管窥“国潮”：中国品牌构建之路*

文/李子皿（湖南城市学院）

近年来，我国正积极推动关于中国品牌的“三个转变”，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。传统承载品牌核心的设计，不时被禁锢于图案与装饰的窠臼之中，形式美、时尚酷、营利大似乎被众多品牌看作是产品成功的天花板，注意力停留在产品的表面，忽略了设计真实的意义，好的设计并非时尚流行，也绝对不是某个商业策划新的风口。然后近年来，被称为市场灵药的新“国潮”风似乎通过文化赋能设计结合品牌情感传播，创新性地走出一条“爆款之路”。国潮风的兴起是否完美地平衡了设计与传播，是否为中国品牌构建提供解法，是本文探讨的主要内容。

一、现状：国货当“潮”的正反面

国潮，或者叫“新国潮”，目前并没有一个明确的定义。从狭义上看，国潮是品牌，既指中国本土设计师及主理人创立的新潮流品牌，也指借助文化复兴、科技和互联网重新崛起的老国货品牌。特指老国货品牌时，包含两层含义：第一，有中国传统文化的因素；第二，能将传统文化与时下潮流相融合而使产品更具时尚感。其具体概念是针对着传统品牌在新消费趋势之下，通过内涵的重新打造和外在包装的设计，引发消费者的记忆和认同，从而形成的潮流。

2018年通常被称为“国潮元年”，这一年，李宁重新回归大众视野，巧妙地结合运动与文化，通过设计让品牌重焕生机，在国际舞台上大放异彩，成功地吸引了年轻群体争相购买，一度引发抢购潮，热门时尚单品供不应求。年轻群体的国货情怀逐日攀升，启发了诸多设计师开始思索如何将民族情感融入设计，初期许多品牌尝到了搭乘国潮东风的红利，后期逐渐显露疲态。以花西子为例，它的本质是化妆品品牌，化妆品的本质在于满足用户护肤需求的基础上，修饰皮肤状态。但花西子将重心放在了产品包装和外形设计上。比如花西子同心锁雕花口红，这款口红由民间匠人复刻传统微雕和浮雕工艺，结合现代工艺，将花纹刻印在口红膏体上，让口红看起来不像是口红，更像是一件雕刻艺术品，而其同心锁的外壳设计更是引导人们消费的重要噱头之一。但其口红膏体本身却中规中矩毫无创新，口碑持续跌落。国货一度掀起的市场风潮，引得无数品牌争相入局，但是大多流于形式，试图以情感捆绑消费者，忽视产品的品质，“新国潮”一片繁荣背面也隐隐有着不安。

近年中国本土品牌凭借自身的努力，在设计研发、盈利模式、整体品质等方面都取得了长足的进步。但国货品牌目前也面临着许多的问题，其中最显著的便是过于注重产品的外在设计，而忽视产品本身的质量和存在的意义，以为贴上鲜明的中国标签，便是成功的中国品牌了。在现有国货设计给人的印象中，似乎只有古风元素才是国风、只有将熊猫、中国结、诗词歌赋印在产品上才能彰显国风。打造中国品牌，如果一味靠生搬硬套，照抄已有的模式，把传统文化中的优秀元素复制拷贝，将极大地违背设计的初衷。优秀传统文化赋予时代创新意义，结合现代人们的生活习惯，才能做出既满足用户需求又能兼顾社会责任的产品设计。

二、崛起：国潮品牌的文艺复兴

在过去的十年中，国潮走过了三个时代：国潮1.0，以老品牌焕新或者产品与传统文化元素的结合为代表。一众老字号商品率先回归大众视野，引发了全民热议，此时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴。国潮2.0时代，以国货在手机、汽车、智能家电等更多高科技消费领域崛起为代表。国货经历品质升级、品牌化运营，在高科技消费领域开花，诞生更多优质商品。国潮3.0时代，国潮早已不只是国货品牌，更是中国力量在文化、科技等各个领域该全面崛起，能够满足国内用户的品质化、科技化、高端化消费需求，国潮内涵再次扩大。

当李宁和回力等老牌国货接棒阿迪、耐克成为潮人必备单品，人们以为只是刮起了一股“怀旧风”。此后各类市场调研报告一再表明，年轻人对国外大牌已不再盲目崇拜，而是对国货情有独钟。阿里研究院推出的《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。在快消品中，近两年中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌的市场份额。“新国潮”渐渐苏醒，年轻人从追国货到追国牌，消费者对中国本土企业产生了更加深邃的情感联结。

在百度联合人民网研究院共同发布《百度2021国潮骄傲大数据》中，中国的服装品牌关注度增长了137%。据百度大数据分析 “中国服装品牌标签词”也在迅速发生质的飞跃。“代工”“促销”“耐穿耐用”等标签曾一度沦为“中国制造”的主要标签，现已实现向“高端”“自主时尚品牌”“出口海外”“品质升级”的提升。中国品牌正迅速从“中国制造”成长为“中国骄傲”。

