国家形象的共情传播及其引发机制

崔维维

（陕西师范大学马克思主义学院，西安710119）

国家形象本身包含着情感成分，主要是由国际社会中的“他者”观照来完成构建的，形象更多地表现为一种情感和思想的混合物［1］。 国家形象情感成分是共情传播的基础。 国家形象传播的对象“并不只是各种组织，还有具有情感和认知能力的人。 所以国家形象应把握人的情感”［2］。共情传播是国家形象获得目标效果的重要因素，国家形象塑造包括不同层次，而情感是引发共鸣、产生认同、获得良好国际传播效果的重要因素［3］。 国家形象跨文化传播中，唤起双方“共同情感”成为获得认同的基础与介质［4］。 国际社交网络的发展产生了国家形象塑造的新渠道——数字公共外交，社交媒体情感属性为国家形象传播注入情感动力，“情感共情快速起效，认知共情则更为持久，衰减速度低于情感共情”［5］。情感是维系政治合法性的重要工具，不同类型的情感在政治合法性建设中的作用不同。 换句话说，情感既可以作为纽带维系合法性，同时也可以作为破坏性工具挑战合法性。 国家形象建构本质上是政府合法性塑造、强化、巩固的手段，这个过程离不开情感的参与。 情感是共情传播吸引受众、凝聚受众的中心点。 共情传播与国家形象并不是相互分开、割裂的，而是相互塑造、相互影响的。 本文从政治传播学角度出发，讨论国家形象与共情传播的关系，旨在丰富相关理论与实践。 考虑到共情存在的多种状态，以及在不同文化背景下的差异，因此对共情伤害、共情超限等“反共情”现象进行探讨。

一、国家形象推动共情传播

国家形象作为国家软实力的重要表征和国家的名片，成为共情传播能否达到预期传播效果、直入人心的重要变量。 柏拉图曾指出，国家是个人的放大，而个人则是国家的缩小。 有研究发现漂亮的孩子更容易得到他人的共情［6］，这也就说明共情对象的外在形象可以影响共情反应，良好的国家形象，具有对国内外民众的吸引力、感召力、影响力，可以消解传播障碍，提升共情传播的凝聚度、维度和深度。

（一）国家形象提升共情传播凝聚度

正面国家形象凝聚民众爱国情感。 国家形象是一个复杂集合系统，包括国内外公众对一国的整体印象和评介［7］。 国家形象是维护国家合法性的软实力工具，积极的国家形象有利于为国家制作好的“声誉”与“名望”、巩固其合法地位，增强国家凝聚力，增强国民的自豪感和爱国主义精神，唤起国民的国家共同体意识。 共情是心理学研究的概念，也被称为同情、移情等。 霍夫曼（Martin Hoffman）认为，移情有两种方式：一种是对另一个人的替代性的情感反应，可称为“情感移情”；另一种是指一个人对另一个人的内心状态（思想、感受、知觉和意向）的认知觉知［8］62。 共情是有意识与无意识的综合反应。 中国传统文化也提倡共情心。 孟子曾谈道：“恻隐之心，仁之端也。”恻隐之心正是与身处痛苦中的人产生的一种共鸣，是对他人内心情感的体会。 共情传播的效果也包含两个层次：从个人角度看，共情是个人产生亲社会行为的基础；从国家层面出发，共情传播可以促进国家凝聚共识、民众团结。

国家形象限定情感传播的方向。 情感有正向功能和负向功能，各类情感的对象总是会激发人们或正面或负面的情感，进而塑造人们的态度、认知和行为。 国家形象可以规定共情传播的方向，良好的国家形象形成正面的积极的情感，培养共情传播的凝聚度。 这种凝聚度表现在突发事件的舆论引导中，可以化解危机、凝聚共识。 积极正面的国家形象，唤醒受众正面情感，将情感凝聚到正向情感上，制约情感的多极分化。

