新发展格局背景下绿色营销创新策略研究

吕姝慧

（山西青年职业学院，山西 太原 030032）

我国经济社会发展已进入新的发展阶段，要求我国现代化建设必须要贯彻新的发展理念，构建新的发展格局。新的发展格局是基于国内国际双循环体系的大流通体系，它能够提高国民经济总体运行效率，将生产、消费链条延伸、拓展到更多的产业、更大的范围中去，能够带动企业高速高质量发展，促进企业国内国际双市场开拓能力的提升，促进企业在对外开放过程中赢得更有利的竞争地位。新发展格局为我国企业提供了更为广阔的市场，同时也提出了更为严峻的挑战。绿色发展、绿色营销是构建新发展格局的着力点之一。企业必须要寻求绿色发展方向，确定绿色营销目标，不遗余力地使“绿色发展取得新成效”[1]。新发展格局背景下的绿色之路，需要以“创新”为力量、手段、渠道，发挥“创新”在绿色营销中的作用，提升企业的营销创新能力，推动形成国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的绿色产业链条，使我国经济发展目标与低碳目标合二为一，成为我国新阶段持续发展的源源动力。

1 新发展格局背景下绿色营销面临的挑战

随着我国生态文明建设的深入推进，消费者的绿色生态意识越来越强，低碳、环保成为企业开展绿色营销的口号与标识。众所周知，绿色营销是指企业在生产经营的过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一[2]。新发展格局下，绿色营销可能会成为企业新的核心竞争力，为企业带来更多机遇，同时，更激烈的市场竞争也会给企业带来更多的挑战。

1.1 绿色营销观念相对滞后

欧美等发达国家已经构建了较为完善、严谨的绿色营销体系，其绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准以及绿色环境标准等都十分健全。与发达国家相比，我国的绿色营销观念形成比较晚。很多企业将绿色营销单纯地定义为产品的原材料中不含有残留农药、有害物质，产品的生产加工过程不造成环境污染。缺少标准体系、制度体系，无法形成卓有成效的机制，将会导致我国的绿色营销也受到局限，发展速度较慢[3]。我国的绿色产品要想进军国际市场，打入国际经济循环圈，就必须要以完善的制度体系作为基石，运用先进的绿色营销理念，寻找到我国绿色产品的突破点与闪光点，使其成为继质量、成本、时效与服务之后的新的优势竞争要素。

1.2 绿色产品信息不对称

目前，国内的很多企业都打着“绿色环保”的旗号来吸引消费者眼球，开拓市场。但是，我国对绿色产品的监管还不够及时、透明，信息不对称现象仍然普遍存在。绿色产品信息不对称严重影响了客户的选择。当客户无法及时、准确地获取产品的相关信息时，企业的生产活动与消费者需求就会脱节[4]。我国一些大型企业也在着力推行绿色产品信息可溯体系发展，但是其信息仍然在企业的掌控与把握之中，消费者仍然被动。在新发展格局背景下，绿色产品将被打入国内国际“双循环”中，信息不对称将会影响消费者的消费选择，进而影响到绿色产品营销目标的实现。

1.3 绿色消费需求动力不足

生产和消费是市场循环的两个基本要素。国内和国外经济发展都只有以消费为引领，扩大消费需求，促进消费升级，才能激发市场潜能，畅通市场渠道。目前，受新冠肺炎疫情影响，各国经济都将进入低迷期，企业与居民的消费信心受到了严重打击。绿色消费比传统消费的成本更高，虽然大部分成本是用于环境保护、低碳发展等，对全人类意义重大，但是在经济严重受损的情况下，企业与居民的消费被冻结，绿色消费需求动力严重不足。如果要促进绿色消费提质扩容，就必须要做到产品创新、渠道创新，要充分做好国内消费市场与国际消费市场的大文章。

1.4 绿色营销专业人才较少

目前，我国经济发展即将进入新阶段，全球治理体系也将进入重塑期，经济格局要从以国内为主转向国内国际双轨并重。经济发展格局的转变需要人才的创新与推动。绿色营销绝非打造一个绿色口号、设计一个绿色标志就可以实现，而是需要能够促使市场经济领域的人流、物流、商流、资金流等都畅通流动的高端专业人才[5]。他们不仅要深刻把握绿色营销的内涵，而且能够具有国内国际双市场营销的经验，营销眼光要具有前瞻性、大局性、发展性，能够把握从产品的生产到销售各个环节都具备国际化的营销要素。然而，我国的绿色营销高端人才极少，无法为构建绿色新发展格局提供可靠的人才保障。

2 新发展格局背景下绿色营销的创新策略

想要发展国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，就要充分发挥企业在国内经济发展过程中积累的优势，继续以创新思想与行动促进国内经济发展的同时，带动世界经济发展。绿色营销创新策略的设计也要做到开放、适应、完整、协调。绿色营销策略的制定要以发挥内需潜力为基础，以适应国内国际双贸易环境为前提，确保经济循环畅通，产业链条稳定，发展机制健全，核心技术突显，为我国企业保驾护航，助力于他们开辟国内国际双市场、双循环的绿色发展之路。

