农村电商制度的供给困境与创新路径

聂召英，王伊欢

（中国农业大学人文与发展学院，北京 100193）

农村电商为乡村的全面振兴提供了丰厚的人力资本、物质资本和金融资本等资本，激发了乡村产业的全面发展和兴旺，进一步协调了城乡关系，继而为农村社会进行制度完善和创新提供了契机。因此，在实施全面乡村振兴的战略背景下，农村电商作为新业态得到了国家政策上的高度重视和支持。国家不断以政策文本的形式对农村电商的发展进行制度性构建和规制，从而引导地方政府对其进行有序地扶持和引导[1]。中央政府针对农村电商发展走向的顶层设计力度不断增强，形成“速度—广度—质量”三位一体的农村信息基础设计建设政策框架[2]。而地方政府根据国家的政策导向以及本地化电商实践的具体状况制定与建构地方性电商公共服务体系和制度内容以协调、适应发展需求[3]。国家和地方政府在双向互动中不断建构服务于农村电商的制度，并使其日益制度化，但农村电商制度内容的构建与供给始终面临着是否适应地方性农村电商发展规律的问题。因此，如何优化和完善农村电商制度内容和供给机制，使其适应地方性农村电商发展的规律和要求，成为地方政府进行农村电商制度路径创新的主要着力点。

目前，国内外学术界并无对农村电商制度构建与供给内容问题的直接性研究，但有学者从其他维度和侧面对这一问题进行了分析。已有研究认为农村电商促进了农民的分化以及中国社会的转型[4]。Jalali等[5]以伊朗村庄电子商务的发展经验和趋势为例，分析国家和政府如何以其为中心构建和提供适应农村环境的公共服务并趋于制度化。国内最初的研究只涉及地方政府如何根据自身职能为电商村的发展提供公共服务上，尚未触及地方政府应如何针对其构建和供给农村电商制度的问题[6]。随着电商扶贫实践的深入，学者从电商扶贫是否促进农民增收的根本性问题进行分析，以探讨地方政府构建的电商扶贫制度下沉的可行性和约束性问题[7-9]。

农村电商作为新兴经营模式，对农村融资制度的变迁产生了影响[10]。与此同时，随着农村电商规模的持续扩张，逐渐与农村社区的发展相融合，对农村社区的制度秩序提出了挑战[11]。因此，为了适应农村电商的发展态势，地方政府逐渐将权力性的政治嵌入其中，以提供资源和维持交易秩序[12]。在此基础上，地方政府相应扩宽了制度建构、供给和实施的范畴，具体表现为通过行政力量引导资本、外出务工青年返乡、吸引在地农民参与等方式搭建“人人在场”的电商模式，实现乡村社会与外部市场的充分联结[13]。由此，农村电商作为新产业触发和形塑着乡村的秩序和规范，使基层治理形成“三秩归一”式的制度，推动着政府职能的转变[14-15]。综上所述，目前国内外已有的研究缺乏对农村电商制度建构如何具体化、供给方式和运行状况等分析。

在微观层面，农村电商制度供给实践与顶层设计之间存在着较大的差异。调研发现，某些地区的农村电商制度供给在实践过程中逐渐流于表面，成为地方政府紧跟时代的一个热点概念，某种程度上脱离了农民网商的现实需求和愿景，无法实现良好的增收与致富效应。农民网商这一人数众多，分布较为分散化、自由化和原子化的群体，在使用线上电商市场资源和线下生产性资源（土地、扶贫车间、消防车等）时，因个体理性的扩张，导致农民网商过度开发和无限制使用线上与线下资源，造成经济、政治和社会发展的无序化，并对农民网商自身的发展和转型起到了反噬作用，使其难以摆脱“水淹脖子”的风险性。地方政府对农民网商和电商市场进行干预和引导时，往往是“有始无终”“有名无实”的流于表面的过场式运动，并未取得理想中的增收与致富效果。

因此，本文基于集体行动理论，运用系统思维探究农村电商制度内容和供给的适应性问题，重点以山东省菏泽市C县D镇、山东省临沂市F县S镇、山东省滨州市B县J镇和河南省洛阳市Y县G镇的电商村为例，利用实地调研资料，分析地方政府在农村电商制度内容构建、供给机制上的具体实践，进而分析地方政府在农村电商制度供给上的现实困境和制度创新路径，探讨地方政府在农村电商制度供给的正规性、精准性、可操作性和预防性等的整体规划与布局，为农村电商的可持续发展提供现实经验和参考依据。

