老字号延伸产品购买意愿研究——基于文化契合与消费者创新融合的视角

许衍凤， 范秀成

(1.山东工商学院 人文与传播学院， 山东 烟台 264005；2.复旦大学 管理学院， 上海 200433)

一、研究背景与问题的提出

老字号在一定的时空中具有很高的品牌知名度与美誉度，产生了很大的市场影响力，拥有很多忠诚的消费者。全聚德、片仔癀、茅台、张小泉等百年老字号品牌，已经沉淀为代表中华民族的典型文化符号，牵动着人们内心深处的情感。然而，随着消费升级以及新零售时代的来临，各种新兴品牌与特色产品快速崛起，不少曾经占据市场领导者地位的老字号逐渐失去了原有的竞争优势，从强势品牌变为弱势品牌，品牌认知度堪忧，纷纷陷入生存困境，甚至不得不退出了市场[1]。商务部认定的1 128家中华老字号中，仅有20%～30%的生存境况良好，正处于发展壮大之中[2]。而狗不理、秋林里道斯等品牌，历经几代人的坚守与努力，从创业之初规模很小的家庭作坊逐渐成长为驰名中外的中华老字号，而今却都面临着业绩下滑、经营困难等诸多问题。2016年5月，习近平总书记在黑龙江考察时作出“改造升级老字号”的重要指示，为新时代老字号品牌的创新发展指明了方向，也提出了具体要求。国家各部委和地方政府发布的针对老字号品牌的保护与支持政策，以及中国品牌促进会等相关行业协会与媒体组织搭建的交流平台，为老字号品牌的发展提供了有力支持，注入了强大动力。目前，已经形成了全社会关心、支持老字号传承与创新发展的良好氛围。挖掘老字号的品牌价值，激活老字号，实现老字号品牌复兴成为社会各界的共同期望。随着国潮文化的崛起以及中国消费者民族自豪感的不断提升，具有深厚文化底蕴的国货老字号品牌迎来了宝贵的时代机遇。

老字号具有很高的品牌知名度，与消费者建立了紧密的情感联结，但如果无法在市场上保持持续的竞争力，随着消费者开始尝试并逐步信任、忠诚于新的品牌，老字号品牌的优势将逐渐消失[3]。老字号的“老”一方面代表着品牌的经典，另一方面也意味着产品的老化。老字号在长期的发展过程中，需要不断探索连续性与变化性之间的关系，寻求两者之间的平衡点，从而达到使品牌长寿的目的。目前，老字号品牌发展中面临的一个重要问题是生产的产品款式老化、品类单一，无法满足新时代消费者追求新奇与多样化的现实需求[4]。因此，老字号品牌必须做到随需而变，进行产品与服务的升级，推出契合时代背景与消费者需求的新产品与特色服务。而新产品投入市场之后会面临很大的风险性，能否取得成功最终取决于消费者是否愿意接受、采用该产品[5]。通过品牌延伸(brand extension)的方式推出新产品，能够借助原有的品牌声誉与市场地位增加新产品被消费者接受的可能性，降低新产品上市的风险，因而成为很多企业摆脱产品老化、单一状态，寻求品牌创新发展时采用的一种新产品策略[6]。现实中，很多知名老字号品牌根据消费者需求变化实施品牌延伸策略，纷纷推出各式各样的延伸产品，增加消费者进行多样性选择的可能性，以期达到赢回消费者、重新占领市场的目的[7]。例如：“粽子大王”五芳斋以粽子产品为核心，逐步延伸出月饼糕点、卤味制品、休闲食品等多种类型的产品；“东方神药”马应龙从医药产品延伸到婴儿润肤霜、护臀膏、纸尿裤以及女性洗护用品等母婴护理产品；“国民奶糖”大白兔从奶糖延伸到香水、润唇膏以及沐浴乳等日化、美妆系列产品；等等。作为伴随着消费者成长的老品牌，老字号成为怀旧情感的载体，帮助消费者建立起现在与过去之间的可以触摸到的联系，满足了消费者“怀旧”的心理需求，对消费者来说是代表情怀、具有特殊文化内涵的品牌[8]。而延伸产品的引入为品牌注入了全新的元素，带来了不同于老字号原有产品与品牌的新信息，改变了消费者对老字号品牌的原有认知，在一定程度上对老字号品牌固有的文化属性产生了淡化与稀释效应[9]。因此，老字号企业在实施品牌延伸策略时，如何兼顾消费者的创新性物质需求与怀旧性文化需求，使消费者愿意接受、采用延伸产品，成为老字号品牌复兴进程中亟须解决的现实问题。

