中医药文化融入校园文创产品设计的应用研究——以广西中医药大学为例

汤嘉琦，庞邦君，李怀泽

（广西中医药大学，广西南宁 530022）

中医药文化不仅是中国传统文化的璀璨明珠，也是我国文化软实力的重要组成部分，加强中医药文化软实力的建设，就是对中国传统医药文化遗产的宣传与弘扬，可帮助中华民族加快实现伟大复兴的中国梦目标。在此过程中，中医药类高校应发挥其独特的办学优势，这也是国家对建设特色高水平中医药大学的内在要求。校园文创作为高校与高校之间文化交流与展示的良好载体，是以校园文化底蕴为依托进行创新性设计、生产和销售的产业链。如今，成功的文创产品不仅能满足消费者对于产品的功能性需求和情感需求，而且能够增强其对学校的认同感、归属感，增加情感联结。同时，出色的文创产品还能为学校与外界的文化交流沟通搭建桥梁，促进高校与高校之间、高校与社会之间的文化沟通，对校园文化的推广、学校的发展都具有重要意义。以中医药学科为主，医、理、工、管等多学科协调发展的广西中医药大学，是一所具有鲜明中医药、民族医药特色的地区高校。学校循本而开弘，始终把文化的传承与创新作为学校的历史使命，高度重视弘扬与继承中华优秀传统文化与中医药文化。近年来，学校不断结合中医药文化内涵，推出各式各样的校园文化创意产品，受到广大师生和社会各界的欢迎和喜爱。

1 中医药文化传播的现状

中医药文化作为中医药学在发展过程中产生的精神财富和物质形态，是中华民族的智慧结晶和特有标志。近年来，自党和国家对传统中医药文化的关怀与重视，中医药文化迎来新的发展热潮。

1.1 “一带一路”沿线中医药文化交流频繁

随着中国与“一带一路”周边国家友好关系的稳步提升，中国与“一带一路”沿线国家的经济贸易交流也日益活络。而“文化是最大的经济”[1]，作为中华文明宝库之一的中医药文化，其代表的哲学智慧和技术体系备受沿线国家的关注和喜爱。截至现在，中医药已在“一带一路”沿线30 多个国家和地区建设了数十个中医药海外中心，文化交流频繁[2]。与此同时，在全球抗疫背景下，中医药在防治新冠肺炎方面展现出显著作用，受到国际上的高度关注，由此推进了传统中医药国际化的进程，提高了中医药文化在国际上的知名度与认可度。

1.2 新媒体技术发展推动中医药文化传播

新媒体作为一种全新的传播形式，其具有平台多样化、受众广泛、覆盖面积广等特点，高速快捷地实现了信息的实时交互传递，在当今“互联网”时代中占据重要位置。中医药是中华民族文化软实力的体现，加以新媒体技术的支持对它的传播和发展具有重要作用。《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》的推广和“互联网+中医药”行动计划的实施，促进了中医药文化与新闻影视、数字传媒、音乐游戏等新媒产业的有机融合，并开发出一系列的文创产品。例如，2012年好评如潮的中医药宣传纪录片——《国家秘药之经》，2013年北京中医药大学大学生自创的中医药桌游“杏林攻略”[3]，以及在微信、微博、贴吧等多种网络平台上各式各样的中医药宣传短视频，充分展现了中医药文化的潜能和多样性，使得中医药文化以崭新的姿态走进人们的视野，使得人们对中医药文化产生全新的认识，加快推进中医药传统文化的普及。

1.3 国内中医药文化发展呈现生机

随着《“健康中国2030”规划纲要》中“人类卫生健康共同体”等一系列政策概念的提出，中医药产业的发展迎来了新的春天[4]。“中医药中国行”活动的展开、中医药高校博物馆和中医药文化宣传教育基地的建设让人们对传统的中医药文化产生了全新的、客观的、科学的认识，而开展的进乡村、进社区、进家庭的中医药“三进”活动，也取得显著成效，中医药文化逐步扎根于人民群众的日常生活中。

2 校园文创产业发展现状

校园文创是一所高校文化根基和灵魂风采的体现[5]。近年来，各大高校积极推广具有自身特色的校园文创产品，用以提升文化软实力，增强校内师生的认同感、归属感。同时，优秀的文创产品还可以作为高校之间文化交流的桥梁，加强高校对彼此的理解，对于高校发展具有重要意义。

2.1 国内高校文创产品设计现状

目前，清华大学、北京大学、厦门大学、华中科技大学等这些在国内优先发展校园文创并取得较好成绩的高校，充分地将校园文化与产品的开发设计相融合，研发的产品类型丰富多样，对于产品的研发逐渐具有规划性。这些设计出色的文创产品在一定程度上填补了国内校园文创产业上的空白，为高校文创的产品设计提供新的思考方向。然而，国内高校数量庞大，更多的高校仍处于摸索和起步阶段，造成市场上的校园文创产品质量良莠不齐，文创产品设计、质量、内涵和推广都亟待提高，而很多产品同质化严重，缺乏相应的校园特色，甚至于部分产品受众面小，用途单一，无法构成完整的产业链。

2.2 广西中医药大学校园文创现状

广西中医药大学作为中国5 个少数民族自治区中唯一一所独立建制的中医药高等院校，一直秉承着传承与创新精神，积极推进中医药文化和壮瑶民族医药文化的发展，并将中医药文化和壮瑶医药文化有机融合到校园文化中。

