直播带货助农中的问题及解决对策探究

周玉菲

(吉林财经大学外国语学院，吉林 长春 130000)

电子商务的不断发展，使人们的生活更加便捷，并且随着直播平台日渐壮大，直播带货领域也得到延伸和拓展。 特别是助农直播的出现，不仅增加了特色农副产品的曝光度，使得销售时间缩短、成本降低、订单量加大，还拓宽了农副产品线上销售新路径，有效实现了农户增收和脱贫致富的目标。 因此，加强直播带货助农研究与分析十分有必要[1]。

一、 直播带货内涵及特点

(一)内涵

直播带货，简单来说就是通过一些互联网平台，在直播技术支持下近距离地开展商品展示、咨询答复、产品导购等新型产品销售的服务活动。 实际操作中，还可以由店铺、职业主播等开设自己的直播间，对相应产品进行集合推介，深受国内大众青睐和欢迎。

(二)特点

直播带货的特点有:①便捷性，从形式上来看，开展直播带货的商家不需要配备较多复杂高端的机器设备，只需要一部手机、手机三脚架和联通网络就能进行直播，而且直播平台进入门槛比较低，只要满足平台进驻的相关要求即可；②直观性，由于对直播带货的界定就是通过电子商务平台，将销售商品的性能、美感、用处等基本信息直观展现在消费者面前，因此人们在观看直播带货时有较强的视觉体验感；③互动性，直播带货主要是由主播对商品信息进行细致了解以后，在直播过程中通过与网友加强互动交流实现商品有效推荐，整个过程为提高直播带货有效性，主播还会结合网友实际需求对商品进行充分展示和试用，最终促进消费者找到自己满意的商品，并进行下单消费；④实惠性，直播带货的实惠性主要通过限时秒杀、领取购物券等表现出来，这些营销手段的运用，可以增强网友的购买欲，并使其以较为优惠的价格得到自己心仪的产品[2]。

二、 直播带货助农现状分析

(一)发展情况

从2018 年开始，淘宝已经开展了20 万余场助农带货直播，仅在2020 年的6·18 期间，农产品交易额就达到12 亿元，这也预示着直播带货助农已经成为销售农产品的一种新途径，并在信息网络技术支持下获得快速发展。 具体表现为:①平台、主播、商家和用户有机结合。 直播带货助农的兴起，不仅加快了直播行业专业化发展步伐，还成为新时期开展脱贫攻坚工作的重要手段，并且在推动平台、主播、商家和用户有机结合的过程中，形成一个完整的农产品营销网络，消费者对农产品的需求也能得到有效满足。 ②政府支持直播带货助农。 为妥善解决三农问题和实现乡村振兴，政府部门也结合地区农业发展实际情况，出台了许多支持政策，特别是在全面推进“互联网+”和打造数字经济新优势方面，在延伸拓展农产品营销新路径的同时，促进当地农业经济更好发展。 ③直播带货促进人口回流。 助农带货直播的兴起，吸引了许多外出务工的年轻人回到农村开展工作，并在直播带货助农这一新鲜事物中，学到更多专业知识、掌握更多生存发展技能，然后将直播带货教授给其他农民，达到先富带动后富，最终走向共同富裕的目标[3]。

(二)显露问题

虽然当前助农带货直播获得较快发展并取得较好的销售业绩，但是直播带货的农产品多为初级产品，实际带货也更多是依靠聚焦感情牌、补贴牌等获得较高销售量，不利于助农带货直播获得健康持续发展。 这些问题主要体现在:

1. 农产品种类单一

进入直播平台的农产品多以传统家庭为主，不仅农产品种类比较单一，而且产品分级包装意识也不强，无法形成特色化、标准化助农直播带货影响力，再加上直播展示的农产品与消费者实际得到的农产品，在形态和品质上存在一定差距，也降低了消费者的购买体验，不利于农产品网络销售持续进行。

2. 专业化运营能力低

助农带货直播是一个系统性的工程，整个过程包含农产品生产、分级包装、现代物流等多个环节，若实施中出现环节衔接不畅情况，势必会对助农带货直播效益和效果带来极大影响，而现行助农带货直播无论是运营专业素养，还是产品营销服务，都还有待进一步完善，尤其是在选品体现地域特色、产品如期发货、保证产品质量等方面，需要联系实际进行优化完善。