学者们基于创新与怀旧两种视角，对老字号品牌活化进行了探索，寻求老字号品牌复兴的实现路径。一方面，近年来消费者对“真实”和“复古”品牌的需求增加，表明具有“传统”意义的老品牌也可以变得很酷、很时尚，成为消费者心目中具有创新性的品牌[10]。老字号进行创新发展的过程中，要基于市场环境的改变和消费者需求的变化，不断为品牌注入新元素，为老字号寻求与新时代消费者相契合的应用场景。通过品牌延伸推出新产品、扩展新市场领域，可以实现品牌活化[11]。另一方面，老字号之所以能够历经数百年而依然保持活力，成长为今日之老字号，必定有其根和魂的支撑。老字号所拥有的优质产品、传承的技艺等有形沉淀以及传统文化精髓、良好声誉资本等无形沉淀，能够维系消费者的怀旧情感，使老字号具有独特的价值优势。沉淀的创新资本投入能够恢复品牌价值，成为激活老字号品牌的关键因素[12]。基于老字号文脉进行品牌重塑是价值创造的重要路径，只有做到“修旧如旧”，才能发挥老字号品牌的核心文化价值，实现老字号品牌价值的再生[13]。上述两种研究视角的品牌活化策略并不是对立的，实现老字号品牌活化的关键在于实现“创新”与“怀旧”的平衡，复活老字号“旧”元素的同时，能够为品牌注入“新”元素。基于此，本文将两种研究视角进行整合，探索老字号品牌复兴路径。本文的边际贡献体现在三个方面：第一，在综合考虑消费者创新性物质需求与怀旧性文化情感的基础上，基于文化契合与消费者创新融合的视角，探索消费者对老字号延伸产品的购买意愿，扩展了品牌延伸理论的应用范围；第二，以产品因素为主，兼顾消费者因素与文化因素的作用，构建老字号品牌延伸影响因素理论模型，揭示老字号品牌延伸影响因素的作用机理，深化了老字号品牌管理理论；第三，从老字号延伸产品开发、营销活动设计以及品牌延伸共创三个方面提出管理启示，为一直以来困扰中国老字号企业发展的“创新”还是“怀旧”的问题提供一种具有可行性的解决方案，能够为老字号的品牌复兴实践提供指导。

二、理论基础与研究假设

(一)文化契合度对延伸产品购买意愿的影响

品牌延伸是指企业借助消费者对已有品牌的联想，利用已有的品牌名称，在原产品类别基础上进入新的市场或者推出其他产品类别，从而缩短新产品的认知时间，降低市场风险，提升新产品成功的概率[14]。进行品牌延伸评价时，消费者基于联想对延伸产品与母品牌关联性程度进行分析、比较、归类，最终对延伸产品与母品牌之间的一致性或相似性程度做出判断，评价该品牌推出这一延伸产品是否合适。品牌延伸评价过程中，品牌联想能够起决定性作用。当消费者感知到延伸产品所引发的品牌联想与原有的母品牌联想具有一致性时，就会认同企业的品牌延伸策略，对延伸产品做出更高评价，从而愿意接受延伸产品[15]。感知契合度(perceived fit)是延伸产品与母品牌之间的相似性、关联性或一致性程度[16]，是消费者对延伸产品与母品牌之间契合度最直接的联想，消费者依据感知契合度对品牌延伸做出判断，能够对品牌延伸效果产生重要影响[17]。根据情感迁移理论，相较于低契合度的品牌延伸，高契合度的品牌延伸能够促使消费者产生相关联想，做出延伸产品隶属于母品牌旗下某一类别的判断，与之对应的情感就会向延伸产品迁移[18-19]。由此可以推断，老字号品牌延伸中，感知契合度能够引发消费者产生相关联想，并且导致情感迁移，从而对消费者的品牌延伸态度和延伸产品评价产生决定性作用。高契合度延伸产品的引入促使消费者认为，母品牌的专业能力、核心技术与硬件设施等基础条件，可以使延伸产品具有与母品牌产品相同的品质[14]。延伸产品与母品牌越相似，母品牌特征越容易向延伸产品传递，因此感知相似性会对延伸产品购买意愿产生正向影响[20]。此外，老字号在发展中融入了极具特色的地域文化与优秀的民族传统文化，成为很难被其他品牌模仿或者复制的独特之处，对老字号进行评价时要综合考虑老字号的品牌历史、文化内涵以及传统技艺等方面的因素，文化要素是老字号企业进行传承与创新发展的重要依据[21]。研究表明，老字号对于消费者来说是具有文化意义的品牌，老字号品牌延伸中，文化层面的因素起着十分重要的作用[22]。作为感知契合度的重要维度，文化契合度是消费者进行老字号延伸产品评价的重要信息依据，指的是延伸产品与老字号在文化上的一致性，由品牌文化、地域文化以及民族文化等方面构成[22]。综上，本文提出如下假设。