（二）国家形象扩展共情传播维度

国家形象扩大共情传播的维度。 麦克卢汉曾预言，媒介技术的发展，将使世界联系在一起，变成“地球村”。 伴随交往的不断深入，国际社交网络将分散在地球各个角落的国家和人民联通到一个网络中，跨文化传播打破地理障碍，“地球村”已成为一个现实存在，世界成为一个共同体。 国家形象作为国际交往的手段，既扩大了共情传播的范围，从国内传播走向国际传播，又拓展了共情发生的情境，从国内情境走入国外情境。

国家形象丰富共情传播的情境。 共情传播与情境密切相关，共情传播总是发生在一定的情境中，受到情境中多种因素的影响。 共情更容易发生在属于同一群体、具有亲密关系的人们之中。种族国家就是一个常见的群体分类属性，归属于同一群体的成员之间可能发生更多、更强的共情反应［9］。 国家形象传播发生在不同群体中，共情传播因传播对象、传播时空不同而被赋予丰富的情境。 正面的国家形象更容易获得国际舆论的同情、理解和支持，为共情疏通传播渠道。

（三）国家形象拓展共情传播深度

国家形象影响共情传播的情绪与认知。 从心理学角度看，共情包括情绪共情和认知共情两个阶段，前者是指对他人情绪的情绪性反应，即产生和他人相似的情绪体验，后者指的是理解他人情绪状态产生的原因［10］。 共情成为融通受众心理、消除不同传播文化背景的重要策略。 因为受众多样化、传媒技术多元化，共情应发展出多形态化策略。 尤其在面对差异化的社会环境和异质化传播对象时，共情更是要以受众为导向。 共情对受众的影响，也不能只停留在情绪上，还要深入到认知共情层次。

国家形象传播主体多元化带来共情传播主体多样性。 从国家形象的传播中介来看，包括大众传媒、公共外交、商业活动、个人代言等多种行为主体。 共情的产生包含“情绪感染”（Emotion⁃al Contagion）、“观点采择”（PerspectiveTaking）和“共情关注”（Empathic Concern）三种成分或三个阶段［8］64。 不同传播主体进行国家形象塑造时，可以根据自身特性与不同共情成分结合，也可以融合传播主体，推动共情的不同阶段发生。 从传播主体看，国家形象还可以分为“自我陈述”与“他塑”。 由于国外公众对主流媒体传播存在刻板印象，加上传播渠道障碍，“自我陈述”不能突破固有的制度、文化障碍，即便进行传播内容创新，也难于获得良好美誉度。 “他塑”由于在身份文化上的接近性，共情的唤醒与传播较易发生。 国家形象塑造方式的突破和跃进，使共情传播呈现多阶段融合。

二、共情传播强化国家形象

现实环境中，国家形象的建构依然存在困境，总体上可以概括为三大反差：多元化思想与社会共识的反差，“他塑”与“自塑”的反差，综合国力提升与国家形象塑造不足的反差。 上述困境既不利于国家民众团结、长治久安，也不利于维护国家利益和国际影响力的发挥。 施拉姆在谈论人类交流的本质时曾提出“共同经验”原理，指明传者和受者各自存储的经验在共同心理感知范围内发生交叉时才得以实现有效交流［11］。 人类对情感具有共通相似性经验，可以凭借移情能力，产生“共同情感”。 国家形象塑造中可以通过唤醒“共同情感”来吸引人类本能天性情感，通过相同的情感来化解现实传播困境。

（一）共情传播凝聚国家共识

共情有效地化解了“怨恨”情绪。 互联网技术下网络的无边界性，成为“怨恨”扩大、滋养的推进器，特别是突发事件往往成为“怨恨”产生的导火索。 如果民众情绪激化，“怨恨”指向政府合法性，国家形象就容易受到伤害。 如何引导、化解网络舆论中爆发的“怨恨”情绪，成为国家形象塑造中不可忽视的问题。 对“怨恨”情绪的治理，应采用柔性的治理方法，通过情感疏导的方式化解情感危机。 舆论引导者要通过主动共情改变传受双方的对立状态，与传播对象产生情感经验一体感。 共情是双向的，传播者的主动共情会引发传播对象的同感。