三、助力：国产品牌重塑

（一）老品牌焕新机

乘着“国潮”兴起的东风，不少新国货品牌凭借中国风、新中国风、国潮风在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为品牌快速崛起的利器。一些著名传统品牌进行了彻底的自我改造，并以跨界产品和辅助产品吸引年轻消费者[1]。其中，最令人感到惊喜的莫过于故宫的一系列联名，通过《我在故宫修文物》等纪录片吸引了大量年轻人对于文物的兴趣，又通过年轻化的设计，创造出大量趣味十足的文创产品，销量惊人，一年间卖出十亿以上，大受好评。故宫文创的销售奇迹堪称老品牌焕新机的典型案例。

上海回力鞋业也是一个经典的例子，这个品牌拥有近90年的辉煌历史和厚重的品牌内涵。近几年，为焕新品牌发展，在全面倡导“新国货”时期，回力提出“永远的陪伴，水远的记忆”品牌口号，将品牌“情怀”打入消费者心中。

回力品牌通过IP联名、明星带货等多种方式，重新回到时尚潮流中。2017年6月， 回力与百事可乐合作推出跨界活动,回力经典的帆布鞋造型搭配上“百事可乐蓝”整体散发出年轻洒脱的气息。2018年，回力又与美国定制团队The Remade以及中国艺术家K·Yee共同打造新鞋“回天之力”。

这两次跨界联名合作不仅将回力品牌知名度提升到与Nike、Adidas的同等高度，同时也改变了年轻人对回力“民工鞋”的品牌印象，为该品牌带来了新的元素、新的活力以及新的增长[2]。

（二）新国潮助新风

花西子是主打“东方美学”的彩妆品牌，以全新的“东方彩妆”为品牌定位，将“以花养妆”作为产品开发的原则，主打每一款产品都添加精选的珍贵中草药成分或精华成分，使得自身品牌成为更加适合中国消费者使用的健康彩妆产品，同时，不断挖掘中国文化中的美学元素，凭借差异的品牌定位、独特的产品标识及多维的渗透营销，跻身于国潮顶流。

品牌形象上，花西子采用东方美学视觉体系的设计，强调东方文化和时尚的融合，赋予传统元素新的活力和时尚；品牌塑造上，以“东方美妆”的品牌差异化演绎东方之美，进一步攻占消费者的心域；品牌文化上，花西子每个不同系列的产品都有一个独特的“中国传统小故事”，例如，四色眼影背后代表“一城一景”的东方古城，玉容气垫复制了慈禧太后的养颜秘方，等等，这些小故事为产品赋予了国风的韵味，进而表达出了更深厚的情怀。

大白兔IP形象在好几代消费者的心中留下了深刻的印象，每个消费者或多或少留存的童年回忆和情怀都与这个品牌有关，因此，大白兔每次跨界产品的上新都会看到“为情怀买单”“支持经典国货”这样的消费者呼声。2019年，大白兔发起了“走出糖纸计划”，让更多消费者看到不只是糖纸上的一个面，而是通过灵动的跨界来丰富大白兔更立体的形象。

在国潮盛行的当下，大白兔品牌开展了小部分地区的巡展，带来一些跨界小惊喜，用许多新鲜好玩、实用本质的产品，来保持品牌自身与消费者之间的沟通，为品牌带来了更多的活力。大白兔的品牌形象一直以简约大气为主，有利于结合更多品牌或IP去开发新的产品，其在未来也会尝试融入科技等新领域，以更年轻化的走势，让消费者看到国货品牌自带的经典光环和时髦潜力。

（三）文化提升情感

人们对国潮文化的关注度日益增长，国产电影、游戏、动漫等文化产业也发生着悄然的变化，创作有中国元素的潮流文创产品，已经成为流行趋势。

2015年以来，从《大圣归来》《罗小黑战记》《大鱼海棠》到《哪吒之魔童降世》《姜子牙》，高口碑国产动漫电影不断出现，特别是《哪吒》票房更达到惊人的50亿元，体现了国创动画的巨大进步，打破了观众对于国产动漫“低幼化”的刻板印象。与此同时，相关的国内二次元产业也开始蓬勃发展，越来越多的优秀作品开始涌现，《灵笼》《大理寺日志》《一人之下》《狐妖小红娘》等，几乎都是口碑出圈的力作[3]。

四、管窥：反思国潮崛起

“国潮”风的兴起以品牌为载体，既满足年轻消费者的个性及其对时尚潮流的追求，同时也回归了中国传统文化，从而形成了一种流行现象。由此相对全面地概括了“国潮”所包含的基本要素：中国、品牌、潮流和文化。

根 据 报 告 显 示：90后（1990年-1999年出生）消费意愿高于80后、70后、60后等年龄段，90后成了互联网时代的消费主力军。可以看出我国的消费者群体逐渐年轻化，融合了中国传统文化和时尚潮流的“国潮”则更受年轻消费者群体的青睐。

