融媒体时代中医电视节目的融合发展研究——以河北广播电视台《非常大中医》栏目为例

■河北广播电视台 农民频道：李玉涵

中医药是中华文明的瑰宝，凝聚着中国人民和中华民族的博大智慧。近两年来，党中央、国务院对中医药行业的支持力度前所未有，出台了《中共中央、国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》等一系列具体规划，为中医药传承创新发展指明了方向。为了提升人们对中医药的认知，展示中医药在疾病预防、治疗、康复中的独特优势，河北广播电视台农民频道于2020年8月31日推出一档大型中医服务类节目《非常大中医》，邀请中医药专家走进演播室，传播中医药健康文化和科普知识，同时在新媒体平台全网推送并进行网络直播。到2022年八月底，节目已经开播两周年，全面增进了大家对于中医药服务的认知与认同，满足了广大群众对于中医药服务的需求。

中医类电视节目，既要呼应观众的健康关切，体现专业性和权威性，又要担当传播中医药文化乃至中华优秀传统文化的使命，唤醒大家的中华文化记忆和价值认同，策划与选题都至关重要。《非常大中医》栏目精准定位，精心构思，竭力打造品牌节目，输出精品内容。当前，伴随着5G等新技术的广泛应用，人类社会进入万物互联、智能传播的新阶段，媒介系统整体呈现全程、全息、全员、全效的演进趋势，舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生深刻的变化，《非常大中医》等中医服务类电视节目也与时俱进，积极推进媒体融合，尝试打造立体化的传播模态，满足不同受众的需求，为传统电视媒体如何有效传播中医药文化、提供中医药服务提供了借鉴和参考。

1.自带融媒属性，构建立体多维的融媒传播模式

当前，伴随着媒介传播新技术的不断涌现，媒体融合发展是一个不可逆的进程，无论报纸、电视、广播等传统媒体，还是互联网网站、新媒体客户端等，都需要围绕特定群体也就是用户需求进行多角度、全方位、垂直的开发和创新。《非常大中医》在河北广播电视台农民频道每晚9:25分播出，时长30分钟。节目主旨是围绕中老年人常见的健康问题、共性问题，邀请省内乃至国内的国医大师、中医大家、名中医做客演播室，通过“云技术”，实现百姓在线咨询，通过现场互动，展示中医药特色优势。

《非常大中医》策划之初便自带融媒体属性，节目充分考虑了电视端和新媒体端的配合作战，以最快速度完成网络布局，但是由于节目采用录播的形式，缺少时效性，电视端和网络端各自推进，没能很好的进行呼应。为了更好地实现融媒体传播，《非常大中医》节目在原有演播室节目的基础上，每天推出一场大体量网络直播问诊，邀约权威大中医在直播间和广大中医爱好者进行交流，也为患者提供和医生面对面在线交流的机会。不仅通过传统电视媒体服务观众，也充分利用新媒体平台为受众解疑释惑，通过大屏连小屏等模式，做好融合传播，全面提升节目影响力，满足了广大群众“方便看中医、看上好中医”的健康需求。同时，在抖音快手等第三方平台开通“非常大中医”官方账号，做好视频的分发和全网释放。在农民频道官方微博、微信公众号，定期推送中医服务的文章和视频，不断强化节目传播内容，营造品牌效应，让节目保持旺盛的生命力。

《非常大中医》综合了传统媒体与新媒体的优势，通过传统媒体的权威报道，提升公众对新媒体平台的信赖程度，还可以充分利用彼此的信息采集优势和传播优势，向公众提供最有效的中医药文化和服务，以多元传播方式的共同促进公众健康素养的提升。截至2022年8月，《非常大中医》共推出了500多期电视节目，几千条短视频，600多场网络直播，平均每场直播时长超60分钟，单场最高参与超50万人次，深受观众和网友喜爱。

2.坚定文化自信，打造丰富多元的中医药节目内容

相对于新媒体、移动客户端等，电视、广播等已经被称为传统媒体，但无论媒介的传播方式如何变化，内容为王的传统媒体核心属性仍然是其转战融媒体平台的最大优势和立足之本。根据中国公民中医药健康文化素养调查结果显示，大众媒体是中医药文化普及的主要渠道，其中电视媒体是第一渠道，所以，《非常大中医》立足于深入浅出的为受众传递中医知识和技巧，以中医文化的普及推广为己任，围绕“非常”与“大”推出一系列主题策划，以优质的内容把受众黏连起来并有效的转换为用户。

