直播带货助农中的问题及解决对策探究

2022-11-24 15:33周玉菲
市场周刊 2022年10期
关键词:主播农产品电商

周玉菲

(吉林财经大学外国语学院,吉林 长春 130000)

电子商务的不断发展,使人们的生活更加便捷,并且随着直播平台日渐壮大,直播带货领域也得到延伸和拓展。 特别是助农直播的出现,不仅增加了特色农副产品的曝光度,使得销售时间缩短、成本降低、订单量加大,还拓宽了农副产品线上销售新路径,有效实现了农户增收和脱贫致富的目标。 因此,加强直播带货助农研究与分析十分有必要[1]。

一、 直播带货内涵及特点

(一)内涵

直播带货,简单来说就是通过一些互联网平台,在直播技术支持下近距离地开展商品展示、咨询答复、产品导购等新型产品销售的服务活动。 实际操作中,还可以由店铺、职业主播等开设自己的直播间,对相应产品进行集合推介,深受国内大众青睐和欢迎。

(二)特点

直播带货的特点有:①便捷性,从形式上来看,开展直播带货的商家不需要配备较多复杂高端的机器设备,只需要一部手机、手机三脚架和联通网络就能进行直播,而且直播平台进入门槛比较低,只要满足平台进驻的相关要求即可;②直观性,由于对直播带货的界定就是通过电子商务平台,将销售商品的性能、美感、用处等基本信息直观展现在消费者面前,因此人们在观看直播带货时有较强的视觉体验感;③互动性,直播带货主要是由主播对商品信息进行细致了解以后,在直播过程中通过与网友加强互动交流实现商品有效推荐,整个过程为提高直播带货有效性,主播还会结合网友实际需求对商品进行充分展示和试用,最终促进消费者找到自己满意的商品,并进行下单消费;④实惠性,直播带货的实惠性主要通过限时秒杀、领取购物券等表现出来,这些营销手段的运用,可以增强网友的购买欲,并使其以较为优惠的价格得到自己心仪的产品[2]。

二、 直播带货助农现状分析

(一)发展情况

从2018 年开始,淘宝已经开展了20 万余场助农带货直播,仅在2020 年的6·18 期间,农产品交易额就达到12 亿元,这也预示着直播带货助农已经成为销售农产品的一种新途径,并在信息网络技术支持下获得快速发展。 具体表现为:①平台、主播、商家和用户有机结合。 直播带货助农的兴起,不仅加快了直播行业专业化发展步伐,还成为新时期开展脱贫攻坚工作的重要手段,并且在推动平台、主播、商家和用户有机结合的过程中,形成一个完整的农产品营销网络,消费者对农产品的需求也能得到有效满足。 ②政府支持直播带货助农。 为妥善解决三农问题和实现乡村振兴,政府部门也结合地区农业发展实际情况,出台了许多支持政策,特别是在全面推进“互联网+”和打造数字经济新优势方面,在延伸拓展农产品营销新路径的同时,促进当地农业经济更好发展。 ③直播带货促进人口回流。 助农带货直播的兴起,吸引了许多外出务工的年轻人回到农村开展工作,并在直播带货助农这一新鲜事物中,学到更多专业知识、掌握更多生存发展技能,然后将直播带货教授给其他农民,达到先富带动后富,最终走向共同富裕的目标[3]。

(二)显露问题

虽然当前助农带货直播获得较快发展并取得较好的销售业绩,但是直播带货的农产品多为初级产品,实际带货也更多是依靠聚焦感情牌、补贴牌等获得较高销售量,不利于助农带货直播获得健康持续发展。 这些问题主要体现在:

1. 农产品种类单一

进入直播平台的农产品多以传统家庭为主,不仅农产品种类比较单一,而且产品分级包装意识也不强,无法形成特色化、标准化助农直播带货影响力,再加上直播展示的农产品与消费者实际得到的农产品,在形态和品质上存在一定差距,也降低了消费者的购买体验,不利于农产品网络销售持续进行。

2. 专业化运营能力低

助农带货直播是一个系统性的工程,整个过程包含农产品生产、分级包装、现代物流等多个环节,若实施中出现环节衔接不畅情况,势必会对助农带货直播效益和效果带来极大影响,而现行助农带货直播无论是运营专业素养,还是产品营销服务,都还有待进一步完善,尤其是在选品体现地域特色、产品如期发货、保证产品质量等方面,需要联系实际进行优化完善。