1 理论分析

集体行动理论假定卷入公共事务的行动者都是有限理性者，个人或集团均从自身的利益出发，从而做出短期有利于自身却损坏集体利益的行为，最终导致自身的长久利益受损的结果；另一种情况是，个体或集团即使去做关涉自身且有利于集体利益的事务，但由于经营和谈判过程艰辛、成本巨大，最后反馈于自身的回报率却过低，甚至无法平衡成本和付出的代价。若无任何选择性激励机制，公共事务中的参与者或行动者均无动机或意愿为集体利益作出贡献。因此，需要超越诸个体或集团之上的政府，提供有利于集体利益的公共服务和公共品，并建立相关的激励和惩罚的制度机制。基于此，本文的研究框架为“准入原则—搭便车问题—用脚投票”，实质上探讨地方政府在公共服务和公共品的供给与使用的制度安排问题上，如何保障集团内部成员的利益实现最大化。

在准入原则方面，不同电商村的地方政府建构了不同的准入制度，以维持或保障电商村内的资源分配与享用秩序。在此基础上，不同的地方政府对新成员使用“地方公共品”的意愿衍生出兼容性和排外性两种截然相反的态度。然而，不难发现，地方政府无论采取何种准入原则，其出发点均是为实现地方内部成员利益的最大化。但身处其中的内部成员，往往从自身的利益出发，认为无限制进入和增长的同质化新成员不仅存在着在对村域范围内的公共资源的“搭便车”和投机主义行为，也分割了电商市场场域内有限的市场份额。因此，内部成员往往倾向于警惕和排斥外部成员的加入，以保护自身的利益和安全。

在资源享用的问题上，农民网商和电商企业采取了灵活性极高的选择性应对方式。如果地方政府提供的生产车间、贷款、培训等公共品符合自身的需求，农民网商和电商企业会积极争取，使某些竞争性但非排他性的公共品内化为自身的市场竞争优势；如果地方政府提供的公共品造成自身成本过高，甚至需要农民网商和电商企业自行购置时，农民网商和电商企业往往表现出“不作为”“不参与”“不合作”“不信任”的消极态度和行为，倾向于以搭便车方式享受相关公共品的便利性和实用性。

地方政府运用各种相关制度提供公共服务和公共品来制造营商环境，以达到保障集团内部成员根本利益的目的。如果有利于集团内部各个成员的长效发展，则促使成员留在电商村的共同体内部。如果地方政府无法构建科学的电商制度保障公共服务和公共品的长效供给，成员则倾向用脚投票离开电商村，挪移到更有利于自身发展的区域。

2 数据来源与案例概况

2.1 数据来源

为了探究农村电商发展规律、运行机制和发展困境，选取了发展程度较高、农民网商人数众多、地理分布相对集中的电商村作为研究对象。从2018年1月到2019年9月期间，笔者对山东省滨州市B县、菏泽市C县、临沂市F县和L县、浙江省丽水市J县和S县、江苏省徐州市S县和河南省洛阳市Y县共4个省8个县的村镇进行了实地调研。在调研电商村时，将农民网商、电商企业、各层级政府相关部门行政人员、村支书、村长等作为深度访谈对象，每次访谈时间为1~2小时不等，其中已获悉55名农民网商的具体信息和经营状况。同时，通过参加由农村电商带头人、地方政府与学者参与的研讨会和论坛获悉江苏省宿迁市S县、湖北省十堰市Y县、浙江省金华市W县等地的发展经验与现实困境，以补充实地调研中个人获悉资料和数据的局限性问题。与此同时，为了进行对比，调研有农村电商从业者但非电商村的村庄，例如河南省洛阳市M县P村、山东省临沂市J县A村等多个村镇。

2.2 案例概况

本研究重点分析了山东省菏泽市C县D镇、山东省临沂市F县S镇、山东省滨州市B县J镇、河南省洛阳市Y县G镇的电商村。这些村均是A电商平台集团经过调研所认证的电商村，具备地理位置优越、产业链发达、人力资源丰富和发展时间较长等要素，并在一定程度上反向促进了地方政府进行制度建构以保障其健康持续发展的进程。

山东省菏泽市C县D镇位于山东省西南部，是全国最大的演出服生产和网络销售基地，演出服占全国电商销售额的70%以上。2009年开始在电商平台销售演出服，2014年32个行政村实现了电商村全覆盖。随着农村电商的发展，D镇电商村的产品类型逐渐丰富，由传统影楼服饰逐渐细分出合唱服、舞蹈服、汉服、军装和舞蹈鞋等产品。与此同时，该电商村以演出服为中心的上下游产业链逐渐完善，服装打版、数码印花、辅料配件、摄影和快递物流等正不断发展和繁衍。在此基础上，地方政府提供了电商培训、贷款、光纤、道路和电商产业园等方面的公共服务与公共品。山东省菏泽市C县进行了制度内容上的创新，专门针对农村电商的发展进行了机构的增设和改革，设置了县政府直属正科级一类公益事业单位——电子商务公共服务中心，以突破传统科层制的限制，直接为农村电商提供全面的、集中化的公共服务和公共品。