为了增强居民的健康防护意识，预防疾病的发生，《非常大中医》策划推出“我们身边的中草药”系列节目，结合节气时令以及社会养生热点，深入河北省各地，寻找和发现既有营养价值，又保健强身的食材和药材，一方面向观众普及中医文化知识，又达到宣传当地特色农产品、中草药的目的。依照节气的变化规律进行保健，是华夏祖先总结的祛病健身的智慧结晶，是传统中医原创的养生之道，《非常大中医》结合节气和中国传统节日录制节气主题的相关节目，比如：“养在端午 平安一夏”“盛夏已至‘汗’卫健康”，指导观众遵循春生、夏长、秋收、冬藏的自然规律，有的放矢养生保健，做到日常养生，未病先防，已病防变。坚持文化自信，将中医“治未病”这一重要的治疗原则引入多期节目，大医生指导受众在日常生活中如何预防各类疾病，做好保健养生，如艾灸、针灸等养生小方让大家体验到“一看就懂、一懂就用、一用就灵”之效果，与观众产生了情感共鸣、共振，赢得了公信力。

中医发展几千年，关键就在于传承，为了更好的传承和发展中医，《非常大中医》推出特别策划“我是中医传承人”，邀请了国医大师李佃贵讲述其如何开创的“浊毒理论”，为何坚持让弟子手抄方；讲述了河北省中医药科学院曹东义院长一直不遗余力的专注于研究和传承扁鹊文化；分享了全国首届名中医刘启泉行医四十多年，参悟的中医之道等，让我们了解了这些国医大师、名老中医，在岐黄薪火传承的过程中，有着哪些背后的故事，营造了浓厚的全社会爱中医、信中医、用中医的氛围。正是依托这些优质的内容，《非常大中医》一经播出一炮打响，在业内和百姓中赢得了良好的口碑，受众黏性强，收视骄人，最新的收视数据显示，2022年1—9月，《非常大中医》央视索福瑞市网同时段在河北台所有频道中排名第一。

3.强化受众互动，构建非常大中医大健康IP

从媒介发展来看，电视等传统媒体是“低维”媒体，移动客户端等是“高维”媒体，对低维媒体来说，是线性传播，主要功能是信息传递，对高维媒体来说，是非线性传播，主要功能是服务和交互。所以中医类电视节目的融合发展，如何把受众变成用户也是其根本，这就要从更好的服务和交互入手。为此，《非常大中医》在电视节目中开发观众打卡，微信小程序等社群服务互动方式。目前，节目组建了庞大的网络社群，有30个忠实粉丝群、28个垂直分科群，群内有专家主任长期驻守，有中医小助手长时间在线，随时解答粉丝提问并就病情病况进行交流。栏目专属小程序可实现互动答题、报名问诊等各项服务。

同时，《非常大中医》着力在新媒体端打造“大健康”文化IP。通过在新媒体端打造楠楠一系列爆款短视频，将健康知识生活化，从环境、饮食、运动、养生、心灵、康养多个维度，进行大健康渗透。通过楠楠在新媒体端发起各种健康打卡活动，有效增加粉丝黏性，让楠楠成为“大健康”的强IP。例如，2022年国际高血压日前后，《非常大中医》推出了二十一天健康打卡活动，邀约网友在栏目专属中医小程序输入个人高压值和低压值，医师根据情况给出各类康养指导，21天活动期间，一千多人坚持参与。虎年春节期间，《非常大中医》推出“健康金点子”特别策划，针对疫情之下，百姓的居家保健推出了一系列居家养护的好办法，栏目组采取电视发布征集令，微信社区、小程序搜集反馈，民间达人分享生动案例，结合简便的拔罐、刮痧等中医外治手法，教给观众在家就地取材、用小手法进行居家保健防病，收到了良好的效果。

农民频道常年设计多种线上、线下活动来强化互动，为不同受众提供针对性服务。《非常大中医》栏目也开通了贯穿全年的“办实事送健康”活动，带着医生进农村、下社区、进企业进行中医科普，深入浅出的为受众传递中医理念和科学的养生技巧并现场义诊、送医送药。例如2022年建军节前夕，《非常大中医》栏目携手石家庄市文明办、石家庄市中医院、石家庄市志愿服务基金会，共同开展了“办实事送健康 走进太行山”活动，去慰问看望太行抗战老英雄，栏目组专门准备了医药包和生活护理包，并从医院精选了经验丰富的医生和护士团队，为老英雄进行上门诊疗，把实实在在的帮助和关心带到老英雄的身边。通过常年不懈的各种互动，《非常大中医》积累了一大批铁粉和用户，为节目的长远发展打下了坚实的群众基础。

4.由热点话题切入，节目的新闻性与专业性形成合力

因时而兴，乘势而变，与时代同步伐，这是古今中外优秀作品诞生的一条基本规律。2022年是冬奥年，为契合冬奥主题，《非常大中医》推出了三集系列节目“中医之美 世界看见”，从中医文化展馆的规划设计到外国友人的接待讲解，从中医在运动损伤的独到优势到冬奥会上用针灸、推拿及耳穴等缓解运动损伤、失眠焦虑等问题，以新颖、有趣的方式讲好中医故事，推动中医文化走向世界，树立文化自信。

