基于旅游体验的葡萄酒满意度研究——以胶东地区为例

冯 婕，贾馨蕊，崔隽然，徐 静

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

葡萄酒旅游作为一种发展空间极大的新型旅游方式和概念产品，其核心在于体验。就目前来看，关于葡萄酒旅游体验和游客满意度之间相互关系的研究比较少见，进一步丰富体验营销在提升葡萄酒旅游满意度方面的研究具有一定的学术意义。近年来国际上包括法国、澳大利亚等国家都在推进“葡萄酒旅游业发展战略”，此举有利于加快相关产业发展，促进区域经济和社会的发展。国内葡萄酒竞争初步形成，相对有较小的竞争压力和巨大的发展前景，对于开拓新的市场，打响国际知名度，促进胶东地区葡萄酒文化的发展和其品牌建设都有很强的现实意义。对企业来讲，发展葡萄酒旅游业会加大在行业内的竞争优势，有利于企业的良性发展。对于消费者来讲，新型葡萄酒旅游有别于传统旅游，通过亲身参与和体验，在旅游过程中有不一样的经历，切身体会葡萄酒文化，加深对葡萄酒的整体印象。

1 研究综述

1.1 葡萄酒旅游

国外对葡萄酒旅游不同阶段研究特点不同。早期Gilbert、Hall 和Getz 等[1-3]学者的研究多从描述和比较入手，探究对农村经济和旅游者行为的影响。后续研究者虽有所突破，但缺乏应用性研究和整体理论框架[4]。近十年形成了与产业相关的、多学科的实证研究氛围，逐渐向实用性方向迈进，葡萄酒旅游市场和产品研究方面的成果颇丰[5-6]。

国内学者李甲贵[7]、于惠玲[8]、江志国[9]分别从产业基础和经济市场、常规评价内容和方法、产业政策和地理资源三个出发点评价了蓬莱葡萄酒旅游资源、武威产区、贺兰山东麓的葡萄酒旅游资源，并得出开发潜力较大、薄弱的基础设施制约发展、利用好产区企业和特色文化资源的结论。葡萄酒旅游的良好发展势头与前景，给中国的旅游市场与葡萄酒的产业发展注入了新鲜血液。学者们在吸取外来经验的基础之上，在挖掘本土葡萄酒旅游资源的道路上越走越远[10]。

1.2 旅游体验

国外对旅游体验的研究中展现出对建构主义的推崇。从建构主体入手，不同的研究有不同的侧重与观点。Athinodoros[11]、Urry[12]、MacCannell[13]分别从导游、旅游者、旅游生产经营人员三方面入手对旅游体验的建构方式和形成路径进行了不同的叙述。

国内关于旅游体验基础理论研究可分为旅游体验的本质，属性与特征，类型、实现过程与方式等三个层面，并且在旅游体验的类型、过程和方式方面，研究文献更为集中[14]。近年来，感官营销理论的发展为理解和预测游客的忠诚度和满意度提供了新的视角。旅游者在目的地的体验活动首先表现为视、听、嗅、味、触5种感官的体验过程[15]。体验过程中由于感官受到刺激而形成的身体记忆被称为感官印象，而其中深刻、独特的感官印象将成为旅游者体验质量最直接的反映与测量工具[16]。因此，创造积极、深刻的感官印象对提高游客满意度、增强旅游地的市场竞争力有十分重要的作用[17]，也成为从业者和学者近年来关注的重要方向。

1.3 旅游满意度

在旅游满意度的研究上，首先在旅游满意度的影响因素上，国外学者Pizam[18]、Dorfman[19]、Love[20]都认为环境、服务价格(成本)、当地居民态度(好客度)等是影响满意度的重要因素，另外在各自不同的研究中还表明商业化程度、个人目的和期望也对旅游满意度有所影响。国内学者对此方面的研究与国外学者大致相似，陈桓敦、李贤升[21]指出，旅游次数、游伴性质也是影响旅游体验的重要因素。

