而且制作水平相对低下。基于此，中国动漫设计者将中国民族元素加入动漫的设计中，为动漫思路提出了新的方向，如2019 年上映的《白蛇缘起》，使大众对国产动漫的印象有了全新的认识，其精美的画风和丰富的故事内容完全符合当下大众对动漫的需求。中国元素和动画设计相融合，可以对中国文化的宣传起到积极作用。

（二）民族元素

我国的动画产业从创作最初就和民族元素相融合。中国的皮影、剪纸、年画、戏剧脸谱、书法、篆刻、武术、古代纹饰、传统乐器等这些都属于民族元素。将民族元素应用在动漫周边产品中，对中国传统文化有着积极的宣传作用。

四、动漫周边产品设计方法

设计出优秀的动漫周边产品，首先，要对目标消费群体进行深入了解和分析；其次，要对动漫作品的内容，包括角色形象和性格，故事主题和使用的单据等都要有所了解，还要对动漫作品的人气情况进行调查。如果设计者对动漫作品的了解不够，就会产生设计思路的局限性，与此同时，设计出的周边产品的风格会和动漫作品有脱节的现象，从而产生不和谐和品牌形象弱化现象。

（一）动漫消费群体

设计周边产品前，设计者要对目标消费群体进行深入了解，并且明确产品的定位。我国动漫周边产品的消费群体非常大，年龄趋于年轻化的上班族。将消费群体分为四部分：

（1）低龄群体。低龄群体的年龄是12 岁以下的儿童，该群体对动漫周边产品的消费欲望非常强烈，接受能力非常强，但是消费能力受到家长的制约比较大，对动漫形象和产品的相关品质辨识能力低。如《蓝猫3000 问》。

（2）上学群体。上学群体的年龄在12—22 岁的学生。该群体的消费能力有了大幅度的提升，而且对动漫形象和产品的品质辨识能力也有所增强，感情也丰富起来。上学群体对动漫接触的比较广，极易对某些动漫形象产生比较长久的迷恋，从而成为忠实的粉丝或者是极端消费者。如Hello Kitty 和Pucca 等。

（3）上班群体。上班群体的年龄群体在22 岁以上的上班族。该群体的消费能力比较高，对动漫形象和产品的辨识能力非常强，但是消费观念比较理性，往往对于新动漫作品的接受度比较弱，怀旧情结非常大。如服装品牌阿童木是小时候的动画片《阿童木》衍生而来的，动漫形象风格比较成熟，而且价格比较高。

（4）“发烧”群体。该群体对某部动漫作品或动漫形象喜爱程度达到极端程度。这个群体的人群相对比较少，但是消费能力非常强，对动漫形象体现和品质的要求是非常高的，甚至在生活中使用动漫形象，比如，超级kitty 迷会购买Hello Kitty 的汽车和电脑等。上述四大群体的消费行为截然不同，因此，动漫周边产品的设计方向有所不同。周边产品和动漫作品定位要相同。例如，低龄群体的动漫作品不适合开发高端产品，这个群体的人群并没有消费能力，在有相应消费能力的人群里，动漫作品并没有吸引力，消费群体对动漫形象的辨识能力的高低决定了动漫形象在产品中的完整性，比如，小朋友无法分辨《蓝猫3000 问》和《虹猫蓝兔》的差异性，面向小朋友的产品，动画形象要完整并且有鲜明的特点。消费群体对产品的品质要求决定了产品的功能、款式和质量，消费能力和心理又决定了产品的价格。

（二）产品中的动漫角色体现

（1）产品选型。在产品的表面贴上或者印上动漫标志，这种体现形式在国内是非常常见的，这种体现基本上不用设计、成本低廉、外观效果控制容易，产品和动漫结合的方式相对简单而且生硬，对于消费者的吸引力效果不明显，再加上市场同类产品非常多，呈现同质化的竞争，从而造成消费者只看价格，并对以后品牌建设没有帮助。

（2）产品设计角色以动漫平面设计为主。产品设计以动漫角色的平面作为体现，成本比较低、外观效果比较容易控制，动漫形象相对完整并且形象鲜明。常以系列的形式推出款式，设计的重点在于动漫图案和色彩搭配。

（3）产品造型和动漫角色或道具完美结合。充分利用动漫形象的特点来对产品进行塑造，产品的风格、色彩和动漫形象相同，这种方式是以动漫产品作为基础来进行二次创意，将商品和动漫形象为一体，动漫形象和整体风格是统一的，因而具有独特色和趣味性。

（二）周边产品设计的关键是强化动漫价值

周边产品设计是动漫的衍生物，周边产品设计价值构成由动漫价值和附加价值两部分。以消费者的感受作为动漫价值的横坐标，以附加价值为纵坐标。坐标的原点是收藏品，如动漫价值强的模型类和公仔类，这两种形式并没有实用用途，价值为零。产品靠近坐标的右上方，综合价值就越高。如果将卡通品牌的代表性产品放在坐标图中标记出来，会看出产品价值的高低。动漫价值的强化是周边产品设计的关键点，其动漫角色和文化会对消费者有着吸引的作用，消费者在动漫品牌还没有形成很高的忠诚度前，这种吸引的作用是由动漫角色和内容所产生的。角色形象完整，细节丰富，和原作越相似，从而引发消费者对角色的情感。

