县域电商发展对策研究*——以甘肃省陇南市成县为例

翟春晓，张珏娅，张金凤

（陇南师范高等专科学校，甘肃 陇南 742500）

近几年来，伴随着“互联网+”的快速发展，电子商务也被愈炒愈热，在发达的一二线城市，电商市场已经基本趋于饱和，于是越来越多人关注县级、乡镇区域的电子商务发展，也使得县域电商的发展势头越来越猛[1]。2019年，我国县域网络零售额达30 961.6亿元，其中县域农产品网络零售额达2 693.1亿元[2]。

2017年，中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确提出推动农村电商发展。虽然目前上至国家下至个体都在大力发展县域电商，但都面临着农产品进城的“上行”共同难题[3]。本文通过大量走访调研成县本地企业，总结了目前成县企业在电商领域遇到的问题，并有针对性地提出了可行性较强的建议。

1 成县县域电商发展现状分析

1.1 专业运营团队缺乏

1.1.1 产品研发和市场调研方面

成县核桃是我国国家地理标志产品，也是成县名优特产的典型代表。经过对本地企业和市场充分调研后，发现成县本地各加工企业的核桃类产品存在着比较严重的同质化，基本以传统的枣夹核桃、琥珀核桃为主，深加工的产品主要以核桃油为主，品类单一，质量标准较低，并且缺乏自主生产能力。尽管各家企业都想要努力拓展品类，但是究竟何种品类最受市场欢迎是目前各企业面临的最大困惑。而这一问题的根源就在于本地企业缺乏专业的产品研发认知，不能紧跟行业和市场动态，不能对全网核桃的品类进行准确的数据调研和分析，不懂如何测款和选品，不懂如何进行目标市场营销分析。目前的产品创新主要靠的还是企业家个人的分析判断，具有非常大的局限性。

1.1.2 包装设计方面

电商平台具有虚拟性，消费者无法像线下那样接触到产品实物，只能凭主观感受和印象选择产品。如果产品的包装吸睛，那么很多消费者就会被吸引，从而产生购买欲望和购买行为。但是目前无论是本地的生产加工类企业还是电商平台类企业，包装设计上都存在着非常多的问题。首先，包装的视觉效果较差，缺乏系统人工智能（Artificial Intelligence，AI）设计，普遍都比较大众化，缺乏创意，没有清晰明确的目标受众群体，在全网范围内基本没有竞争力。其次，包装存在图片、文字信息乱用现象，很多语言文字违反了《中华人民共和国广告法》，如果在全国范围内销售，很容易遭到职业打假人的举报投诉。再次，同种品类的包装存在着同质化问题，以手工挂面为例，各家企业的包装设计无论是图形还是配色都较为雷同。最后，包装的材质和安全性到底能否达到安全标准，也是对本地企业的一个考验。其实包装是目前消费升级背景下消费者较为关注的一个点，直接关系到产品能否打动目标消费群体。多数企业缺乏具有本地文化特色的包装设计，无法系统地将包装和企业AI视觉设计联系起来。

1.1.3 平台运营方面

尽管各家企业都在努力搭建自己的电商平台，但是收效甚微。虽然他们能够将淘宝、拼多多店铺的基础搭建起来（还有一些是直接高价从第三方机构购买并被狠狠薅羊毛），但是之后的运营成为了困扰多数企业的大问题。现在任何一个电商平台的运营都需要一个专业的团队，每天的数据如何分析和复盘，如何做文案策划，如何开展活动，如何打造爆款产品，为什么同样的操作店铺的销量就是上不去，这些都是非常繁杂和复杂的，不是企业不舍得为运营投钱，而是不知如何投钱运营。目前本地大多数企业依赖的都是陇南电商平台这样的第三方平台。