3. 供应链体系不完善

农产品具有较高的时效性，若无法保证农产品保鲜和配送时间，退货率会明显升高，而助农带货直播推荐的农产品多地处偏远地区，再加上冷链、物流、仓储等条件十分有限，导致助农带货直播经营风险明显增大，最终销售效益也无法保证。

4. 行业监管力度不够大

受法律法规不够完善、市场准入门槛过低、市场监管不足等因素影响，质量安全问题频频出现，在解决问题时也会因为找不到主要担责对象，对消费者合法权益维护带来极大影响，特别是网络空间出现的大量营销号，打着爱心助农、扶持贫困户等口号，获得消费者情感信任来促进消费，对直播带货助农健康稳定发展带来极大影响。

5. 带货人力成本过高

特别是邀请拥有大量粉丝的主播进行助农带货直播，需要投入的直播带货人力成本十分高昂，而具备直播带货专业条件的本地人才又十分稀缺，再加上农民群体直播培训工作落实不到位，给直播带货助农可持续发展也带来极大影响[4]。

三、 直播带货助农有效发展对策

(一)政府继续加大扶持力度

随着直播行业不断发展，直播带货助农也如火如荼地进行着，要推动其获得健康可持续发展，还需要政府继续加大扶持力度，特别是在农村电商建设、基础设施完善、基础政策保障等方面。 近几年国家也出台了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》 《关于推进网络扶贫的实施方案(2018～2020年)》《关于加强电子商务进农村综合示范日常监管工作的通知》《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》等政策，为直播带货助农增添了许多动力，各地政府部门也积极响应国家号召，深入推进地区直播带货助农帮扶工作，尤其是在完善道路交通设施、打通网络营销渠道、弥补电商人才缺口等方面，促进直播带货助农工作更加深入地展开，甚至在政府部门的牵头下，各地区建立了紧密合作关系和形成特色农产品体系，极大地满足了消费者多样化需要[5]。

(二)加速农产品转型升级

要切实解决助农带货直播的销量问题，就需要通过促进农产品转型升级和拓宽延伸农业产业链实现。 相关措施包括:①建立标准化生产体系，除了要做好农产品分级筛选、产品包装、冷库保鲜等工作，还要对农产品加工实行标准化操作，以达到产品、包装和质量规格化效果；②农产品深加工发展，一方面可以利用现代农业技术，扩大农产品生产规模和确保生产产品质量；另一方面则是对生产农产品进行精加工，在促进其获得产业化发展的同时，延长农业产业链，并在生产标准化、产业合理化和品质严格化支持下，提升直播带货农产品核心竞争力，并吸引更多消费者关注和消费[6]。

(三)从助农卖货到赋能农村产业

在粉丝经济时代，流量就是财富，在2019 年的“双十一”，主流主播连续直播3 场销售额就达到了27 亿，成了流量变现的真实案例，然而依托主流主播开展助农带货并不能够走得长久，还要从赋能农村产业入手，助推其走上可持续发展道路。 实践中，各地区可以紧密联系自身实际，对自身生产的农产品种类进行细致梳理，并挑选极具特色的农产品将其打造成地区爆款，在对这些农产品进行优化升级和借助电商平台赋能以后，打造从生产、销售到售后的商业闭环。 以砀山梨膏为例，通过将梨膏从传统大玻璃瓶贮存方式改为小瓶化贮存、融合传统工艺和现代化元素对外部包装全面升级、针对商旅人士推出旅行包装等以后，有效解决了运输难题，并吸引年轻消费群体关注，而旅行包装的推出适合各个场景，满足各类人群实际需求，整个过程构建的砀山梨膏生产、加工和营销完整产业链，也带动了当地超过10 万人就业，并助力1.3 万户果农脱贫[7]。