关于旅游满意度的测度，大致分为指标体系和测度模型两方面来分析。指标体系方面，通过建立综合性指标或结构方程模型，测量相关因子的作用大小[22-23]；测度模型方面，国外的Parasurama[24]最早提出的SERVQUAL 模型被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法。国内来看，谢彦君[25]提出了旅游体验质量的交互模型；连漪[26]根据费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论和旅游业的“食、住、行、游、娱、购”六大要素特点，构建了旅游地顾客满意度指数的测评模型(TDCSI)；江波[27]在旅游六大要素的基础上加上了社区和人员服务两大要素，构建了旅游目的地服务质量评价模型(TDSQE)。感官体验作为游客与旅游地的直接接触方式，对满意度的反馈具有基础性和决定性的作用。现有文献中针对消费者具体感官方面的研究不够充分，因此，回答分析消费者感官对葡萄酒的满意度及影响因素这一问题，对提升行业产品附加值，提升消费者整体满意度具有重要意义。

2 数据来源与研究方法

2.1 问卷设计

基于旅游体验的葡萄酒满意度的调查问卷，是在参阅已有学者的问卷设计以及相关理论的基础上进行设计的。问卷包括两部分，共设计34 个问题，采用结构式的形式获取所需数据。第一部分是样本人口统计学特征，主要涉及性别、年龄、居住地、文化程度、职业等；第二部分是感官及感知满意度评价，包含6 个一级指标和24 个二级指标，形式上采用“李克特五点量表法”，将景区游客对服务项目的满意度和意愿分为五个不同的等级，对相关变量的满意度与意愿程度按照级别进行赋值，其中“5—非常满意/非常愿意，4—满意/愿意，3—基本满意/一般，2—不满意/不愿意，1—非常不满意/非常不愿意”。

2.2 数据来源

数据主要来源于调查问卷收集，以及随机对游客和工作人员进行访谈对话，以此获取的一手调研资料。调研小组在葡萄酒景区、大型商超和居民住宅区随机发放调查问卷，累计发放问卷345 份，回收345份，有效312份，有效率为90.4%。

重砂5的主要成分为云母类以及部分石英、长石等矿物，浮选富集云母样的X衍射分析结果表明，其矿物成分简单，主要为云母，其次含少量石英。其化学分析结果(表7)可以看出，铷主要在云母中得到富集。

2.3 研究方法

Logistic回归分析分为3类，分别是二元logistic回归分析、多分类Logistic 回归分析和有序Logistic回归分析。若研究中自变量为定量数据和分类数据，因变量为有序分类数据，各选项之间具有对比意义，适合选用有序logistic 回归分析。武晓英[28]采取有序Logistic 回归分析法研究贵州省布依族旅游社区参与满意度；朱文婷等[29]以网约车司机群体为例，运用有序Logistic 回归模型探究分析了数字经济下灵活就业者工作满意度情况的主要影响因素。可见该方法在满意度研究方面得到了有效应用。

基于上述考虑，对问卷有效统计数据采用文献研究法，通过知网等数据平台搜集国内外有关旅游体验，满意度等相关文献，进行整理与总结，在此基础上对有效回收数据进行效度分析，信度分析，最后通过有序Logistic 回归分析得出影响葡萄酒旅游满意度的影响因素。

3 实证分析

3.1 样本人口描述性分析

对312 份调查问卷进行统计，得到结果如表1所示的样本人口统计学特征。由表1 可知，样本具有以下特点：从性别来看，男女比例有所差别，男性占42 %，女性占58 %，女性受访人明显较多；从年龄来看，以青年为主，18～30 岁的被调查者占73.7%；从学历来看，大专及本科的被调查者最多，总共占90.4%，其中本科人数占比63.5%；从居住地来看，居住在青烟威三市的受访者较多，占71.8%；从职业来看，学生受访人数最多，占48.4%。

表1 样本人口描述性分析

调查结果显示，游客去葡萄酒景区的次数大多为一次，占比69.6 %，去葡萄酒景区旅游两次的游客占15.1 %，去葡萄酒景区旅游三次的游客占4.2 %，而去葡萄酒景区三次以上旅游的游客占比11.2 %。在兴趣程度方面，多达172 名游客对于旅游地比较感兴趣，占比55.1 %，对葡萄酒景区非常感兴趣的占比7.7 %，对葡萄酒景区不太感兴趣的占比28.2%，不感兴趣的游客占比9%。旅客了解葡萄酒景区的途径主要是朋友家人推荐，占比55.1 %，微信推送占29.5 %，短视频app 占比22.8 %，电视广播占比17.3 %，相关网站6.7 %，还有31.7%的游客通过其他途径了解葡萄酒景区。

