“一带一路”背景下杭扇文化对外传播研究

王承谦，田晨颖，彭 飞

（中国计量大学人文与外语学院，浙江 杭州 310018）

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的简称[1]，2013 年9 月和10 月由我国国家主席习近平分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的合作倡议。“一带一路”建设以经贸合作带动人文交流，以人文交流促进经贸合作，文化将在“一带一路”建设中扮演重要角色[2]。

2015 年，杭州市人民政府办公厅下发的《关于深入推进文化创意产业与相关产业融合发展的实施意见》中明确提出，要实施“手工技艺再造工程”，打响杭扇等一批“老字号”金字品牌，打造一批具有时代感的良品美器。2017 年，杭州市人民政府办公厅印发了《杭州市文化创意产业发展“十三五”规划的通知》，同样提出要打响联合国教科文组织全球创意城市网络“工艺和民间艺术之都”品牌，提升发展工艺美术业，积极促进艺术品开发[3]。国家和杭州市人民政府积极的文化政策为杭扇文化通过“一带一路”倡议“走出去”提供了有利条件。

学界关于杭扇的研究大多关注其营销、历史发展、手工业传承及创新等方面，取得了一定成果。胡桢艳等[4]以杭州王星记为例，探讨了文化营销策略对消费者需求偏好的影响，提出建立品牌导向的营销意识、主动营销、树立产权意识等营销策略；吴秀梅[5]详细介绍了杭扇的“前世今生”，并充分展示了王星记品牌的现代化发展；王亚红[6]侧重研究了杭扇制作技艺传承的现状，对从业人员、市场开拓、利用现代化技术等方面提出了要求。总体来看，关于杭扇文化对外传播方面的研究较少。因此本文采用实地考察法、文献分析法及问卷调查法等，分析杭州杭扇产业目前的发展状况与发展中面临的挑战，进一步有效推广杭扇文化，拓宽杭扇产业的发展之路，进一步提升杭州文化的影响力。

1 杭扇文化及其价值

杭扇文化是包括制扇技艺、扇面书法与绘画、各类扇子风格、扇子产品以及杭州制扇业历史等文化现象的总和，是杭州传统文化内涵中难以割裂的重要部分。“一带一路”倡议为文化的“走出去”提供了良好的契机和窗口，杭扇多次作为国家级的礼品在国际会议上亮相。这对于杭州城市形象的提升和我国传统文化的“走出去”有着极大的促进作用。

作为杭州“三绝之一”的杭扇，是杭州在塑造城市品牌形象过程中极其有利的因素，这张“金名片”能够吸引国内外游客来到杭州，推动杭州旅游业的发展，从而极大地提升了杭州的国际知名度。杭扇文化关于扇却不止于扇，传播杭扇文化的同时也能进一步传播杭州一些其他文化现象。如杭扇扇面绘画艺术多取材于杭州风景名胜——西湖，高端杭扇的扇面书法、绘画艺术多出自于杭州工艺美术大师之手等。此外，发展杭扇文化符合杭州国际旅游城市的自我定位，通过文化输出来拉动城市经济发展也符合“绿色发展”的相关政策。

杭扇在数百年的历史中发展出众多的扇子类型和制扇技艺，数百年的时间也产生了各种关于杭扇的趣闻轶事。以王星记扇厂为例，其企业发展故事就足以汇成一本传记。对杭扇整个行业而言，发展杭扇文化不仅仅是开发出更多的扇子品种以及研发更加精进的制扇工艺，而且是应当以文化营销、商业营销的角度来重新审视杭扇文化。杭扇文化能够为杭州转化出更多的经济效益以及社会效益。

2 杭扇文化对外传播现状分析

2.1 博物馆助力杭扇文化的传播

杭州市人民政府在2008 年前后出资建设了杭州第一个也是目前唯一的以“扇子”为主题的博物馆，该博物馆的功能定位为宣传和弘扬我国悠久的制扇技艺，发掘和保护传统的手工艺，同时兼顾展示和收藏[7]。中国扇博物馆系统性地展示了我国扇子的发展历史以及各类扇子的相关文化，包括多种类型扇子的介绍以及主流扇子的制作工艺，藏品包括我国各个朝代、各个地区的扇子。除中国扇博物馆外，杭州工艺美术博物馆内还设有一个“王星记折扇”专区，该专区为观众提供了购买杭扇，与制扇师傅交流制扇技艺的机会。两家博物馆为世界各地的扇爱好者提供了体验了解我国扇文化、杭州扇文化的绝佳场所，是杭扇文化对外展示的窗口，也是更多潜在的杭扇爱好者了解杭扇文化的门户。

2.2 杭扇文化在杭州高校学生中的认知情况

为更好地了解杭扇文化的对外传播情况，对在杭高校学生进行了问卷调查。本次调查总计发放问卷100 份，回收74 份，其中50 份为来自在杭的高校中国学生，24 份来自在杭的外国留学生，他们分别来自非洲、欧洲、中亚和南美地区等“一带一路”沿线国家。结果显示，目前杭扇文化的对外传播取得了一定的成绩，但是高校学生对杭扇了解程度偏低，参加相关文化活动积极主动性不高。

首先，不论是在杭的高校中国学生还是在杭的外国留学生，都明显存在对杭扇文化认可程度较高但是了解程度却相对偏低的状况。中国学生“认可杭扇文化是杭州文化的重要组成部分”的比例程度高达80.8%，而外国留学生中该项数据则达到了82.5%；中国学生对于“我非常了解杭扇的历史起源”这个观点的认可度仅有35.6%，外国留学生对该观点的认可程度也同样不容乐观，认可程度仅有24.2%，这表明杭扇文化在在杭高校学生中的传播力度较弱，因此仍具有巨大的上升空间。

