融媒体背景下老年广播节目的创新与发展——以北京广播电台为例

■河北民族师范学院：孙小慧

融媒体时代传统广电媒体正在积极探索由传统媒体向互联网媒体的转型方法。随着我国进入老龄化快速发展阶段，老年群体成为移动互联网新的增量市场。北京广播电台紧紧抓住这一趋势充分挖掘、释放老年群体需求，探索老年广播节目转型。通过创造多元化内容、打造全媒体矩阵、链接老年用户、强化用户社交等手段，在传播渠道、影响力、用户沉淀等方面取得初步成效。

1.研究背景

1.1 老年心理变化和消费变化

老年心理的研究大致可概括为生理老化、心理老化和心理健康三大方面。由于生理老化的生物性，老年患病往往被视作“理所当然”。当疾病与衰老被捆绑在一起，即使是未进入老年的人，一旦出现类似的病症，容易归咎于身体的衰老，进而强化自身老化的心理。认知老化限制了老年人的工作、活动能力，降低其生活独立性，是影响老年人生活质量的重要变量。老年心理健康问题中孤独和抑郁位居榜首。

老年消费变化可以概括为利他性消费转变为悦己消费、移动消费接受度普遍提高、消费内容多元化三个特点。我国的老龄人口的购买能力比较大，截至2021年，我国基础养老金已经实现了17连涨，平均年增幅在5%左右。从“六〇后”为老年消费主力的老龄人口看，绝大多数老年人有了储蓄、退休金等经济来源。基本生活可以不完全依赖子女，生活重心也从工作、家庭转向了对自我生活状态的关注；他们的消费需求有了显著的升级，更多的老年人愿意在健康、旅游、教育、KTV、足疗按摩、运动健身、美容美发、甚至网红餐厅等场所进行消费；老年群体对于互联网的接受程度越来越高，网购热情高涨。

可见老年人普遍害怕孤独、生病，希望长寿，渴望生活丰富多彩，关注自我价值实现。他们消费观念更年轻、消费心理更成熟、更乐于接受新鲜事物，他们的心态越来越年轻化。

1.2 老年广播节目现状

老年广播节目数量和我国老年人口的规模相差巨大。当前我国中央和省市级广播电视台专门开办的老年广播节目数量较少，播出时间多为非黄金时段，与老年人作息时间相背；节目收听率明显低于其他类型广播节目；在一些地方的广播电台，由于频率资源有限、播出时间无法固定等因素，更是将老年广播节目排除在外；老年节目内容单一，主要集中于健康、戏曲、资讯等方向，节目选题不够新颖、缺乏深度且包装粗糙，整体呈现出对老年受众刻板印象—“老年化”风格；有受众而无用户，不具有用户链接和分析的能力是老年广播节目转型的痛点。

1.3 老年广播产品创新方向

中老年听书产品。2019年4月23日北京市西城区统计局、西城区经济社会调查队发布了北京市首份老年阅读数据，数据显示九成以上老人有阅读习惯，超过半数每周阅读五次以上。72.85%老年人使用手机阅读，数字化阅读被广泛接受。阅读为老年生活增添正能量：增长见闻、兴趣爱好、放松心情、健康养身、精神需求、打发时间等。老年人阅读关注的内容有：生活保健（67.34%），文学（45.56%），历史（33.20%），科普（31.72%），旅游（21.51%），教育（18.82%），法律财经（12.10%），戏剧（6.45%），其他（1.48%），其中生活保健书籍最受欢迎。

社交会员产品。以前广播电台通过节目创新吸引听众，开办各种活动号召听众参与，提高听众的身份认同，留住听众。相比之下付费会员能够帮助电台从渠道中沉淀用户，快速获取粉丝，促进变现。楚天音乐广播在爱读读书会已成功运行一年多的基础上升级了二代产品：以节目主持人为核心、以读书+会员消费权益为一体的破圈层的社交会员产品—超神会员。超神会员项目于2020年6月9日上线，6个月时间，会员数914人，会员群5个，会员费总产值20多万。

2.北京广播电台老年融媒体创新路径

2.1 锁定老年受众真实需求，深耕内容

2.1.1 领域细分，培养受众忠诚度

不难发现许多老年广播节目开始重视节目内容多元化，尽可能地满足不同老年受众精神文化需求，于是把所有老年人感兴趣的内容都放在一个节目中，追求“大而全”。不同的老年人群对广播的需求和关注度是不一样的，这与老年群体的年龄、性别、文化水平、经济水平、兴趣爱好、养老方式、身体状况、触网程度等层次的差异性相关。“大而全”的节目设置看似专业化、全面化，实际上没有形成节目风格的独特性和内容的差异性及稳定性，节目定位模糊，导致受众流失。