H1：老字号品牌延伸中，文化契合度正向影响延伸产品购买意愿。

(二)品牌延伸态度的中介作用

品牌延伸能够降低消费者对新产品的感知风险，增加延伸产品的可接受性，帮助消费者进行产品选择，并促使消费者做出购买决策。购买意愿是进行消费行为评价的一个重要因素，描述的是消费者有计划或者有意愿在将来进行产品或服务购买行为的可能性[23]。老字号品牌延伸中，延伸产品购买意愿表述的是消费者心理层面的一种倾向性与可能性，不仅受到消费者的个人特征以及市场环境等因素的影响，更取决于消费者的品牌延伸态度。Czellar[24]的研究表明，品牌延伸态度能够对消费者的延伸产品购买意愿、产品选择以及再次购买等消费行为产生直接影响。由此可以推断，如果消费者对老字号品牌延伸持积极态度，就会对延伸产品产生认同感，进而对其产生购买意愿。感知契合度是品牌延伸评价的关键线索与判断依据，能够直接影响消费者的品牌延伸态度[25]。感知契合度越高，品牌延伸的可接受程度越高，品牌延伸态度越积极[26]。研究表明，老字号几十年甚至上百年的历史积淀是品牌核心能力的来源，成为其不断进行创新发展的竞争优势[12]。老字号品牌创新发展时要注重资源禀赋和传统文化积淀的延续性，文化契合度能够对消费者的品牌延伸态度产生正向影响[27]。由此可见，文化契合度能够影响消费者的品牌延伸态度，而品牌延伸态度又对延伸产品购买意愿产生影响。基于此，本文提出如下假设。

H2：品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中具有中介作用，文化契合度越高，品牌延伸态度越积极，延伸产品购买意愿越高。

(三)消费者创新性的调节效应

消费者创新性是消费者比其所处社会环境中的其他人更早接受市场创新的程度，是消费者自身所固有的一种内在的、持久性的个性特质，这一特质不仅能促使消费者愿意尝试新产品，而且能影响其购买决策。消费者创新性水平与新产品的接受、采用行为正相关[28]。延伸产品不同于母品牌旗下原有产品，选择延伸产品具有一定风险性，而消费者创新性差异会促使消费者对延伸产品做出不同反应[29]。消费者创新性水平的高低能够对其购买行为产生重要影响，并且能够对其品牌延伸评价产生直接影响。因此，可以将消费者创新性水平作为预测新产品采用行为的指标，判断延伸产品投入市场后是否能够取得成功。高创新性消费者对新事物的接受能力更强，有更多的机会对新产品进行体验，因而他们对延伸产品进行尝试并做出积极评价的意愿更高[30]。高创新性消费者对于高水平的刺激与不确定的探索性行为的喜爱使其更容易对品牌延伸做出积极的评价[31]，产生更为积极的品牌延伸态度。相较于低创新性消费者，高创新性消费者由于喜欢高水平的刺激和对未知进行探索，不太关注延伸产品是否属于母品牌下的某个类别，感知契合度的影响较小[32]。同时，高创新性消费者更容易接受延伸产品，消费者创新性在感知契合度与品牌延伸态度关系中起调节作用[27]。因此，相较于高创新性消费者，低创新性消费者对文化契合度的依赖程度更高，文化契合度产生的影响更大。与此同时，消费者创新性影响品牌延伸态度对文化契合度与延伸产品购买意愿关系的传导机制。为进一步探索文化契合度对延伸产品购买意愿的影响机制，本文提出如下假设。

H3：消费者创新性对文化契合度与品牌延伸态度的关系具有调节效应。

H4：消费者创新性调节了品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用，且消费者创新性较低时，中介作用更显著。

