基于用户认知方式的公益文创产品设计研究

布乃峰

（1.南首尔大学，韩国首尔 999007；2.广东南华工商职业学院，广东广州 510000）

人类社会的发展离不开设计，而以满足社会需求为目的社会行为就是设计，设计服务于社会并受到社会的约束。因此，作为设计创造主体的设计师，必须具有较强的社会责任感和服务意识。当前越来越多的设计人员积极参与各类公益活动，运用自身专业技能为公益活动提供设计支持，更好地实现自我价值和社会价值。本文主要关注面向贫困地区的公益活动中的文创设计及实践研究两方面。

从已有的成功公益文创项目来看，公益活动需要设计的介入，并通过设计组织具有创新性、可持续性和易推广性的公益项目，打造获得社会关注与公众效应的文创产品与文化IP，以吸引相关资源的支持，助力当地行业企业的发展，以保障公益活动目标的持续长效运行[1]。

1 公益文创设计现状分析

1.1 公益文创的概念

关于“公益文创”的相关概念与定义并没有较为准确的说法。从公益文创活动案例及其产生的社会效应来看，公益文创是以公益为目的，以公益活动面向的特色文化为设计元素，以设计为公益活动提供支持，并通过公益文创产品的商业化行为，为公益目标人群或地区提供经济发展、产业扶持等。所以公益仍是最终目的，文创设计产品只是具体的表现形式或阶段性的结果。

公益文创从字面意义上解读是将公益活动与文创设计进行结合，但并不是公益与文创的简单叠加组合。公益文创设计应该从文化本位出发，基于“以用户为中心”的视角，深入发掘当地的传统文化、手工艺、社会习俗与生活习惯等文化内涵，进行有目的的、有针对性的文创产品设计与开发，通过设计创新与商业为当地人民创造就业机会，扶持当地的企业与经济发展[2]，因此公益文创设计与商业化文创设计既有共性又有所区别，即公益文创兼具公益性与商业性的特征，则公益性为目的，商业性为手段。

1.2 公益文创的意义与价值

文创3.0 时代的“文创+”概念，提倡“1+1>2”的全新文创效果，文创设计的作用从文化保护到与乡村扶贫进一步结合，均符合我国乡村振兴的政策。公益文创项目通过搭建社会参与的文创平台，融合政府机构、帮扶地区、公益组织、企业品牌、非物质文化遗产传承人、设计力量等多方资源共同展开创新深入合作，推出特色公益文创产品，并通过品牌化、规模化、生态化的发展，促进当地经济产业发展和人民稳定就业[3]。

如平安集团为响应“设计扶贫、一村一品”的精准扶贫号召，深入发掘凉山彝族自治州优秀的非遗文化，基于“帮助女性发展”的公益理念推出了“妈妈的针线活”公益项目，为具备手工艺技能的贫困地区家庭女性创造了创业、就业机会[4]。该项目通过旧衣回收、升级再造，在专业院校设计团队和彝族当地手工艺人的共同协作下赋予废旧衣物新的“生命”，同时帮助缓解因废弃衣物而产生的环境破坏，有非常实际的现实意义与长远可持续的发展价值。

1.3 公益文创设计产品分析

通过文创产品让消费者得到良好的文化体验，是文创产品设计的初衷与目的。对特定的地域来说，文化内涵主要是突出地方特色及本地特有的历史文化、民俗文化、地域文化等，通过用户良好的体验逐步建立文化品牌与用户忠诚度[5]，因此用户认知方式是文创过程中必须要考虑的因素。

当前文化创意产品在文化属性表达上存在简单重复和过度强调现象。简单重复主要指简单化设计或者无设计，忽视文化内涵的深入挖掘与重新表现，也忽略文化与产品载体结合的合理性；过度强调则是在设计过程中过于注重强调文化的精神与审美属性，观赏性远大于实用性，忽视商品市场规律与商业价值[6]。品牌化的文创产品较少，文化附加值低，持续发展能力弱。从文创产品的整体市场来看，产品的同质化的现象严重，提供给消费者的选择范围比较小，易造成购买欲望降低。

相对于一般性的文创产品，公益文创产品更需要创意与地域特色的创新融合，以及多元化的销售传播方式，从而让消费大众能够更好地了解公益文创及其意义，达到文创设计支持公益的初衷，更好地实现可持续的公益目的。

2 用户认知方式

2.1 用户信息加工模式

认知心理学是人类行为基础的心理机制，是研究人类认知及其行为背后的高级心理活动的心理科学，也包括一些复杂的心理活动，如思维、决策、动机、情感等。其核心的心理机制是信息输入和输出之间发生的内部心理过程，人脑的认知过程就是对输入和输出之间信息加工的处理过程[7]。人类的信息加工过程模型最早由威尔斯提出，揭示了人类从刺激开始到反应结束的整个心理过程。

2.2 个体认知方式

认知方式(Cognitive Style)是认知心理学中的一个分支，是指加工信息的过程中个人习惯和偏好的一种方式，具体指个体在感知、记忆、注意等过程中偏爱的态度和方式，是个体差异性在认知心理学中的表现，1923年荣格最早提出心理类型理论，Allport（1937）提出“认知方式”这一术语，美国心理学家Witkin 在20世纪30年代进行的空间定向和垂直知觉典实验中，发现个体在感知棒杆直立方向时有非常显著的差异，由此发现了场依存—场独立维度的认知方式。场认知方式分为场独立—场依存认知方式，是个体在信息加工过程中的个人偏好和习惯方式，场独立和场依存个体间的差异，主要在其对“场”(外部信息线索)依赖程度的高低。