老年广播的创新思路不妨学习近几年火爆的老年电视栏目和老年网络平台。北京卫视的王牌栏目《养生堂》收视稳居全国同类节目同时段第一位。该节目以“传播养生之道、传授养生之术”为栏目宗旨，不仅带货能力强，还推出了实体产品，已形成品牌IP化。“乐退族”网络平台，针对中老年人开办了模特课程，多次举办中老年时装大赛、时装周等活动，孵化众多中老年网红模特，在网络上掀起“时尚奶奶”风潮。乐退族紧紧抓住了爱美、追求实现自我价值的中老年群体，从模特领域细切，做出高品牌价值。不仅培养起老年用户对这一领域的忠诚度、关注度，同时培养了很多种子用户。

可见只有深入调查服务地区的受众，详细划分受众群体，找到目标群体。精准掌握目标群体兴趣、心理、需求等特点。进而切中目标群体真实需求、核心选项，服务领域越细分，与生活联系越紧密、越刚需，才能赢得信任。服务好1%的人，市场也很大。

2.1.2 线上链接+线下维系

传统老年广播往往只重视线上收听场景，线上线下都是与老年用户建立信任的重要场景，用“线上连接，线下维系”的方式，建立一个数字化用户关系很重要。

2021年9月初，北京广播电台官方客户端听听FM开办了线上公益课堂“银龄学堂”，首届开设“朗诵”“服饰穿搭”“阅读与欣赏”三门课程，面向全国招收10个教学班。每个教学班设置班委会对学员进行课程通知、作业辅导、问题答疑等管理。学期结束后评出优秀学员和优秀班委会，给予一定奖励。教学方式以“线上授课+线下实践”的形式将课程与社交相结合。线上学习学员通过听听FM直播平台，可以收看听课程，并参与课程点赞、评论、抽奖等互动；线下活动依托社区、工会等资源组建兴趣学习班，与老年学员面对面交流。第一学期银龄学堂与北京十几个社区打造合作办学模式，组建了社区教学班，学员可就近参与线下课程。线下活动场场爆满，学员互动积极，学习热情高涨。在社区活动中，还吸引了大量新学员加入，在社区的影响力下和老学员的传播中，大大扩大了银龄学堂的影响力和知名度。

2021年末，银龄学堂在听听FM直播首届学员汇报演出活动——“银龄迎冬奥，一起向未来”。各教学班带领学员精心将本学期学习的内容编排成情景剧、朗诵、歌舞、三句半、诗走秀等多种节目形式，向老年朋友汇报学期学习成果。直播当晚，精彩节目、定时红包雨、实时抽奖、互动留言、为喜爱节目投票等活动充分调动起用户的参与度，直播间异常火爆，吸引上万用户在线观看，点赞超过120万。

银龄学堂的火爆证明了线上+线下的重要性。线下是中老年的精准流量的获取途径，不仅可以深度洞察用户需求，既可以推广频道和节目形象，又能在活动的辐射影响中，拉动新的用户，起到一种良好的互动。

2.1.3 延伸网络子品牌，扩展广播节目内容

网络自制节目是现下很受欢迎的一种节目形态，制作规模小、制作理念新潮、形式灵活、娱乐性强，节目内容愈发垂直细分，能够实现业务的多元化发展需求，备受欢迎。网络媒体虽发展迅速，占据绝大部分的受众市场，但传统媒体的公信力是网络媒体无法比拟的。融媒体背景下，网络媒体与传统媒体的相互融合与学习进一步加速。网络自制节目先台后网的主要模式渐渐转向网台同步，先网后台等多样形式，得到了证实。《老年之友》是北京广播电台唯一一档老年节目，深受老年群体喜爱，老年听众的忠实度和收听黏性都非常高，具有很高的听众转化价值。听听FM联合北京广播电台《老年之友》栏目打造了一档老年垂直领域IP品牌网络节目《爸妈潮生活》，依托政府、社团、社区等资源，携手专家大咖共同制作，全媒体平台多渠道宣发。《爸妈潮生活》更加注重受众体验感和娱乐性。针对中老年人追求年轻态、潮生活的需求，分模块推出“适老化家居”听众实地体验，“玩转智能手机”分步教学、实时互动，“跟着超模奶奶学穿搭”中老年形象管理与改造，“跟着大师学摄影”手机拍大片、巧构图会修图等主题节目，直播间场场留言刷屏，节目一经上线就吸引了上万名用户，场均点赞量10w+。《爸妈潮生活》的精品内容二次创作后以音频形式在《老年之友》播出，进一步促进台网融合，有效促使广播节目与网络节目的相互影响和作用。