聚焦公众关心的疫情话题，宣传并发挥好中医药优势。疫情防控期间，百姓出门看病、买药都变得不再方便，《非常大中医》快速反应，充分发挥网络直播优势，加大直播力度，应时推出了“共同抗疫 中医有话说”网络直播问诊专栏，邀请权威大中医通过农民频道自有平台——山楂直播间针对“居家慢性病如何养护”为观众网友答疑解惑，网友可以在互动留言区上传病历、检查结果等图片，也可以通过小编在直播间发出视频问诊入口，通过“云”平台，与医生进行一对一的看舌苔、看手诊等远程问诊，医生针对个人情况给予健康指导。

当前，文博类电视节目十分火爆，尤其是《国家宝藏》《如果国宝会说话》等节目，堪称“现象级”文化事件，为此《非常大中医》栏目专门策划了“博物馆里看中医”系列节目。“你印象当中的中医会做手术吗？一说外科手术，大家都会认为这是西医的特产，但其实在古代，中医早就已经有了外科手术，比如河北省博物馆内，存放有世界上最早的手术刀——藁城台西村商代遗址出土，石质砭镰，距今3400多年。还有战国时期的青铜砭镰，和现在的手术刀非常相似。”这样的一个系列，在主持人的娓娓道来下，在航拍等专业化手段加持下，在专家的专业解读下，融知识性、权威性、趣味性于一体，既有专家把关，又有文物助阵，经过精心包装后，文物已经不再仅仅是一件件博物馆中的陈列品，而是一段段能够让观众感受到“生命”的中医文化传奇。正所谓，紧扣热点，内容实用、解读精巧，用讲故事的方式实现传播文化的效果，提升了《非常大中医》内容的核心竞争力。

5.强化权威性，以更大担当传播好中医药文化

当前，在各大直播平台上，充斥着大量的中医养生保健类直播，虽然这些号称“老中医”“中药师”的主播们标榜自己是为了传播健康理念与知识，但事实上直播内容却是卖保健品、食疗产品。早在2016年，原新闻出版广电总局《进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理》就要求，坚持以宣传普及疾病预防、控制、治疗和养生保健等科学知识为主体内容，坚持真实、科学、权威、实用的原则，不得夸大夸张或虚假宣传、误导受众。2022年6月，国家卫健委等九部门发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，明确要求严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。各省级电视频道中医类节目也要避免走上内容枯燥、粗制滥造、遍地是医药广告的老路，除了按照“栏目主题化、主题人物化、人物故事化”的叙事路径，更应该体现专业性和权威性，唤醒观众中华文化记忆和价值认同。

《非常大中医》一直坚持邀请最具权威性的国医大师、中医大家、名中医做客演播室，根据每一位求助观众的个体情况，从我们的大中医专家库挑选最为齐备的专家团队，进行现场会诊，来保证权威性和专业性。楠楠一直是河北广播电视台为百姓服务的记者，从2020年8月31日开始，楠楠在《非常大中医》开辟“寻医问楠”板块，由记者楠楠带着权威大中医上门入户为行动不便的患者，以及一些困难家庭送医送药，还带领社群里的网友参与线下义诊活动，由中医名家现场为患者进行现场义诊、心脑检测、用药指导等，既为受众提供专属服务，增加了节目可看性，也体现了节目“在医言医”的良苦用心和中医“悬壶济世”的医者仁心，受到百姓和医生的一致好评。

为了进一步提高节目的权威性，《非常大中医》网络直播地点都设在公立医院，可以把医生的现场接诊直接搬进直播间，还可以依托医院的互联网医疗服务，实现在线问诊、开具处方、电子病历书写等多项功能，与此同时，医院还有临床药师实时在线审方，允许医保患者在线进行互联网复诊费用直接支付，送药到家等服务。这些现场诊疗和在线服务都作为直播内容在网络端释放，解决了栏目找医生、找患者以及如何更好服务的各项问题，也打破空间局限，有中医需求的患者可以直接找到最权威主流的中医服务提供者，更好地甄别同质化信息的真伪和优劣，摒弃虚假信息。

综上所述，《非常大中医》紧扣时代脉搏，回应社会关切，满足受众需求，以电视平台为支点，以弘扬传统中医药文化为己任，整合融媒体资源，通过“电视+专业服务”来提升平台价值，为群众提供专业、精准、个性化的中医医疗服务。在建设“健康中国”的大潮中，各中医电视节目将责无旁贷的扛起中医文化传播的大旗，下一步，《非常大中医》将继续积极响应国家“文化自信”“健康中国”双战略工程，立足讲述中医药故事、传播中医药文化、弘扬中医药精神、塑造中医药形象，为大众制作出更高质量的电视节目，保驾护航人民健康，为促进中医药事业的蓬勃发展不懈奋斗，也为中医电视节目发展探索出一条融合发展新路径。