基于SWOT 理论的山岳型景区新型营销策略探究——以张家界七星山为例

孙 倩，许 建，朱 杰

(吉首大学旅游与管理工程学院，湖南 张家界 427000)

一、 引言

世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心共同发布《世界经济旅游趋势报告(2020)》显示，2019 年全球旅游总人次高达123.1亿人次，比2018 年同比增长4.6%，全球旅游总收入为5.8 亿美元，相当于全球GDP 的6.7%，旅游业已成为全球各国推动经济增长的重点产业。 然而，2020 年突发公共安全事件冲击旅游业的发展，世界旅游城市联合会发布《世界旅游经济趋势报告(2021)》显示，2020 年全球旅游人次降至72.78 亿人次，同比下降40.8%，旅游总收入下降至2.92 亿美元，相当于全球GDP 锐减至3.6%。 旅游业的发展前景举步维艰，因此旅游企业应当根据外界环境的变化采取积极措施应对突发公共事件，探索新型旅游营销策略，制定新的战略发展方向。

人为难以干涉自然山体的发展，山岳型旅游景区多依托自然风光，其规划设计倾向于基础设施建设和模板化的建筑开发，游览活动单调类似，忽视景区历史、人文、地势等差异性特征的挖掘，直接导致景区呈现“千山一面”的现象，陷入同质化竞争的怪圈。 另外，旅游商品千篇一律，景区售卖的旅游食品多是网红食品或外地特色，当地土特产不突出，缺乏旅游目的地当地特色。 总体来说，山岳型景区在资源禀赋、规划设计、经营模式等方面呈现出一致性的例子比比皆是，新的差异化营销策略使景区“各美其美”对山岳型景区而言格外重要。

二、 案例介绍

张家界七星山，位于湖南省张家界市西南部，天门山仙岛区中西部，最高山峰海拔1528 米，被誉为“张家界的青藏高原”，山顶台地面积约为天门山的10 倍，一座天然的“天空之城”。 张家界七星山国际旅游度假区是张家界市乃至湖南省旅游发展规划的重点工程项目，于2017 年开始进行七星山旅游度假项目建设，总占地面积约22 平方千米，项目总投资156 亿元。 七星山具备天然的湖光山色，将一流的生态资源转化为特色观光、休息度假、康体养生功能的载体，形成绿色的GDP 产出，并且动态性地融汇国内外旅游热点、时尚、前沿元素。

本文针对张家界市永定区人民政府对七星山旅游投资开发公司支持和合作期间，七星山旅游度假景区欲开园纳客，七星山景区该如何营销才能让投资企业尽快回本甚至盈利? 采取怎样的营销策略能有助于张家界七星山打造成国际知名旅游度假胜地? 这是摆在公司管理者面前亟待解决的问题。 在此种背景下，本文采用SWOT 环境分析法，有针对性地探索张家界七星山度假区新的旅游营销策略。

三、 张家界七星山SWOT 分析

结合七星山自身旅游投资和未来发展规划，利用SWOT 方法分析其内外部环境的优势与不足，系统分析探索七星山营销的方向。

(一)外部威胁

1. 主导产业短板突出

作为张家界市“第一大”产业的旅游服务业，其旅游消费量小，国际化程度不高，旅游消费每人次仅几百元，休闲娱乐和旅游购物消费占旅游全部消费的比重分别只有11.7%和18.6%，远远低于国内同类旅游城市[1]。 张家界虽然拥有丰富的自然景观旅游资源，但是具有较高国际水准和知名度的休闲旅游产品不多，国际化的旅游接待、服务设施尚不完善，全市入境游总量不大、增幅不快、结构不优，总量水平有待提高，需要进一步扩大并提升景区的知名度。

2. 现代服务发展不足

全市旅游服务业一枝独秀，其他生产生活性服务业、新兴服务业发展较为滞后，现代金融、研发设计等业态尚处于起步阶段，信息服务、商务会展等服务业规模小，比重偏低，健康、养老等生活性服务业明显偏弱。 服务业基础薄弱，总体水平不高，“走出去”压力大，现有服务业企业多为草根创业或是外地企业设立的分公司与加盟代理商，规模化、专业化的核心企业和本土知名品牌少。

3. 观光型景点竞争者众多

全国山岳型观光景区数量众多，单就张家界这一重要的旅游城市而言，以山岳型自然风光闻名于世，天门山和森林公园的名声驰名中外，宝峰湖、黄龙洞等景点鳞次栉比，张家界周边更是有凤凰古城、芙蓉镇、橘子洲、常德桃花源等景点，这些景区都是张家界七星山的竞争者。

