非物质文化遗产影响下重庆城市形象塑造与传播路径探讨

■重庆工商大学：张承霞

1.绪论

1.1 研究背景

随着社会的发展与科技的突飞猛进，我国城市现代化进程日新月异，但在竞争日益激烈的今天，各个城市的发展愈发千篇一律，城市之间的差异与特色不鲜明，城市形象在城市化进程中同质化严重。鲜明的城市形象不仅可以提高城市的知名度，还可以通过打造城市形象品牌为城市创造良好的发展环境，促进城市经济发展。非物质文化遗产不仅是一座城市的独特文化底蕴，也是城市形象塑造与传播中重要载体，是一座城市重要的人文精神坐标与文化基因，是当地人民的智慧结晶。非物质文化遗产作为城市的文化底蕴影响着城市形象的主基调，对城市形象特色的传播起着关键的作用。

重庆市作为我国西部大开发的重要的战略支点，依山傍水地理位置优越，且文化历史悠久。伴随着互联网平台与自媒体的兴起，重庆等城市通过互联网短视频及各种渠道的宣传逐渐成为大众眼中的“网红城市”，在给重庆带来高知名度的同时，自身丰富的文化底蕴并未得到有力呈现。如何通过非物质文化遗产有效地推动重庆城市形象塑造与传播及经济健康发展，需要更进一步的探讨与研究。

1.2 概念界定

1.2.1 非遗概念界定

2003年联合国教科文组织公布《保护非物质文化遗产公约》，对“非物质文化遗产”的概念界定为：“非物质文化遗产”指被各群体、团队，有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。根据以上概念我们可知，非物质文化遗产是各族人民共同创造的产物，对于相关地域中的群体、团体都有着极为重要的凝聚力，非遗只有在人们不断的传承与创新之中才得以保存与发展。而传承需要人们对该非物质文化产生认同感，这表明非物质文化遗产具有凝聚人们共识，获得民众认同的作用。而城市形象的塑造与传播恰好需要获得人们的认同感，而非物质文化遗产可以帮助凝聚共识，从而更好地达到塑造城市独特形象的目的。

1.2.2 城市形象概念界定

美国城市学家Kevin Lynch在1960年发布的著作《The Image of City》中首次提出“城市形象”的概念，认为城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得。在凯文·林奇的启发下，国内学者开始关注城市形象这个领域，刘卫东教授认为“城市形象就是城市景观特色，是城市存在意义的注释，也是城市性质、结构和功能的艺术表现形式”。徐苏宁教授从美学的角度，认为“城市形象是真、善、美高度统一的艺术综合体，是市本质的自然流露，是城市历史的长期沉淀”。江曼琦学者认为，“城市形象是城市独有的文化、城市精神、城市性质、城市的区位和城市底蕴的综合反映，是城市重要的无形资产，体现着城市的价值”。还有学者认为城市形象不等同于城市外部的美学评价，城市形象表现为城市外部的知名度和口碑。综上可知，城市形象是一座城市内在蕴含的外在表现，城市形象具有其独特的价值作用，城市形象也需要进行一定的塑造增加其附加值以此来吸引更多的目光，找准自身的定位在能够在众多的城市中脱颖而出。

2.重庆非遗与城市形象现状

在我国经济迅速发展之际，我国各大城市也处于机遇与挑战并存的局势当中，如何抓住发展机遇，将挑战转化为机遇，需要各个城市抓住自身特点，体现自身文化底蕴，找到自己的独特定位，迎难而上展示自我。以下主要通过城市形象识别系统对重庆市当下的非遗与城市形象进行相应分析。

2.1 城市形象理念识别：重庆城市宣传语意蕴欠缺

基于城市CIS理论可知，城市理念是城市追求发展进步的重要基础，也是一座城市形象塑造的重要组成部分，有助于促进城市经济社会发展，一座城市的宣传语可以起到迅速帮助人们认知该城市特点与蕴含的作用。重庆市曾提出旅游宣传口号：“永远的三峡，世界的重庆”。该宣传语被许多媒体认为是非常具有特色的旅游宣传语，但根据网络上对该宣传语的评价可知，网民对该宣传语不甚满意，总体上觉得较为有辨识度，但缺少一定的文化蕴含。随着网络平台的宣传，“网红城市”的标签随着重庆市旅游经济火爆后越来越得到人们的认同，许多人认为重庆是一个吃喝玩乐的网红打卡地，而忽略了重庆重要的人文资源与文化底蕴。

2018年5月，在重庆市旅游发展大会上提出，重庆市的旅游宣传口号是“行千里，致广大”，理由是“千里为重、广大为庆”。该宣传语主要是通过地名所取，从旅游的意义上，“走千里”还能搭得上边，但“致广大”与旅游并无什么关联，人们难以将广大与重庆联系起来，“行千里，致广大”的宣传语对不熟知重庆的人来说并未起到识别的作用，对人们前往重庆旅游的吸引力并未起到预料的作用。