3.2 消费者对葡萄酒基于五感的感官特性评价

对葡萄酒景区五感评价进行描述性统计，如表2 所示，葡萄酒景区视觉评价的均值为3.61，表明游客对所游玩的葡萄酒景区视觉感官评价处于比较满意的水平。在视觉评价指标中，对于自然风光，非常满意和满意占比59 %，不满意和非常不满意占比14.1 %；对于建筑景观，非常满意和满意占比69.5 %，不满意和非常不满意占比14.4 %；对于基础设施，非常满意和满意共占比58.7 %，感觉一般占比28.2 %；对于参观地点丰富度，非常满意和满意占比59.9 %，不满意和非常不满意占比11.9 %；对于文创纪念品，非常满意和满意占比51%，不满意和非常不满意占比20.8 %；对于讲座表演，非常满意和满意占比45.8%，不满意和非常不满意占比27.6%；对于景区服务态度，感受一般占比26%，不满意和非常不满意占比16.7 %；对官方平台内容，非常满意和满意占比52.6%，不满意和非常不满意占比15.7%；对于LED 大屏内容的感受，非常满意和满意占比56.1 %，不满意和非常不满意占比20.8%。

表2 葡萄酒景区感官评价描述统计

葡萄酒景区听觉评价的均值为3.57，表明游客对所游玩的葡萄酒景区听觉感官评价处于比较满意的水平。对于专业讲解，非常满意和满意占比60.9 %，不满意和非常不满意17 %；对于环境安静程度，非常满意和满意占比62.8 %，不满意和非常不满意占比12.2% ；对于收到景区体验回访的感受，非常满意和满意占比50 %，感受一般占比23.4%。

葡萄酒景区嗅觉评价的均值为3.88，表明游客对所游玩的葡萄酒景区嗅觉感官评价处于比较满意的水平。对于酒香是否浓郁，非常满意和满意占比72.4 %，感受一般占比16.3 %，不满意和非常不满意占比11.3 %；对于环境是否清新，非常满意和满意占比65.4 %，感受一般占比20.5 %，不满意和非常不满意占比14.1%。

葡萄酒景区触觉评价的均值为3.73，表明游客对所游玩的葡萄酒景区触觉感官评价处于比较满意的水平。对于体验温度湿度的舒适度，非常满意和满意占比67.9 %，感受一般占比22.8 %，不满意和非常不满意占比9.3 %；对于触摸电子屏获取信息的感受，非常满意和满意占比57.7 %，感受一般占比25.3%，不满意和非常不满意占比17%；对于亲身体验制作过程的感受，非常满意和满意占比60.6 %，感受一般占比21.5 %，不满意和非常不满意占比17.9%。

游客关于葡萄酒景区体验旅游的总体评价均值为3.57，表明游客对于葡萄酒景区体验旅游的整体评价满意度较高。对于花费价格方面的感受，非常满意和满意占比49%，感受一般占比45.2%，不满意和非常不满意占比5.8 %；对于付出费用与旅游体验是否成正比的感受，非常满意和满意占比56.7 %，感受一般占比34 %，不满意和非常不满意占比9.3 %；对于实际旅游体验和预期相比较方面的感受来看，非常满意和满意占比63.1 %，感受一般占比31.1%，不满意和非常不满意占比5.8%；对于是否有重游意愿方面的感受，非常愿意和愿意占比55.8%，感受一般占比32%，不愿意和非常不愿意占比12.2%；对于是否愿意向他人推荐葡萄酒景区方面的感受，非常愿意和愿意占比67.3 %，感受一般占比25 %，不愿意和非常不愿意占比7.7 %。对于葡萄酒景区旅游体验的总体评价，非常满意和满意占比61.5 %，感受一般占比34.3 %，不满意和非常不满意占比4.2%。

以上描述性统计分析是对样本数据的基础分析，可以得到大致的感官评价结论，为回归分析提供参考和辅助。

4 logistic有序回归分析

4.1 信度效度检验

Cronbach's α 超过0.7，表示此调研分析问卷收集表可靠，各变量具有好的内部一致性。通过运用SPSS 软件对葡萄酒旅游体验满意度的34 个测量题项进行可靠性分析，获得量表的一致性检验系数α和项总计统计量。由表3 可知，葡萄酒旅游体验满意度量表的Cronbach's α值为0.920，大于0.9，说明问卷测量表总体可靠，“葡萄酒旅游体验满意度量表”内部一致性和牢固性较好。

