时尚品牌崛起之路径探析

文/李莎（广东财经大学）

一、时尚品牌的内涵和价值

（一）时尚品牌的内涵

时尚品牌简单来说就是“时间”和“崇尚”叠加的品牌，也就是短时间内消费者所崇尚的高品质物质需求和精神文化生活方式，其中最重要的是品牌传达的时尚文化和精神情怀，就是把握新消费主义的机遇[1]，将促使时尚品牌进化出新的价值所在。

（二）时尚品牌的价值

品牌是指包括名称、超级符号、广告语、辅助图形及相关道具等具有经济价值的无形资产。它的经济价值主要体现在行业的影响力、产品的形象代表、消费者的心智资源等方面。例如，“温柔多情的夜,甜蜜温馨的梦”就是兰薇儿睡衣的品牌价值；“不妨一试”就是Nike（耐克）的品牌价值。然而，在瞬息万变的数字时代，随着逻辑被重建、业态被重组，品牌的资产价值也被赋予了新的内容：具备投资价值，成为集购销双方于一体的重要载体。例如，世界各国富裕阶层购买时尚奢侈腕表和高级珠宝的目的，彰显富贵的同时也用作“安全的投资”。同理于黄金期货在经济、社会发生危机之时常被当作规避风险、对冲通胀的工具一样。但是，等爆款过后，时尚品牌留住消费者的核心却是它的实用价值。例如：Hermès（爱马仕）是品牌。但包却是产品。Hermès通过商品的传递而永葆品牌的使用价值，从而提高了忠诚度和复购率。

二、时尚品牌的管理与重塑

（一）时尚品牌的核心管理

常言道“三分生产，七分管理”，可见品牌管理的重要性，它是品牌战略建设过程最重要的组成部分，包括时尚文化体现、价值认知、远景规划、顶层设计、组织生产、营销策划等诸多方面，全面的品牌建设管理服务可以有效提高目标客户的忠诚度，建立真正有意义的品牌意识，形成最具代表性的品牌形象。英国著名Virgin（维珍）品牌创始人Richard Branson曾这样说“品牌建设需要承诺；对持续重塑的承诺”。说明品牌的创建只是管理的开始，管理的核心是决策，快速高效的决策管理其作用体现在这几个方面：获得购买客户支持、增加企业销售额、拓展品牌知名度、夯实资产分配、创新品牌时尚概念。

时尚品牌的UPS重塑。在品牌战略方案指导下，时尚品牌未来的发展需要突破性、创造性的远景规划，充分发挥优势，不断地挑战和瞄位，创造独特的USP（销售主张）。一个最著名的例子就是DeBeers（戴比尔斯）品牌广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。这个由USP转变的口号将DeBeers从其他珠宝品牌中独树一帜。说明具有独有的优势销售主张，利于稳固市场地位的竞争优势，并能有效利用VR、AR、MR技术，将USP切入元宇宙新赛道的最佳入口，用作网红宣传和网络营销的策划主干。这就需要特别关注时尚资讯，重点管理时尚品牌的各类资产：（1）视觉元素：如logo设计、整体配色、3D几何组合等视觉要素，获取前沿科技感。例如：专注黑人群体市场的Kliou品牌，让世界为中国原创打投，具备极强的视觉感官、原创设计和自主开款能力，在黑人女性服装市场2021全年成交额同比增长52%。（2）信息传递：信息传递是指品牌语言描述和功能描述与服务功能的有机结合，可起到增强识别、信用背书和创造溢价三大作用，并构建起符号系统、利益系统和传递系统，进而完美诠释品牌信息如何影响消费者、鼓励消费者、促使潜在消费者购买创新品牌的欲望。（3）社交媒体账户：微信、抖音、公众号、短视频、虾米等社交平台，是现如今品牌最直接的传媒渠道，高效完成销售应用效能。（4）官方网站：“网站是企业向世界打招呼的窗口”（Amit Kalantri），具有“粘贴客户”的强劲吸附力，时刻传递品牌的时尚性和品牌力。