(四)个体化向集群化、多元化发展

受中国农业分散性特征影响，经营主体也呈现出小而散的特点，并且随着建设新农村工作的深入推进，一大批返乡创业者也会借助电商、直播等新业态对农产品进行销售，比如山东主播田家四姐妹，就通过互联网电商帮助万千果农创富，具体操作中也积极联合村党支部、果农代表等每天进行3 小时淘宝直播，均场销售超过2500 千克。 而中国农产品的品牌较弱，抱团发展就成为其加速发展的主要路径，特别是在产业集群化带动下，极大地解决了品牌推广营销成本较高和产品知名度不大等问题。 比如重庆奉节就采用“区域公共品牌+网销品牌+直播电商+产业集群”模式，实现了奉节腊肉、脐橙、南瓜等行业区域品牌和特色优质农产品品牌发展与提升。 最后，在助农直播平台选择方面，包含了抖音、快手、淘宝、京东、拼多多等，并且除了直播渠道，直播+电商渠道也呈现出多元化趋势，比如京东、天猫等电商渠道成为农产品线上销售的重要渠道，而一些创业者通过将直播当作内容生态，对超级IP 和内容进行打造，然后通过电商转化和变现，取得较好的农产品品牌推广和销售效果。

(五)直播过程精细化管理

加强助农带货直播过程精细化管理，才能够持续保持助农直播带货发展活力，相关措施有:①科学选品，操作中可以充分利用大数据技术，对网络直播带货的热销农产品进行分析，然后选择极具地域特色和品牌效应较高的农产品，并注意对产品包装进行创意设计，以达到增加产品附加值和提高消费者购买欲的目的；②选好主播，考虑到直播带货助农的目的性比较强，在选择带货主播时，可以优先考虑村干部、地区明星等的特殊身份，并在直播产品采摘、观众问题解答等过程中，加深消费者对直播农产品相关信息的了解，最终帮助消费者选到自己心仪的产品；③加强服务，在消费者下单以后，也要严格按照直播带货时给出的确切承诺，按时发货和检查质量，同时做好后续跟踪服务工作，以带给消费者更好的消费体验[8]。

(六)不断完善供应链体系

消费者之所以不愿意继续购买助农产品，是因为运输时间较长和产品品质无法得到保障，要解决这一问题就要对农产品供应链体系进行优化完善。 相关措施包含:①完善基础设施，除了要加强农村公路建设，还要加大新基建建设力度，如:完善农村信息网络、农产品冷链设施建设等，不仅可以形成完整农产品仓储保鲜冷链体系，还能提高农产品销售供给水平；②建立大型冷藏保鲜库，操作中可以通过加强农业企业与保鲜加工企业相合作的方式，对大型农产品冷藏保鲜库进行建立，并在开展配送服务时对冷链技术进行有效运用，可以切实保障农产品质量。

(七)推进行业规范化发展

助农直播带货要获得健康可持续发展，还要对直播行业进行规范化管理，具体措施包括:①出台相关法律，围绕直播带货这一新业态，建立相应法律法规并进行完善，使助农带货直播行业朝着科学化、规范化方向发展；②加大审查力度，执行时要将重点放在广告宣传真实性、杜绝假冒伪劣商品等上面，并通过定期或不定期开展常规、专项检查活动，杜绝这类问题频繁发生；③提高准入门槛，通过建立健全助农直播带货市场准入制度，可以防止不良商家利用助农获取高额利润，同时加大不良行为惩处力度和建立平台诚信评价机制，可以促进助农直播带货行业更好发展[9]。

(八)加强直播人才培养

要想获得理想的助农直播带货效果，还要众多专业直播人才参与其中，并且直播人员知识和技术水平的高低，也会对实际直播带货成效带来极大影响，要加强助农直播带货人才培养工作。 具体措施包括:①开设电商培训班，可以与地区职业院校展开紧密合作，并通过开设电商培训班的方式，为地区助农直播带货培养更多可用人才，并在为自己家的产品代言中，取得较好销售结果；②吸引各类创新创业者，通过政府部门颁布相应人才吸引政策，让更多创新创业人才下基层，并在教授当地农民最新知识和营销技术中，让更多人学会利用直播带货形式，拓宽农产品营销渠道，进而增加自身收入。

四、 结语

助农带货直播的出现，切实解决了农产品滞销、收益较低等问题，并为现代农业生产营销提供崭新路径。 实际操作中，助农带货直播要想走得更加长远，就要对当前存在的基础设施不够完善、市场监管力度不大、物流体系不够健全等问题进行深入剖析，并立足实际采用完善基础设施、加强市场监管、健全物流体系、培育电商人才等措施进行优化协调，使直播带货助农事业获得健康持续发展。