中医药文化旅游发展研究综述

★ 时洪洋 关月 陈磊 丁洋（江西中医药大学经济与管理学院 南昌 330004）

习近平在中国共产党第十九次全国代表大会上指出：文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。只有建立文化自信，才能鞭策文化进步，实现中华民族振兴［1-2］。中医药文化系我国文化瑰宝［3］，传统的中医药文化注重治未病、修身养性［4］，这与健康旅游理念极其融合；同时旅游产业重视中医药文化旅游市场的发展潜力，也符合我国文化自信建设思路，文化自信促进经济发展与国家富强［5］。中医药文化和旅游创新的高度融合，促成中医药文明的有效传播，推动旅游产业的发展，也体现我国经济的繁荣昌盛。本文以“中医药文化旅游”为主题，以2000-2021年为关注时间段，检索中国知网（CNKI）2000-2021年全部文献，共计得到文献310篇，筛选后得到相关研究文献57篇。主要参考上述57篇学术文献，根据政策目的、政策特征与政策手段等差异，归纳中医药文化旅游不同时期的发展特点，将中医药文化旅游相关研究分为起步、相对发展、相对成熟三个阶段，概括与总结各阶段的进步与不足之处，并提出相应的改革建议，期望为中医药文化旅游发展提供参考。

1 起步阶段

在此阶段，相关政策目标侧重于在国际背景下挖掘中医药文化旅游的医疗康复作用。20世纪末，医疗旅游全球兴起，国外相关研究数据显示，泰国在2003年前后逐渐开拓了本国医疗旅游市场，因低物价、优医疗服务等特点，国内外游客比例提升近15%［6］。可见，医疗旅游具备的突出资源优势较易得到消费者青睐。此外，Howard H等［7］根据中欧和东欧国家实践提出，文化旅游不仅被视为新的增长市场，而且出于政治原因，也被视为一种塑造国家良好形象的手段。Christan M［8］则以南非为个案，指出了创意文化对城市旅游的促进作用。借鉴国际主要发展经验，我国旅游业进一步转变发展理念，把握中医药文化旅游作为医疗旅游重要内容的现实优势，彰显中国特色、民族特点和丰富的文化内涵，有利于挖掘中医药文化旅游的医疗康复作用与功效。

国内政策保障方面，国务院在2009年推出中医药事业新发展思路：推动我国中医药文化走向世界，促成中医药文明国际化流传［9］。同年，《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》进一步指出：支持各地开展医疗健康旅游，同时要打造我国旅游产业整体形象，提升我国文化软实力，以国际文化展会为契机，掀起旅游消费热潮［10］。在国家政策支持下医疗旅游发展如火如荼，中医药健康旅游也渐具规模，以康复医疗为主题的中医药文化旅游在全国乃至世界逐渐流行起来。

值得注意的是，在相关政策推动下的中医药文化旅游市场开发，取得一定成效的同时也面临一些现实困难。旅游消费方面，田广增［11］指出我国中医药文化旅游被众多国家和地区接受，归因于世界卫生组织的支持，归功于我国综合国力的提高。但受非理性消费行为影响，游客在缺乏医师指导下，可能出现冲动性消费，盲目购买多品种中药材。产品开发与市场定位方面，来逢波［12］认为中医药产品作为我国旅游市场的主打之一，存在销售品种单一且雷同性高等问题；据统计，我国原料中药材和中医药保健品的销售额仅占国际市场的3%～5%。同时，中医药文化旅游“轻国内重国际”市场定位易忽视国内旅游者的购买潜力，阻碍中医药文化旅游的发展。经营管理方面，孙永平等［13］指出我国文化旅游业在医疗水平、硬件设施、休闲服务能力等方面与医疗旅游较发达的新加坡、印度等国相比存在较大差距。文化保护方面，汪霞等［14］在研究医道文化时指出，文化遗产的脆弱性不容低估，一旦开发定位不合理、不准确，文化遗产则会丧失保护，且文化价值的确立与发展也会受阻，甚至在国际宣传以及文化品牌的塑造上也会受到阻碍。