目前，广西中医药大学的校园文创产业仍处于起步阶段，发展未成规模，没有统一的管理，主要以学工处易班、校团委桂中医青年新媒体中心、宣传部为主，文创产品设计主要有香囊等（见图1），香囊的设计巧妙地结合了中草药文化，切实贴切学校的校园文化。但是目前学校的文创设计种类较少，对学校资金的依赖度较高。目前，学校也注意到文创产业的发展对中医药文化和特色民族医药文化的传播起到重要推进作用，广西壮族自治区中医药管理局也大力扶持中医药文创产业的发展。近几年，学校不断鼓励校内师生积极参与校园文创的设计。在校园文化创意产业的投入方面，学校团委对文创产品的投入近3年逐年递增。宣传部、学工处等部门每年大力支持中医药文创产品的设计及宣传，有关校园文创的双创项目也在逐年增多。学校鼓励大学生参与校园文创产品的设计，不仅由于学生们对学校拥有着独一无二的情感和对校园里一草一木有独特的认知，更希望借此加深学生们对校园文化的理解，加深对传统文化和中医药文化的了解，丰富学生们校园生活的同时，能够增加学生们的成长阅历，传播中医药文化。

图1 桂中医特色香囊

3 融入中医药文化特色的文创产品设计案例

3.1.中医药文化元素的提取

文化元素的提取是对文化产品设计的关键一环，优秀的产品设计离不开对文化元素的提取。高校的文化元素可以从具象和抽象之中提取。具象主要是从校园中具体的、具有代表性的事物中提取，具有象征性、具象性。抽象是校园中事物的更进一步提炼，是对校园中特色文化的概括分析，若是加以新的创意，制作成产品则可以让消费者更加直观地感受到高校的文化内涵，并且富有冲击力、独特性。如表1所示为广西中医药大学的文化元素概括表。

表1 广西中医药大学文化元素概括

3.2 广西中医药大学文创设计产品的设计方法及案例

文创设计的精髓是在产品中融入故事和情感，从多方面、多角度解构校园文化，提取校园文化元素进行再创造。桂中医文创依照学生们的不同需求，对校园文化元素进行加工重组，使产品具有物质和精神的双重特性[6]。

（1）直接表达，化繁为简。通过简单元素的设计，具体直观体现广西中医药大学特色的特点，留下桂中医烙印。

设计案例：

穴位文化衫设计（见图2），文化衫以人体穴位为灵感，运用祥云纹样引出各个穴位在人体上的方位，有吉祥如意、祈求身体安康之意。同时，文化衫点出穴位的设计融入中医特色的同时，也让人们了解中医穴位文化，激发人们对中医穴位文化的兴趣。文化衫正面印有广西中医药大学校徽、校名，点明特色文化衫的设计出处。

图2 穴位文化衫

（2）特色表达，引发联想。文创产品设计相对繁复的前提条件之一是对文化元素的重新表达和多重解读。在产品设计过程中，将校园文化依据需求进行解构并且融入中华优秀传统文化、中医药文化等元素，给产品的设计增添趣味性，在文化元素设计过程中产生的不同理解与想象，会衍生出多种不同形式的外观形象与内涵表达。

设计案例：

文件袋设计（见图3），文件袋在设计上采用以绘画的形式表现中草药元素，给文件袋增添了趣味性和观赏性。在文件袋表面印上不同种类的中草药图案，并且标注名称，有助于加深大家对中草药的了解，激发对中草药文化的兴趣，展现中草药文化特点。而经过选取的中草药设计图以绘画的形式表现在文件袋上，精致美观，引人喜爱，对中草药文化及产品的推广也起到推进作用。

图3 文件袋

小风扇设计（见图4），小风扇的设计是把中华优秀传统文化精髓与校园文化相融，独特的花窗网罩设计与东坡竹林图案处处彰显出传统文化与校园文化结合的魅力。风扇的花窗网罩凸显出中国古典设计超前的优秀审美，精致秀气，吸引喜爱“国风”青年的关注；小风扇上的图案是对校园景色东坡竹林的提取，代表了东坡竹林所象征的“爽朗豁达”，而竹是君子的象征，期望我辈人能熏陶品行，陶冶情操，如竹一般高雅有节。同时竹也是一味具有清热降火、镇咳化痰等药用价值的民间常用的中草药。

图4 小风扇

4 中医药文化融入校园文创产品设计的发展方向

近年来，随着民族凝聚力不断增强，青年人对于本土文化的认同度也在不断提升，掀起“国风”潮流、“国风”文化，而广西中医药大学的文创产品设计结合了传统的医药文化和青年人对于校园的美好回忆，这种情感与潮流并存的产品设计符合现在年轻人的价值观，能够给予青年人耳目一新的感受，让青年人对于产品有着非同一般的好感，这种共鸣有利于校园文化和中医药文化的推广。在今后的设计中，学校也会继续沿用这种将传统文化和校园文化有机结合的方式，不断发掘新的创意，将校园文创产品设计不断推陈出新。同时，设计时也会时刻注意产品受众的需求，努力丰富产品的种类，真正将产品融入人们的生活中。

5 结语

随着新时代的发展，现今青年人对于精神文明的重视程度也在不断增加，而高校的文创产品是校园精神的最佳体现，符合青年人目前对于校园文化精神的追求，校园文创产业也得到了快速发展。高校文创产品创意产业方兴未艾，广西中医药大学将校园文化和传统特色医药文化相结合的开发设计，为特色型大学的产品设计提供了一个新的思路，而将这个设计思路沿用下来，势必能带来文化的繁荣和传播的优势，从而加快校园文化创意产业的持续协调发展。