2.2 城市形象行为识别：市民行为与政府行为

一座城市的市民行为是行为识别系统中的重要组成部分，市民行为对他人与这座城市的感受息息相关，市民的行为直接影响人们对城市形象的感知。众所周知，重庆人以性格火辣豪爽著称，但面对不同的人群，“豪爽”的界限不明，对此，应发挥非遗文化制度的约束性，对市民进行正面的文化引导，传播正面的城市市民形象。此外，市民形象在重庆官方媒体上大多是以“助人为乐、充满奉献精神、爱岗敬业、奉献进取”出现的，营造社会和谐、积极向上的城市环境氛围。但此种千篇一律的形象对重庆市民行为的塑造仍有缺陷，给人的感觉是毫无特色，没有挖掘到平凡生活中普通人的魅力，形成别具一格独特的闪光点。

在重庆城市形象塑造与传播中，政府行为也占有较大比例。以“重庆发布”微信推文为例，该推文主要从重庆的基础设施建设、重庆市的城市经济发展等方面进行城市形象的塑造与传播，通过解读相关经济发展的文件从而塑造城市形象，除此之外，还包括市场监督、信息公开与服务民生等方面，从而塑造服务型政府的形象，彰显“行千里，致广大”的形象价值定位。但从“重庆发布”的推文来看，政府对于文化层面的信息较少，且关于非物质文化遗产对于城市发展利用的信息也是相对较少。

2.3 城市形象视觉识别：非遗文化符号转换创意不足

重庆的国家级非物质文化遗产十分丰富，据国务院发布《关于公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知》可知，至今，重庆共有国家级非物质文化遗产53项，其中传统音乐14项，数量最多；其次为传统美术和传统技艺，各7项；还有曲艺6项，传统舞蹈4项，传统医药4项，民俗4项，传统戏剧3项，民间文学3项，传统体育、游艺与杂技1项。包括走马镇民间故事、石柱土家啰儿调、川江号子、传统制作技艺等等。

文化景观是城市形象视觉识别系统的重要组成部分，良好的文化景观呈现有利于点缀城市空间。重庆现有的国家级非物质文化遗产大多属于传统音乐、传统舞蹈、曲艺、传统技艺以及传统医药等，由此可见，重庆市的非遗类文化景观与文化空间较多，但总体来说，也只有部分非遗在文化景观上得到了转换，重庆拥有较多的国家级非物质文化遗产名目，可以进行进一步的拓展与开发。此外，重庆除了洪崖洞等在全国著名的文化景观外，区县的自然景观与非物质文化遗产知名度较低，例如酉阳桃花源以及黔江土家十三寨等名气较小，虽然具有十分丰富的文化，但其知名度远未达到与其匹配的程度，需要进行相应的有效传播。再次，大部分的非遗类文化景观在进行空间转换时缺乏相应的创意，例如，洪崖洞是著名的吊脚楼设计，作为重庆的标志性建筑与旅游胜地，却只有洪崖洞本身及周围的小部分相关创意展现，且大部分与文化展现无关，无法通过创造浓厚的人文气息塑造具有独特魅力的重庆城市形象。总体而言，能够代表重庆，且体现浓厚人文特色的人文景观与空间等仍需不断探索开发，进一步塑造重庆的城市形象，营造人文氛围。

3.非遗影响下重庆城市形象塑造与传播路径探讨

非物质文化遗产是一座城市无形的财富，在城市形象的塑造传播中具有积极的影响，包括对城市的经济发展也有良好的带动作用，在塑造城市形象时将非遗元素恰到好处地融入其中，挖掘非遗中的独特魅力，可以起到事半功倍的效果。

3.1 将非遗进行数字化处理，结合城市形象展开有效传播

随着我国经济的蓬勃发展，城市与城市之间的竞争也愈加激烈，从而也加快了城市进行形象塑造与传播的步伐。一般而言，城市形象主要是人们个人的主观感受与体验，而这种感知是可以通过实际经历的亲身体验，或者通过大众传播所获知的间接体验。美国著名战略学专家迈克尔·波特在论及企业竞争战略时，认为企业可以通过差异化策略来获得竞争优势；并指出如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特的东西，那么它就具有了有别于其竞争对象的经营歧异性。在各大城市都面临同质化危机的当下，“差异化”策略未免不是一种好的选择。

