传播学视角下贵州白酒文化构建研究

郭 旭，杨 婷，胡俊鸿，吴黔川，刘家豪

（贵州商学院经济与金融学院，贵州贵阳 550014）

白酒产业是贵州工业经济发展的重要支柱产业、特色产业和优势产业，在区域经济社会发展中起着举足轻重的作用[1]。“十三五”期间，贵州白酒产业年均增速达12.7 %，2020 年完成销售收入1221亿元，实现利润总额719.4 亿元、税金304.1 亿元[2]。2021年，贵州酱香型白酒占全国白酒产量的3.6%，占白酒行业销售收入的21 %，占全国白酒行业利润的46 %[3]。2022 年1 月，《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（国发〔2022〕2 号）全文发布，提出要“发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”[4]。借助政策东风和市场近期状况，贵州白酒产业必将迎来新的发展阶段。与贵州白酒产业在市场和行业中的重要地位相比，贵州白酒文化构建存在种种问题，以至文化地位与市场地位、行业地位并不相符。所谓酒文化，就是指“附着在酒上的文化意义”[5]。“贵州白酒文化”即指附着在贵州白酒上的文化意义，它既指作为整体的“贵州白酒”在生产和消费过程中所创造的文化意义，也指在营销过程中“生产”和“制造”出来的象征意义。“贵州白酒”指的是作为集合体的贵州白酒，涵括了不同香型、不同品牌、不同历史文化和不同所指的产于贵州的白酒，即消费者和公众认知中的贵州白酒。在激烈的市场竞争环境下，文化创造与传播是白酒产业必须重视的问题[6]。秉承“传播创造价值”的理念，本文从文化学、传播学的角度切入贵州白酒文化构建问题，总结现阶段贵州白酒文化构建现状特征和存在的短板，并在此基础上提出相应的对策建议，为贵州白酒文化建设和内涵提升提供可资借鉴的参考，推进贵州白酒文化建设和产业高质量发展。

1 贵州白酒文化构建现状特征

1.1 大曲酱香型白酒成为贵州白酒的代名词

在贵州白酒之林中，以茅台、习酒、怀庄等品牌为代表的酱香型白酒，具有极高的识别度，大曲酱香型白酒成为“贵州白酒”的代名词。某种程度上，外界将“贵州白酒”与“大曲酱香型白酒”二者完全等同。贵州白酒尤其是遵义—赤水沿赤水河一线，白酒厂商多数从事酱香型白酒的生产酿造和销售[7]。在贵州白酒中，除了具有较高识别度的大曲酱香型白酒外，还有其他香型白酒的存在。在消费者心目中“贵州白酒”=“大曲酱香型白酒”这一认知的形成，与贵州白酒产业发展特征相符。随着中央到地方各级政府提出将赤水河流域打造成为世界酱香型白酒产业基地核心区，浓香型白酒产能逐渐退出，布局酱香型白酒产能,安酒、贵州醇等，除了布局原有浓香产品之外，也多在酱香型白酒生产和销售上着力。赤水河沿线酒业厂商，多从事酱香型白酒的生产和销售[8]。近年的“酱酒热”，更是推动了赤水河沿线酱香型白酒产业的重新布局，大曲酱香型白酒成为贵州白酒的代名词。

1.2 贵州茅台酒是中国酒文化的旗帜

产于贵州省仁怀市茅台镇的贵州茅台酒，无论是从市场影响还是文化影响，其广度与深度都是无与伦比的。茅台酒悠久的历史和丰富的文化内涵，是贵州茅台自我认知的重要组成部分，构成了其鲜明的文化特色[9]。在广告宣传和年报的描述中，历史文化都是茅台酒最为核心的资产，是其竞争力的来源之一。从文字记载和相关史料来看，茅台酒的历史确实可以说得上是源远流长，在清嘉庆时期（1796—1820 年），茅台酒就已经在区域内较为有名；到了道光年间（1821—1850 年），茅台的回沙工艺已经形成，酿酒作坊数十家；及至近代，茅台酒随着市场半径的扩大，跨出贵州，其影响力及于国门之外[10]。红军长征与茅台酒的结缘，加上茅台酒在共和国政治、经济、外交等领域的重要作用，影响与日俱增。在进入市场化阶段后，通过广告营销、宣传推广、产品创新、包装设计、企业文化构建、茅台精神文化诠释等多渠道协同推进，构筑起了“茅台酒”就是“国酒”的认知，“国酒文化”成为茅台酒精神文化的核心内涵[11]。近年来，贵州茅台围绕河谷文化、传统文化、匠心文化、红色文化，统筹推进品牌文化建设，挖掘文化内涵，打造更多文化展示平台，讲好“品牌故事”，不断提高产品竞争力和品牌影响力，文化茅台建设取得卓越成效，成为贵州白酒的典型代表，也成为中国白酒文化飘扬于世界的一面旗帜。

