咸宁全域旅游发展问题及对策研究

赵 萍

(湖北科技学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

全域旅游能够真正实现旅游的重要支柱作用与意义。全域旅游指区域内旅游业发展的同时发展相关各种产业，而从研究旅游业与旅游者的需求来看，几乎区域内所有的行业都与旅游业发展相关。无论是农牧林渔，交通运输业、建筑建材业还是医疗卫生业、水利水电业、服装纺织业、轻工食品业、电子通信业等各行业都与旅游业相关，因为与旅游者需求相关也就意味着与人的需求相关，因而几乎各行各业都与旅游相关。推进全域旅游，需要全行业的协调、共享、融合，使全行业资源实现优化配置，达到全域共同发展的目的。

一、全域旅游理论研究现状及概念

全域旅游的概念在我国第一次被提出是2007年。2015 年 8 月，原国家旅游局的文件《关于开展国家全域旅游示范区创建工作的通知》(旅发〔2015〕182号)向全国下发，在我国旅游业中提出了全域旅游发展的观念与战略。2017年，“全域旅游”出现在政府报告，这显示了全国范围全行业实现“全域旅游”的可能性。到此全域旅游的概念不再是旅游专家理论的自嗨或者是旅游行业发展的自我陶醉，而是在全国范围内自上而下的各行各业的发展认同的概念。

在中国知网上以全域旅游为关键词进行文献梳理，发现文献数量2015年以前文章较少，最多只有几十篇，2015年达到104篇，2016年激增至962篇，2017年1 932篇，2018年2 029篇，2019年有所回落至1 533篇，中国知网2020年预计会达2 490篇。国家政策上对全域旅游的重视，众多专家受激励从自己的研究视角研究了全域旅游。从已有的文献中，找出具有代表性的作者所提出的观念、理论及方法，也是本人所认同并且在咸宁全域旅游研究中重点参考的。

全域旅游概念首先由厉新建等提出，构建了全域旅游基本框架，指出全域旅游的发展要从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等角度推进的同时，要重视当地居民各方面的作用特别是作为吸引力载体的作用。

唐贤伦等提出了全域旅游的五个基本理念与全域旅游供给侧六个方面构建。五个基本理念为：全域共享共建、全域配置资源、全域开展“旅游+”、全域统筹规划、全域协调管理。全域旅游供给侧六个方面构建：从利益主体参与共建、区域吸引物有机整合、产业深度融合与发展、服务质量过程体验、利益主体参与共享、制度机制保障对策。

大众旅游时代旅游消费和旅游需求升级，左文君、明庆忠、李圆圆提出全域旅游在分享经济的带动下，旅游基础设施的进一步完善情况，提出了全域旅游发展的实现路径(推进“双+双创”、促进产业融合发展，创新体制机制等)。

全域旅游应当有五个现实条件(吴杰)：旅游业占区域经济收入的地位，区域内各行业发展状况要求，当地文化特色要求；旅游景点是有知名度要求；当地旅游业潜力要求。

因而可以看到全域旅游打破传统旅游发展不重视居民的缺陷，提出要重视当地居民，把其作为利益主体，参与旅游的共建与共享。

全域旅游指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，当地居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程，全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。[1]

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。也就是说，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享。[2]

二、全域旅游的作用与意义

全域旅游打破行业隔阂，转变思想开阔思维，重建了旅游发展模式。全域旅游是以旅游业为纽带整合了旅游业与人文传统、生态环境、工业、农业等其他社会因素，形成了“旅游+”模式，实现区域性整体统筹规划、和谐共同发展理念。全域旅游使得目前空心化的乡村重新焕发生机，乡村产业成为旅游业中优势产业，推动了城乡经济共同发展。全域旅游实现经济发展的同时，提高各行业的服务意识及服务水平，实现提升居民的生活品质增加居民的幸福感及旅游者满意程度。全域旅游注重全域、全行业的协调发展，实现打破体制壁垒和行业管理围墙，达到全域行业的共同发展。全域旅游的全域视角，会使各级政府在发展旅游时从门票经济的狭隘转向全区域内全产业共同发展的角度，从整体的发展角度进行旅游业的发展，从封闭的旅游自循环行业思维到开放的“旅游+”整体思维。全域旅游发展可以借助集合各行业的专业思想去发展旅游，可以实现旅游业精细高效转变。全域旅游是在保护的前提下合理开发利用本土文化资源，保护本地文化特色，增强本地居民文化自信。全域旅游设计中对于文化的理解、呈现及享用过程对于旅游者文化输送及社会各界输送及共鸣都产生着深远的影响，使得旅游文化作为了国家精神、民族精神、民众价值观的载体影响着更多的人。