山东省临沂市F县S镇电商村位于山东省中南部，2003年开始在电商平台销售金蛋、泥娃娃等产品。据统计，该电商村每日有20万~30万枚金蛋销往全国，占全国销售额至少90%以上。在高销量的反推下，村内初步形成了比较完整的产业链，现有2家木锤厂、3家乳胶模具厂和2家纸箱厂。因金蛋、泥娃娃多大批量销售，所以该村农民网商多用临沂港的物流进行运输。为了促进农村电商的发展，地方政府积极牵头A电商平台集团，为村内先进的农民网商提供了20万元的宣传资金。2014年开始，电商村的发展获得了各级领导的高度关注，为其提供了道路修建、宣传、公司注册等政策支持。

山东省滨州市B县J镇电商村位于山东省北部，是A电商平台集团认定的全国首批20个“电商村”之一。该电商村以销售草柳编制品为主，其草柳编已有800多年的历史。2003年以前其草柳编主要销往国外，2003年后通过使用电商平台开始转内销。现村庄内已有26家快递公司和5家物流公司、3家银行等入驻，基本已形成完整的产业链。同时，为了规范农民网商之间的竞争，成立了电商协会和电商联盟，形成了“支部+编织+电商+物流”的经营模式。2016年县政府为支撑农村电商的发展，修建了草柳编电商产业园。

河南省洛阳市Y县G镇的电商村，制作销售的大鼓种类繁多，有腰鼓、堂鼓和花鼓等，其制鼓工艺已传承了上百年，外界将其称之为“骑在鼓上的村庄”。目前，全国八成以上的大鼓均出自该村。村庄内从事制鼓行业的已有500多家，鼓皮家庭作坊116家，线上店铺300多家。除此之外，还有零散的铁鼓架、木鼓架等配件生产厂家，已形成了完整的产业链。该村农民网商运用电商平台将大鼓不仅销往全国，也销往国外。2016年A电商平台集团将其认定为专业“电商村”。该村农村电商发展的良好趋势，促使地方政府联合河南省文化和旅游厅扶持鼓业电商产业的发展。2019年地方政府筹划用137亩土地建设电商制鼓产业园，以期解决该村由于大力发展鼓业及相关产业布局分散所造成的环境污染问题。

3 农村电商制度供给的内容

3.1 自下而上的制度构建：激励内生性力量

面对城乡二元差距带来的艰辛打工体验和生活落差，农民网商利用互联网技术和农村地方知识积极寻求致富之道，以期克服勉强维持基本生计的尴尬处境。农民网商内生的能动性产生了非预期性的辐射和带动效应，增收效果显著，并以强大的影响力反向激励地方政府聚集注意力、提供公共服务和公共品。由此，农民网商的个体实践与地方政府的共同推动成为农村电商发展的动力源，并形成“上下并行”形态[16]。

农民网商利用农村电商进行自主创业摆脱贫困、实现致富和发展转型的内生性力量，得到了地方政府的政策激励。在此基础上，C县经验和S县经验产生了两种截然不同的发展路径和治理方式。C县在探索过程中，为提高电商村的组织化程度，电商村创造性借鉴“支部建在连上”的基本原则和制度，建立了“支部建在电商村上”的基层治理方式。C县电商村积极扶持在运营和发展农村电商产业上起到示范作用的“带头人”担任村支书，以推动电商村的建设和运转。在县级层面，建立正科级电子商务公共服务中心，为农村电商的发展提供顶层规划和设计。同时，C县政府以招商引资的方式降低相关利益者的进入成本，鼓励电商企业、农民网商、配件生产商和快递公司等进入本地化的电商市场场域，营造出农村电商发展共生共荣的局面，从而进行产业结构的优化和升级。S县在外出务工农民回村移植宜家家具产业进入J村发展农村电商的基础上，地方政府通过城乡土地资源整合、重置和倒转的方式，提供给农民网商进行生产经营活动的空间，为其向企业化、规模化、专业化和生态化发展提供政策引导和支持。最关键的是，地方政府设置了保护性的准入条件，通过本地资源享用的强制排他性方式减少本地化企业的竞争成本和代价，保障了其根本利益。

3.2 自上而下的制度构建：建构长效机制

农村电商制度构建的新方式是国家及地方政府自上而下推广的“消费扶贫”，致力于为不发达地区农民生产的产品提供信息化的常规销售渠道，以破解农民“卖难”的问题，进而增加相对贫困农民的收入。