非遗在传承的过程中面临着诸多的困难，而将其通过数字化的手段保存下来，是当下十分重要的保护与传承方式。非遗的数字化处理方式多种多样，图片、动画、音视频、三维模型等都可以用来进行非物质文化遗产的数据化处理，可以使用其中某种方式进行展示，也可以同时结合进行综合处理。在将非物质文化遗产进行数据化处理进行传播时，多种方式可以灵活运用，例如，传统音乐、曲艺等可以通过音视频的展现方式，挖掘传承人背后的故事，吸引人们的目光，引起人们的兴趣，“人”的存在永远是最打动人心的，有利于增强城市的人文气息与历史厚重感。其次，非物质文化遗产最后难免都要被收录进博物馆，可以建造数字化博物馆，将重庆的非物质文化遗产通过相应的模拟计算技术生动地呈现在人们面前，还可以模拟仿真浏览功能，突破时间地点的限制，让人们随时随地可以参观到数字化博物馆。通过一系列的措施，可以有效地塑造重庆独特的城市形象并进行传播，提升城市的影响力与竞争力。

3.2 设计独特的非遗文化景观，丰满重庆城市视觉形象

非物质文化遗产中蕴含着丰富的经典元素以及视觉标识，可以将其进行提炼运用于城市规划设计中，例如，城市的广场、公园及其他景观等公共场所，打造具有强烈文化氛围的文化景观，凸显重庆本身的文化特色。在将非遗的部分元素运用于城市规划的过程中时需注意运用的方式。首先，可以将重庆市内的文化遗产进行相应的分类统计，筛选出可以作为城市文化景观的非物质文化遗产，提取其中具有代表性的文化元素加以提炼，运用于合适的城市空间景观中，提升城市文化个性与魅力。其次，在运用相应的非遗元素之时，不仅仅只是将非遗本身的某个特点生搬硬套于某个城市景观之中，而需要利用现代科技进行创意性的设计，在保留非物质文化遗产独特魅力的同时，融入当代人们所感兴趣的元素，以此增强城市的吸引力。

此外，从非遗的视角出发，打造重庆非遗文化品牌，推动当地的文化品牌走出去。着重培养本土非遗产品的创新推广，加大以非遗产品为基础的衍生产品创新。例如，针对一些非遗剧目，可以将其作为重庆市的特色剧目加以重新演绎，比如梁山灯戏、走马镇民间故事等都可以作为表演剧进行推广，对非遗文化进行多样化的展示，从而丰富重庆的文化形象，提高自身的文化品牌知名度。

3.3 非遗加快融入旅游产业发展过程，增强重庆文化氛围

我国旅游业现发展的如火如荼，文化与旅游相结合的时代背景为非遗文化旅游提供了契机，丰富多样的非遗特色旅游不仅可以美化重庆的外观，还可以展现重庆深厚的文化底蕴。例如，重庆的酉阳桃花源，浓缩了中国武陵山区最美的原生态自然田园风光，是融天坑溶洞地质奇观于一体的复合型景区，也是重庆民俗文化旅游胜地。打造该旅游景区时，可将具有特色的非遗进行产品化，进一步提升该地的知名度与影响力。将重庆具有非遗特色的元素制作文创产品，大力推广重庆非遗特色旅游，体验不同的文化之旅。

总体来看，重庆的非遗特色文化旅游有所发展，但整体的非遗景观名气不高，地区性的景观在互联网上有所推广，但自身的景观特色并没有得到很好的诠释与呈现，停留在直观展示的层面。在将来，重庆市可以具体整合当地的非遗景观，打造具有独特内涵有别于其他非遗景观的旅游景点，利用重庆现如今“网红城市”的优势，吸引大量人群来到重庆，再通过独特的非遗文化旅游改变重庆在人们心目中的看法，加大重庆整个旅游的吸引力。此外，对重庆目前已经开发或即将开发的非遗景观进行一个全面的统计，打造非遗旅游路线网，将重庆的非遗经典串联起来，制作全方面的旅游景点路线，丰富重庆市的旅游格局。在此基础上，提高受众在非遗景观中的参与度与沉浸感，营造良好的文化氛围，激发游客兴趣，带给游客良好的非遗文化之旅。

最后，要保障旅游服务的到位，贴心到位的服务是一座优秀的旅游城市必不可少的要素。不论是便捷的交通、醒目的路标还是旅游服务人员的态度等，都会影响旅客对一座城市的感知，此外，也需要对游客的反馈等及时进行调查，获知具体情况后进行整改与改善，从而不断促进民众对重庆本地丰富的非遗文化的认同，最终达到提升重庆城市文化形象与文化品牌建设的目的。

4.结语

随着城市间的竞争愈加激烈，城市形象的塑造传播也越来越受到关注，非物质文化遗产是一种非常重要的战略资源，将其运用于城市形象塑造传播的过程之中，可以打造具有独特魅力与韵味的城市形象。在塑造传播重庆城市形象时，需要结合本地特色与具体情况，合理进行网上宣传。发挥当地的非遗特色作用，塑造“文化自信、自强”的重庆形象，回归重庆的文化本源。从而实现城市的可持续健康发展，打造差异化文化城市形象，延续文化命脉，在非物质文化遗产的基础上为打造特色城市谋求更长远的发展路径。