共情搭建沟通桥梁。 情感作为矛盾处理的润滑剂，使双方处在平等地位，传播者的诉求容易让受众获得认同。 国家形象传播通过诉诸家国一体的共同情感有效唤起传播对象的心理体验、满足其情感诉求，传递以人民为中心、人民利益至上的国家形象。 民众自发地把自我与国家联系在一起，唤起“唇亡齿寒”的同理心，激发认同感和爱国情。

（二）共情传播唤起共同体情感

人类共同的情感成为超越地缘政治影响的重要因素，“爱”“仁爱”“同情”“怜悯”是传播的情感力量。 共情是一种充分体会、感受他人心理状态的能力，共情的发生让人与人之间获得情感的共鸣，把“我”变成“我们”。 同情心同理心是人类共有的情感，“无论人们会认为某人怎样自私，这个人的天赋中总是明显地存在着这样一些本性，这些本性使他关心别人的命运，把别人的幸福看成是自己的事情，虽然他除了看到别人幸福而感到高兴以外，一无所得。 这种本性就是怜悯和同情，就是当我们看到或逼真地想象到他人的不幸遭遇时所产生的感情”［12］5。 关于人类之间是否存在共同情感这个问题，亚当·斯密（Adam Smith）认为，以人类自然具有的“共同感”为基础构筑伦理学体系，想象力和情境转换是人类共同情感的激发因素［12］3。 共情打破了地缘政治影响，共情传播有利于打破国家形象对外传播中“自说自话”的困境，成为人类群体超越地缘政治、建构共同体的情感基础和连接纽带。

共情是构建人类共同体的动力。 斐迪南·滕尼斯（Ferdinand Tnnies）认为，共同体是基于情感和记忆等自然意志而形成的一种有机实体，其中情感是共同体中人们得以维系团结的核心元素［13］。 共同情感成为消除个体差异、建构人类命运共同体的动力。 共同体的形成无疑会打破东方主义障碍和西方中心主义的现状，为“讲好中国故事”、塑造中国形象提供情感动力支撑。

（三）共情传播塑造文明大国形象

新时代，国家形象内涵不断扩展。 习近平总书记十分重视国家形象建构问题。 2013 年12 月30 日，习近平总书记在中共中央第十二次集体学习时强调：“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。”［14］论述中文明大国形象具有多维度意义，是理想中的国内外公众的心理投射和综合评价。 但是，如何在国家形象塑造中达到此效果，其受到多重因素的影响。

共情为传受双方营造共同的情感场域。 传播包括传播者的“编码”和受众的“解码”，情境不同将会产生噪音，影响传播者的预期效果，甚至与传播者意图背道而驰。 国家形象在国内外传播时都有可能产生此类现象。 2011 年，《中国国家形象片·人物篇》在美国纽约时代广场电子屏播出，引起国内公众的普遍赞扬，但是与此形成鲜明对比的是，国外民众对此次国家形象片的效果提出质疑［15］。 共情是人类沟通的纽带，国家形象塑造中，要通过多种手段传递共同情感、唤起人类超越国界的情感，为国家形象塑造创造同在、同心的共同体情感场域，以扭转国家形象传播中存在的逆差。

三、国家形象与共情传播的内在矛盾

国家形象和共情传播相互促进、相互影响，共情传播拓展了国家形象的情感研究途径，国家形象为共情传播提供物质、精神多层面支持。 由于个人情感感知能力差异、情感传播手段单一、民族文化语境差异等因素的影响，共情传播使用不当会造成国家形象达不到预期的传播效果，甚至造成对国家形象的多重伤害。