三、时尚品牌的营销与重构

时尚产业始终追随消费者情感和理念的蜕变，围绕文化价值塑造、产品出新、营销模式调整和供应链升级等探索新流量，多维度展开破冰行动。

（一）时尚品牌营销模式的重构

1.崇尚环保道德理念，开启绿色消费模式。在国务院《绿水青山就是金山银山》总方针指导下，新闻媒体重点报道突出的环境问题：全球变暖、物种灭绝以及新冠肺炎疫情肆虐等恶劣现象，促使国人的环保意识增强。积极将绿色作为消费和生活的责任和使命，逐渐形成可持续的绿色消费伦理文化[2]。唯生存，求共荣。主导Z精神的年轻一代表现出更为旺盛的“自我与自然”关系的思考，尊重认知“材料与设计”的更高使命，以及表现出对于“创新与突破”的不甘追求，促进时尚品牌研发方向的调整，也将绿色写进策划企案里，生产出环保型、材质回收利用率高的产品，绿色品牌拓宽了更多的营销机会。越来越多融入国际文化的时尚品牌，利用绿色环保相关材料等作为国际市场卖点，引导绿色忠诚度高、消费力强的潜在环保主义者。

2.赞助高端体育赛事，塑造DNA奢侈效应。体育与时尚的合作是屡试不爽的品牌营销策略，由其带来的业绩回报，以及更深远的品牌 DNA 塑造效应，正推动越来越多时尚品牌入局者争相参与各类赛事。特别是像F1 赛车、网球、马术等拥有奢侈属性、呈现精湛技艺和奢华品质的高端竞技体育项目，以及其背后的高净值消费群体，更容易获得具备同样定位高端腕表、珠宝等时尚奢侈品牌的爱慕。例如：2022年国际 F1 赛车竞技运动是一项具有复古质感的时尚运动，通过速度带来的即时满足感，具备历史积淀的体育文化吸引来了很多体育爱好者。还有，2022年冬奥会及冬残奥会引起的中国冰雪运动热潮，以及五一节涌现的户外露营等活动的风靡，一切都离不开体育文化和人文精神的渗透，以及运动消费群体的“在地化”需求，作为与时尚界链接一向紧密的体育产业来说，如何才能保持其健康长久的高端体育比赛与商业链接？既是一场体育竞技，也是一场营销博弈。

3.拥抱新媒体浪潮，讲好数字化故事。在时尚消费领域，讲一个好的品牌故事，不仅可无声传达品牌工匠精神和价值内涵，还可进一步加强Z青年的心灵感应，在这个新时尚风口的背景下，时尚品牌如何讲述多样化的时尚品牌故事？

（1）碎片时间里隐藏的短故事。新的营销趋势之一是在碎片时间里说短故事，故事超越了信息的流动，已成为人们共享内容的主要方法。消费者看自己手机的主要时间大多只是上下班、吃饭、娱乐、运动休息等零碎时间，海报、图片、短视频等短故事是消费者关注的主要表现形式。据统计，每年约有10亿视频用户 在Snapchat、Instagram、Whatsap、Facebook等视频网站上观看这些短片视频。例如，2021年英国百年时尚品牌Burberry（巴宝莉）发表了具有新概念的创意广告短视频《自由想象无止境》，在这部创意短片中，穿着同样的Burberry衣服的4人在乡下的田园、森林草地、雪山湖的沙滩草坪上自由地飞翔，欢快地跳舞，视频虽只有短短两分钟，但却可以表现出永远探索自由和冒险的品牌精神内涵。还有，2022年情人节Valentino（华伦天奴）携手男子组合INTO1推出了广告短片《唯爱表白》，通过11位风格不同的Z时代演绎表白故事，博取了无数年轻消费者的眼球。

（2）社交媒体里的种草故事。国外的推特、Facebook、Instagram，国内的小红书、微博、抖音、微信、百布等社交平台都是品牌分享故事的主要渠道，也是用户种草的主要平台。小红书上有很多大牌种草，微博有很多时尚老博主分享体验帖子，消费者主动讲述产品使用感受，以及晒图评价等。事实表明，时尚品牌激励消费者的最佳方式是讲故事，更真实、更具说服力，并能给品牌带去更多的曝光，从而获取更多的数据流量。