全域旅游大大提高旅游者旅游体验，有利于增加当地的旅游收入。全域旅游关注各层次旅游者的旅游体验，有利于重视区域内旅游文化建设与发展。大量的旅游者中有各种类型的追求，有追求感官的享受的旅游者也存在着追求文化享受的旅游者。由于全域旅游是所有区域的整体设计，区域之间不存在差异，那么旅游者整体感受是一致的，不存在落差。全域旅游设计能把握好区域的特色文化，并进行正确的呈现在社会的各个方面。全域旅游在设计时，会注意到旅游者体验，使得旅游者更加流连于旅游目的地，留下旅游者又使得旅游目的地各行各业有更多的盈利与发展机会。紧紧抓住全域旅游时代发展，能够有效促进咸宁旅游业和各行业的经济发展与繁荣。

全域旅游是现代经济整体发展观下的旅游发展新模式，有利于全域资源的有机整合，各种产业的相互整合发展，有利于各种公众共同建设与享用，有利于全社会全面参与、产业共同融合发展，是我国现阶段旅游新的发展战略。

三、咸宁旅游现状及发展全域旅游的条件研究

咸宁作为一个农业为主的城镇，乡村作为本地文化主要承载地，拥有丰富多样的当地风俗人情与令人神往的乡村田野风光，但由于诸多的主观与客观的条件限制导致旅游业始终不温不火。旅游开发还曾导致文化冲突、生态环境遭破坏等严峻问题出现。这种局面与各地民众共建和谐社会、追求美好生活的愿望相违背。

(一)咸宁开展全域旅游的基础条件

咸宁市经济以城市为主，工业商业有一定的发展但是总体发展不够，而且农村占地面积广。目前由于农民大多去了东南沿海发达地区或者进城务工，乡村植被与野外生态得到了很好的机会恢复。现在咸宁乡村有了更好的生态环境。

咸宁与省会城市武汉邻近，可以很便利的获得省会城市的产业链齐全的优势，获取有力的补充。同时咸宁很多产业也是武汉产业链中的重要环节，是其成员之一。咸宁市本身资源特色类型多样，相互可以形成有力的补益。

1.咸宁自然资源丰富，旅游资源类型多样

咸宁市属于亚热带季风气候，四季分明，阳光充足，气候温和而湿润，雨量充沛。咸宁物产丰富，自古就是“桂花之乡”“楠竹之乡”“苎麻之乡”“茶叶之乡”。桂花全国闻名，楠竹漫山遍野，苎麻妇孺皆知，茶叶走出国门。咸宁水资源类型丰富，小溪池塘河流湖泊温泉，更有长江流经于此。

咸宁丰富的资源也孕育了多彩的本地文化，使得咸宁的旅游资源也有了各种类型，如有自然资源为主的旅游资源如星星竹海、大幕山、白云山等；以人文为主的旅游资源，如向阳湖五七干校址、各类博物馆、寺庙等；以自然与人文兼有的旅游资源，如九宫山、陆水湖等，还有战争为主题的景区，赤壁古战场，汀泗桥北伐战争遗址等，还有不记其数的散落于城市街头乡间小径的民宿、乡村建筑、田园风光及各类种植养殖采摘园，可以形成各类层次休闲度假及康养旅游产品。

2.咸宁地方经济近年发展较好，加强了本地基础设施建设

2020年，全市完成生产总值1 524.67亿元，比上年下降4.9%。其中，第一产业增加值217.49亿元，按不变价计算与上年持平;第二产业增加值628.72亿元，下降8.3%;第三产业增加值678.45亿元，下降2.7%。三次产业结构比为14.3∶41.2∶44.5，与上年相比，第一产业增加值占地区生产总值的比重上升1.8个百分点，第二产业增加值比重下降3.0个百分点，第三产业增加值比重提高1.2个百分点。2020年末全市共有各类市场主体26.24万户，比上年增长13.8%。其中，个体工商户20.40万户，增长15.4%。全年新登记市场主体6.04万户，增长7.9%。全市城镇新增就业人数4.74万人，比上年少增0.59万人。2020年末城镇登记失业人员1.88万人，登记失业率3.3%，比上年末增加1.0个百分点。[3]