（一）共情极化导致国家形象损害

负向情感聚集、发酵形成的共情极化会导致民众对国家形象的负面评价。 人类情感种类繁多，共情传播中情感因素复杂。 具体到国家形象层面，共情传播可分为正向共情和负向共情。 正向共情表达受众对一个国家的热爱、忠诚、信任，表现为对政策的支持、对国家利益的维护。 负向共情则代表受众对一个国家的失望、愤恨、哀怨。负向共情产生的原因复杂，而网络传播的快捷广泛，把负向共情汇聚在一起，使负向情感在网民中传播、滋长、变形、放大，最终导致共情极化。 共情极化会破坏政府公信力，甚至扭曲、破坏、威胁国家安全，对国家形象也会造成损害。

社交媒体成为负向情感的滋长地。 当前社交媒体已经成为联通世界的网络中心，而民众对国家形象的负面评价，容易在国际社交网络中滋生。互联网传播中，网民类似于勒庞描述的“乌合之众”，“失去了一切批判能力，除了极端轻信外再无别的可能”［16］。 共情容易激发“乌合之众”的非理性，对负向情感因素不加批判地接受，同时网络的匿名性、法不责众的观念，造成网民口无遮拦地表达情感。 其中对国家不满情绪的表达会在网络群体中蔓延、呈几何级裂变，最终扩大化为污蔑国家成就、诋毁国家荣誉、抹黑国家形象。

国家形象塑造应占据社交媒体阵地。 网络传播具有互通性，一方面从技术上增加负向共情传播的可能性；另一方面从传播范围上，打破国内外受众存在的地理界限。 负向情感通过社交媒体，在国内外网民中迅速蔓延，导致群体情感极化，对国家形象塑造带来共情伤害。

（二）共情超限导致国家形象娱乐化

共情超限具有消解国家正面形象的可能性与现实性。 传统方式上的国家形象塑造主要倚重主流媒体，依赖宣教式传播，重视价值观和意识形态灌输。 新媒体的出现，挑战传统媒体话语权，重构政治传播走向，同时也影响国家形象传播方式。国家形象构建改变了以往严肃刻板的特征，为吸引受众而使用情感策略，传播内容上趋向感性价值，忽略理性价值，容易陷入娱乐化桎梏。

国家形象娱乐化表现为诉诸感性的传播模式，碎片化叙事代替宏大叙事。 具体可分为三个层面：一是政治因素、国际关系被弱化为故事性和冲突性；二是国家政策、物质基础被简化为个体的命运和遭遇；三是政治理念、制度权力被转化为戏虐与抒情。 从传播符号看，抽象的语言符号被情感化视频代替；从传播手段看，温情故事代替政治宣教。 概言之，新媒体改变了国家形象传播模式，“感性—无序”正在消解“权威—理性”。 过度共情的娱乐化侵蚀政治性，导致受众是对情感而不是对事实作出反应。

共情超限具有使个体经验取代国家形象的可能性与现实性。 国家形象塑造中过度寻求“同感共情”容易让个体经验取代国家议题，忽视国家宏观上的现实、历史文化传统。 政治象征理论代表人物梅里亚姆在《政治权力》中，将政治象征分为“感性政治”和“理性政治”。 感性政治是指为了维护权力而采用感性的“应使人激动的东西”，调动人们的情绪情感以获得支持；理性政治是指诉诸于合理的“使人可以确信的东西”，即通过理论和实际符合的意识形态等来获得人们对权力的理性支持［17］。 国家形象塑造过程应该把“感性政治”“理性政治”通过共情有机融合到一起。 “理性政治”规定共情的限度，以此避免共情过度使用而导致国家形象娱乐化。

（三）“反共情”传播导致国家形象异化

有研究者提出了“反共情”（counter empathy）的概念。 “反共情”一般指对他人的不幸感到快乐，而对他人的正性情绪产生负性体验，是一种个体与观察对象情绪效价相反的情绪反应［18］。 如对他人的不幸表示幸灾乐祸、对他人的成就表示愤怒和嫉妒等。