三、研究设计

(一)预测试

在进行老字号品牌延伸大样本调研之前，本文通过预测试确定母品牌与延伸产品，以确保研究的顺利开展。

1. 预测试1：确定母品牌

一方面，老字号品牌延伸研究需要被试与母品牌之间具有关联性，以确保被试对老字号的文化属性与品牌特色具有明确的感知。被试与老字号品牌之间的关联性是无法在实验研究中通过情境设计即时建立起来的，基于此，本文确定以真实的老字号品牌作为研究对象，并通过头脑风暴法与专家咨询法相结合的方式，初步选择中华老字号“兰陵”作为品牌延伸研究的母品牌。兰陵集团坐落于素有“千年古邑、华夏酒都”之称的山东省临沂市兰陵镇，拥有三千多年的酿造历史和深厚的传统文化底蕴。兰陵品牌被消费者誉为“千年国粹、鲁酒典范”，是目前中国有文字记载的最古老的白酒品牌。兰陵美酒在山东省市场上具有较高的品牌知名度，因为生产的产品质量高而深受消费者的喜爱，拥有很多的忠诚消费者。但是，20世纪末以来，在鲁酒品牌整体衰落的背景下，兰陵品牌也受到了很大的影响，迫切需要重新擦亮百年老字号的金字招牌，再现昔日辉煌，实现品牌复兴。多年来，兰陵品牌以“为2亿齐鲁儿女酿一瓶自信好酒”为己任，一直专注于白酒市场，尚未实施大规模的品牌延伸。因此，以兰陵作为母品牌进行老字号品牌延伸研究，现实市场因素不会对被试的判断造成太大干扰，能够保证研究的科学性。

另一方面，品牌延伸能够发挥母品牌所拥有的光环的影响力，在消费者心目中形成“晕轮效应”。强势的企业品牌可以激发积极的情感，使消费者对延伸产品产生积极的情感体验，从而有助于品牌延伸的成功。母品牌的强势度越高，品牌延伸效应就越好，品牌延伸取得成功的概率就越大。因此，实施品牌延伸的前提条件是母品牌是强势品牌，在市场上形成了较高的品牌知名度，在消费者心目中具有很好的品牌美誉度。本文中作为母品牌的老字号，对于被试应具有较高的品牌感知质量和品牌熟悉度。在对被试进行初步筛选的基础上，最终确定了48名熟悉白酒的消费者作为预测试1的被试，并要求被试采用Likert 5点测量量表评价其对兰陵品牌的熟悉度和感知质量。结果显示，被试对兰陵品牌的熟悉度(均值为4.42)与感知质量(均值为4.23)都比较高。因此，经过预测试1的检验，兰陵品牌满足要求，被确定为母品牌。

2. 预测试2：开发延伸产品

为了避免现实市场竞争等因素的影响，本文采用虚拟品牌延伸的方式进行研究。延伸产品开发遵循的程序具体如下。

第一步，由2位品牌研究学者和3 位老字号品牌管理者组成研究小组，进行延伸产品开发。经过多次头脑风暴之后，研究小组初步开发出茶饮料和咖啡2种虚拟延伸产品，使其分别代表高文化契合延伸产品和低文化契合延伸产品。选择咖啡与茶饮料作为老字号延伸产品进行研究是具有现实意义的。现代年轻人具有很强的消费能力，是商家关注的重要消费群体之一，而茶饮料和咖啡契合年轻一代的消费习惯，是他们喜欢的时尚饮品。因此，很多老字号在试图通过品牌延伸的方式扩大产品类别、寻求多元化发展时，都选择了咖啡、茶饮料等快捷饮品作为延伸产品，以期达到引起年轻消费群体关注并与之建立情感联结的目的。例如：2015年，狗不理取得澳大利亚国际咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权，正式进入咖啡市场，开始销售咖啡饮品，希望通过咖啡这一新产品来挽救其日益衰落的主营业务，完成业态发展；2019年，上海香皂将黄埔江边码头的老厂房改造成以香皂为主题的“白七咖啡”，试图打造一个保存沪上制皂工业历史记忆的文化空间，该咖啡厅现已成为杨浦区名列前茅的网红打卡咖啡厅；2020年，同仁堂健康的新零售业务“知嘛健康”开设养生咖啡馆，将传统的中草药元素融入饮品中，推出中药养生咖啡、润肺茶等一系列具有同仁堂特色的饮品，中西合璧的调性满足了当代年轻人大胆、好奇、创新的心理需求，引起了消费者的广泛关注；2022年，拥有“中国布鞋第一家”称号的老字号内联升，开设了“大内·宫保”咖啡馆，推进品牌的年轻化发展，试图实现老字号品牌与Z世代消费者的沟通交流。由此可见，从现实市场的角度出发，选择咖啡与茶饮料这两种产品作为老字号品牌延伸研究的延伸产品合情合理、合乎逻辑，并且具有现实意义。