贴上“国潮”标签的品牌和产品既满足了年轻人的个性化心理，又迎合了时代的时尚潮流，这背后的心理机制更是离不开对本土文化的认同感和自豪感。“国潮”风的兴起，既是国人对国家文化发展保持积极乐观的心理态度的体现，也是对民族传统文化价值的认可，对文化自信的提升。对于热爱中国传统元素的消费群体，“国潮”这一标签足以引发他们的情感共鸣，满足他们的情感寄托，用全新和现代的方式去诠释古老的传统文化，赋予其新的活力，让年轻消费群体更为深刻地体会悠久文化的魅力。“国潮”不仅是一种表现符号，也是一种可以被消费的文化现象，是年轻消费者群体对中国传统文化强烈的自信和认同，是品牌方对中华文化的理解和情怀。

2018年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提到了文化创意产业的相关目标，提出要以文化创意为引领，提升文化内容原创能力，推动文化产业发展。在相关政策的支持下，我国的一些品牌方更愿意用全新的方式对品牌和产品进行新的诠释和塑造。因此，政府、媒体、企业共同合作对“国潮”风的形成更是推波助澜[5]。

经过了多年的探索，中国品牌走上了良性发展的道路，越来越多的企业开始深入思考品牌的本质,基于中国消费者及市场的真正需求建设品牌，结合时代的大背景因地制宜,从学习先进品牌的建设经验转向探索本土的、特色的品牌成长之路。源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势，加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感，中国品牌建设进入了“自信”的新时代。然而我国的新品牌起步较晚，在实践层面，中国的现代品牌建设尚存在一些亟待改善之处，国货要真正地打响品牌，走出国门，享誉世界，决不能只抓住当下年轻人的“国货情怀”，产品质量才是重中之重。

五、展望：中国品牌的新出路

在诸多品牌百花齐放的市场环境中，一个品牌的出圈，不仅要能向消费者传递产品的质量品质信息，更要向消费者展现出独有的定位和价值。“国潮”品牌的大热下，我国其他品牌的营销与构建也成了值得深思的问题。

（一）注重细分市场

一个品牌构建的核心在于定位，通过对群体、需求、环境的细分，打造独特卖点，找准自身品牌的细分市场，才能“稳、准、狠”地达到品牌营销目的，树立品牌形象，持续创造品牌价值。

品牌塑造是一项系统工程，要围绕品牌的基因去长效塑造品牌价值和认同。而形象的塑造，离不开对消费者的深入洞察和沟通。抓住90后、00后这群主力消费群体的需求，从产品层面融合传统文化和时尚潮流，提供新的感官体验，驱动商业消费增长。但如果仅流于国潮表现形式，没有真正从产品层面进行改变或深度融合，或许将赢得短暂的营销噱头，但从长期来看，并不会被消费者广泛接受和认可。比如之前六神味的RIO鸡尾酒营销，5000瓶六神味RIO鸡尾酒17秒内就瞬间秒光，但因为酒闻起来像花露水并不好喝，后期被消费者不断吐槽，大大伤害了品牌价值。只有产品的价值真正被消费者感知和认可，才能借“国潮”契机，实现品牌升级，将品牌新形象和文化价值理念植入用户心智，重获新生。

（二）注重内容价值营销

从“国潮”风的崛起可以看出来，注重内容与价值营销对一个品牌的构建非常有利。在双微一抖（微博、微信、抖音）建立品牌官方账号，找到契合自身品牌调性的内容落脚点和价值要点，输出正向的内容与价值观。同时，选择部分KOL和大V带动用户流量，将营销内容更偏向体验感，带给消费者极有特色的品牌内容，增加粉丝消费者的黏性。

利用好已有的资源，挖掘精准消费群体，打造产品新卖点，同时，利用流量的营销方式，将品牌价值理念准确传达给受众，让品牌的构建之路走得更远。

（三）让中国品牌成为高品质产品的代名词

当下新国货崛起，首先要抓住消费趋势、创造新的概念，但适度的营销之后，更应注重产品品质的提升，“国潮”风崛起标志着我国对一些国货品牌营销路线已有一定的探索，但这并不代表我国品牌都具有高品质产品先行的战略意识。成为高品质产品，以文化经济赢得了市场，潮流是动态的，它可能会随着社会的进步发展随时消失，所以 “国潮”要成为常态，提升品质依然是关键。

六、结语

“国潮”，国与潮二字缺一不可。用“国潮”为品牌赋能提升价值，品牌借“国潮”传递品牌价值，丰富品牌内涵，无论是品牌的设计还是产品的底蕴都贴合中国文化，不仅提升了中国品牌的地位，更让中国品牌向世界市场迈出了一步。持续发挥创新精神和工匠精神来构建我国品牌，实现“中国制造”向“中国创造”、“中国产品”向“中国品牌”的转变，以中国品牌赢得市场，而不是让潮流引领高品质，成为人们心目中高品质产品的代名词。品牌的构建焦点不应集中在品牌设计的表面，而是需要赋予其丰富的价值内涵以及深厚的文化底蕴，对品牌的未来发展更为重要，对于消费群体也更为独特。“国潮”也不只是一股短暂的潮流，更应该成为创新的一种常态，见证我国本土文化的复兴和新品牌的崛起，见证中国品牌更美好的未来。