浙江省丽水市S县GJ电子商务企业的运作模式是依托地方政府的扶持和资金补贴，为农民网商提供培训、销售平台、宣传理念、品牌建设、流通渠道和网络关系等服务，致力于构建本地化的城乡商品流通渠道，同时其运作模式日趋成熟。截止2018年，通过帮助小农户销售竹炭、菊米和笋干等农产品，其销售额达300多万元，吸纳了600家小农户，平均每户增收3 000元以上。河南省洛阳市M县P村SX电子商务企业在地方政府的扶持下，在非电商村推广和下沉农村电商，致力于“打造”电商村。SX电子商务企业主要为村庄提供运营培训、宣传和技术等服务，以期将村庄内的牡丹画、钢制家具和唐三彩等艺术品推销至全国。山东省临沂市J县A村是非电商村，当地政府为发展农村电商，引进ZY跨境电子商务企业，为其免费提供土地，以期帮助当地农民利用电商平台销售黑陶工艺品，但未产生预期效果，农民并未参与到其中。

地方政府通过扶持电商企业运作不发达地区产品信息化的运营渠道，实现了以点带面的消费扶贫方式。电商企业在地方政府项目资金的强力支持下，为不发达地区农民提供现代化的营销知识和概念、社交平台以及其他服务，将不发达地区的产品（农产品和手工业制品）与全国消费者进行对接，畅顺两者流通的过程和渠道。然而，在现实操作层面，地方政府以不同的方式和策略推动电商企业实践消费扶贫机制而产生的增收效果不仅参差不齐，也难以真正调动不发达地区农民的主动性和积极性。由此可见，自上而下的外生性助推机制难以制造出实质性地增收和致富效果，多停留在表面化、数字化的层面上。实际上，当农村电商借助外部驱动力，尤其是行政力量，进入贫困地区时，减贫效果并不显著[17]。

4 农村电商制度供给的运作机制

在现代社会，分散且同质化的农民无法形成强有力的聚合力以对抗资本和市场的力量，导致其在资本和市场的结构性挤压下根本不堪一击，只能任其宰制。因此，农村电商制度供给机制本质上是通过构建农民完全融入市场的形式和渠道，增加同质性强、分散性大、聚合力弱的农民市场化和商品化程度，反向强化农民主动适应现代化生产和消费体系的能力。在实践层面，农村电商建立了城乡互动、交流的渠道，增加了不发达乡村的生产者与全国消费者之间进行精准匹配的机率，实现信息、物质和资本等要素的相互交换。农村电商在本质上降低了不发达乡村农民在现代市场中的不确定性和风险性，缓解了大生产和小市场之间的结构性矛盾。

4.1 外部供给型

电商村基于农民网商、电商企业等内生性力量，在市场逻辑的推动下形成了良性发展的电商生态系统。在此基础上，地方政府对其给予政策性扶持，提供基本公共服务以弥补电商村内农村电商产业发展的短板和不足之处。对于自发形成和发展的农村电商，地方政府实施的农村电商制度内容的主要治理目标是将各行其是的农民网商进行组织化和规范化，最大程度上控制其恶性的同质化竞争造成的内耗和损失。山东省滨州市B县J镇的组织方式是通过县级政府督促乡镇政府建立电子商务协会，最终村庄书记负责动员个体化运营的农民网商加入电子商务协会，并以电子商务协会的条例规范和契约精神引导农民网商的经营行为。总之，地方政府提供电商产业园、生产车间和贷款等公共品，实际上意在增强个体化农民网商在电商市场中的核心竞争力，避免其在个体化经营中遭受其他大体量经营主体的结构性挤压，增加其应对电商市场风险、不确定性的能力。

4.2 下沉公共品型

不发达地区农民因缺乏销售渠道，无法解决农村产品终端销售的问题时，地方政府以购买电商企业服务的方式为其搭建网络关系和销售平台，解决农村产品上行的问题。例如与地方政府进行合作的浙江省丽水市S县GJ电子商务企业、河南省洛阳市M县SX电子商务企业。在此基础上，电商直播成为解决“农村产品上行”问题的流行方式。县级政府、乡镇政府协作提供电商产业园、小额贷款和技能培训等电商扶贫的服务内容，增强农民网商在电商市场中的竞争力；对于农民无法自主运营农村电商的区域，地方政府通过与第三方电商企业合作的方式重构一条城乡链接、互动和交易的信息化销售渠道，直接面向全国的消费者，打破传统的被动销售模式对农民的剥削和制约。地方政府利用自身的影响力、公信力作为背书，以“扶贫、助农”的乡愁情感作为纽带激发全国消费者的购买欲，同时支持电商企业进行培训、内容营销、短视频制作发布、直播和售后服务等专业化操作对接全国消费者。对地方政府而言，这一公共品下沉的终极目标就是通过市场和行政二维手段的有机结合，凝聚全民之力打破相对贫困地区产品及服务的“产—供—消”三层壁垒[18]。在这一过程中，不发达地区农民依旧延续着传统的生产经营模式，但扩大了产品销售的份额和范围，甚至提高了产品的影响力和附加值。