第二步，通过实验研究分别对茶饮料和咖啡与兰陵品牌之间的文化契合度进行检验，以判断被试对两种产品与兰陵的文化契合度感知是否存在显著性差异，从而确定研究小组通过头脑风暴所开发的虚拟延伸产品是否满足研究要求。预测试2邀请了35名被试，要求参加实验研究的被试对老字号以及白酒品牌十分熟悉，并且关心老字号品牌的发展状况；同时，要求被试采用Likert 5点测量量表进行文化契合度评价。

第三步，对预测试2所得到的两种延伸产品与兰陵品牌之间的文化契合度评价数据进行分析。结果显示，茶饮料与兰陵的文化契合度(均值为3.72)，高于咖啡与兰陵的文化契合度(均值为1.94)，且T值显著(p<0.05)，表明两种延伸产品与兰陵品牌的文化契合度具有显著性差异。由此可见，研究小组通过头脑风暴法开发的两种延伸产品满足研究要求，适合进行老字号品牌延伸研究。

(二)正式调研

基于预测试所确定的母品牌与延伸产品，本文设计了2个版本的调查问卷，即以兰陵茶饮料为研究对象的高文化契合度版本和以兰陵咖啡为研究对象的低文化契合度版本。调研问卷主体内容分为三个部分：第一部分为前测试阶段，目的是了解调查对象的基本情况，对调查对象进行初步筛选，测量调查对象的消费者创新性水平；第二部分为情境模拟阶段，目的是使调查对象在参与问卷调查时，能够进入品牌延伸研究情境之中；第三部分为品牌延伸评价阶段，目的是让被调查者对品牌延伸，包括文化契合度以及对于该品牌延伸的态度、延伸产品购买意愿等方面的问题进行评价。

情境模拟部分通过语言描述的方式告知被调查对象：为了适应市场环境的改变，满足不断变化的消费者需求，帮助品牌更快地成长，兰陵将进行品牌延伸，推出新产品。为确保情境模拟达到预期效果，情境材料设计遵循三方面的原则：第一，进行情境信息设计时确保内容精练、表达清晰，以方便被试进行关键信息捕捉；第二，对语言描述内容进行严格控制，确保不涉及延伸产品具体功能、品质等方面的信息，以免影响被试对品牌延伸以及延伸产品的感知；第三，为排除信息长度因素对被调查对象造成干扰，高文化契合度版本与低文化契合度版本的调查问卷采用长度相同的文字对品牌延伸信息进行描述，以确保两个版本的调研问卷在情境模拟上效果一致。

正式调研实施的时间是2021年9月23—25日，借助“第五届中华老字号(山东)博览会暨老字号品牌发展高峰论坛”在山东国际会展中心召开的契机，进行大样本调研，收集数据。此次老字号博览会以“国潮国货·品质生活”为主题，共有617家老字号品牌参加了博览会，是全国范围内参与省份最广、参展品牌最多、参展面积最大的老字号博览会。为期3天的老字号博览会不仅吸引了很多专业领域的观众，也引起了普通消费者的广泛关注，他们对老字号品牌非常感兴趣，并且十分关注、支持老字号企业的可持续发展。“兰陵”作为山东地区享有盛名的中华老字号，应邀参加此次博览会进行产品与品牌的宣传与推广，扩大了品牌的影响力。为了确保调研对象对老字号以及兰陵品牌具有较高的熟悉度，课题组在老字号博览会现场发放调研问卷，以博览会参观者为调查对象，进行大样本数据的收集。在博览会召开期间，共发放调研问卷946份，最终获得有效问卷634份，有效率为67.0%。样本中，男性346人，占54.6%；女性288人，占45.4 %。20～29岁137人，占21.6%；30～39岁238人，占37.5%；40～49岁170人，占26.8%；50岁及以上89人，占14.0%。在受教育程度方面，高中以下97人，占15.3%；高中121人，占19.1%；专科137人，占21.6%；本科215人，占33.9%；本科以上64人，占10.1%。在近一个月内老字号品牌消费次数方面，1～2次80人，占12.6%；3～5次197人，占31.1%；6～10次242人，占38.2%；10次以上115人，占18.1%。