咸宁市政府2020年11月疫后重振经济，以“基本建成安全、便捷、高效、绿色、经济的现代化综合交通运输体系”为三年内主要工作目标，如2021年咸宁市重点交通建设项目有：总投资32.5亿元的赤壁长江公路大桥，以打基础、补短板、强功能、管长远的重大交通运输项目为主。

3.咸宁政府各部门高度重视并支持旅游业的发展，发展各具特色小镇

2017年咸宁市政府也发布了《市人民政府关于推进特色小(城)镇规划建设的实施方案》具体执行政策。 这项政策要用3年的时间，在市内建成20个特色小(城)镇，这些小镇要具有生态环境保持良好、生活环境舒适、人文气息浓厚、建筑风格具有当地特色、产业特色鲜明各不相同、体制机制灵活等特点。咸宁市全国重点镇名单有如汀泗桥镇、横沟桥镇等乡镇11个，形成如“柃蜜小镇”“养生小镇”“金融小镇” 等特色小镇。

4.咸宁地理位置优势明显

咸宁市是湖北省南大门、与湖南、江西接壤，不仅是武汉的后花园武汉市的1+8城市圈中的地市之一，离武汉80 公里左右，车程不到一小时，而且与湖南江西的省会城市都不远，距长沙、南昌约300 公里，高铁一个小时。现在高速路四通八达，到达方便快捷，多条高速途经咸宁，如杭瑞高速、大广高速、京港澳高速，近年所建成的短途运输铁路武咸城际铁路把咸宁与武汉所属的城镇更紧密的联系了起来，以及历史悠久的京广铁路大动脉与长江黄金水道，交通优势十分明显、区域优势也是地级市中的翘楚。

(二)咸宁开展全域旅游存在的主要问题

1.咸宁市各区旅游发展各自为政，导致咸宁旅游业整体效应不明显

咸宁虽然已经建成了一些旅游“小镇”，但这“小镇”，名为“小镇”，其形式仍然是采用圈地建起一个个人为的景点，不是将整个城镇进行打造成具有田园自然吸引力宜居宜游的旅游目的地。这些“小镇”由企业建成后景点内建成城市传统的景点或者娱乐场所，与地方特色毫无关系，对于乡村地方比较冷漠，景点内美观整洁，对于景点外则脏乱没有什么感觉。这些企业各自为政，有自己的经营目的，经营理念陈旧，经营模式落后也仍然保持着以收取门票为主的经营，无法形成大局观，也不能整合各个行业各部门，以全市为整体发展的目标，形成各行业各城镇共同合力的发展效果。

2.咸宁旅游产品定位不合理，缺乏核心竞争力，无“拳头”品牌，市场吸引力不大

全域旅游使得旅游开发基础设计更具全局性与前瞻性。全域旅游的开发设计更加明确，着眼于全社会成员及各个行业，而不是某个狭窄的领域观念进行设计，或者是仅限于考虑某个或某几个影响者的利益或角度，而成为考虑整个社会中占有大多数群体的利益与视角。咸宁旅游产品设计大多数只考虑到旅游景点的建立，乡村旅游也沿用原有的城市造园设景思路。企业投资建立景点，或是当地居民自发的进行生产，没有考虑到全域范围内审美造景，不能提高游客旅游体验。甚至一些吸引游客为主的产业，如农村采摘园，在其采摘园中横七竖八地随意放置工具和丢弃废弃的材料，使原本乡村美景瞬间消失。企业在乡村投资建园，建设道路，主要的原因是乡村的地价便宜，并没有考虑所建的园区突出乡村独有的风景与文化。

咸宁旅游产品设计各地独立设计，似乎各有特色，但是整个城市没有形成共同的城市形象，对外宣传时没有整体城市特色，无法形成“拳头”品牌的产品，与同类城市之间没有明显的区别，对市场吸引力不强。