1.1.4 品牌打造方面

品牌能够产生价值溢价，代表着消费者对产品和服务的认可，简单来说，品牌等于消费者关系加消费体验。要真正做好农产品，最根本的是要建立品牌效应。农产品产生品牌效应就可以使其更具辨识度和竞争力，并有助于消费者忠诚度的建立。但成县县域农产品存在产品区分度不高、同质化现象明显的问题，种类相似又无特殊记忆点。商家之间产品雷同，只能通过价格战促销，这无疑会两败俱伤甚至可能导致产品出现严重的质量问题。

1.2 县乡村三级物流服务体系不健全

作为电商配套服务的快递配送服务，也是影响目前成县电商发展的一个重要因素。县乡村三级物流服务体系能够解决县域电商的基本痛点，那就是物流、技术、人员以及产品之间的矛盾。这一体系的建立对推动县域电商发展有很大的帮助，但该体系也存在很多形式主义的问题，没有发挥其应有的作用。

目前成县缺少冷链运输设备，冷链物流体系尚不健全。冷链运输意识不强，主要采用常温运输方式，高耗能并且自动化程度低。无论是上行还是下行的很多产品都因路况不佳造成损坏甚至腐败，这便导致了运输和储存成本的增加，影响企业和承运者的收益，也难以回应消费者的期待。

2021年开始，成县的社区团购快速成长起来，橙心优选、美团优选、多多买菜纷纷入驻成县。这些社区团购平台采用的都是“预订+自提”模式，通过赋能社区门店，创造线上收益，服务社区消费者，主要的盈利模式是“按件提成+动销团点提成”。以多多买菜成县端为例，在城区范围内配送基本上还有盈利，但是对于离县城比较近的、需求量较大的一些乡镇，一条线路除去司机工资、油耗，配送下来基本没有利润。这几家企业也想到同第三方县级物流合作，但是基本上很难在时间和资金上达成共识，这也反映了成县目前的县乡村三级物流配送体系尚不健全，同时缺乏政府对偏远乡村快递服务的政策补贴。

1.3 直播运营技术和电商人才缺乏

传统电商流量红利日渐式微，面临着巨大流量管理成本和获客成本不断增高、用户进行沉淀难、粉丝粘性不高的困境，而“直播+电商”的形式恰恰摆脱了这些问题，这也正是直播带货日渐火爆的真正原因。农产品电商作为电子商务的分支出现，其中“直播带货”作为一种伴随着电商经济发展起来的新型营销方式，可有效地将电商经济与农产品行业相结合。

根据《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019年，我国县域农产品网络零售额达2 693.1亿元，同比增长28.5%，其中832个贫困县农产品网络零售额为190.8亿元，同比增长23.9%。同时，“直播带货”作为一种新型营销方式，也在各类电商及短视频平台上如火如荼的展开，一场全民直播浪潮奔涌而来。尤其是在新冠肺炎疫情特殊时期，数字农产品电商大幅度增长，直播形式极大地解决了农产品滞销问题[4]。

近几年来，短视频和直播平台为县域农产品上行带来了契机，本地的各大企业也都纷纷看到直播红利，很多企业花重金配置全国顶尖的设备来打造一流的直播间，但是直播间打造起来了，如何运营便是目前最大的问题。本地各企业都缺乏真正掌握直播技术的人员，直播不是一个人在镜头前播，而是一个团队的人员在一起做这件事。主播如何打造、直播预热如何做、直播脚本和话术如何写作、直播节奏如何把控、商品如何挂车，直播后的数据分析等都需要专业的电商人才进行操作。

2 解决对策

2.1 大力支持乡村振兴学院筹建和工作开展

其实上述所有的问题都可以归结为人的问题。电商是一个复合型的、发展飞速的行业，对从业人员的素质和专业性要求非常高。在人们的普遍意识层面，技术过硬的电商从业人员都在江浙沪，需要花费高薪聘请。结合实际情况，可以培育本地的专业人才。

为深入贯彻落实习近平总书记关于乡村振兴的重要讲话和重要指示，由陇南市人民政府牵头，依托陇南师范高等专科学校办学基础，整合校内电子商务学院（陇南电子商务职业学院）、农林技术学院、历史文化与旅游学院、美术与设计学院等学院资源，联合陇南市两当干部学院、康县美丽乡村建设资源，共同成立“甘肃乡村振兴学院”。乡村振兴学院建成后可以有针对性地帮助企业开展专业营销、直播和电商运营人才的培养培训，弥补企业专业人才的缺失，为本地电商企业发展提供智力支持。