1.3 贵州白酒品牌文化建设取得进展

在经营管理和市场拓展的过程中，众多贵州白酒企业认识到，只有树立起鲜明的品牌文化性格，才能在市场上占据有利地位。茅台集团旗下的习酒品牌，坚持“君子之品、东方习酒”品牌理念，从传统文化中吸取品牌文化养分，高扬中国传统文化中对“君子”人格的向往，提出“君品习酒”和“君品文化”的品牌建设目标[12]；钓鱼台酒依托钓鱼台国宾馆的品牌影响力，与钓鱼台国宾馆合作，打造高端白酒品牌；珍酒借助“异地茅台”这独一无二的核心价值，打造珍酒核心品牌文化；夜郎古酒借助夜郎文化元素，打造艺术酱香核心概念。波波酱酒创始人为曾服务于茅台、习酒、珍酒等企业的职业经理人胡波，其“小而精”的理念切合波尔多高端酒品牌打造的思路；坤亮酒创始人郭坤亮，将文化资本和社会资本成功转化为经济资本和资产；怀庄酒业依托创始人家族源远流长的家族文化和区域文化影响力，在地方社会事务发展中积极做出贡献，强调企业存在的社会价值，从传统文化中吸取企业发展和品牌打造的精神力量，强调“质量立企、品牌兴企、文化强企”，荣膺中国驰名商标称号，在贵州民营白酒中独树一帜[13]。

1.4 文化强力彰显贵州白酒品牌价值

品牌价值是用量化的形式，从财务、市场和消费者三个方面对品牌市场地位进行评价的一种直观表达，是品牌区别于竞争对手的重要标志[14]。在历届华樽杯中国酒类品牌价值200 强榜单上，贵州共有19 个白酒企业品牌榜上有名，贵州白酒整体品牌价值不断提升[15]。在贵州白酒品牌价值提升的背后，实质是文化力量得以不断彰显，推动贵州白酒在市场上释放出强大的影响力，不断刷新贵州白酒品牌价值。上榜的贵州白酒企业品牌，都具有产品品质优异、文化特色鲜明等相同特点，可以看出品牌文化影响力和品牌价值之间的关联。凭借文化茅台和茅台文化的强劲影响，茅台系共有茅台、习酒、白金酒、天朝上品、龙头马、匠中匠等上榜，彰显了市场和文化的双重影响。糊涂酒业暗合日常生活中极富哲理的“难得糊涂”（清人郑板桥语），无忧酒业表达了消费者对无忧生活的向往和追求，国台酒业对茅台酒及其文化的追随定位，金沙回沙酒对酱香型白酒回沙工艺文化传统的致敬，钓鱼台国宾酒对高端社会和文化身份价值的打造，岩博酒业核心品牌人民小酒对“人民性”的深度认识，贵州醇在“醇”及其文化上打造，都体现在了品牌价值上。可以这样说，鲜明的品牌文化诉求，强力助推了贵州白酒品牌价值的不断提升。

1.5 健康是贵州白酒文化的核心表达

饮酒与健康，是千百年来人们关注的问题。人们对酒的认识，往往在礼乐必备与祸乱之源、百药之长与伤身之物的矛盾认识中前行[16]。现代科学研究证实，酒在舒筋活血、解除疲劳、促进血液循环、改善心脑血管疾病等方面，确实具有积极的作用；但长期过量饮酒，会给个人健康带来严重隐患，世界卫生组织甚至将酒列为健康的头号杀手[17]。在此种社会和文化背景下，健康饮酒成为人们关注的核心内容，也成为贵州白酒文化的核心表达。向消费者提供高质量酒饮，是贵州白酒企业共同的责任和担当，是贵州白酒对消费者健康的根本保障。根据现有相关研究，以大曲酱香型白酒为主的贵州白酒富含的健康因子是各主要白酒产区中最为丰富的[18]。贵州白酒业积极倡导健康饮酒、文明饮酒，倡导积极和健康的生活态度，是贵州白酒文化健康理念的具体实践。对健康的关注和向往，对高品位生活的诉求，对品质生活的渴望，都体现了贵州白酒对健康和生活本身的关注。