(二)外部机遇

1. 符合湖南省政策发展要求

2015 年《湖南省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》提出全面构建“一个中心、一个龙头、四大板块、八条黄金旅游带”的总体格局。 2021年《湖南省“十四五”文化和旅游发展规划》明确指出:立足湖南旅游发展实际，建设以生态观光、历史文化为主要特征的文化和旅游融合，着力推动文化和旅游差异化、特色化、均衡化高质量发展，七星山项目的开发契合湖南省未来旅游发展规划。 随着张家界市旅游市场的快速增长，张家界市迫切需要建设高档次的户外基地旅游项目，七星山可以满足游客的消费品位，打造国际旅游度假区的需要，促进实现张家界市国际化发展的目标。

2. 外部投资者协同投资建设

张家界七星仙山观光火车有限公司和张家界七星仙山索道公司共同参与七星山项目的投资建设，景区内设施设备先进，顾客游览便捷，打造中国铁路工程与文化旅游高度融合的“新基建、新文旅”的创新代表，继续代表张家界引领中国山地旅游，成为世界游客前来张家界旅游的必游项目。

3. 生活水平提高，旅游市场需求增加

2020 年我国已全面打赢脱贫攻坚战，经济的发展大幅提升消费水平，越来越多的人开始注重精神方面的消费，人们对于旅游这一活动的消费意愿也越来越高，节假日出游已经成为许多人的生活习惯，加之繁忙的城市生活使人劳累，恬静的度假时光更加诱人，使得人们对自然风光有更多的向往，张家界七星山度假区拥有丰富的自然风光资源，因此人们更愿意提高旅游消费，这给张家界七星山带来巨大的商机。

(三)内在劣势

1. 七星山知名度低

天门山名扬千里，其声誉盖过七星山，除当地人外，鲜少有人知道七星山的存在。 同时张家界七星山没有自己的官网，游客从网站上无法找到张家界七星山旅游景区的介绍，谈及七星山，多以为是沈阳七星山。 究其原因还是张家界七星山这一旅游目的地品牌化不到位，特色旅游活动不突出，缺乏代表性的旅游产品，游客对七星山的文化认知模糊、形象感知不够生动、旅游价值还有待挖掘，知名度仍有攀升的空间。

2. 七星山项目运营规划不完善

度假区内项目现场塔吊左右摇摆，瞭望塔仅有效果图、登山火车停留在模拟仿真的阶段、有些体验项目正在策划建设中，游客的旅游活动有限。 旅游公共和基础设施、休息娱乐活动极大程度影响游客的旅游满意度和对旅游目的地的忠诚度。 张家界七星山对其自身的发展规划和运营管理不到位、风险管理和突发事件的应对措施不完善，难以提升旅游服务质量，旅游环境氛围不够强烈。

3. 营销推广不及时

七星山度假区对公众号的运营和维护不够及时、项目建设构想和宣传仅有照片，缺少游玩娱乐细节景点介绍。 一方面，七星山内部人力资源缺乏，员工整体素质有待加强，对市场营销工作缺乏动力，广告营销宣传力度不够到位；另一方面，营销是一种多举措不断强化的宣传活动，短期、单一的营销模式难以实现目标。

(四)内在优势

1. 天赋生态旅游资源，天然广阔的台地

七星山拥有森林和高峰且高低起伏不平，地势陡峭，地形复杂，同时兼具谷、峰、岭、崖的类型，如一幅精美的山水墨彩。 目前存留了近2000 亩的原始森林，其中猕猴、斑鸡、千年古黄杨木、武陵松等动植物种类丰富，适合徒步、登山爱好者体验式旅游。 七星山山顶为一巨型丘陵台地，山顶平均气温9C°左右，森林覆盖率87%。 此外，天门山名扬四海，七星山与之一箭之地，借助天然地理位置的优势与之强强联合，以其富有诱惑力的美景寓意从天门山拉拢游客，带动发展。

2. 文化底蕴丰厚，历史故事浪漫传奇

七星山历史悠久，文化繁荣，颛顼历法文化、天师风水文化、先贤隐逸文化、藏宝寻迹民间文化、“七星三宝”农耕生活文化等经过长年累月的积累形成了丰富多彩引人探索的文化艺术，加之“七星”之名，符合构成七星山独有的星月文化特征。 依托七星山优质生态环境和地貌景观品质，集成历史与文化打造七星山传奇神秘的新创意，给七星山的文化增添一种权威与神圣，传奇浪漫的旅游文化使七星山脱颖而出。

3. 观光休闲一体化

张家界七星山山顶根据四季变化变更全年主题演艺内容，打造冰雪奇缘的回归地和梦幻奇旅的落脚点，悬崖温泉酒店、民宿、美食街商业一体化，可满足游客食、宿、行、游、购、娱的需求。 梦幻酒店的建设弥补了天门山内没有住宿酒店的缺陷，游客在一天的游玩之后可享受温泉酒店温馨舒适的服务。

四、 张家界七星山营销新策略

游客作为旅游产品的消费者，其关注点主要在于旅游产品的性价比和使用价值，旅游活动的体验感和满足感，从游客的角度开展旅游活动，这是七星山项目开发运营的重点。 张家界七星山景区应当关注游客对旅游产品的使用价值，从旅游目的地品牌、旅游产品、旅游价格和数字经济四个方面给出以下新的营销策略。