3. 供应链体系不完善

农产品具有较高的时效性,若无法保证农产品保鲜和配送时间,退货率会明显升高,而助农带货直播推荐的农产品多地处偏远地区,再加上冷链、物流、仓储等条件十分有限,导致助农带货直播经营风险明显增大,最终销售效益也无法保证。

4. 行业监管力度不够大

受法律法规不够完善、市场准入门槛过低、市场监管不足等因素影响,质量安全问题频频出现,在解决问题时也会因为找不到主要担责对象,对消费者合法权益维护带来极大影响,特别是网络空间出现的大量营销号,打着爱心助农、扶持贫困户等口号,获得消费者情感信任来促进消费,对直播带货助农健康稳定发展带来极大影响。

5. 带货人力成本过高

特别是邀请拥有大量粉丝的主播进行助农带货直播,需要投入的直播带货人力成本十分高昂,而具备直播带货专业条件的本地人才又十分稀缺,再加上农民群体直播培训工作落实不到位,给直播带货助农可持续发展也带来极大影响[4]。

三、 直播带货助农有效发展对策

(一)政府继续加大扶持力度

随着直播行业不断发展,直播带货助农也如火如荼地进行着,要推动其获得健康可持续发展,还需要政府继续加大扶持力度,特别是在农村电商建设、基础设施完善、基础政策保障等方面。 近几年国家也出台了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》 《关于推进网络扶贫的实施方案(2018~2020年)》《关于加强电子商务进农村综合示范日常监管工作的通知》《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》等政策,为直播带货助农增添了许多动力,各地政府部门也积极响应国家号召,深入推进地区直播带货助农帮扶工作,尤其是在完善道路交通设施、打通网络营销渠道、弥补电商人才缺口等方面,促进直播带货助农工作更加深入地展开,甚至在政府部门的牵头下,各地区建立了紧密合作关系和形成特色农产品体系,极大地满足了消费者多样化需要[5]。

(二)加速农产品转型升级

要切实解决助农带货直播的销量问题,就需要通过促进农产品转型升级和拓宽延伸农业产业链实现。 相关措施包括:①建立标准化生产体系,除了要做好农产品分级筛选、产品包装、冷库保鲜等工作,还要对农产品加工实行标准化操作,以达到产品、包装和质量规格化效果;②农产品深加工发展,一方面可以利用现代农业技术,扩大农产品生产规模和确保生产产品质量;另一方面则是对生产农产品进行精加工,在促进其获得产业化发展的同时,延长农业产业链,并在生产标准化、产业合理化和品质严格化支持下,提升直播带货农产品核心竞争力,并吸引更多消费者关注和消费[6]。

(三)从助农卖货到赋能农村产业

在粉丝经济时代,流量就是财富,在2019 年的“双十一”,主流主播连续直播3 场销售额就达到了27 亿,成了流量变现的真实案例,然而依托主流主播开展助农带货并不能够走得长久,还要从赋能农村产业入手,助推其走上可持续发展道路。 实践中,各地区可以紧密联系自身实际,对自身生产的农产品种类进行细致梳理,并挑选极具特色的农产品将其打造成地区爆款,在对这些农产品进行优化升级和借助电商平台赋能以后,打造从生产、销售到售后的商业闭环。 以砀山梨膏为例,通过将梨膏从传统大玻璃瓶贮存方式改为小瓶化贮存、融合传统工艺和现代化元素对外部包装全面升级、针对商旅人士推出旅行包装等以后,有效解决了运输难题,并吸引年轻消费群体关注,而旅行包装的推出适合各个场景,满足各类人群实际需求,整个过程构建的砀山梨膏生产、加工和营销完整产业链,也带动了当地超过10 万人就业,并助力1.3 万户果农脱贫[7]。