目前咸宁市区以“香城泉都”为名片对外宣传，已经有一定的影响力，但是所属的县市在旅游产品打造时却抛开这一特色，造成整个咸宁特色不明显，杂乱无章，营销成本高不能形成品牌力，就连咸宁市政府部门也很难说清本地旅游特色与品牌。

3.咸宁旅游业与其他产业协调不足，相互支持不够

全域旅游的发展应是站在一个更为全局发展的角度去进行旅游业的发展，让旅游业在发展过程中，高度融合其它相关产业，使之产生联动效应，从而推动产业集群的发展。

咸宁旅游业近年得到了飞速的发展，特色小镇的打造带动村镇的旅游，乡村振兴战略的实施使得乡村旅游业倍受重视。但是，各产业之间的发展与旅游业的融合不够，旅游业给其他产业的带动作用不明显，旅游业的游客没有转化为其他产业的顾客，同时其他产业的发展也没有意识到与旅游业整合的重要性，主要致力本行业的生产与经营，未考虑到专业经营之外的旅游价值，更谈不上为旅游业提供支撑并实现与旅游业融合发展。

四、咸宁全域旅游实施对策研究

全域旅游是旅游业带动周边产业发展、形成特色旅游产业群、确保全域一体化，实现该地区旅游业促进经济发展的目标。传统概念中的旅游业集中于旅游业，以发展旅游业为目的进行产业上单向发展。

(一)通过全行业参与全域旅游，旅游业共建共享，提升旅游者旅游体验，激发咸宁旅游业的有效可持续增长，形成以旅游业为带动，促进咸宁市全域产业的发展

全域旅游在通过全行业参与的方式，立足于当地文化资源优势的挖掘与利用，发挥各行业的专长与优势提高旅游产品品质，增加咸宁旅游产品旅游吸引力，扩大旅游者规模与质量，提升旅游者旅游体验。全域旅游力求开放思想，以全局的观念去看待产业发展，打破行业之间的隔阂，从传统的发展旅游业向开放的“旅游+”模式转变，力求打破原有传统的产业单方面发展的局面。[4]以旅游为带动，形成多种经济的发展模式，还可形成多种经济的发展特色，也可以满足不同旅游者的需求。比较适合咸宁的旅游业的模式如下：

“旅游+乡村”，对于现有的各类规模采摘园，种植园，养殖园，各类乡村产业，进行深入的探讨发展模式既适合各业态的发展，又符合旅游需求，如无异味，观赏性，趣味性，可停留性。目前有少数进行了这方面的尝试，但是大部分仅仅考虑到自身产值收入。全域旅游就是打破这一狭隘的思维。

“旅游+运动”的模式，目前咸宁已经有了全民健身、全民旅游的趋势，应趁机引导形成吸引物。如在进行新建马路时，考虑到自行车摩托车等爱好者的需求，设计骑行车道或者形成骑行线路，骑行旅游产品。举办各类骑行赛事吸引相应的旅游者。

目前咸宁每年会举办各类大大小小的各类赛事，以马拉松比赛为最大规模。咸宁马拉松赛事单一，参与度不高，观赏性不够，影响力不强。举行马拉松比赛之所以可以坚持，这与无需额外建设专门的跑道，也就无需专门维护费用。室外骑行赛事也可以符合这些要求，也会吸引更多的运动爱好者。

还可找到旅游与林业、工业、商贸、金融、文化、医药等产业适合的融合点，形成“旅游+产业”的新模式，实现旅游业的带动性，促使咸宁全域产业综合持续发展。

(二)通过全域旅游开展，重新定义“游客”，提高咸宁旅游产品设计水平

利用全行业对于本地文化的把握，实现全域旅游产品全方位表现优质文化服务品质，达到了全域旅游设计中充分体现本地特色文化，让旅游者在旅游全过程中享受沉浸式的旅游体验，达到提高咸宁旅游核心竞争力，实现咸宁经济的发展。