1.6 传播媒介不断型塑贵州白酒文化

在新技术环境和媒介环境下，贵州白酒文化的宣传推广方式越来越多元化。改革开放后，随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，市场营销和宣传推广的作用受到白酒厂商的高度重视[19]。贵州白酒文化宣传推广最为直接的展示，便是通过企业、产品及产品包装设计来展现。企业是市场经济的主体，贵州白酒企业是贵州白酒文化的重要创造者、塑造者和宣传者。良好的企业形象往往给人以有“文化”的感觉，企业形象实际上便是企业文化的集中展示。通过良好的产品品质，在市场和消费者心目中塑造起贵州白酒产品的优质形象，实质便是贵州白酒品质文化的典型特色。贵州白酒行业多年积累起来的良好企业形象、优质产品形象，通过产品包装设计及其相关文化元素的展现，不断接受市场和消费者的检验，型塑着贵州白酒文化的整体形象。可以说，产品本身，便是白酒文化最好的展示。随着媒介环境和媒介技术的改变，电视广告、广播广告、户外广告不同宣传推广形式也开始受到贵州白酒厂商的重视[20]；互联网贴片广告、弹窗广告、搜索竞价排名，都是贵州白酒文化塑造和宣传推广所常采用的方式；自媒体、小视频、直播等新传播方式的出现，对贵州白酒文化塑造和传播也起到了极大的推动作用，型塑着贵州白酒文化的内涵和发展方向。

2 贵州白酒文化构建存在的短板

2.1 贵州白酒文化关注度高但深度研究少

由于具体白酒品牌在市场上的影响力，贵州白酒和贵州白酒文化受到社会各界的广泛关注，以贵州茅台酒最为典型。2019 年的“茅奖作家茅台行”文化活动、2020 年茅台酒开箱销售、2021 年初茅台院士增选舆论风波、2022年初被取消国家企业技术中心称号，一件件看似细微的事，都引起媒体、消费者、投资者和社会各界的关注与讨论。资本密集调研和布局贵州赤水河流域酱香型白酒产业，充分显示了贵州白酒在资本市场的吸引力和关注度，彰显了对贵州酱香型白酒及其文化的认可。与高关注度不相适应的，是贵州白酒文化的相关研究相对较少，研究的广度和深度都还有值得探索和推进的空间。现有研究成果集中在酿造环境、酿造工艺、酿造历史、酒器、酒文化传承与发展等方面，文化研究远滞后于产业发展，酒文化对酒产业发展的助推作用尚未得到彰显[21]。

2.2 贵州白酒文化构建参与者众而缺乏引领者

贵州白酒文化构建的参与者众多，首先是白酒企业和白酒品牌或贵州白酒厂商，是贵州白酒文化的打造者，决定着贵州白酒文化的发展方向、内涵及深度；其次是贵州白酒行业从业人员，正是他们的辛勤劳动，才创造出了“贵州白酒”这一物化产品，营销人员在推广、宣传和销售过程中，对贵州白酒文化的“活态”展示，是消费者接受贵州白酒文化的第一窗口；再次是媒介，媒介的发展，决定了文化传播的方式及速度，传播形态的发展，对贵州白酒文化的塑造也产生着重要的影响；再其次是社科学者，社科学者的核心任务，是对贵州白酒进行社会和文化的诠释，构建起贵州白酒文化的解释体系；再其次是包装设计艺术家，白酒有着液态物质的共同特征，在贮存、运输、包装等方面尤其需要独特的设计，在国际上，木桐酒庄每年的酒标均出自艺术大师之手[22]，消费品与艺术品的结合，在艺术和消费之间寻找一个平衡点，将其文化的一面阐扬到极致；再其次是书写者，各类书写者的参与，注入对贵州白酒文化的理解与感悟，成为贵州白酒文化创造与传播过程中不容忽视的群体；最后是消费者，在大众消费时代，消费者乃至普通大众都投入到了贵州白酒文化的创造和传播中。从前述所言可知，在贵州白酒文化塑造和建构的过程中，有着众多的参与者，如贵州白酒厂商、行业从业人员、媒介、科研工作者、社科学者、包装艺术设计师、酒文化书写者、消费者等不同层面、不同领域、不同群体的广泛参与。在这众多的参与者中，未有引导性和领导性力量的存在，尚未充分发挥出贵州白酒文化构建的“合力”，制约了贵州白酒文化的塑造和发展。