5 农村电商制度供给的现实困境

农村电商制度构建与供给作为覆盖群体多样、涵盖内容广泛的常规化、例行化的行政工作，与各种超常规、运动型的中心政治任务存在着根本性的矛盾和冲突。在多重政治任务的结构性挤压下，地方政府的注意力不断被集中到如何应付上级政府不断更改且层层加码的“数字要求”和临时性的中心任务上。在基层执行任务的过程中，地方政府一直深陷于“表海”之中[19]。在此情境下，终极目标导向为实现相对贫困人口良性治理的农村电商制度供给，却长期处于“阶段性”“碎片化”的构建和实施范畴之中。因此，农村电商的制度供给在某种程度上始终虚浮于农村电商发展的需求之上，是地方政府的“样子工作”，难以突破制度性供给的困境，无法实现可持续发展。

5.1 激励机制的偏差：非正式化的扶持方式

农村电商作为实现乡村振兴的新兴产业之一，不仅有激发和升级乡村薄弱、零星产业的经济功能，也能以信息化、数字化形式促进农村融入城市，推动农村实现现代化。基于此，在乡村振兴和扶贫政策等影响下，农村电商成为地方政府的“政治术语”，电商村成为“面子工程”的亮点所在。于是，地方政府在宣传上的力度和重视程度多于实际的作为，导致农村电商的发展表面“花团锦簇”，实际上却未达到预期的效果。

科层制内掌握权力和资源分配的行政官员治理电商村的逻辑是做好“挂牌子”的样子工程，并未将电商村内的“根本性需求”放置于首要解决的问题之上。在科层制内，上级政府的治理偏好和结构框架决定着地方政府的活动范围和选择余地。如S村的县、镇地方官员可使用和可分配的资源极其有限，无法自行解决电商市场规模扩增与生产经营空间高度匮乏之间的根本性矛盾，只能采取权变性的激励政策，游走于法律与制度的灰色界限之间。面对农民网商线下生产性资源——土地短缺的局面，地方政府在政绩与晋升规则的诱导下，激励和保护农民网商挪用耕地建设“大棚房”以解决生产性资源匮乏问题的行动，带有明显的发展主义倾向。地方政府以权变性的策略鼓励农民网商扩大生产运营的场所，在某种程度上为其提供了政策性的保护。在地方政府的默许、鼓励和保护之下，S村生产性资源短缺和紧张的问题得到了暂时性的缓解，但并未从根本上解决这一问题，从而为后来矛盾的爆发埋下了伏笔。

当农村电商营销业绩直接与科层制体制内政绩挂钩时，在科层制“政绩锦标赛”的结构性压力下，“挂牌”宣传的方式仅是展示政绩的一部分，已不能满足科层制内追求政绩展示的刚性需求。数字经济时代农村电商的迅速发展，激励着科层制内的行政官员开始有意识地转战互联网领域内的“数据布局和展示”，并与电商平台企业达成“共谋”，以相互妥协的方式共同经营“数字游戏”。地方政府对农村电商的扶持从线下“挂牌式展示”“走马观花式调研”的“表面工程”，逐渐扩展到例年农村电商运营数据的总结性报告的操作上。对地方政府而言，与电商平台企业达成处理和美化数据的共识，就意味着政绩展示和评审时的“更好看”，而且具有较强的说服力。在“好看”数据的加持下，地方政府不仅能获得上级政府对其政绩的认可，而且能够以此为契机撬动更多的电商项目、资金和资源下沉至乡镇地区，实现新一轮的利益攫取和占有。

无论是默认式的保护政策抑或是制作数据获得支撑农村电商运作的项目基金的扶持措施，都没有从制度上保护、维持甚至是刺激农村电商的持续发展，因而这一类非正式的激励机制容易造成农村电商发展“昙花一现”式的繁荣，难以实现长效发展。这一非正式的激励机制，表面上发展了农村电商，然而实际上却是损耗了农村电商发展的内在生命力，给农民网商造成难以估量的经济损失，进而可能导致农村发展资源和资本的流失。