人类对新事物的认知过程离不开环境，可以说认知环境在很大程度上会影响认知效果。认知方式可分为从生物属性的知觉、到生活经验，再到文化符号感知的3 个阶段及内容。用户固有的生物体属性（身体）与环境内事物间的关系，是个体认识世界的基础；生活经验是个体文化行为活动的分析与判定依据；感知是个体的文化属性对外部世界符号化意义的解释[8]。

基于以上理论基础，可知用户的个体认知方式会受到自身文化因素、生活经验以及所处环境的影响。因此公益文创产品的设计应从用户认知方式的角度，充分考虑文创产品的创新性设计与有效信息传达，以利于目标用户更好地认知其中的文化内涵和设计理念，以利于公益目的的实现。

3 公益文创的设计与可持续发展

3.1 公益文创产品的文化传递分析

将具有特色的文化元素通过创新设计融入公益文创产品，根据用户认知方式，设计符合时代审美和用户预期的文创产品是公益获得所需要的。目标用户则通过对产品形式特征与使用体验感受其文化内涵，实现文化价值与理念的传递[9]。在用户认知过程中，产品对文化元素的承载方式、用户对产品的有效认知，以及认知环境因素的影响是实现文化传递的关键，也是公益文创产品设计成功与否的核心。

如果将产品看作一种复杂的符号，那么产品就是由外在的视觉形象和内在涵义组成的统一整体，产品通过外在形象的塑造，将内在涵义传达给用户，使其获得良好的使用体验。

产品的外观形态是指人们可以观察、体验到的产品外在的造型形态与视觉体验效果，具体表现为产品的造型、配色、质感与肌理、工艺特征等。外观形态承载的是文化中的有形元素，设计元素源于具有地域代表性的图案与纹样、器物造型、服装与服饰、建筑造型等，以及传统手工艺、民间艺术、神话传说等。一般表现为设计元素的创新应用，是现阶段文创产品设计的主要方式[10]。

产品的文化内涵是指依托于有形物质并能为用户体验的非物质部分，具体表现为产品的实用功能、操作方式、使用方式与意境营造等，设计元素来自具有地域特色的风俗、行为、制度等内容及其对象征意义的重新诠释与应用；这些无形的文化元素将产品外观形态作为中介，帮助用户在使用产品过程中获得特定的文化体验，实现文化元素在文创产品设计中的体验与传递[11]。

如图1所示的《粤剧文化化妆刷设计》，以生活与粤剧表演都需要化妆作为设计切入点，将粤剧中各角色的头饰造型融合化妆刷的整体造型之中，把粤剧文化巧妙融入日常生活，让用户在使用与把玩该产品的时候，感受粤剧的文化内涵。

图1 粤剧文化化妆刷设计

3.2 公益文创IP 的打造

IP 的概念，原为知识产权，当前语境下主要指具有较大影响力的文化产品或文化形象。高辨识度是打造文化IP 的关键。高辨识度的文化IP 以良好的品牌形象、文化语言或故事情节被用户认知。公益文创IP 是特定文化层次下的产物，优秀的公益文创IP 能让用户更好地认知并接受文创产品，因此需要通过对IP 的本质研究，从显性表面特征到隐形的精神内涵进行全方面的打造。IP 的内核要坚持传统，但外在表达形式上要注重创新，要把时代审美与传统文化结合起来，对传统文化进行创新传达，使IP既富有特色文化内涵，又具有时代形势美感，有效传达IP 所代表的核心文化观念。

3.3 公益文创产业的构建

近年来，文化服务业与文化创意产业占比均高于制造业和批发零售业。文化创意产业发源于文化，又比文化更具实用性与商业性，是对文化资源和文化理念创造性开发和设计的应用。而融入文化理念的创意产业，才有了增值价值和行业竞争力。

以设计支持公益，在为贫困落后地区提供优质的文创产品设计服务的同时，也提升文创产品的品质，但是要实现公益的长期效果，还需做好该地域文化创意产业的构建。文化创意产业的企业运作模式区别于传统模式，更强调创意创新、宣传推广、新的营销模式[12]。

鉴于公益活动的性质和目的，应从公益层面出发，融合多方资源共同扶持本土优质文化创意产业，同时也应积极寻求外部资源的支持，共同构建文创产业生态链，实现公益文创产业的可持续发展。

3.4 公益文创产品开发模式

通过对当前公益文创活动案例的分析及公益文创设计的实践，发现公益文创与一般性的文创在设计上既有区别又有共性。如从用户认知方式出发，深入发掘地域性的文化特征，并借助现代设计思维进行设计创新，将其文化特征融入文创产品的外观与内涵中，可通过优质的创新设计来确保用户初次接触文创产品的良好体验；若通过提炼文化特征打造具有高辨识度的文化IP，可建立高辨识度的文化特色形象，并加深用户忠诚度；而通过融合政府机构、行业企业等多方资源构建符合当地条件的文创产业，则利于公益文创产品的开发与落地，支持公益文创的持续发展（见图2）。

4 结语

文化是一个民族与国家的精神与灵魂，而当前多元化时代的文化传播与输出需要文创产品作为载体。公益文创活动需要设计的介入将传统文化视觉化。同时公益文创活动也能为文创设计提供了新的发挥空间，而可持续的、原生态的公益文创活动也有利于社会的进步与文化创意产业升级发展。

在此情况下，参与组织公益文创活动的各方力量应基于用户认知方式，共同构建公益文创产品的设计开发与品牌化模式，创新设计出能让用户更好理解其文化内涵和象征意义的公益文创产品，让公益文创产品及其所代表的文化与理念更容易为用户认知和接纳。最后，通过用户的购买消费行为让公益文创产品实现经济效益，以带动贫困地区的经济与社会发展，推动当地的就业与创业；还可通过文化IP 的打造与文创产业的协同构建，实现长效的文化输出与经济转化，最终实现公益活动的初衷和目标。