“反共情”导致国家形象异化。 国家形象传播过程中的“反共情”具体化为受众的情感反应背离传者初衷、传播内容激起受众相反的情感体验。 国家形象“自塑”没有唤起预期的共同情感共鸣，反而产生情感效价不一致的结果，即受众的情感评价与传播者想要达到的目的产生反向结果，导致国家形象异化。

“反共情”受群体与个体认知的影响。 国家形象传播中，“反共情”影响因素可概括为：内外群体认知差异；个体认知差异；传受双方认知差异。 属于同一群体的个体成员具有共同的利益、价值观，对群体的维护和热爱是个体成员之间的纽带，个体情绪效价居于一致，情绪容易在个体间相互感染。 不同群体间存在群体偏好、刻板印象、竞争因素的影响，群体规范、群体情绪会影响个体共情。 个体感知共情能力不同。 镜像神经元的发现为共情找到生理基础，“由于镜像神经的功能，观察者……充分感知到他人产生动作时的身体动作及其所隐含的意义，并产生外在或内隐的行为模仿，或使人们对观察到的情绪、动作有‘感同身受’的体验，从而达到理解行为、情感的目的”［19］。镜像神经元结构差异导致个体共情能力差异，产生对他人的痛苦感到快乐等“反共情”行为。 传播效果受到传受双方的关系影响，传者受者处于不同社会地位、所处社会环境不同、文化知识结构不同都会导致自说自话、传者传达的情绪被受众误解、不理解，导致“反共情”。 国家形象跨文化传播中，由于文化语境不同，共情之间存在传播障碍，而网络传播扩大了“反共情”传播，其结果是国家形象欲表达与所传达形象差异，导致国家形象异化。

“反共情”是圈层化的必然结果。 共情反应中对他类群体的处境容易产生反向情感，导致“反共情”。 网络社会中网民根据自身喜好形成不同的圈层，圈层化导致群体之间情感流通异向流动。 国家形象塑造如何控制“反共情”因素，把“反共情”优化为正向共情，以传播的内容带动受众情感共鸣，是传播者不可忽视的难题。

四、国家形象共情传播的优化路径

2018 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“展现象，要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”［20］互联网时代，如何“讲好中国故事”，成功塑造“真实、立体、全面”的中国形象，共情传播提供了新的思路。

（一）共情融入国家形象传播平台建设

共情是国家形象传播中的黏合剂。 国家形象塑造是一个长期的系统化工程，需要国家具有战略思维，统筹协同各个形象传播载体，做好顶层规划和管理。 国家形象建构中，应发挥互联网的聚合功能，融合媒体传播、公共外交、公共关系、个人代言、品牌营销等主要策略，建立一个立体化、多维度的国家形象传播平台。 平台中的各传播策略应实现相互融入，而不是单纯的聚集。 因此，在国家形象顶层设计中，要融入情感因素，用共情整合传播策略，打造以情感赋能的新型国家形象传播平台。

平台成为聚合共情传播共振源。 一方面，要使共同情感成为平台的核心要素，围绕共情平衡各传播策略；另一方面，在对外传播中，情感应作为价值诉求点，用情感共鸣共振来减少传播过程带来的“文化折扣”现象。 “文化折扣”的产生具有必然性多因素性，“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方其吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”［21］。 “文化折扣”的发生既有文化因素，也受到地缘政治影响。 国家形象传播中，“文化折扣”会带来传播效果的减弱或负向化。 因此，传播平台在国家形象设计上要突出情感因素，以人类互通的情感为圆心，以共情聚合吸引受众，组合不同传播内容，形成传播矩阵。

共情融入顶层设计。 “共同情感”可以作为与他人交流的介质，打破人与人之间的围墙，消除不同文化之间的差异，融通群体之间的隔阂。 同时，顶层设计应挖掘多样化情感类型，避免因情感单一引发“情感免疫”，导致共情传播失效。 国家形象建构战略中，要突出情感黏合作用，既要保持核心情感因素的稳定性，也要注意情感包装策略的多样性。 以情感价值带动事实传播，打造具有凝合力和向心力的国家形象传播平台。