5.2 渐趋失控的竞争和资本：返贫的风险性

在数字经济时代，农村电商创造的数字红利产生了巨大的经济价值和社会效益，在振兴乡村、实现城乡对接与融合方面发挥了关键性作用。在一定程度上，电商资本给个体、家庭和乡村带来了赠权赋能式的社会影响[20]。因此，这极易导致地方政府、社会和农民网商对农村电商的益贫与致富效益产生乌托邦式的期待和幻想。地方政府、社会和农民网商由于沉浸于农村电商创造的益贫致富幻象之中，疏于采取有效举措应对电商市场产生的非预期性风险，因而未能建立起防止返贫的风险应对和化解机制。实际上，农民网商与电商市场的粘性效应正日趋失效，呈现逐渐断裂的状态[21]。

在外部性突发事件的影响下，在电商市场场域艰难维持生存的农民网商遭遇了前所未有的风险和危机。农民网商自身具有脆弱性，严重缺乏抵抗和化解危机与风险的资本、能力和资源。农村电商的兴起使电商平台企业瓦解了村域范围内“客户—中间商—农民”的传统剥削农民收益的销售网络关系的同时，打破了传统销售网络关系中客户和中间商为农民提供的风险保护和分散机制。在某种程度上，农村电商在促进乡村经济振兴的同时也形塑和重构了乡村共同体[22]。电商平台企业代替了客户和中间商的角色后，农民网商已被彻底解构为个体化经营者，这意味着必须自担市场风险和经营损失。在电商平台“蚂蚁雄兵”式基础策略的诱导下，数量庞大、地域分散广泛和体量小的农民网商群体惟有将“更低价”作为武器才能取得竞争优势。面对农民网商之间为争夺稀缺电商市场资源的内耗式竞争，村镇范围内由地方政府主导而建立的电商协会，既缺乏强制力也未设置相关的激励措施，从而无法促使农民网商之间形成“抱团取暖”的价格统一和安全保护机制。缺乏社会安全保护机制的农民网商，在外部性风险面前丝毫无应对之策，要么以债台高筑濒临破产的方式继续运营农村电商，要么只能退出电商市场另谋出路[23]。

农村电商能够实现共同富裕目标的关键在于农村熟人示范作用催生出的涓滴效应，能实现先发展地区带动不发达地区的发展，先发展的农民网商带动其他相对贫困农民加入电商产业实现脱贫致富，甚至农民网商能带动相对贫困农民（老年人、留守妇女和残疾人等）实现本地化就业而增收。由此，农村电商的发展及拓展形成了“以点带面”的益贫增收与致富效应。然而，随着农村电商发展的过密化和内卷化，逐渐呈现出“伪涓滴效应”。在农村生活生产资料商品化和市场化程度日益加深的情境之下，电商产品的生产制作者为养家糊口，不断提高其劳动力的价格。其中，技术熟练、经验丰富和距离电商村近的劳动力价格最高。在生产成本核算理性、运营成本提升和同行价格战的三重结构性压力挤压下，农民网商的日常运营活动日益“精打细算”。如河南省洛阳市Y县G镇M村的农民网商普遍以空间距离换取劳动力的价格优势，因为离M村距离越远的劳动力价格越便宜。这一举措，带动了周边布村、柏谷村、金屯村等鼓圈加工业的发展。

随着农村电商中心圈层地区劳动力价格的上涨，电商资本逐渐抛弃中心圈层的劳动力，选择农村电商次级地区的劳动力圈层或者边缘地区的劳动力圈层。在现代社会，资本具有流动性的特性，它不受时间、距离和空间的限制，能在全球自由选择价格最低的劳动者，并制造和设计着更多的“冗余者”和“新穷人”。事实上，农村电商借助信息网络技术在一定程度上打破了原有的空间障碍，通过不断压缩空间持续生产新的区位价值[24]。电商资本基于成本和利润的理性核算，自动流向和选择最低廉的劳动力，使原本受益于农村电商产业发展而脱贫致富的农民再次陷入无工作、无收入的境地之中。农民可持续的生计方式被迫中断，却无任何抵抗电商资本的力量。在电商资本逻辑面前，农民只能被迫屈从和依附其构建的生产关系樊笼，几乎毫无破解之道[25]。在此情境下，农村电商发展区域最先脱贫增收的农民，却可能成为最先返贫的群体。而国家和地方政府对电商资本设计的劳动力淘汰机制，完全束手无策，无法阻挡资本的流动性和破坏性，更无直接干预的动机和理由。

5.3 公共品供给主体的转移：悬浮的电商资源

农村电商的持续健康发展离不开相关的商业配套设施、公共服务和营商环境等物质基础的支持，否则便如同无源之水、无本之木，难以获得发展的持久性，更遑论以农村电商的发展为契机巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴。若从物质文化研究的角度进行分析，电商经济对信息技术设备、个体经验与生活设施、商业配套设施、公共服务设施和产业基础条件的依赖揭示了它的物质属性[26]。由此，农村电商产业发展所需的物质基础，不仅需要电商平台的支持，也需要服务型政府的赋能[27]。