(四)个体化向集群化、多元化发展

受中国农业分散性特征影响,经营主体也呈现出小而散的特点,并且随着建设新农村工作的深入推进,一大批返乡创业者也会借助电商、直播等新业态对农产品进行销售,比如山东主播田家四姐妹,就通过互联网电商帮助万千果农创富,具体操作中也积极联合村党支部、果农代表等每天进行3 小时淘宝直播,均场销售超过2500 千克。 而中国农产品的品牌较弱,抱团发展就成为其加速发展的主要路径,特别是在产业集群化带动下,极大地解决了品牌推广营销成本较高和产品知名度不大等问题。 比如重庆奉节就采用“区域公共品牌+网销品牌+直播电商+产业集群”模式,实现了奉节腊肉、脐橙、南瓜等行业区域品牌和特色优质农产品品牌发展与提升。 最后,在助农直播平台选择方面,包含了抖音、快手、淘宝、京东、拼多多等,并且除了直播渠道,直播+电商渠道也呈现出多元化趋势,比如京东、天猫等电商渠道成为农产品线上销售的重要渠道,而一些创业者通过将直播当作内容生态,对超级IP 和内容进行打造,然后通过电商转化和变现,取得较好的农产品品牌推广和销售效果。

(五)直播过程精细化管理

加强助农带货直播过程精细化管理,才能够持续保持助农直播带货发展活力,相关措施有:①科学选品,操作中可以充分利用大数据技术,对网络直播带货的热销农产品进行分析,然后选择极具地域特色和品牌效应较高的农产品,并注意对产品包装进行创意设计,以达到增加产品附加值和提高消费者购买欲的目的;②选好主播,考虑到直播带货助农的目的性比较强,在选择带货主播时,可以优先考虑村干部、地区明星等的特殊身份,并在直播产品采摘、观众问题解答等过程中,加深消费者对直播农产品相关信息的了解,最终帮助消费者选到自己心仪的产品;③加强服务,在消费者下单以后,也要严格按照直播带货时给出的确切承诺,按时发货和检查质量,同时做好后续跟踪服务工作,以带给消费者更好的消费体验[8]。

(六)不断完善供应链体系

消费者之所以不愿意继续购买助农产品,是因为运输时间较长和产品品质无法得到保障,要解决这一问题就要对农产品供应链体系进行优化完善。 相关措施包含:①完善基础设施,除了要加强农村公路建设,还要加大新基建建设力度,如:完善农村信息网络、农产品冷链设施建设等,不仅可以形成完整农产品仓储保鲜冷链体系,还能提高农产品销售供给水平;②建立大型冷藏保鲜库,操作中可以通过加强农业企业与保鲜加工企业相合作的方式,对大型农产品冷藏保鲜库进行建立,并在开展配送服务时对冷链技术进行有效运用,可以切实保障农产品质量。

(七)推进行业规范化发展

助农直播带货要获得健康可持续发展,还要对直播行业进行规范化管理,具体措施包括:①出台相关法律,围绕直播带货这一新业态,建立相应法律法规并进行完善,使助农带货直播行业朝着科学化、规范化方向发展;②加大审查力度,执行时要将重点放在广告宣传真实性、杜绝假冒伪劣商品等上面,并通过定期或不定期开展常规、专项检查活动,杜绝这类问题频繁发生;③提高准入门槛,通过建立健全助农直播带货市场准入制度,可以防止不良商家利用助农获取高额利润,同时加大不良行为惩处力度和建立平台诚信评价机制,可以促进助农直播带货行业更好发展[9]。

(八)加强直播人才培养

要想获得理想的助农直播带货效果,还要众多专业直播人才参与其中,并且直播人员知识和技术水平的高低,也会对实际直播带货成效带来极大影响,要加强助农直播带货人才培养工作。 具体措施包括:①开设电商培训班,可以与地区职业院校展开紧密合作,并通过开设电商培训班的方式,为地区助农直播带货培养更多可用人才,并在为自己家的产品代言中,取得较好销售结果;②吸引各类创新创业者,通过政府部门颁布相应人才吸引政策,让更多创新创业人才下基层,并在教授当地农民最新知识和营销技术中,让更多人学会利用直播带货形式,拓宽农产品营销渠道,进而增加自身收入。

四、 结语

助农带货直播的出现,切实解决了农产品滞销、收益较低等问题,并为现代农业生产营销提供崭新路径。 实际操作中,助农带货直播要想走得更加长远,就要对当前存在的基础设施不够完善、市场监管力度不大、物流体系不够健全等问题进行深入剖析,并立足实际采用完善基础设施、加强市场监管、健全物流体系、培育电商人才等措施进行优化协调,使直播带货助农事业获得健康持续发展。

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