表3 信度分析结果

本研究通过因子分析法构建KMO 和Bartlett球体检验。当KMO在0.6以上时，较适合做因子分析；当KMO 在0.5 以下时，不适宜做因子分析。从表4 可看出，葡萄酒旅游体验满意度量表的KMO值为0.834，表明变量之间有相关关系，Bartlett 球体检验的近似卡方分布值为8969.137，自由度为741，在0.000 水平下显著，因此变量之间通过一致性检验，建构效度良好，表明该量表的内部结构与收敛性良好。

表4 KMO和巴特利特检验

4.2 变量选取与赋值

将游客总体满意度作为因变量，通过单因素检验进行初步筛选，从人口统计学特征、消费者视觉、消费者听觉、消费者嗅觉、消费者味觉、消费者触觉、消费者感知7 个方面选取25 个自变量，选取变量的具体设定见表5。

表5 logistic回归分析变量描述

4.3 回归结果与分析

平行线检验结果显示卡方值为41.355，P 值为0.999＞0.05，表明样本适合采用有序logistic回归模型进行分析。拟合检验结果显示卡方值为432.156，P值＜0.01，表明回归模型拟合效果较好。

对样本进行有序Logistic 回归分析，并对回归结果进行处理，省略对照组得表6 结果。由表6 可知，建筑景观、基础设施、参观地点丰富、特色节目、电子显示服务、环境清新、亲身体验对消费者满意度产生显著的影响（P＜0.05），消费者听觉、消费者味觉、去过频率、感兴趣程度对消费者满意度的影响不显著（P＞0.05）。

表6 消费者满意度影响因素的有序Logistic回归结果

消费者满意度显著性影响因素分析如下：

（1）性别（回归系数β=-0.846，标准误差0.493，瓦尔德值=2.944，P＜0.1）对消费者满意度有显著影响。在其他变量不变的情况下，男性消费者具有更高满意度的可能性为女性消费者的42.9%，女性消费者对葡萄酒的满意度比男性高。

（2）建筑景观（回归系数=-1.157，标准误差0.421，瓦尔德值7.559，P＜0.01）对消费者满意度产生显著负向影响。作为参观景点，建筑景观的优美与否也会在一定程度上对满意度产生影响。优美的建筑会让消费者在参观时心情愉悦。

（3）基础设施（回归系数=1.335，标准误差0.373，瓦尔德值=12.826，P＜0.01）对消费者产生显著正向影响。在其他变量不变的情况下，基础设施每提高一个等级，满意度提高一个等级的可能性将增加279.9%。基础设施的完善可以为消费者在参观过程中提供便利，给消费者提供行动上的方便。

（4）参观地点丰富（回归系数=0.836，标准误差0.341，瓦尔德值6.010，P＜0.05）对消费者产生显著正向影响。在其他变量不变的情况下，参观地点丰富度每提高一个等级，满意度提高一个等级的可能性将增加130.8%。参观地点的丰富有利于消费者感受更多的葡萄酒文化，给消费者带来知识上的充实和满足。

（5）特色节目（回归系数=-1.098，标准误差0.327，瓦尔德值11.301，P＜0.01）对消费者满意度产生显著负向影响。可能是消费者希望通过多种节目形式了解葡萄酒制作过程及文化，而当前的参观景区中特色节目安排较少。

（6）电子显示服务（回归系数=-0.906，标准误差0.334，瓦尔德值=7.373，P＜0.01）对消费者满意度产生显著负向影响。可能是电子显示的作用是向消费者提供及时有效的信息，但实际中电子显示信息过时或设备出现损坏，致使消费者不能及时获取有用信息。

（7）环境清新（回归系数=-1.097，标准误差=0.387，瓦尔德值=8.047，P＜0.01）对消费者满意度产生显著负向影响。可能是受葡萄酒制作方法及工艺的限制，景区会产生一些刺鼻气味。同时垃圾的处理，日常摆设的清洁也是保证环境清新的重要一环。