(三)变量测量

本文采用Likert 5点量表对各变量进行测量，具体测量题项见表1。其中，文化契合度采用杜恒波等[22]开发的量表进行测量，包括9个测量题项；消费者创新性借鉴Goldsmith & Hofacker[33]开发的DSI量表进行测量，包括6个测量题项；品牌延伸态度借鉴Zhang & Sood[34]开发的量表进行测量，包括4个测量题项；延伸产品购买意愿借鉴Schiffman & Kanuk[35]开发的量表进行测量，包括3个测量题项。此外，本文将性别、年龄、受教育程度以及近一个月内的老字号品牌消费次数作为控制变量。

四、数据分析结果

(一)信度、效度及共同方法偏差检验

由表1可知，各变量的克朗巴哈系数(Cronbach’s α)均大于0.9，组合信度(CR)均高于0.7，表明量表信度较好。表2汇报了本文变量的均值、标准差及相关系数。由表1和表2可知，各题项在其所测变量上的因子载荷系数均大于0.8，平均提取方差值(AVE)均超过0.7，且AVE的平方根均大于各变量的直接相关系数，说明量表的聚合效度和区分效度较高。另外，Harman单因素检验结果显示，旋转后第一个因子的方差解释率为31.2%，表明共同方法偏差问题不显著。

表1 信度和效度分析结果

表2 变量的均值、标准差及相关系数

(二)描述性统计与相关性分析

表2的结果显示，文化契合度、消费者创新性、品牌延伸态度与延伸产品购买意愿的相关系数分别为0.49、0.23和0.31，且均显著，即老字号品牌延伸文化契合度与延伸产品购买意愿显著正相关(β=0.49，p<0.01)，H1得到初步验证。

(三)假设与稳健性检验

1.直接效应检验

各模型的回归结果见表3。其中，模型5(M5)为控制变量对因变量延伸产品购买意愿的回归模型。由表3可知，在M5基础上加入自变量文化契合度形成M6后可得到以下结论：文化契合度对延伸产品购买意愿具有显著的正向影响，可以解释延伸产品购买意愿总变异量的24.0%。因此，H1得到验证。

2.中介效应检验

本文运用层级回归的方法检验老字号品牌延伸中品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用，最终结果见表3。由表3的M6可知，文化契合度对延伸产品购买意愿产生显著的正向影响(M6，β=0.49，p<0.001)，H1得到进一步验证。由M7可知，加入中介变量品牌延伸态度后，文化契合度对延伸产品购买意愿的标准化回归系数从0.49(p<0.001)降为0.44(p<0.001)，并且品牌延伸态度对延伸产品购买意愿具有显著的正向影响(M7，β=0.11，p<0.01)，说明品牌延伸态度部分中介了文化契合度与延伸产品购买意愿间的关系。因此，H2得到验证。

为进一步验证品牌延伸态度的中介作用，本文采用Bootstrap法进行验证。结果显示，文化契合度对延伸产品购买意愿的直接效应为0.439，95%置信区间(95%CI)为[0.364，0.514]，不包含0，说明直接效应显著，H1得到进一步验证。同时，文化契合度对延伸产品购买意愿的间接效应为0.046，95%CI=[0.012，0.083]，不包含0，说明间接效应显著，H2得到进一步验证。

3.调节效应检验

表3中，M2、M3和M4检验了消费者创新性对文化契合度与品牌延伸态度关系的调节作用。由M2可知，文化契合度对品牌延伸态度有显著正向影响(M2，β=0.43，p<0.001)，在此基础上加入消费者创新性以及文化契合度与消费者创新性的交互项，结果表明，文化契合度与消费者创新性的交互项对品牌延伸态度产生了显著影响(M4，β=-0.26，p<0.001)，说明消费者创新性调节了文化契合度与品牌延伸态度之间的关系。因此，H3得到验证。为了更直观地显示消费者创新性的调节作用，本文运用调节效应图(图1)对其进行说明。图1显示，消费者创新性越高，文化契合度对品牌延伸态度的影响越弱。