2.2 强化品牌建设并大力推进产品创新

政府需要在质量控制、良种推广、现代农业基地打造、品牌建立以及品牌保护等多方面给予企业扶持和引导。要注重国家地理标志、原产地、绿色食品、有机食品、无公害农产品以及名牌产品的申报认证，企业要做好农产品的溯源以及产品质量的严格把控。各个品类相同的企业之间要积极进行资源整合，通过收购、兼并、控股等方式募集资金，壮大实力，寻求创新，朝大中型企业集团公司的方向发展。

在严格控制产品质量标准的基础上，准确进行目标市场定位，结合各村的地方特色、农耕文化、文化内涵和商品流行性等塑造品牌，充分挖掘产品自身的卖点，撰写品牌故事，健全品牌内涵，打造独特的品牌文化。立足核桃这一优势产业，积极对接本辖区内的企业、合作社、能人大户，加大农特网货产品的开发力度，充分挖掘本地核桃特点，改进产品包装设计，融入人文历史内涵，开发适销对路的优质网货。在商标申请、地域品牌、包装设计、产品标识等网货开发方面下功夫，多渠道全方位组建网货开发团队，协调工商、质监、食药监等职能部门做好产品开发的职能服务支撑，打造地域标准产品。

2.3 提升县乡村三级物流配送体系服务能力

要努力整合县域电商快递，搭载日用消费品、农资下乡和农产品进城双向配送服务，推动物流统仓共配，降低物流成本，鼓励支持邮政、快递、物流、商贸流通等企业开展市场化合作，发展农村物流共同配送，建立县级统仓等。对现有的从事乡村配送服务的企业给予补贴和奖励。

在加强物流基础设施建设方面，对于道路偏远、路况不好、运输车辆时常通行不便的区域，政府在进行乡村道路建设时要进行合理的规划，尤其要加大力度完善那些偏远地区的交通运输体系。还要加大对仓储的投入力度，鼓励商业街、步行街、商圈共同建设仓储配送中心，并努力提高仓配中心的信息化、智能化及共享化水平。同时要注重冷链技术的应用和推广，合理建设冷链配套基础设施，努力拓宽冷链物流企业的投资融资渠道，鼓励技术创新和成果转化，健全行业标准，加大监管力度，通过大力推广冷链技术，逐渐替代部分常温运输方式。

2.4 努力做好“短视频+直播电商”

“短视频+直播电商”的发展使得城乡生产力和消费力得到双向对接，也促进了城乡经济的循环。而目前“短视频+直播电商”也成为了一些县域电商企业的标配，比如很多县长纷纷走进直播间，推介所在地的特色产品[5]。成县在目前的情况下要做好短视频和直播，政府需要加大扶持力度，在政策、管理、技术、人才等方面给予企业充分的支持，做大做强优势产业，拓宽产业链条，积极促进产业融合发展。组织公益机构和专家团队帮助制作输出优质内容，努力将资源优势转化成经济优势。还要加快区域品牌建设步伐，为本地企业打造对外的统一名牌。企业在努力学习研究专业直播技术的基础上努力打造体现自身特色的直播间，充分挖掘本地特色的生态旅游、文化资源方面的禀赋和优势，同时努力平衡好直播间娱乐属性和消费属性的占比[6-7]。

3 结束语

随着互联网技术的不断发展，县域经济的发展步伐也在不断地加快，但在县域农产品电子商务发展的过程中依旧存在很多问题。为了更好地推动县域经济的发展和有效地解决各种问题，需要不断研究探索。尽管近几年关于县域电商的研究课题不断增多，但是关于陇南县域电商的研究比较少，希望本文能够为推动陇南乃至全国县域电商发展起到一定的作用。