2.3 未能讲好贵州白酒及其文化的故事

贵州白酒文化构建和传播故事化不够。文化必须有一个好的故事蓝本，能够引起大家争论和反思的故事，才是一个好的故事。童话故事之所以能够做到妇孺皆知，就是其故事的蓝本和情节都相对具体。茅台酒是不是“国酒”，实际上已经无关紧要，但在相当长一段时期内，市场上和消费者都认为茅台酒就是“国酒”[23]。其他贵州白酒品牌，可以借助茅台酒文化构建和塑造的成功经验，结合自身所拥有的文化资源和现实条件，打造独特的文化标识。其次，贵州白酒文化故事的传播情境化不够。茅台酒通过其品质的故事、酿造的故事、环境的故事、历史的故事、品牌的故事、与红军长征的故事、与共和国的不解之缘、与生活的故事、与上到历史人物下到普通百姓之间的故事，置身于历史文化和日常生活的情境之中，对其文化的塑造和传播大有助益。反观贵州白酒文化，除了整体性“贵州白酒文化”故事讲述的缺失外，具体白酒品牌文化塑造和传播的“故事化”和“情境化”均较为缺乏，未能讲好贵州白酒及其文化传播的故事[24]。

2.4 贵州白酒文化传播聚力尚未形成

在贵州白酒文化整体宣传和推广方面，以政府主导的相关推介活动的作用不容忽视。“多彩贵州风黔酒中国行”“双十名酒”（遵义十大名酒、中国酒都十大质量奖）推介会、“酱酒中国行”、遵义产区十大酱香名酒神州行等相关活动，都是集中宣传和推介贵州白酒及其文化的重要活动，在省内外产生了重要的影响，真切的让参与者和受众清晰的体验到了贵州白酒及其文化的魅力。但就现有贵州白酒及其文化的宣传推广来讲，尚未能形成传播的聚力和合力，一方面，各厂商和传播主体对贵州白酒文化的传播有着不同的诉求，诉求的差异和着力程度的不同，导致整体传播效果值得再行评估；另一方面，对传播媒介、传播方式的选择尚需进一步优化。类似活动最显著的特征就是政府主导，其传播除了领导站台、现场体验和主流媒体报道外，新媒体、自媒体的参与度有限，二次传播、后续传播、多重传播、病毒式传播、体验式传播等不同模式和方法未能得到有机的组合运用。往往造成活动开展时热热闹闹，活动尚未结束便已经发出新闻稿，活动结束后整个活动的影响便完全消散掉。贵州白酒文化传播的聚力和合力尚未形成，制约了贵州白酒文化的构建与传播。

2.5 贵州白酒文化创新能力亟需提升

文化的发展离不开创新，贵州白酒文化也不能例外。在中国白酒发展历史中，文化创新正反两方面的经验和教训都所在多有。首先，贵州白酒文化内容创新乏力。沱牌舍得对“舍得”智慧的诠释、水井坊对高端白酒形象的塑造、泸州老窖对历史文化的诠释、糊涂酒业对“糊涂”智慧的揭示、金六福对“福”文化的强调、今世缘对“缘”文化的打造、红楼梦酒业对红楼梦的借用等等，都是较为突出的典型。在贵州白酒文化塑造的过程中，跟风现象极为严重，跟风和打擦边球的产品在市场上多如牛毛。表面上看是产品的跟风和对知识产权的践踏，其内里仍然是白酒文化创新能力的缺乏。其次，贵州白酒文化传播手段创新能力不足。广告对文化塑造和传播的作用不能低估，通过广告，可能在较短的时间内实现知名度的暴涨。更深层次的内涵却需要采用整合营销传播策略，从不同侧面、不同角度、不同渠道进行传播和营销。不同的传播媒介在内容选择、传播效果等方面都有着极大的不同。新传播媒介和传播方式的出现，要求贵州白酒在传播内容、传播手法等方面，都要不同程度的进行创新，更好的塑造和传播贵州白酒文化。最后，贵州白酒文化体验性和分享性略显不足。贵州主流白酒大曲酱香型白酒，生产周期长达一年，很难拣选到其中让人印象深刻、吸引住受众眼球的环节，限于贵州白酒文化贴片拣选的困难，分享性亦略显不足。贵州白酒在酿造、勾调、品尝、消费等环节“发明”出的一整套话语体系，很难在心理层面得到受众的理解和认同。从整体上看，贵州白酒文化创新能力亟需继续提升。