五、民族元素的应用

（1）民族元素在设计领域的应用范围。在日常生活中，民族元素的应用有很多，从食品包装、礼品设计、服饰设计及旅游商品等。设计领域的划分时具有共性需求和个性需求的。在某个行业的某类产品在生产、加工、宣传、推广和使用环节上有着很大的差异性。

（2）设计的再认识。设计的目的在于产品开发、宣传推广、吸引注意、促进销售、塑造形象和传播价值等，对于设计，我们需要从设计的目的、内容、功能和价值等方面进行重新再认识。

（3）民族元素内涵设计和表现关系。每一个国家都有其自己的民族文化，将民族元素应用到产品中，形成产品的差异和特色，这本身就是一件十分有意义的事情。民族元素有其独有的内涵，在设计产品和生产产品时，要系统地对民族文化精髓进行整理，从而做到长期并且深层次的推广。

（4）形式和价值。形式是为目的进行服务的，只有目的才能体现价值。价值的体现在直接方面和间接方面。产品生产的需求在实际方面是直接性的价值需求，而产品的设计可以是优美的和令人愉悦的表现形式并超越使用价值的间接性。在特定的市场、针对人群、适合的产品、表达形式、物质需求和精神需求，这些是产品设计的价值体现，民族元素是否成功的前提条件。

六、民族元素的应用意义

动漫周边产品是动漫作品的衍生物，其具有非常广阔的市场空间。将中国传统文化和民族元素融入动漫设计中，可以使我国的动漫行业设计有一条新的思路。近几年来，中国民族元素受到了各行各业的广泛关注，很多企业和产品通过利用民族元素进行宣传，而具有民族元素的动漫周边产品也受到了大众广泛地喜爱。如果将民族元素融入动漫产品中，我国的传统文化和民族元素可以拓宽动漫行业的发展，促进我国优秀的民族文化走向世界。

七、动漫周边产品设计中民族元素的应用

（1）民族元素在动漫题材中的应用。中国历史源远流长，是四大文明古国之一，文化丰富又璀璨。许多的神话传说和民间故事及传统文学等。国产动画电影的题材都来源于这些神话和民间故事等，如《哪吒闹海》《大闹天宫》《天书奇谭》等，这三部动画片是我国动画的代表作和精华所在，将传统艺术和神户故事、寓言故事相结合。在2009年上映的《哪吒之魔童降世》一经上市，受到了广泛地好评，其人物设计采用了中国风特色，大量地使用了国风水墨画的表现形式，画中呈现了很多古代的建筑，这些建筑都代表着民族元素的特点。无论从画风制作和故事内容方面，都使人们对国产动漫的印象大大的改观了，在市面上的动漫周边产品也受到了广泛地好评，并掀起一阵民族风。（2）民族元素在国外动漫中的应用。随着我国的综合国力不断地增强，中国的优秀传统文化受到各国的青睐。当今西方文化将目光投向中国，寻求现代出路。美国迪士尼根据中国民间故事《木兰从军》改编的动画电影《花木兰》《功夫熊猫》，这两部都是中西结合的作品。《花木兰》在制作上融入了很多的中国元素，整体风格借鉴的是中国画的技巧，虚虚实实，工笔水墨相结合，动画中的服装是我国传统服饰的汉服。在搭配牡丹风扇，呈现给观众的是不同感受的中国风。《功夫熊猫》中的形象设计就是利用了我国的国宝大熊猫的形象，而动画里充分地运用了我国民族文化中的水墨、针灸和筷子等相关元素。在这些动漫周边产品中，都引用了我国传传统的民族元素，使得动漫周边产品增添了非常高的观赏价值。我国动漫企业要重视民族文化，将民族元素应用到动漫作品中，并要充分地认识到民族元素的重要性，从而为我国动漫产业提供新的思路。（3）动漫设计者要加强民族意识。我国动漫周边产品设计的过程中，设计人员还没有意识到民族元素对动漫周边产品的关注度有着提高的作用，在设计过程中，自然缺少了民族元素的相关应用，可以采用培训的方式来增加动漫设计人员的民族创新意识，在培训时，让参加培训的设计人员通过对一些动漫作品进行鉴赏，并自己加以反思和学习。在设计动漫作品时，灵活巧妙地引用民族元素，以增加动漫周边产品的关注度。动漫周边产品设计是对民族文化的传承和发扬，动漫设计人员要对民族元素深入的理解，从而将更好的民族元素融入动漫周边产品设计中，以此保障我国动漫行业更好的发展。总而言之，动漫行业是我国新兴的行业，而民族元素是具备了中国传统文化的底蕴和内涵，表现在我国人民自强不息和勤劳勇敢的优秀品质。将民族元素融入动漫周边产品的设计中，既可以向大众传递我国优秀的民族品质，同时还具有积极的教育意义，从而使得我国动漫周边产品具有独特的特色。我国动漫周边产品要有所提高，必须重视我国传统文化和具有民族特色的民族元素。