2.2 打造老年听众私域流量，高效链接

2.2.1 建设全媒体生态矩阵

《老年之友》依托北京广播电台的全媒体生态矩阵，实现了节目内容与活动多平台、全网络的精准传播。对于“传统渠道+互联网平台”融媒体运营模式的探索，取得了初步的成效。

2014年以来《老年之友》主办的“银发达人”活动成功举办多届，并吸引京津冀地区十几万中老年人参与其中。在招募宣传阶段，通过广播、电视、平面媒体、新媒体矩阵等形式宣传、吸引中老年人参与活动。制定四种报名方式：电话报名、活动H5海报报名、老年之友公众号报名、线下（社区、门店）报名，满足不同参赛人群的报名需求；海选阶段，走进社区、敬老院进行海选落地评选。制作优秀选手的精彩视频，利用抖音、公众号、视频号等传播精彩活动画面，增加社会关注度；复赛阶段，挖掘热门选手故事素材、制作人物精品故事音频在节目中宣传播出；决赛期间，节目的微信公众号平台对30名入选决赛的达人进行图文展播，大众可以为喜爱的达人投票。同时每日邀请1-2位进入决赛的达人做客《老年之友》广播直播间，并通过听听FM广播聊天室全程视频直播，听众可以在听听FM广播聊天室收看达人在直播间的精彩才艺展示并参与文字互动。60分钟的节目，听听FM聊天室用户互动留言几千条，直播间投放的广告有效点击几千人次，同时还给App带来了新用户。活动期间的广播节目收听率持续走高，广播聊天室热度不减，节目的影响力不断延伸。

2.2.2 社群传播+用户互动

许多主流媒体虽然构建了较完善的新媒体矩阵平台生态，但是缺乏维护和运营，各平台之间的用户资源仍处于分散状态，用户价值没有形成集成效应。而且中老年用户的行为习惯很难改变，APP的开发推广成本极高。微信是成本最低、中老年人接受度最高的链接方式，越来越多的中老年商业平台将线上的精力收缩至微信，做公众号和小程序与中老年人建立一种很近的、沟通成本很低的连接。只有提高老年用户的黏性，让他们经常打开公众号、小程序，我们的内容和活动才能让他们看到。

《爸妈潮生活》凭借品牌的力量和长期累积的资源，内容上切准中老年心理，策划吸引、转化老年用户的线上、线下主题活动。通过多渠道、全平台宣传，打通矩阵平台用户资源，建立了服饰穿搭群、朗诵群、阅读群等社群；其次运营团队完善了群管理体系，依托小程序策划符合节目内容、社群定位的周期性运营活动与用户奖励机制，比如参与用户在小程序上参与《爸妈潮生活》节目作业打卡，不仅可以获积分，而且获得点赞量最高作品的用户可以获得精美礼品；最后组建“志愿者”团队，在各个社群选拔出优秀志愿者作为辅助管理员，各个志愿者根据运营任务每日分时段在相应社群中发布内容与活动，引导用户参与活动，并维护基础的社群秩序与安全，解答相关问题，提高用户参与积极性，增强用户黏性，避免社群沦为广告群、僵尸群。通过以上手段形成服务粉丝的社群运营模式，逐渐沉淀私域流量。

2.2.3 促进用户行为社交化，升级用户角色

对于媒体而言，移动化与社交化两者是密不可分的。移动化也意味着在内容产品中增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。社交是人的基本需求，不同年龄阶段的社交需求不同。到退休前后，社交主要靠兴趣驱动。老年人偏半熟人社交，集体互动、一对多社交被他们视为重要需求。中国最大的社群社交在广场舞，因为她们喜欢运动，喜欢健康，喜欢分享，喜欢展示自我。他们实际上正在以一种非常积极的心态去主动追求生活的精彩与充实。可见老年人实现内心需求有两个关键点“兴趣与圈层”，文娱课程和UGC内容是现在市场上中老年社区产品主流的内容形态，同时又要具备一定的社交入口。

听听FM在2021年打造了以文娱兴趣社交定位的小程序“银发听友会”，通过激活用户使其成为平台的传播渠道，进而提升内容影响力。在此平台上用户不仅可以收听《老年之友》等北京广播十套频率节目，还可以收看“银龄学堂”《爸妈潮生活》等网络直播。朗诵、服饰穿搭、阅读、玩转智能手机、养生保健、手机摄影等直播课程和大量免费有声书在内容上满足用户多样化的文娱需求。用户还可在小程序上传作业、互动点评、打卡做任务，积分换礼品等。“一键式社交分享”帮助用户分享学习、社交生活，增强朋友圈的“存在感”，提升社交形象，活跃社交热度。

一天中，中老年用户在线上学习的时间相对还是比较少的，对于空余时间的利用有很大的开发空间。社区发帖、小游戏等功能开发与“利益+乐趣”成长体系绑定，则能够大大增强用户的黏性，更进一步促进用户社交。一个好的社交产品可以更好地形成用户黏性，也可以为电商等盈利模式做铺垫。

3.总结

老年广播的创新发展不能再过分追求“大而全”。市场需要的是精品，老年人未来时间有限，因此他们更注重情绪的愉悦。快乐比获取知识更重要。一方面明确受众层次、不断挖掘深层需求、细分具体内容。线上链接+线下维系双结合，提升体验感。另一方面要充分联动全方位媒体资源，依据受众的需求和特点制定宣传方式。逐步建立起“资讯平台+社交平台+音频平台+视频平台+其他平台”的全媒体矩阵模式，从传统媒体和大众传播的受众场景加速转向新兴媒体和人际传播的用户场景，高效运营私域流量，促进用户角色转变。