2 相对发展阶段

在此阶段，我国以满足群众多元化需求为切入点，相关政策较为重视中医药文化旅游的产业融合发展［15］。产业融合是指产业内部或与其他产业之间发生的相互联系、相互渗透的现象［16］。推动中医药文化旅游产业内部与其他相关产业融合，促进旅游业的升级转型，响应国家旅游局2012年“欢乐健康游”的发展主题［17］。2014年12月，国家中医药管理局和国家旅游局签订中医药旅游发展协定，两部门正式协作下支持各级中医药和旅游治理部门、企业、协会等合作［18］。2015年针对中医药旅游发展的新改革政策指出：旅游业的重点任务是开发中医药健康旅游产品［19］。在国家政策支持下，这一发展阶段群众的健康养生理念逐渐转变，且对中医药文明的认同度飙升，促进中医药养生与保健产品市场快速开发与拓展，形成了相当规模［20］，为其融合发展注入了灵魂与生命力。

受诸多因素制约，中医药文化旅游任务艰巨，发展效果不是很理想。经营管理方面，韩路宾等［21］认为我国中医药文化旅游景区只提供分散单一旅游项目，供游客亲身体验的活动规模小、影响小，资源没有得到有效的整合与利用。阚丽娜等［22］指出：因为中医养生旅游产业隶属医院操持，以至旅游产品在品类抉择及定价上呈现较大的制约，而且缺少与旅行社合作的灵活性。人力资源方面，吴朝峰等［23］以及师帅［24］指出基层技术人才和管理层专业人才欠缺，技术指导工作不能及时跟进，不利于企业的进一步成长。品牌宣传方面，杨静等［25］认为我国中医药文化的品牌号召力缺乏，资源优势目前尚未转化为经济效益。发展愿景方面，曾红等［26］认为可以将风湿疾病、不孕不育、糖尿病、三高人群、呼吸系统疾病、消化系统疾病、美容养颜保健等融入中医药文化旅游的开拓项目中，发挥中医药文化疾病治疗、养生保健的功效，也可在慢病调理、养老等领域形成中医药特色产品和服务［27］。

3 相对成熟阶段

在相对成熟阶段，旅游产业以“互联网+”为推手促进中医药文化旅游事业的创新创意发展［28］。2016年国务院颁布的《中医药发展战略规划纲要（2016－2030）》提出：完善中医药文化开展布局，促进中医药文化与产业创新交融［29］。同年，国家卫生与计划生育委员会、国家中医药管理局颁布的《关于加强中医药监督管理工作的意见》指出，要加强中医药相关事业的舆情监测，及时掌握社会信息动态，提高处理突发事件的应急能力［30］。一方面，利用互联网宣传中医药文化，对我国旅游业创新发展具有推动作用；旅游业经济发展又反哺我国传统中医药文化传承，两者相得益彰。刘秋兰等［31］相关研究对此提出，将中医药文化、旅游产业、文化创意等深度交融。另一方面，互联网技术也给中医药文化旅游的发展带来了新效益，王林景等［32］认为：酒香也怕巷子深，传统中医药文明宣传计策的影响力有限，借助互联网技术，政府可以对旅游产业加以引导，促进文旅企业发展。

我国中医药文化旅游借助新媒体技术，发展较快但细微问题较为突出，如不及时解决问题修补短板，可能引发中医药文化旅游发展停滞不前。技术运用方面，严璐等［33］提出中医药文化对新媒体语境的适应性有待提高；新媒体语境下中医药文化信息污染问题、文化营销涉及的版权等问题急需解决。创新发展方面，郑民［34］指出文化旅游没有创新意识，总是固步自封，易造成审美疲劳，无法满足大众群体的需要。赵启智等［35］、郭德欣等［36］均赞同上述学者的观点，并进一步指出：若能有效应用移动互联网，将来的中医药文化旅游事业必然迎来全新格局，激发文旅产业的无限潜力。认知路径方面，李金来［37］指出文化旅游发展倾向盲目求全，笼统概括；商家漠视理路，只是将各主体进行简单相加；运用工具较为理性，运用惯式思维；过于迷恋新科技、新材料、新媒介和新市场，缺乏对传统文化和精神积淀的敬畏和信仰。除此之外，在舆情监测方面，张璠等［38］指出：新媒体使用门槛较低，部分传播主体缺乏权威性，造成某些报道热衷于“标题党”，甚至出现“信息茧房”等负面效应，侵害中医药文明的社会形象，阻碍中医药文化旅游的可持续发展。当今社会自媒体和全媒体发展极为迅速，网络传播媒体有着不同于现实的网络话语体系及传播方式，如果做不好网络舆情监测工作，则可能会有大量中医药文化负面报道的产生。