3 贵州白酒文化构建的策略选择

当前贵州白酒文化打造和构建，存在着不同程度的短板，为了构建与产业发展形势和发展地位相匹配的贵州白酒文化，提升贵州白酒文化内涵，传播贵州白酒文化，结合贵州白酒文化现状特征，可以从如下方面着力。

3.1 不断夯实贵州白酒产业发展根基

产业的发展，是文化构建和传播的先决条件。要实现贵州白酒文化的提质增效和传播效应，只有不断夯实贵州白酒产业发展根基。首先必须尊重白酒产业发展的规律，按规律办事。遵循白酒产业发展方向、生产工艺、经营方式及市场行为等客观规律。其次，始终重视产品质量，构建贵州白酒文化的突出特征。在20 世纪80、90 年代，贵州白酒中在市场上叫得响的贵州醇、贵州大曲、安酒、匀酒、鸭溪窖酒、湄窖等品牌，甚至包括国家名酒董酒，逐渐在市场失去往日的声色，一方面有宏观经济环境及国家产业政策调控方面的原因，另一方面也与白酒企业不能转变经营观念、不能坚守产品质量第一的观念有关。白酒是一种特殊的食品，其质量安全关系到消费者的身心健康。在当下食品安全已然成为全国民众关心和聚焦的问题的背景下，始终重视产品质量安全的保障是贵州白酒业生存和发展的根基，也是最基本的要求。

3.2 大力推进贵州白酒品牌文化打造

品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华[25]。没有文化的产品和品牌是难以长久的，难以在竞争日趋激烈的市场中胜出。纵观中国白酒业，处于领先地位的无不是以品牌和品牌文化取胜的。酒鬼酒的“文化酒”、舍得酒业有舍有得的智慧、洋河对梦想的诉求、“国窖·1573”对于历史与身份的追寻、今世缘对“缘”文化的致敬，这些成功品牌都有着自己独特的品牌文化诉求。从贵州白酒行业品牌文化建设来看，茅台一家独大，其他品牌的文化建设任重道远。贵州白酒业要在整个中国白酒行业中占据一定的地位，加强品牌文化的建设是当务之急。深入挖掘贵州白酒品牌的历史文化资源，赋予产品一定的精神和文化内涵，以文化作为产品间的区隔，实现白酒产品的高附加值，充分满足消费者更高层次的需求。

3.3 加强贵州白酒文化研究提炼传播内容

加强贵州白酒文化的研究，深入挖掘贵州白酒文化及其内涵，能够直接服务贵州白酒文化构建，实现更好的传播[26]。首先，应该整合现有研究力量，搭建贵州白酒文化研究平台，不断推进贵州白酒文化的研究；其次，应该加强贵州白酒及其历史文化的相关研究，为贵州白酒文化的传播提供可信度高的优质内容；最后，应该引导贵州白酒及其历史文化的相关研究。在社科评价评奖、成果发表、舆论引导等方面，借鉴四川省相关经验，联合省内白酒企业和社会力量，发布相关课题，有意识的引领贵州白酒及其历史文化的研究，推进贵州白酒文化的发展。