表3 直接效应、中介效应与调节效应的回归结果

4.有调节的中介效应检验

本文采用SPSS中的Process程序检验了不同消费者创新性水平下品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿之间关系中所起的中介作用，检验结果如表4所示。由表4可知，当消费者创新性水平较低时，95%CI=[0.024，0.130]，不包含0，表明品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿之间的间接效应显著；而当消费者创新性水平较高时，品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿之间所起到的间接效应不显著，95%CI=[-0.005，0.029]，包含0。同时，二者的间接效应差异显著，95%CI=[-0.057，-0.010]，不包含0。上述结果表明，消费者创新性调节了品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿间的中介作用，当消费者创新性水平较低时，品牌延伸态度产生的中介作用更显著。因此，H4得到验证。

表4 有调节的中介效应检验结果

5.稳健性检验

本文借鉴陈建勋等[36]的做法，运用SPSS 26.0进行稳健性检验，结果如表5所示。为检验文化契合度、品牌延伸态度、消费者创新性与延伸产品购买意愿的关系，剔除相关控制变量后，对“文化契合度对品牌延伸态度与延伸产品购买意愿”“品牌延伸态度对延伸产品购买意愿”“文化契合度与消费者创新性对品牌延伸态度”分别进行回归，由表5可知，除回归系数大小略有不同外，本文提出的变量间关系均显著，再次验证了本文的H1、H2和H3。为避免多重共线性问题，本文采用DW值进行检验，发现其结果在合理范围内；同时，方差膨胀因子最大值小于2.5，表明本文多重共线性问题不严重。

表5 稳健性检验结果

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

随着中国经济的快速发展以及文化软实力的不断增强，消费者更加关注品牌的文化内涵，越来越多的企业将中国传统文化元素融入品牌之中，以增加消费者认同感。作为民族品牌的典型代表，老字号品牌复兴对于繁荣经济、弘扬优秀传统文化、提升中华民族文化自信具有极其重要的作用。本文在预测试的基础上，借助大样本调研数据，探索了老字号品牌文化属性与消费者创新性对消费者延伸产品购买意愿的影响机制，为激活老字号、实现老字号品牌复兴提供了理论依据。主要研究结论如下。

其一，老字号品牌延伸中，文化契合度正向影响延伸产品购买意愿。研究表明，相较于兰陵咖啡，消费者对兰陵茶饮料具有更高的购买意愿，更倾向于接受、采用这一延伸产品。茶饮料与咖啡两种虚拟延伸产品都是消费者喜欢的时尚饮品，产品特点契合现代人的消费习惯。由于茶饮料是带有中国传统文化特色的快捷饮品，消费者能够感知其与老字号品牌在文化上的一致性，产生积极的品牌延伸态度，进而愿意接受、采用该延伸产品。相反，咖啡是具有西方文化特色的快捷饮品，消费者会因文化上的显著差异而导致认知不一致，产生消极的品牌延伸态度，进而不愿意接受、采用该延伸产品。

其二，老字号品牌延伸中，品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中具有中介作用。研究表明，文化契合度越高，品牌延伸态度越积极，延伸产品购买意愿越高。品牌延伸引起的消费者认知改变取决于品牌延伸态度，而品牌延伸态度影响延伸产品的购买意愿，积极的品牌延伸态度会提升延伸产品购买意愿。

其三，消费者创新性对品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用具有调节效应，且消费者创新性较低时，中介作用更显著。低创新性消费者的风险承受力较低，会根据文化契合度的高低判断品牌延伸风险的大小以及如何对待这一品牌延伸。因此，对于低创新性消费者，文化契合度对老字号品牌延伸态度的影响更大，从而对延伸产品购买意愿的影响也更大。

(二)管理启示

基于上述研究结论，本文从老字号延伸产品开发、营销活动设计以及品牌延伸共创三个方面提出管理启示，助力老字号品牌复兴。

1.推出高文化契合度的老字号延伸产品

延伸产品投入市场能否取得成功，关键在于消费者对品牌延伸的态度以及是否愿意接受延伸产品。通过品牌延伸为老字号注入新元素时，要考虑文化契合度对延伸产品购买意愿的影响。充分发挥品牌优势，寻求老字号文化精髓与时代需求的契合点，开发高文化契合度的延伸产品，保持延伸产品与老字号品牌在文化上的一致性，在满足消费者现实物质需求的基础上，唤醒其怀旧情感，从而提升消费者延伸产品购买意愿，增加延伸产品成功的概率，助力老字号的品牌复兴。研究表明，对于低创新性消费者，文化契合度对延伸产品购买意愿产生的影响更大。由于低创新性消费者更加依赖文化契合度，倾向于根据文化契合度评价延伸产品，因此高文化契合度的延伸产品能够减少风险感知，促使消费者产生积极的品牌延伸态度。此外，低创新性消费者对风险的厌恶使其对熟悉的品牌和产品具有更高的依赖性，且一旦对品牌形成忠诚，会更加持久，更不容易发生改变。老字号品牌拥有很多忠诚的消费者，他们对于老字号具有很深的依恋情感，是老字号能够持续发展的有力保障。因此，老字号品牌延伸时要对忠诚消费者进行深入研究，特别关注具有高忠诚度的低创新性消费者，通过提升文化契合度，增加他们的延伸产品购买意愿，使其能够接受、采用延伸产品。