(一)旅游目的地的品牌营销

创建自有品牌[2]，实现旅游目的地品牌化的首要前提是要满足游客的情感需求和基本需求，其次要注重旅游目的地的品牌化是游客的自我形象与旅游目的地的自我形象之间达成一致。 强调目的地的品牌个性，即旅游目的地需要建立具有差异化、易辨别、具有突出特色的旅游景点，便于游客形成一种清晰的身份识别并且容易品牌化。 加强七星山的品牌建设，促进品牌营销[3]，重点在于联动天门山，利用天门山的品牌影响力和地理区位优势带动七星品牌，结合资源的优势打造户外休闲度假景区。 建立独具特色的自有品牌，强化自由旅游品牌宣传，提高张家界七星山旅游声誉和口碑，提高游客对七星山的忠诚度，进而打造张家界山顶度假旅游的新篇章。

(二)旅游产品的差异化营销

向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的差异化旅游服务和旅游体验的旅游产品，可增强旅游企业的竞争力，是旅游企业在激烈的旅游市场竞争中制胜的法宝。 旅游差异化营销应当以景区拥有的旅游资源为出发点，利用游客追求新颖娱乐活动的心理，结合旅游目的地旅游自然资源、民风民俗和新技术，在不破坏自然资源的前提下，从游客旅游观赏新视角、新路径和独一无二的旅游体验，提供差异化的旅游产品。

七星山可以把火车与索道的产品组合作为旅游产品差异化营销的核心，同时聚焦民宿特色创新旅游产品营销，二者价值共创。 设置火车为上山观光，索道为山上返程体验项目。 “上山火车，下车索道”，避免冲突，路径差异化[4]，给游客带来全新的旅游体验和视觉冲击，减缓旅游疲劳。 开放平价、有当地文化特色的民宿，也面向中高端消费者提供崖上酒店，体验崖边住宿、特色酒店服务等，与此同时带动七星山景区的其他服务型消费。 游客体验了新颖的旅游产品、异质性的旅游路径之后，在度假区内可享受舒适的酒店服务，旅游服务完美衔接，既包揽完整的旅游活动，又提供餐饮、居住、康体等一站式的旅游服务体验，节省游客四处奔走的时间，提高游客的旅游效率。

(三)旅游价格多部制营销

旅游价格过高会劝退部分消费者，旅游需求量相应受损；而旅游资源具有饱和性的特点，制定较低的旅游价格，难以提升旅游收入，二者皆会影响旅游企业的旅游利润。 基于旅游者活动的偏好进行旅游市场细分，特定的旅游市场吸引特定的旅游消费者，从宏观提升旅游整体收入。 七星山可以选择景区门票价格联合定价实行多部制，推送旅游产品组合，供消费者选择。 七星山度假区内游览娱乐活动多样，每种游览项目可单独设票价，亦可三三两两推送旅游包。 旅游项目单独设立价格机制则是考虑游客自身特性，随意选择游览活动，较为人性化。 基于团队游客旅游的偏好特性，多个项目组合成刺激型、放松型、亲子型等不同旅游包，科学分类，对不同类型娱乐活动采取不同定价方式[5]。 进一步采取旅游包优惠、团队折扣等多种价格优惠措施，吸引多类型游客，以提高七星山旅游收入。

(四)数字经济与旅游融合营销

首先，七星山应当坚持“有序开放”的原则，坚持精准有序地推动旅游企业复工复产，结合疫情防控形势，坚持分区分级原则，做好疫情防控措施。 其次，七星山可以把握“狠抓线上”的策略，把数字经济和七星山的旅游联系起来。 各项安全防控管理措施使得很多线下文娱活动受到了影响，但是利用5G、人工智能等信息技术，可以加强旅游景区智慧旅游建设[6]，引导景区转变发展观念，提升危机管理和应急能力，发展以数字内容为核心的数字旅游产业，以线上文化和旅游内容供给为广大游客提供更丰富的在线旅游服务。 比如:七星山可以开展网络直播、短视频、云娱乐、云直播、云看展等新业态，这些平台的用户人群大，可建立在线旅游平台推出一些云旅游项目，打出自己的品牌。

五、 结语

社会经济水平的提升、游客旅游需求的转变给旅游营销带来新的机遇和挑战，旅游如何能在公共安全危机之后逐渐回暖，长足发展，其关键之处还应当从旅游营销策略的破旧立新入手。 本文则以张家界七星山为案例地，针对性的分析其旅游的微观环境，并给出旅游目的地品牌营销、旅游产品差异化营销、旅游价格多部制和数字经济与旅游融合四种新的营销方式，以期张家界七星山能实现发展目标，推动旅游行业的欣欣向荣。