3.4 凝练贵州白酒文化精神内涵

在加强贵州白酒及其历史文化研究的基础上，推动贵州白酒品牌文化打造，凝练贵州白酒文化的精神内涵和实质，推进贵州白酒文化的建设和发展。首先，凝练贵州白酒自强不息的发展精神。只有发挥“自强不息”的拼搏精神，才是贵州白酒走向全国、走向世界、走向未来的着力点，才是贵州白酒的根本发展精神。其次，贵州白酒高品质的服务精神特质。产品质量和服务是不可分割的两个方面，企业不但要提供优质的产品，还要提供高效的服务。一个层面，是政府提供的服务，在政策措施、基础设施建设、物流体系建设、打击假冒伪劣、加强质量监督、规范市场行为等方面为酒业做好服务；另一个层面，是指企业所应做好的服务，包括对员工的服务、对消费者的服务。为员工发挥聪明才智提供相应的平台，将员工实现个人价值与企业价值有机结合，培养员工对企业的深厚感情；除了向消费者提供高质量的产品外，还要提供高效的服务，让消费者对贵州白酒的品质和服务有高度的认同。再次，凝练贵州白酒的社会担当精神。白酒行业是一个劳动密集性产业，发展贵州白酒业，促进白酒上下游产业的发展可以增加就业、改善区域经济发展状况。贵州白酒业在发展的过程中，自觉、主动的担当社会责任，不但可以树立起良好的社会形象，更可以让贵州白酒业走得更好更远。

3.5 构建贵州白酒文化传播闭环系统

随着生活观念的变化和饮酒在社会和文化上不同意义的彰显，“喝酒”可以维持人情、表达诚意、流露真情、达成交换[27]。酒和饮酒所附着的丰富社会文化意义，要求形成贵州白酒文化传播的闭环系统。这一闭环系统由传播故事化——故事情境化——情境体验化——体验分享化——分享传播化等五个环节构成（见图1）。这五个环节首尾相连，形成一个传播闭环系统[28]。

图1 贵州白酒文化传播闭环系统

第一，传播故事化。贵州白酒及其文化的相关故事，既可以是“贵州白酒”及其文化的整体性故事，也可以是具体贵州白酒品牌的相关故事，还可以是与贵州白酒生产、消费及其精神文化意义等不同侧面的故事。只有讲述好一个个不同的故事，才能实现更好的传播。在人类认知与接受的历史上，精彩动人的故事总能打动人心。

第二，故事情境化。并不是所有的故事都能够表达核心意义和实现传播效应的最大化。只有具有生动、具体、能理解甚至是涵括了各种感悟、融入情境的故事，即故事实现情境化，才能够在大众传媒时代和信息爆炸时代实现很好的传播。在贵州白酒及其故事情境化时，核心仍然是“人”，同时捕捉艺术化、生活化、细节化的相关情境，利用具体入微的情境将目标受众和消费者带入其中。

第三，情境体验化。情境体验化是在故事情境化的基础上，通过看、听、闻、触、嗅、尝等不同方式的参与，充分将受众或消费者情感、思维、感官、行为充分调动起来，实现场景生活化、个性化、戏剧化、虚拟化等不同形式和手段，给受众或消费者带来印象深刻的贵州白酒及其文化的相关体验。

第四，体验分享化。如果说体验在某种程度上讲针对的只是其直接的受众的话，那么，体验分享化则是通过体验之后，目标受众获得精神满足实现后的一种自发行为。目标受众在经过对贵州白酒文化相关情境的体验和感悟后，产生分享的冲动和行为。无论是对相关信息的传递，还是展示自我，进行社会交往活动，表达对贵州白酒的态度，都是闭环传播系统中不可或缺的要素。

第五，分享传播化。在信息化深度发展和移动互联网快速发展的今天，任何媒介都天然具有社交属性和传播功能。个人微信朋友圈，成为一种传播的媒介和相对可信的媒体。无论是文字、图片及相关信息的传播与分享，还是通过对热点事件的介入而产生的传播，随着技术变化所带来的传播变革（如国台酒打造的5D 展示厅），都能实现传播效应的最大化。

3.6 讲好贵州白酒及其文化的故事

故事讲述是传播最为本质的手法。贵州白酒文化的相关故事讲述，有一些并不精彩。从营销的角度来讲，好的品牌需要有一个好的品牌故事，尤其是具有戏剧化冲突的品牌故事，更能引起消费者的注意。网络广泛传播的“替父卖酒”故事，其蓝本便暗合了品牌需要讲故事、需要讲一个打动消费者的故事这一基本逻辑。品牌在讲好故事的同时，也需要有好的产品。如果没有好的产品做支撑，即便是再好的品牌故事也只能是描述了一个空中楼阁。品牌故事的真实性，是得到消费者认同和长远传播的基本要求[29]。贵州是酱香型白酒的重要产地和聚集区，在中国白酒文化中应该占据重要的位置。首先应该加强贵州白酒故事的讲述。每一个品牌都有每一个品牌的故事，如习酒，从黄金坪一个小作坊发展到今天的百亿企业。无论是从历史文化还是品牌建设的角度，都有很多值得探索和发掘的故事。贵州白酒高品质特质，已经得到市场的广泛认可，还需要不断对相关故事进行讲述。在故事讲述的过程中，能够实现品牌自身的价值提升，向受众传达出关于故事主体的相关信息，为大家所接受。其次，还应该加强贵州白酒文化相关故事的传播。如果不讲究传播，所有的故事只能是自说自话。讲好和传播好贵州白酒文化故事，是贵州白酒文化构建的重要实现路径。