（二）精准共情营造有利于国家形象的舆论环境

国家形象传播面临不同困境，其中不同国家价值观念、宗教信仰、文化分析、意识形态等方面的差异性，会引发符码层面的误读、文化层面的冲突。 共情发生具有条件性和情景性，因此传播者在传播过程中，要根据传播内容、传播对象等要素采用差异化的共情策略，做到精准共情。 精准共情包含多个维度要求：受众对象精确化；传播渠道具体化；情感类型明确化；共情量度把控化。 精准共情对传播者提出更高的要求，“大数据”可以帮助传播者采集受众信息、形成精确的“受众画像”、实现受众推送的精准化。 国家形象传播要融合各种媒体的传播渠道，不仅要依靠传统的主流媒体，也要采用社交媒体。 在传播技术上，应将VR 技术纳入其中，还原情感引发的环境，唤醒受众类似情感以满足精准共情需要。

国家形象塑造应考虑国内外舆论的影响。 舆论是影响国家形象的重要因素。 负面舆论会消解国家形象塑造，受众容易对国家形象产生不信任，甚至反感与厌恶。 社交媒体的发展带来舆论治理的难度和紧迫性。 网络舆论具备情绪化传播特点，政府应采用有效手段引导治理网络负面舆论。一方面，应控制负面舆论的情绪传染机制，发挥精准共情的作用，疏通情感交流障碍，建立引导者和受众的情感联结，培育受众的情感认同；另一方面，要建设网络舆论情感生态，依托共情唤醒受众情感共鸣，以建设性、积极意义的情感引导负面的、破坏性的情感。

新媒体环境下，网络舆论是各种观点和情感的杂糅，公众的情感带入会影响理性判断。 政府应从国家形象构建大局出发，善用、善管媒体。 一方面，改变以往硬性管理的方法，把情感融入管理中，化硬性管理为柔性治理；另一方面，发挥共情在舆论引导中的作用，以情感人、以情动人，使用共情唤起网民对国家的热爱、尊重和维护。

（三）共情议题提升国家形象议程设置能力

国家形象议程设置中应突出情感属性议题的地位。 议程设置是美国的两位传播学者麦库姆斯Maxwell E .Mc Combs）和肖（Donald L .Shaw）提出的理论假设。 所谓议程设置，是指媒体把关人决定发表哪些内容以及如何表达这些内容，决定新闻的优先度和选择性［22］。 媒体优先报道的议题往往会成为公众关注的议题。 国家形象传播平台在制定策略的时候，要运用议题议程设置，集中引导公众通过关注议题，产生对国家形象的认同。富有情感属性的议题容易吸引受众注意、获得受众关注，可以作为优先推送议题类型，使各利益群体之间产生共情。

国家形象应以情感属性议题打破“刻板印象”。 中国应主动设置国家形象议题，掌握国际舆论主动权。 长期以来，国际舞台上，中国的形象都是由他国主导设置的，其中难免存在偏见与误解，形成对中国的“刻板印象”。 国家形象的误读，影响中国在国际上的话语权，甚至危害国家利益。 政府在国家形象构建中，应积极融入国际传播体系中，进行国家形象的议程设置。 国家形象可以设置的议题种类很多，应积极传播具有情感属性的议题，改变外媒设定的对华报道的框架和“刻板印象”。

结 语

社交媒体发展为国家形象塑造带来新机遇，社交媒体自身具备的情感属性，为共情传播与国家形象紧密结合提供了新的路径。 情感是打破地缘政治影响、融合文化差异、吸引受众的内核，共情传播为文明大国形象的塑造提供了情感驱动力。 政府在构建国家形象时，应从顶层设计、平台融合、传播策略多个层面考量共情的力量，发挥共情的凝聚力，以达到吸引受众、促进理解、价值认同、形象建构的传播效果。