4 中医药文化旅游研究各阶段的侧重点

4.1 初级阶段——医疗旅游背景下的国际化发展道路 综合分析中医药文化旅游研究的相关成果，不难发现，起步阶段，学者侧重将其内涵归属为医疗旅游的内容之一。特别是在2009年，国务院提出振兴我国旅游业，促进旅游业与文化交融，推动两者的深入融合［39］。在这一阶段，我国中医药文化旅游不仅注重国内发展，如保护中医药文化底蕴，建设中医药药用基地，利用中医技术进行疾病治疗，推销中医保健品以及树立形象等［40］；且逐渐与国际接轨，推出针灸、推拿、武术、药膳、气功等中医疗法，实现“医药结合”［41］。据相关部门统计，欧盟每年约有400万人次接受针灸及中医药相关治疗［42］，一定程度上也说明了中医药文化旅游的发展具有现实意义，能够带动邻近国家参与中医药文化旅游建设，长期合作、层层推进，扩大中医药在世界的影响力。

值得注意的是，中医药属于我国传统医学文明体系，与西方医学文明截然不同，在地域文化差别下，中医药彰显出浓郁的中华传统文化色调。受中华传统文化深刻影响的中医药学具有区别于西方医学的生命观念［43］，在传承与保护中医药文化的背景下，中医药文化旅游想要走出国门，应突出自身优势，更要尊重中西方文化差别，否则可能会制约其进一步的传承、发展和国际交流。更重要的是，在重视国际宣传的同时，不能忽略其国内的建设与发展，只有夯实根基杜绝本末倒置，才能避免“轻国内重国际”的发展模式；在拒绝非理性消费的前提下，才能激发国内外中医药文化旅游的消费后劲。

4.2 相对发展阶段——中医药文化旅游相关产业融合 为满足新时期旅游需要，提高中医药产品和服务质量，该阶段中医药文化旅游更注重相关产业内外部融合发展。2015年，国家旅游局及国家中医药管理局联合印发《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，提出推进旅游业与中医药产业的高度融合发展战略，更为中医药文化旅游的产业融合发展提供了保障［44］。传统的中医药文明极具奥秘色彩，且在追求健康养生的时代背景下，中医药文化旅游受到群众广泛关注。但在政策实施过程中，无论是旅游业内部还是相关产业间，中医药文化旅游的发展模式均不够成熟，各产业多处于“摸石头过河”的状态。

一方面，产业内部的景区基本设备布局不完善，优势和卖点不突出，资源利用不充分，专业管理及技术型人才匮乏，消费者多样化的健康需求难以精准匹配［45］。在政策支持下，企业加强中医药文化旅游产业整体发展谋划，以中医药资源和其他旅游资源的实际特点作为依托，为中医药文化旅游发展作出近期和中远期目标，提高发展的协调性和可持续性。同时，将自然赋予的优质生态资源与中医药瑰宝紧密融合，重点打造一批中医药文化与旅游相结合的精品路线。积极创新发展旅游模式，优化教学组织方式，培育药理知识丰富、服务水平专业的复合型人才，给予游客独特的旅游体验。从满足群众需求的角度出发，重视中医药文化旅游的“绿色疗养”形式，响应“贴近大自然”口号［46］，让游客于自然中感受传统中医疗法，于治疗中享受大自然的滋养。