全域应该调整思想观念，以咸宁政府为先导，协调各行业的发展，宣传督导本地居民。在咸宁并未进行恰当进行本地特色宣传，特别是在当前新冠疫情下，本地居民急需当地休闲度假旅游产品。传统旅游业认为其产品消费者是游客，现代旅游已经意识到了其服务对象并非只是外地旅游者。游客包括外地旅游者但又不仅仅限于外地旅游者，还应当包括当地居民。旅游是外地来感受本地人的生活，所以在旅游产品的设计中，应当以满足人们的生活与休闲需要，这包括日常生活的“吃住行游购娱”，生活小区，通勤路途，路上的小憩，日常购物，休闲锻炼，出差交通沿途，度假途中等等都是旅游场景，也是旅游产品设计的内容。旅游产品的打造不能仅仅局限于建设景点，或者是建立度假酒店，应从全域的观念去看待旅游，重新定义游客，重新认识旅游的时间与起始。[1]高度的服务意识的基础来源于对待本地居民服务的高质量。真诚的服务意识来源日常习惯，而非对待特殊人或特别时刻，如游客或是旅游休闲时光。

区域内文化包括特色文化、地方文化、遗迹文化，并不容易把握。全域旅游进行过程中利用到全行业各行业专业特长可以全方位全域地区特色文化，有利于全域范围内文化营造、文化重造和文化传承。全域旅游，把握好咸宁各区特色文化，实现特色文化的互补，使旅游者能来，还要使旅游者能留下，并形成美好的印象。

全域旅游的开发设计会使旅游开发设计更加目的明确，服务对象更为大众。全域旅游视角下，旅游从过去传统的景点旅游变为现在全域旅游，那么旅游者不只是景区景点游玩，而变为进入咸宁就是在旅游状态中。全域旅游设计下，人在路上就是在旅游，真正的打破了行业的界限，使得各行业的产品设计为了旅游者，而在全域旅游的观念下，所有的人都是旅游者，因而全域旅游就不存在仅仅为了景点而进行基础建设的传统思维。传统景点设计思维狭隘的仅为旅游者去提供旅游产品，结果使得旅游者看到了反差较大的基础设施，降低了旅游体验，只能仅仅进行旅游景点的游玩，感受到是一种人造的文化。

全域旅游所要表现的旅游文化，应是实实在在存在于人们生活的鲜活的文化体验，所有来此生活与旅游的人都沉浸其中。

(三)以政府为基础与支持，协调各产业，以全域观念来做好咸宁市旅游

协调咸宁旅游业与其产业之间的关系，相互更好的支持，实现全域范围内共同发展。跳出局部经济发展目的的全域旅游设计，以打造旅游氛围、营造旅游文化和塑造文化精神，围绕着满足现代旅游设计的新需求，发展全域旅游，实现咸宁市全域产业的发展，也会达到经济的全面发展。为实现这个目标，咸宁政府应使区域内所有的资源协调发展、进行资源在全域内进行优化配置。[5]

全域旅游把咸宁作为一个整体资源，按照协同理论，应将咸宁打造成一个整体旅游圈，推动咸宁市的全域整体性发展与产业联合性的发展实现乘数效应，可以强化旅游资源优化整合，优化配置旅游资源，形成旅游发展合力，解决传统旅游产业单一发展弊病，形成旅游优化与整合机构。

要实现旅游与其产业的整合协同发展，政府部门起着极为重要作用，协同理论的概念产生于20世纪70 年代，德国著名物理学家哈肯(Hermann Haken)提出协同理论主要是研究系统中各个子系统之间在一定条件下，如何相互作用实现自系统的内部协同，被广泛应用于管理学。“区域协同理论”是一种区域发展新思路，在一定区域内，将其内部子系统的协作分工看成是不同地区之间的功能优化，这种功能优化保障各生产要素、产业之间既可各自独立，又能协同发展，各要素内部的高效流动最终创造经济效益的最大化，实现区域协同发展。将协同论充分运用于旅游行业的发展，不但可实现旅游资源高度有序化的整合，让旅游业相关的要素与其他产业相结合，密切区域与区域间的联系，产生 1+1>2 的协同效应，带动包含旅游产业在内的各个产业的发展。[6]为发展全域旅游，咸宁市政府应出台一系列相关政策法规，保证资金土地劳动力等资源的支持，并为旅游产业的融合发展及全域产业融合发展创造条件与支持。

咸宁旅游发展的状况与咸宁旅游的发展并加上咸宁各界人士对于旅游的重视程度，而且咸宁具备开展全域旅游的部分条件，在社会各界的努力之下是可以实现全域旅游的。