（3）RFID广告里的数字化故事。在传统的实体店和线上私域网店都与数字渠道结合起来，给客户提供360度的个性化或定制方案，提供更加人性化的服务。通过数字旗舰店、数字互动宣传，并利用3D技术，定制RFID（射频识别）曲面屏幕互动广告，顾客能够通过手机设计属于自己的需求，就可以在屏幕上看到自己设计的款式。还可以利用时装周直播，直接观看各类时装秀场景，在iPad上直接从秀场下单订购，提升了数字化销售的能力。例如，Burberry 数字旗舰店里，顾客可以挑选一件装有 RFID标签的服装，就可以把试衣镜转变为数码屏幕，触发一个互动视频，视频会展示该产品的制作过程、T台秀片段，吸引了客户对品牌的实时好感和购买欲。

（4）元宇宙里的D2A虚拟故事。元宇宙时代颠覆了现实世界，虚拟技术已经成为讲述品牌故事的最佳途径。利用各种虚拟世界背景环境和各种虚拟人物形象，用新技术从计算机视觉角度，可创造出一个现代化时尚品牌的虚拟故事，也就是D2A商业模式，是指绕过供应链管理，直接向用户的数字分身（虚拟人）销售产品。例如：2022年初， RTFKT（虚拟球鞋公司） 新出品了其与 Nike （耐克）合作的 AR Genesis 黑色连帽卫衣，袖子上印有特殊目标标记，在正面 Nike 和 RTFKT 的标志旁则印有二维码，该目标标记链接AR 或MR技术，通过扫描二维码可以直接上身体验。目前，RTFKT x Nike AR GENESIS 可以被 Clone NFT 穿戴，同时也将作为实体单品计划在现实世界推出。这种虚实结合、亦幻亦真，挣脱次元桎梏，让深度“触网”的“00后”乐享虚拟网购与“宅经济”的红利，满足独特性、趣味性的渴求，在元宇宙的世界里畅想未来，以科技叙述经典，释放真我无限引力，在整个时尚行业的竞争中迅速获利制胜，这一切的实现都有赖于并且进一步推动时尚产品的数字化[3]，虚拟沉浸式体验是时尚产品在元宇宙的突破口。

（5）脑联网里裂变的超级科幻故事。新的脑联网时代已悄然走来，或将是未来流量的第一入口。世界富豪马斯克创办的脑机接口公司Neuralink正在研发“脑联网”科技，它可以解读人类脑电波，传递人脑信息，并将其转化为相应动作。这样，可设想时尚产业通过脑联网直接读取消费者大脑中的思维意识信息，人机信息互通速率超乎人类想象，收集分析统计消费者的消费意念，将融合成千亿人甚至整个人类世界和机器高效融合的一个超级IA智能供销帝国，瞬间优化顾客价值链，光伏电速度整合商业落差，无限化裂变销售利润率，可秒变到一个前所未有的新高度，然后继续推陈出新，无中生有，有中生优，不间断瞬间重新排列组合优化营销，前所未有地获得品牌价值利益超级最大化。

（二）时尚品牌物流供应链的重构

1.联手电商平台，数字化跨界合作。数字化时代，电商渠道畅销的珠宝首饰、服装鞋履、美妆个护等渗透率分别达到了8%、36%和33%，线上消费已蜕变成了记忆性习惯性的长期消费状态。各大时尚品牌，联手电商多方凿壁新的窗口，例如：Burberry 与腾讯合作，在深圳开创了精品店“Burberry空·间”，这是时尚行业首家社交零售精品店。店内的数字屏幕、衣服上的二维码以及店内设有一系列不同空间的数字化标识，加上微信小程序，充分融合了线下和线上渠道，给客户带来了全新数字化的沉浸式体验。同时，Burberry还与王者荣耀合作，在王者荣耀游戏中为角色“瑶”上线了首款Burberry联名皮肤。

2.招募海运滴船、引领B2B跨境电商。“携船网“APP海运业的“滴滴打船”，打造出“互联网+海运电商”平台先例，也就是B2B交易平台。一款APP就能全方位发布和共享所有海运信息资讯。重点体现在航运信息技术服务、在线运输交易、航运金融保险产业链服务三大功能，解决传统行业“痛点”，节约中间成本，促进降本增效，让船货双方利益最大化，实现多重保障机制。让引领潮流的“中国智造”在亚马逊、eBay、Wish、敦煌等跨境平台上，通过滴船运输、海外仓吞吐等方式跨境畅销海外直至全球，给中国时尚品牌和中国时尚文化营销拓宽了新的航道。同样，《高端西班牙时尚品牌“海伦·贝拉特”招募滴船经销商》[4]一文中也论证到滴船经销商正成为西班牙时尚品牌的新需求。