2.1 产品策略

企业绿色营销以绿色产品营销为重点。我国是农业大国，先进的农业种植养殖技术与生产设备、机械，为生产出大量的优质绿色产品提供了保障。新发展格局背景下，绿色产品营销策略应该走“优质优品”之路，应该树立“地域品牌”。优质优品策略是指不断提升绿色产品的质量，构建绿色产品质量标准体系、质量检测体系、质量追溯体系、质量售后服务体系，保证生产出无论是走进国内市场，亦或是国际市场，都能做到质量上乘，确保绿色的产品。消除绿色产品信息不对称现象，保证好产品拥有好品质，好品质赢得好口碑，帮助消费者重拾绿色产品消费信心，引导消费者选择优质优品绿色消费。地域品牌策略是指打造具有浓郁、鲜明品牌特色的绿色产品。绿色产品的地域化特征明显，知名绿色产品也都被打上了地域的烙印[6]。我国应该不断完善绿色品牌认证制度、绿色品牌标识制度以及绿色品牌监督制度，鼓励企业选用“地理标识+产品标识”的品牌策略，选用借用绿色产品的地理区域优势，形成产品的品牌优势，品牌优势反过来强化地域优势。如此一来，我国绿色产品形成具有市场竞争力的品牌后，就会在国际市场中占据一席之地。

2.2 定价策略

新发展格局背景下，我国与印度、越南等发展中国家的竞争更加激烈，与欧美等发达国家的较量更加艰难。由于企业绿色营销的定价策略对于企业的经济收益会产生较大影响，进而对我国企业能否拥有竞争优势产生一定影响，因此绿色营销必须要因地制宜，采取差异化定价策略。如果绿色产品属于主销产品，市场需求量大，产品的竞争优势不明显，产品的成本、获利相对透明，产品的定价策略就应该是“薄利多销”，尝试着通过规模化、标准化生产来降低成本，保持总体的盈利水平。如果绿色产品属于“垄断型”产品，市场需求虽然小众，但是竞争对手较少，技术含量高，消费者对产品的品质要求高，产品的品牌度与知名度也较高，那么产品定价策略就可以是“高端定价”。高端定价产品必须要在营销全过程中展现其绿色优势，更要及时关注国际市场变化、行业发展水平以及政治、宗教、战争等非市场因素的影响，适时地进行调整，极力避免产品囤积滞销。

2.3 渠道策略

绿色营销渠道策略可以划分为直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道。绿色营销渠道策略的选择在考虑时效、范围、成本等因素的同时，也会考虑到产品品质、消费者需求迫切度、物流体系低碳性等因素。在全球经济一体化的背景下，绿色营销渠道可以选择电商化渠道与直营性渠道。电商化渠道是指大力开发电子商务营销平台，积极与国外大型购物网站展开合作，在快速便捷、高效安全的物流体系支持下，在其他国家的知名购物网站上开设绿色营销产品专区。打造国内国际绿色营销物联网络，以电子商务销售为主导，以线下实体店面销售为补充，建立电子商超联合的战略合作伙伴关系，使国内的绿色营销产品搭乘着互联网的东风，走向世界各地。直营性渠道是指鼓励国内企业积极参加国际性、区域性的展会，构建全球直营网络，在全球大型城市创建中国绿色营销产品专门店，打造中国产品知名品牌，促使中国绿色营销产品形成合力，产生地域品牌效应，与世界其他绿色营销品牌形成竞争。

2.4 促销策略

促销是指企业通过营销人员面向目标市场消费者宣传企业、产品或者服务的信息。国内绿色促销策略的重点是促销的性价比与创意，国际绿色促销策略还应该深入研讨地域文化的差异、宗教信仰的影响、语言文字的理解、风俗习惯的不同。国际绿色促销应该实施广告策略、公共关系策略以及销售促进策略。广告策略是指我国企业必须要有目标市场区域投放产品的宣传广告，最大化广告在市场营销中的效益，以目标消费市场最主流、最有效的媒体为平台，对我国具有核心竞争力产品的绿色、低碳环保等进行大力的宣传。公共关系策略是指企业要善于巧妙地处理自身与当地政府、民间机构以及民众之间的关系，积极参与区域内的公益活动，树立良好的公益形象，融入当地，在民众心目中留有好的印象，为吸引消费者，为消费者忠诚度奠定良好的基础。销售促进策略是指充分利用国际性展会，提升绿色营销产品的知名度。在展会上积极拓展与当地企业的合作，将产品成功的推向国际市场，延伸绿色产品的产业链条。与销售机构多方洽谈，深入合作，参与销售企业的各类促销活动，成为可以为销售企业获得较高利润的产品，稳定合作关系，延长合作期限。

3 结束语

新发展格局意味着企业绿色营销需要直面国内与国际两大市场。国内与国际市场既有相同之处，又存在差异。企业应该将其在国内绿色营销中积累起来的成功经验辩证地、创新地运用于国际市场绿色营销之中，要全面地、充分地意识到国际市场的特殊性、动态性与复杂性，要客观地、冷静地分析自身情况与面临的挑战，大胆地、果断地采取措施，在市场实践中摸索适合自身的绿色营销之路。