其次，关于杭扇文化行为方面，在杭的高校中国学生对于“平常会主动通过各种途径了解杭扇文化”的认可度仅有48.0%，存在主动性不高、积极性不强的问题；在一些趣味性高和操作性强的杭扇文化行为和体验活动中，学生群体展现出极高的兴趣，“如果有机会，想要参观杭扇博物馆”和“想体验如何制作一把杭扇”的认可比例位列前二。

最后，在杭的高校中国学生在杭扇文化情感方面展现出了较高水平，其中“愿意支持杭扇文化事业发展”的认可度达到了85.6%，“认为继承和发展杭扇文化很有必要”的认可度达到了84.0%，“会主动向周围人介绍杭扇文化”的认可度达到了72.4%，这也说明了在杭高校学生具有较高水平的文化推广使命感，在杭的外国留学生是杭扇文化对外传播的潜在窗口，因此高校学生是将杭扇文化进一步向社会推广过程中的重要考虑对象。

2.3 杭扇文化的主要载体——杭扇产业

杭扇产业的繁荣发展是杭扇文化得以不断丰富、不断延续的重要保障。目前，杭州具有一定规模和一定品牌影响力的扇子品牌较少，除王星记扇厂外，其他的杭州本土扇子品牌知名度不高。一家独大的现状在一定程度上形成了垄断性竞争，使小扇坊更加难以发展。例如杭州义和扇坊，虽然在线下线上都开通了销售渠道，且具有一定的销量，但其扇子的定位明显不及王星记高端，被限制在中低端市场，一定程度上阻碍了其开发扇子制造工艺以及文化价值的提升。从行业角度来看，不但不利于杭扇产业保持其扇子风格的多样性，而且会导致整个杭扇行业失去创新，定价失衡。杭扇文化的发展与杭扇产业的生存状况息息相关，因此需要探索出一个能让各类杭扇企业持续发展的市场环境。

3 “一带一路”背景下杭扇文化的传播路径

3.1 丰富制扇传承形式并开拓杭扇产业市场

目前杭扇的中高端制扇技艺大多为师徒传承，这种传承体系容易出现手工艺者年龄断层的现象。老一代制扇人技艺精湛但年岁渐长，中年一代制扇人是中坚力量，年轻制扇人很少。因此应该利用好现代信息技术将制扇技艺以数字化、信息化的形式开发出更多可视的学习资源，通过与在线学习平台合作，并借助网络媒体等平台公开，让社会上更多对制扇感兴趣的年轻人加入到这个行业中来。

政府应不断鼓励杭扇从业人员提升设计能力，设计制作出能满足不同年龄段消费群体的杭扇，丰富市场品种，吸引更多潜在客源；借力“一带一路”倡议，在“一带一路”沿线国家新的贸易通道中打响杭扇产业名牌，不断扩大海外杭扇市场。

3.2 借助互联网平台扩大杭扇文化影响力

互联网的发展为杭扇文化的传播提供了一种更新颖且更具有潜力的途径，这也需要为杭扇文化创建更多的数字化内容，“现代数字技术”用图片、视频、模型等方式更加生动、更加直观地呈现杭扇文化。中国扇博物馆就在使用一些现代数字化技术辅助游客了解杭扇文化，其中设立的玻璃视觉解说系统和机器人解说系统在检测到有人经过时会自动解说。在杭扇文化的推广过程中数字化技术有较大的利用价值，例如杭扇线上博物馆、杭扇AR 模型、杭扇纪录片等。在这些现代数字技术的加持下，杭扇文化学习者的文化体验感将得到极大提升。

“直播带货”作为近年来国内的热词，同样也值得杭扇产业借鉴。随着跨国物流越来越便捷，利用新媒体拓展销路成为一剂良药。数字化的杭扇文化内容也有利于辅助杭扇产业开展直播带货。

3.3 提升杭扇在对外推广过程中的适应力

因地制宜地将“一带一路”沿线国家的本土文化融入到杭扇设计中，能够让杭扇文化更易于被这些国家的群众所接受。在“一带一路”沿线国家开拓市场时，应当充分地进行市场调研，深入探究当地消费者文化层面的需求，针对不同地区、不同年龄段、不同文化背景的人群推出不同类型的扇子，尽量拓宽杭扇的消费群体。2010 年的上海世博会上，王星记为上海世博会设计生产了10 多个大类的上百种扇子，这些扇子除了作为礼品送给各国嘉宾，还进入世博会进行销售[8]。应该积极参与“一带一路”沿线国家的各类展销会，主动举办各类扇艺文化节，这些都是推广杭扇文化、促进杭扇销售的有效途径。同时也应该把握好各种国际赛事，将杭扇文化更好地传播出去。

在向“一带一路”沿线国家推广杭扇文化的过程中，要增强知识产权、发明专利意识，熟练运用知识产权与发明专利为杭扇文化在国际间传播、开拓国际市场、获得经济效益提供有效的法律保障。

4 结束语

“一带一路”倡议为世界各国的文化传播搭建起了沟通的桥梁，同时也给予了杭州地域文化中的杭扇文化更好地“走出去”的机遇。当下，杭扇文化应当增强自身文化的生命力，在时代中丰富文化内涵，在传播中活跃文化活动，积极融入到“一带一路”倡议的相关对外文化传播政策中。同时，杭扇文化的“走出去”也将更好地带动杭州文化的传播，提升杭州城市形象，扩大其国际影响力。