四、时尚品牌的新消费和可持续增长

秉承可持续增长理念，以可持续为杠杆撬动时尚新未来，从而促进时尚产业成为更加增长的经济主体。波士顿咨询公司BCG结合时尚与奢侈品行业的深度洞察、专业数据库、消费者信心调查等多项调研发布了《中国居民消费趋势报告：新十年 新十行 新生活 》，报告显示：中国消费者的主要诉求已经从衣食住行的基本消费，延伸到了精神文化型消费以及绿色环保型消费。结合专业报告，从以下两大维度探讨时尚品牌符合新消费趋势的对策，以保持可持续增长，助力企业成为新消费趋势下的领先品牌行业。

（一）发掘国潮品牌，弘扬中国时尚文化

据最新2022《中国居民消费趋势报告》调查表明，约59%的消费者认为与当地本土文化的交流很必要。随着中国经济的迅速崛起和在国际政治地位上的影响力日益加强和提高，广大中国消费者心中对中国文化品牌的信心日益突显。近几年来，国潮国风系列大受欢迎，新兴时尚国货热潮也乘势而生，渐渐俘获无数爱国者的热捧。例如：有着80多年历史传统的经典国产鞋品牌回力，受近年来中国潮文化推进的影响，再次受到本土消费者的关注。老品牌的护肤品百雀羚，为了顺应“国货”的时尚潮流，推出了一系列国风设计，如百雀羚和故宫系列，一经发布就获得了国人的酷爱，尤成馈赠佳品。

（二）青睐Z时代，发展多元化时尚文化

据《2022国潮服饰产业发展及市场调研报告》显示：以Z世代为主导的年轻消费群体C位出道，自信真实，品味有趣，注重体验，认可有力量的时尚品牌，追求独特的潮流生活方式，成为消费力急速上升的“后浪”。如何成功俘获Z世代的芳心，既是机遇，也是挑战[5]。Z年轻更渴望找寻精神层面的认同，看重的是产品背后附加的文化符号与爱国情怀。对于时尚品牌来说，国潮作为文化复兴的典型，既满足了年轻人个性化审美和消费需求，又具有标识身份、张扬个性、群体认同的功能 ，展示了自己作为年轻团体的多样消费姿态和无限的潜力。例如：“一切皆有可能”的中国第一体育用品品牌李宁，倡导乐观向上的现代生活观念，符合现代年轻时尚消费理念和价值观，坚持“中国原创”得到年轻一代的广泛点赞和倾心购买。

（三）努力经营当下，直至未来明朗

2022年初，之于全球时尚窗口的上海及其辐射的整个时尚产业，以强韧性抵御危机，重新整合生产线和各类资源，华丽转身为上海的抗疫力量。例如：劲霸男装紧急研发可以容纳各类核酸检测采样物品的“天使战甲”，专供上海核酸采样“大白”，同时捐助包括劲霸集团旗下大健康品牌劲心劲意欧标 N95 口罩、隔离衣、隔离面罩等专业防疫设备，在逆境中迎来了“奇迹”，同比增长4.8%，为今后品牌建设提供更有价值的实证研究[6]。

五、结语

综上所述，一向引领时尚潮流、彰显文化内涵、甚至具备投资价值的时尚品牌，为让时尚者追求自我、享受生活质感，就需将消费者的精神需求和价值认同有效纳入品牌的管理、营销及可持续时尚体系。秉承绿色环保的使命和责任，解读品牌时尚特性，重修品牌设计视觉元素，深度洞察趋势前瞻，开启绿色消费模式，融入高端体育赛事，多角度讲好数字故事，聚力元宇宙虚拟营销，探索研发脑联网智能，并且拥抱Z时代弘扬国潮文化，拓宽滴船海运畅销海外，实现可持续增长，是时尚品牌不断探索的永恒课题。