2. 通过营销活动促使消费者采用延伸产品

老字号可以借助讲述品牌故事、怀旧性广告以及产品促销等多种形式的营销活动，加强品牌与消费者之间的情感关联，使消费者产生积极的品牌延伸态度，提升延伸产品购买意愿。老字号的产品品质与服务能够经受得住市场考验，具有很高的品牌知名度和美誉度，是中国品牌的典型代表。因此，进行延伸产品的宣传推广时，可以充分发挥百年品牌优势，展示其悠久历史、匠心精神、传承技艺、诚信理念以及延伸产品所具有的优异品质与独特功能、价值等优势，使消费者产生美好、积极的品牌联想，将消费者与品牌的心理连接重新建立起来。通过线上与线下多渠道的营销活动，将消费者注意力吸引到品牌的可信赖性与延伸产品的高品质上面，从而产生积极的品牌延伸态度。此外，针对高忠诚度的低创新性消费者，可制定专门的广告传播与营销推广策略，促使其产生积极的品牌延伸态度，进而愿意接受、采用延伸产品。比如，强调延伸产品与老字号的关联性，让消费者感知到两者在文化上是一致的，延伸产品不仅能够完善老字号的产品体系，而且有利于品牌文化的完善与推广。通过这样的方式将老字号的品牌声誉与生产的专业性转移到延伸产品上，使消费者感知到新产品与老字号既一脉相承，又能满足现实需求，从而产生积极的品牌延伸态度，尝试使用延伸产品，认同品牌延伸。

3.与高创新性消费者进行品牌延伸共创

企业应致力于与消费者建立起牢固的情感关联，并努力构建互惠互利的品牌关系，从而实现品牌的可持续发展。高创新性消费者对于新生事物充满热情，喜欢进行各种尝试，是进行品牌关系构建最好的突破点。进行品牌延伸评价时，高创新性消费者更关注进行未知探索与好奇心被满足所带来的刺激快感，对于老字号、延伸产品以及感知契合度等因素的关注较少，因而更容易产生积极的品牌延伸态度。由此可见，高创新性消费者是目标消费群体中对新产品感知最敏锐的群体，对延伸产品的推广具有十分重要的作用，关系到延伸产品最终能否被消费者认可与接受。因此，老字号实施品牌延伸策略之前，要基于对目标消费者创新性的研究进行市场细分，寻找、识别高创新性目标消费者，并与之进行品牌延伸共创，使其成为品牌延伸行为的亲历者、参与者与推动者。可以通过深度访谈、问卷调研等方式了解高创新性目标消费者的需求，使其能够参与到品牌延伸决策中去。老字号与高创新性消费者的品牌延伸共创，可以使延伸产品与消费者之间建立情感联结，将高创新性目标消费者转化为延伸产品的早期采用者和宣传者，推动老字号品牌延伸活动的顺利开展。

(三)研究局限性与展望

一是研究对象的代表性问题。本文参照相关研究的做法，选择某一具体品牌进行品牌延伸研究。尽管研究对象“兰陵”是严格按照相关研究设定的母品牌选择标准进行筛选确定的，但是由于老字号在地域和行业分布上的复杂性使研究存在一定局限性，后续研究应扩大研究对象范围，深入探索消费者创新性与文化契合度对不同地域、不同行业老字号延伸产品购买意愿的影响机制，进一步验证本文研究结论的适用性。二是研究量表的适用性问题。本文构建的理论模型包含文化契合度、消费者创新性、延伸产品购买意愿和品牌延伸态度四个变量。在测量量表选择上，只有文化契合度量表是基于中国文化情境下老字号品牌特征设计开发的，其余变量均采用西方品牌延伸研究领域的成熟量表进行测量。后续研究可以开发适合中国老字号品牌研究情境的测量量表，进行本土化研究。