3.7 形成贵州白酒文化传播聚力

在贵州白酒文化的构建和传播中，不同的参与主体往往自说自话，未能很好的形成传播聚力。厂商是贵州白酒文化构建的主体，产品制造、营销、消费等不同环节都需要厂商的参与。通过产品品质、酿造工艺、包装设计、营销文化构建和消费文化引领发挥重要作用。在广告宣传和整合营销传播上的投入，会在一定程度上决定品牌及其文化的影响力。其他参与者如从业人员、媒介、科研工作者、社科学者、包装设计师、书写者、消费者等不同传播主体，承担着不同的责任。就从业人员而言，茅台人对“茅台”的高度认同，向所接触的人不断传递，将“茅台”文化的不同侧面向各界进行传播。科研工作者通过对白酒酿造、勾调、储存、包装等不同环节的揭示，展现贵州白酒从自然到文化的整个过程，为研究的推进和相关故事的讲述提供最为坚实可信的科学基础。传播，并不只是传播主体和传播媒介的事。贵州白酒文化构建与传播的参与者，所承担的功能是不同的。如前所述，厂商是贵州白酒文化构建和传播最重要的主体，承担着信息源和资源提供者的角色，涵括了资金在内的其他资源。不同性质和不同形式的媒介，在传播中所产生的效力是不同的[30]。贵州白酒文化的传播，需要整合不同参与者的力量，精选传播信息，组合搭配合适的传播媒介，采取不同形式的传播方式，实现贵州白酒文化的优质传播。

4 结论

与贵州省白酒产业在区域经济社会和中国白酒行业中的影响力相比，贵州白酒文化特色不够鲜明、特征不够突出，与贵州省白酒产业发展的地位极不匹配。贵州白酒文化具有如下几个显著特征：从白酒香型文化上言，大曲酱香型白酒成为贵州白酒的代名词；从具体品牌的文化影响力来讲，贵州茅台酒是贵州白酒文化乃至中国酒文化的独特旗帜；从贵州白酒品牌文化建设言，总体上看取得了不错的进展；从文化影响力来讲，文化强力彰显贵州白酒品牌价值；从贵州白酒精神文化和消费文化角度言，健康是贵州白酒文化的核心表达；从贵州白酒文化传播言，传播媒介不断型塑贵州白酒文化。纵观贵州白酒文化发展，存在关注度高但深度研究少、文化构建参与者众而缺乏引领者和整合者、未能讲好贵州白酒及其文化的故事、贵州白酒文化传播聚力尚未形成、贵州白酒文化创新能力亟需提升等问题。鉴于此，结合贵州白酒产业发展和贵州白酒文化构建现状特征，从传播学视角提出贵州白酒文化构建的策略选择：第一，不断夯实贵州白酒产业发展根基，为贵州白酒文化构建提供物质基础；第二，大力推进贵州白酒品牌文化打造，以一个个特色鲜明的贵州白酒品牌及其文化的展示，不断彰显贵州白酒文化的深刻内涵；第三，加强贵州白酒及其历史文化的研究，提炼传播内容；第四，凝练贵州白酒文化精神内涵，尤其注重于贵州白酒发展精神、服务文化和社会责任文化；第五，构建贵州白酒文化传播故事化——故事情境化——情境体验化——体验分享化——分享传播化闭环系统；第六，讲好贵州白酒及其文化的故事，在讲好故事的同时做好故事的传播工作；第七，整合贵州白酒文化构建和传播的不同主体，整合不同形式、不同性质的传播媒介，形成贵州白酒文化传播聚力。惟其如此，才能构建起与贵州白酒市场地位相符的贵州白酒文化，进一步助推产业的高质量发展。