C县作为电商村全覆盖且存在高风险隐患的电商县，为降低火灾发生频率、缩短救灾的时间和距离、及时扑灭大火、减少人员伤亡和财物损失，村域范围内安置防火灭火设备在某种程度上已成为迫在眉睫的公共事务。与此同时，防火灭火设备的日常使用、维护和运作应是生产安全保障中极其重要的一环。然而，在C县的现实运作中，消防车这一原本应地方政府供给的公共服务和公共品，被转移至农民网商这一集团之中。农民网商这一群体，数量庞大且分散，在无激励或强制执行的机制影响下无人愿意为消防车这一公共品“买单”，均想以“搭便车”的方式获得使用的资格和权限，继而导致村域范围内消防车的供给、使用和维护等方面的失效。

在地方政府营造的公共服务和公共品供给匮乏且契合度低的营商环境下，大量农民网商深感农村地区难以满足自身对信息、资源、基础设施等日渐扩张的物质性需求，遂使用“用脚投票”的方式开始逐渐撤离农村地区，搬移至较为发达的城市。山东省滨州市B县J镇W村JPX随着营销额的逐年递增，建立起完整的宣传、销售、服务等专门化和专业化的运营体系。但受限于W村有限的营商环境、公共服务内容等不利因素，电商运营团队和场所先后转移到淄博市、滨州市、济南市和杭州市。因此，JPX的运营模式设置为将专门化的运营团队安排在杭州，将W村作为草柳编产品的生产地和发货地。JPX迁移电商专业运营团队和场所的复杂经历，实际上反映出农村电商缺乏良好的营商环境、充足的运营场地、高质量的公共服务和靶向精准的公共品而造成的信息闭塞、人才难以下沉的根本性问题，这导致推动其持续发展的驱动力明显后继乏力。

农村电商产业的驱动机制是家庭以及依托传统社会关联和政府引导的正式组织[28]。其中，最突出的矛盾是随着农村电商经营规模的持续扩张和社会影响力的增强，农村电商作为新兴产业与土地秩序之间的关系互动成为乡村社会现代化转型中的重要议题，土地要素的资源属性和社会伦理属性之间出现张力[29]。为解决这一问题，B县政府在“官场+市场”的模式激励下，以村域范围内的血缘、地缘和业缘关系为基础，规划为W村农村电商的持续运行提供公共服务和公共品。2016年B县政府投入5.18亿元在W村JQ街道建立ZGCLB草柳编电商产业园，占地面积为147亩。B县政府实际上已通过全权委托给第三方电商企业的方式，以期为农民网商提供经营场所、数据管理、运营包装、物流运输、法律咨询等综合性、全方位和专业性的公共服务。但是在农民网商抵制入驻、电商企业服务内容匮乏和政府后继管理缺位等各种因素的作用下，地方政府规划设计的公共服务内容逐渐流于空谈，电商产业园的办公房处于被大量闲置的状态，只剩下一两户电商户和电商物流公司（DB快递、TT快递）在使用。面对公共服务内容契合度低的困境，一方面地方政府无法落实承诺的公共服务内容，也无力督导第三方电商企业共同解决ZGCLB草柳编电商产业园的闲置和浪费问题；另一方面从功利主义角度衡量地方政府作为实用性问题的电商户也不积极靠拢，普遍认为地方政府提供的草柳编电商产业园需要付出巨大的额外成本，例如水电费、租用费和往返的时间成本，以消极的方式逃避和抵制地方政府提供的公共服务和公共品。究其根源，地方政府吸纳市场面临着制度困境，难以实施有效的监管[30]。

6 农村电商的制度创新路径

国家和地方政府处于精准扶贫、稳定脱贫与乡村振兴阶段时，农村电商制度供给的功能运行始终在扶贫的制度框架内进行，导致其益贫增收机制在长效性、实用性上受到不同程度的限制。地方政府针对农民网商“线上+线下”这一公共池塘资源的需求和使用的具体制度供给和治理方面，出现了农村电商制度供给激励机制偏移、防返贫的风险机制薄弱、资源契合度低等问题，难以满足农村电商发展的根本性需求。对于这一公共治理困境，集体行动理论认为究其根本在于它呈现出产业政策的制作与执行过程中所涉及的关键点是非市场决策、决策者的理性与利益取向、行政系统运作的效率与成本、公共利益的显示与判断等问题导致的[31]。因此，在农村电商公共服务系统供给和运行的过程中，涉及多个利益群体的交叉选择与取舍，难以实现真正意义上的嵌合和适应，必然需要地方政府进行进一步的调整与统合，以巩固脱贫攻坚成果、实现乡村的全面振兴。