另一方面，要加大产业间供需协调匹配力度，优化升级产业结构，促进中医药文化旅游与各产业协调合作。从相关产业特色优势资源着手，把中医药产业聚集、中医药成果孵化等一系列中医药创新产品与服务，作为发展中医药文化旅游的品牌特色，优化相关产业结构，提升经济实力与社会效益［47］。

4.3 相对成熟阶段——“互联网+”背景下的旅游创新发展 此阶段，以“互联网+”为推手，中医药文化旅游更加注重旅游产品和服务的创新发展。“互联网+”和“文化创意+”推动下，中医药文化旅游创新体系建设的各方面、各层次、各要素进行统筹考虑［48］，利用互联网信息资源的共享性，彰显中医药文化特色，享受中医药文化的视觉效应；也为实体旅游打好基础［49］，使得中医药文化旅游资源得到恰当使用，促成中医药文化旅游事业的高质量发展。我国旅游产业利用数字化手段，支持新的文化创意和文化消费模式，改善旅游产品管理体系，提高旅游消费体验，促成各地区资源优化配置，促进中医药文化旅游健康持续开展。但在“互联网+”技术下，对于网上的虚假旅游宣传、中医药文化负面报道、中医药产品的质保问题等需进行针对性防范与解决。

企业要适应与掌握新媒体工具的运用方式，将复杂隐晦的传统中医药文化以通俗、直白的语言表达出来，杜绝“标题党”“信息茧房”；与传统中医药文化旅游宣传方式加强合作，提高群众的线上互动，同时要注意消费者的个人隐私问题，避免其变成发展短板［50-51］。合理利用互联网技术宣传中医药文化旅游，实现“二级传播”或“点对点的互动式传播”，为中医药文化旅游的“线下体验”提供一种宣传、推广，有利于为线下体验提供重要的营销支持［52］。“互联网+”营销模式日益凸显，使文化旅游产业突破地域限制，合理定位目标市场。

相关数据显示，湖北省新冠疫情确诊病例的中医药使用率和总有效率超过90%，新冠患者被中医药治愈后的复阳率极低［53］，促使中医药产品在海外备受关注，让中医药效果得到世界肯定，也给后疫情时代中医药相关产业发展提供了历史机遇。中国海关统计数据显示，2020年上半年我国中医药产品出口额同比增长6.18%，达21.44亿美元；中药材及饮片的出口额同比增长近20%，达6.18亿美元［54］。中医药产品与服务备受欢迎，为中医药文化旅游进一步开拓了海外市场。以此为基础，开发与建设能够满足国内外游客需求的中医药文化旅游产品与服务，利用互联网技术加强推广，能够拉近民族文化与国内外消费者之间的距离［55］。中医药文化旅游的资源开发与建设是一个收效缓慢、渐入人心的过程［56］，但这并不意味迎合与满足群众全部所需；应依托高品质自然生态环境，坚持尊重自然、顺应自然、保护自然，走可持续、高质量发展的中医药文化旅游道路［57］，提供覆盖生命全周期的多样化中医药文化旅游产品和服务。

5 评述

中医药旅游相关研究来源于中医药文化旅游的相关实践，又进一步指导中医药文化旅游实践。不同阶段我国中医药文化旅游发展的侧重点各有千秋，由国际化背景下初始的医疗康养旅游，转向为满足群众多元化需求的相关产业融合发展阶段；在相对成熟阶段，我国应更重视互联网技术运用下中医药文化旅游事业的创新发展。中医药文化旅游建设取得了一定的成效，但因起步较晚、经验不足，在对中医药文化旅游建设与管理的相对局部和零散的研究上，尚未形成统一的中医药文化旅游目标、内涵和有效的发展模式；忽视跨文化背景下传统中医药文化传播途径，轻视多元主体的纵深化合作与沟通以及可持续发展；互联网时代下缺乏对消费主体的信息保护及中医药文化负面报道应对措施，亟须通过相应的制度构建、产品供给、实施路径等解决措施，推动我国中医药文化旅游创新发展。