辽沈老字号商标英译的译介模式研究①

董晨彬 吕 欧

（沈阳大学，辽宁 沈阳 110044）

弘扬中国文化，倾听中国声音成为时代的主旋律。辽宁文化是中国文化的一部分，辽宁老字号见证了辽宁经济社会的发展历史，也凝聚了前辈们的勤劳，是辽沈人民智慧的结晶〔1〕。辽沈老字号具有地域色彩，是辽沈人民智慧的结晶，也是我省的宝贵资产，充分体现了我省各个城市的地区特色。向世界展现辽沈文化，扩大我省文化的影响力，需要英语作为媒介，将老字号商标进行英语翻译，并对翻译策略进行剖析，并选取有效的译介模式将辽沈老字号向世界推广。

一、研究意义

老字号所具有的文化特色彰显着独特的辽沈风情，见证了辽沈经济社会发展的历程，积累了深厚的群众基础。像沈阳萃华金银珠宝股份有限公司（注册商标：萃华）；沈阳老边饺子馆（注册商标：老边）；沈阳市三盛轩回民饺子馆（注册商标：三盛轩）等都是辽沈优秀的老商业品牌。本研究从两个方面助力辽沈老字号的对外传播。一是在文本翻译上引用译介，改变以往的翻译角度，使其翻译的成果与受众和接受环境相适应，从而完成译者将本土文化向国外有效传播的使命。二是开拓有效的对外宣传媒介路径。

（一）理论意义

翻译是文化对外传播的主要渠道，其具有独一无二的价值和实践意义。谢天振于1990年代将翻译学引入国内，之后出版了《译介学》。译介学的研究方向是他种语言转换过程中所出现的。把译介学融入翻译教学当中，可以突破翻译过程中只着眼不同语种文本的语言和风格之间的相互传递和转换或只关注于原文与译文之间的语言质量和运用问题，以及对语言及文化问题的关注没有进入文学和文化交流传播语境中等局限，将翻译重点由“译”向“介”过渡，建立一种更为有效的翻译模式〔2〕。将译介学融入翻译中，研究怎样能有效地运用译介模式将本土文化有效对外传播，将其与翻译相结合形成一种新的翻译模式，能更好提高译文的有效性。

（二）现实意义

为了提升我国的实力，借鉴西方的先进思想和文化，我国经历了“西学东渐”时期，对西方文化有了充分的了解。而今，我国的国力不断发展强大，已经进入了让世界更好地了解中国文明、将中国文化发扬光大，让世界都愿学习中国文化的阶段。辽宁文化是中华文化的组成部分，让更多的人了解我省的本土文化，了解辽宁独特的风土人情，不仅可以解决文化差异所带来的冲突，促进合作共赢，还能够为世界文明的发展做出重要贡献〔3〕。挖掘有效传播辽宁本土文化的翻译方法和传播途径是实现辽宁文化的有效传播，提升辽宁区域知名度，夯实民意基础，助力辽宁经济对外合作发展，构建具有可行性、针对性、时代性的辽宁区域文化传播译介的必要环节，因此，该研究具有重要的现实意义。

二、辽沈老字号的传播状态和国内有关老字号的翻译研究现状

在“一带一路”的大背景下，我国的外宣翻译技能和翻译的有效性不断地提高。翻译的有效传播性和可接受性越来越受到翻译界的关注，在对辽沈老字号进行翻译的过程中，应把文化中所反映出的时代背景、地域文化、民族传统等方面体现出来，展现出辽沈文化区域的文化特色。因此，要使翻译文本被异域很好地接受，就得使其符合受众的文化和理解范围，这样才能达到很好的推广效应。而将译介学引入翻译中，能突破以往翻译教学的局限，使翻译文本通过有效的译介更好地被异域文化所接受，从而收到更好的传播效果。

（一）传播状态

在项目进行的初期，项目组成员对在辽宁省内的沈阳、葫芦岛、朝阳、盘锦等地不同职业的居民和在当地居住的外国友人进行调查问卷、访谈等多种形式的调研，当问及“您的外国朋友或亲属对中国老字号的了解情况”时，51.35%的人的答案是仅了解一点，27.03%的人回答他们的外国朋友或亲属完全不了解。关于辽沈老字号的传播方式和途径的知晓度也很低。根据调研结果，确定项目研究的内容以译介为核心，并从以下五个方面入手：一是对老字号翻译中译介主体的引入，二是老字号翻译中译介内容的选择，三是翻译译介途径的引入，四是译介受众对翻译风格的影响，五是翻译译介效果。在翻译质量提升的基础上，选取有效的译介，将我省老字号推向世界，让辽沈文化广泛地传播。