6.1 创新激励农村电商发展的正规化机制

地方政府应创新农村电商制度供给和激励的正规化机制，使运行方式常态化和透明化。在突发事件出现阶段，农村电商陷入滞销的低谷，山东省菏泽市C县政府积极应对新风险和新危机，以政府代言和背书的方式深度参与电商消费的内容生产之中。地方政府官员运用“政务直播+助农”的形式制造“热点”，吸引和汇聚新流量，帮助农民网商进行“带货”。目前，“政务直播+助农”是地方政府官员直播“带货”的主要形式，凸显了大数据时代政务服务的范式转型，对区域经济的发展具有深远意义[32]。地方政府的创新行为，打破了其持续进行线下作为和服务的界限，连接了“线上线下”交流与互动的界面。因此，地方政府官员直播“带货”的行为，有待于其他电商村、电商镇共同进行进一步的探索和总结，使其为乡村的全面振兴提供创意。与此同时，农村电商发展的具体化服务范畴必须纳入行政官员的政绩考核内容之中，落实到每一项任务和指标的推进方面。在正规化的地方政绩考核中，地方政府应关照农村电商发展的关键性事项，例如土地、消防、法律常识培训和环境污染治理等，防止农村电商激励机制的偏移和非正规化，使得农村电商的发展方向被限定在规范化、正规化的框架之中，从而在某种程度上避免地方政府因无精准的目标靶向而进行数据制造和布景展示。

6.2 提供精准化与本土化的公共服务内容

地方政府应针对限制农村电商发展的关键要素提供针对性强的服务，厘清不同行动主体、不同产品性质和不同地理区位等差异性与矛盾性的需求点，直面农村电商发展的痛点和难点，从而克服阻碍乡村实现振兴的薄弱环节，将返贫的风险系数降至最低。根据不同的行动主体，采取相应的可行性、可持续性和可检测的方案。在依靠传统手工艺为产业基础的电商村中，重点培养手工制造者的制作、编织或缝纫水平，以期能适应电商市场内不同层次消费者的需求；根据农村电商产品的不同特性提供解决策略，以服装业为产业基础的电商村，应着重防火灭火安全机制的构建；以鼓皮制作为核心的大鼓电商村，应着重根治鼓皮生产而产生的环境污染问题；地理区位位置处于劣势的电商村，应着重建设交通、物流和网络等基础设施，并重点打造线上流通渠道。

6.3 构建风险预防与保护机制

地方政府应着重构建起防止电商村内从业人员返贫的风险庇护机制，充分动员与联结农村的社会基础，设置利益共享与风险共担的“安全阀”，引导农民网商在一定程度上实现价格规范、竞争有序和资源共享等自主治理模式，从而控制和降低恶性竞争与自我消耗产生的社会成本。地方政府积极争取有利于电商经济发展的民生项目，以多种方式与手段刺激、激发和引导农村电商发展的内源性力量。在组织化程度方面，使得从事手工业制作的农民与电商企业进行合作，提高手工业者的自我组织化程度，重建乡村保护机制，以降低电商资本对乡村振兴破坏和伤害的程度。与此同时，地方政府培养和扶持本地区内有发展潜力的电商企业和上下游企业，将人才、项目、资源和优惠政策等有重点、有步骤地向其倾斜，以提高本地化电商产业在电商市场场域内的核心竞争力和影响力。

7 结语

在农村电商的萌芽、成熟和转型阶段，地方政府为保障其持续健康发展进行了本土化的制度建构以提供精准、契合的公共服务和公共品。然而，地方政府由于受各种结构性因素的限制，在无例可循的状况下只能摸索前行。由此，地方政府在公共服务和公共品供给的制度建构方面出现了制度内容缺乏合理性、供给服务碎片化和供给承诺有始无终等问题。因此，本研究从一般意义上勾勒出地方政府在农村电商方面制度供给内容、运作机制和现实困境等，有助于识别出目前农村电商制度供给的不足之处，从而实现以新型经营模式农村电商的发展为切入点完善地方政府制度体系的目标，提高地方政府的治理效能，从而为乡村的全面振兴和现代化进程提供助力。

但不可否认，各个地方政府根据农村电商公共服务和公共品的供给建构的制度是非同质化的，各有其侧重点，难以进行统一的安排和完善。随着农村电商的转型和地方政府职能的转变，在以后的研究中，可以某一地方实践为例，具体探讨农村电商制度供给的具体内容、运行机制和现实困境，从而提供针对性强、可操作化的政策建议。