（8）亲身体验（回归系数=0.692，标准误差=0.249，瓦尔德值=7.744，P＜0.01）对消费者满意度产生显著正向影响。在其他变量不变的情况下，亲身体验每提高一个等级，满意度提高一个等级的可能性将增加99.8 %。消费者在参观过程中希望可以亲自感受葡萄酒的制作过程，这样才能满足消费者的行为诉求，提高消费者满意度。

（9）预期比较（回归系数=2.716，瓦尔德值=59.382，P＜0.01）,重游意愿（回归系数=1.091，瓦尔德值=9.090，P＜0.01）,推荐意愿（回归系数=1.958，瓦尔德值=18.523，P＜0.01）均对消费者满意度产生显著正向影响。

回归结果显示，消费者听觉、消费者味觉、去过频率、感兴趣程度均没有通过0.1 水平上的显著性检验，对消费者满意度的影响不显著。

5 结论与展望

近年来，旅游业和体验经济深度融合发展，各种相关服务竞相推出，发展势头迅猛。但因发展时间较短，存在许多问题，影响了消费者对旅游满意度的评价，导致不能有效吸引消费者，影响经济效应。因此本文基于旅游体验视角，采用效信度分析和有序Logistic 回归分析法，研究消费者在葡萄酒旅游方面的满意度，得出以下结论：①基于旅游体验的消费者满意度，采用文献分析法，分析旅游体验与用户满意度的相关文献，确定了用户体验满意度的各项指标，由此建立体验满意度评价体系，在此基础上完成基于旅游体验的葡萄酒旅游满意度的评价。体验满意度评价体系共包括5 个维度，视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉共19 项指标。通过效信度分析发现其一致性较好。运用有序Logistic 回归分析法，得出基于感官旅游体验的消费者满意度，基础设施、参观地点丰富、亲身体验对消费者满意度有显著正向作用；建筑景观、特色节目、电子显示服务、环境清新有负向影响，说明在这些方面还需进行改进和完善。②旅游体验满意度与预期比较、重游意愿和推荐意愿。结果表明，信息内容体验，感官体验，使用性能体验，互动体验，个性化体验，安全体验与愿意继续使用该平台，愿意向亲朋好友推荐该平台间显著相关；预期比较，重游意愿，推荐意愿均对消费者满意度产生显著正向影响。说明景区的实际情况符合消费者的预期，体验满意度越高，消费者更愿意再次游玩，也更倾向于把景区推荐给亲朋好友。

通过提高旅游体验满意度，可增加吸引力，保持用户粘性，促使消费者向周围人群推荐，增加社会经济收益，也有利于文化输出。根据研究结果，提出如下建议：①丰富消费者的视觉体验，保持住基础设施和参观地点丰富所带来的满意度上的优势，并不断创新改进，让相关基础设施和参观地点更好的服务于消费者；②建筑景观、特色节目、电子显示服务方面，在合理预算范围内建设与景区主体、环境相适应的景观，保证景物一体化，为消费者提供视觉上的颜色协调与美观；适当增加特色节目，葡萄酒景区可借鉴其他行业的成功节目表演，融入自身的葡萄酒特色，打造成文化特色；电子显示服务应尽可能丰富信息内容，为消费者提供更加全面的服务种类，筛选真实可靠、客观详实的旅游信息，为消费者提供指导，保证信息的时效性；③亲身体验必不可少，每个人都是不同的个体，有着不同的使用习惯和偏好，但都希望可以亲身体会制作过程，景区平台应根据消费者需求提供体验式服务，在过程中感受葡萄酒文化和底蕴；④制定有效的营销方案，改善市场营销组合，树立以消费者为中心的观念，分析消费者的需求共同特点，并据此进行景区提升和优化，将有限的资源投入到消费者最看重的地方；充分利用文化输出、广告、网络营销等促销组合要素，制订积极有效的促销计划；⑤加强品牌建设，重视文化推广，企业应明确自身在葡萄酒市场中的定位，通过外界和内部助力塑造差异化品牌形象，利用互联网、新媒体等加大宣传推广力度，不断提升品牌的知名度，维护和提升品牌的美誉度，争取消费者的认同和品牌忠诚；政府部门和相关企业应借助网络传播葡萄酒文化、普及葡萄酒知识，通过开办葡萄酒展会、博览会等活动，营造有利于推广葡萄酒的消费氛围。