（二）国内有关老字号的翻译研究状况

随着“一带一路”的推进，中国文化得到广泛的传播，语言是文化的表达形式，文化是语言交际、应用的重要内容。国内对于老字号的翻译研究方兴未艾。如：李靖怡《生态翻译学视域下广州中华老字号商标英译研究》（2020）；左军、韩辉青《河北中华老字号企业品牌英文名翻译策略》（2019）；靖颖《“一带一路”倡议下黑龙江“中华老字号”翻译研究》（2017）等。而对辽宁老字号的关注则在发展和完善方面，如：戴晓棠的《“老边饺子”品牌重塑辽宁商业老字号品牌再造策略》（2016）；高志琦《辽宁老字号品牌形象传播策略研究》（2015）等。当前，对辽宁老字号的翻译研究还不丰满，有些老字号的英译体现不出商品特色，这阻碍了辽沈特色文化的对外传播和国外对辽宁文化的了解，也延缓了辽宁的国际化进程。

三、译介角度下辽沈老字号商标的英译

引入译介，让翻译成果进入目的语文化，用有效的译介手段来促进两种文化的沟通，运用译介提升自我形象，让世界更多地了解辽沈的老字号品牌，让异国文化能够接受辽沈的老字号，达到推广的目的。

课题组通过调研辽沈老字号在国外的传播状态，了解辽宁老字号经过翻译后对外传播的状态，从量的关系上认识翻译的有效性和对辽沈老字号对外传播的影响。具体内容如下：

第一，老字号翻译中译介主体的融入。了解不同翻译主体的优缺点，将各个媒介及平台，中外合作译介主体，合作翻译的作品与国内的译本进行对比，找出差距，为翻译提供方向。

第二，老字号翻译中译介内容的选择。所进行的翻译内容应避免与译入语意识形态正面冲突，既具备普适性又具有中国产品的异质性，所选翻译策略以归化为主模式。

第三，挖掘译介途径。通过调研结果，了解辽沈老字号走向世界译介途径。

第四，将译介受众引入翻译。翻译时应确立以受众为中心而调整翻译风格，针对不同的读者，形成不同的翻译风格。

第五，分析译介效果。通过对比分析，总结出融入译介学的翻译文本所产生的不同效果。

本研究的重点是如何将译介学有效地融入老字号翻译中。改变翻译过程中过多地关注翻译文本质量现象，将翻译后文本传播的有效性融入翻译老字号的实践中，通过翻译过的文本了解本土的社会状况，关注作品译介层面的特性。在对大量客观数据判断、分析、归纳的基础上，总结翻译老字号对外传播的经验和教训，将译介主体、译介内容、译介途径、译介受众和译介效果所存在的问题融入翻译实践中，达到产品推广的真正目的〔4〕。

本研究从译介角度对辽宁老字号商标进行英译，要对译介主体的融入进行研究，了解不同翻译主体的优缺点。还要进行译介内容的选择、译介推广途径的研究，利用国外书刊杂志媒体宣传辽宁老字号商品，最后要对译介受众和译介效果进行研究，力求展现商品特色，符合受众的认知，符合消费者的文化取向和审美取向并选择有效的推广渠道，提升商品知名度，促进其打入国际市场。

四、结语

辽沈老字号商标英译的译介模式研究运用案例法和对比研究相结合的方法，广泛搜集资料，不仅借鉴已有的第三方研究成果，还通过所搜集到的第一手资料，即权威媒体上对一些译文的文学评论和大众读者的读者评论，在充分研究资料基础之上进行深入的定性、定量分析和论证。在比较各省老字号翻译文本和文本细读的基础之上，将译介学有效地融入翻译中，对译介主体进行了有效选择，将辽沈老字号商标作为译介内容，选取宣传手册、网络平台等译介途径，并深入、持久地了解受众对译介风格的影响及翻译后文本传播效果。从汉英语言差异、中西文化差异、逻辑思维差异、读者期待视野差异等方面进行比较研究，从而概括提炼出引入译介学的老字号商标翻译的翻译策略和翻译方法，有效促进了译后文本的影响力和传播的有效性〔5〕。

辽沈老字号商标英译的译介模式研究填补了我省老字号英译商标研究的空白，适应我省与国际化接轨的趋势，反映了时代特点和新形势下对英译老字号商标的需求。聚焦译者在翻译及推广过程中的主观努力，挖掘出向消费者介绍文化的有效方法，从而让国外市场接受译后商标。从传统的翻译视角中走出来，是更为有效的翻译方式〔6〕。通过对辽沈老字号商标进行有效翻译和推广，有效地向国外推广辽宁省优秀商品，同时也为其他省份老字号翻译提供有价值的参考，从而促进中国文化的对外传播。