以包装为媒介的中国传统元素应用与传播——以北京稻香村月饼礼盒为例

文/曹思源（中国传媒大学）

如今，随着国民文化自信的提升，中国传统文化受到了越来越多人的关注，中国传统元素的应用领域也越来越广泛。应用与传播中国传统文化不仅有利于文化自信的提升，对于应用的品牌而言，也可以通过优秀的中国传统文化元素进一步提升其品牌形象。但目前对于传统文化的应用没有系统的研究，对于实际应用也没有相关的指导性意见或规范。许多品牌为应用中国传统文化元素而应用，却没有考虑到其背后的匹配度问题，长此以往是不利于中国传统文化的传播的。反之，那些深入探究中国传统文化背后的内涵，充分考虑中国传统文化元素与品牌之间的关联性之后再进行的应用，不仅对品牌有着提升作用，更是为中国传统文化传播做了正向工作。在这些优秀案例中不乏一些中华老字号企业，他们将中国传统元素作为一种传播符号应用于商品的包装设计中，特别是像中秋节等一些与中国传统节日相匹配的节日商品，其包装礼盒在设计中通过广泛应用中国传统文化元素以促进消费者对产品形成记忆,进而转化为实际购买行为。

一、礼盒包装的媒介属性

除了传统媒体、网络媒体、户外广告等传播媒介以外，商品的包装介于传播者（即商品生产企业）和受传者（即消费者）之间，其实它也是宣传品牌或产品的一个非常重要的广告媒介[1]。消费者通过包装可以了解到产品背后的品牌故事，精美的包装不仅具有观赏性，更有促进销售的作用。礼盒包装是商品的外在反映，除了包装本身具备保护商品的功能及作用以外，在设计过程中如果巧妙地借助了一些中国传统文化元素，比如图形、色彩、文字等视觉元素，也可以带给消费者一个更好的品牌形象，同时以此可以进一步激发消费者的购买欲望，以便赢得更多消费者的青睐。

从传播角度来看，一个产品包装设计中所应用到的元素，其实都在向消费者传播着信息，作为一种传播媒介，产品的包装设计就不仅仅是一份功能性的作品,更是传达着品牌诉求的广告载体,以及传播正向内容的平台。一旦应用了中国传统文化中的元素，那么也需要承载一份发扬和传播中国传统文化的义务与责任。作为产品与消费者之间交流的重要媒介，特别是应用了中国传统元素的包装，既要让产品在包装设计中承载优秀传统文化内核，又要用创意的表达方式，去吸引更多消费者的关注，以达到促进消费的目的。因此，以产品包装作为媒介去应用与传播中国传统文化时，就要正确挖掘文化内涵，同时也要与时俱进，符合当代人的审美要求，运用传统元素时可以采用当代人容易接纳的方式进行创意设计，以达到更好的传播效果。设计者也需要在深入了解中国传统文化的同时，不断发掘中国传统文化中的优秀元素，并在这个基础上进行二次创作，充分发挥包装的媒介作用。中华老字号品牌在应用中国传统文化元素的过程中，既要考虑到其广告载体的基本属性，更要考虑传播内容是否与品牌定位相匹配，选取的元素是否与品牌营销方向相一致。

二、老字号品牌应用与传播中国传统元素的意义

（一）老字号品牌是中国传统文化的重要组成

中国传统文化元素不仅仅是传统文化的一种象征，中国传统元素凝结着华夏民族的传统文化精神，体现于众多的文化形象、符号或风俗习惯中。上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宫长城，小至窗棂门钉都是中国传统文化中的元素。中国传统文化元素本身是十分丰富的，包含了在中国本土上诞生的各类事物的总和，中国传统元素包含了有形的物质符号以及无形的精神符号，中国传统元素是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，因此具有中国特质的固有元素、文化成果等都可以称之为中国传统元素，其涵盖内容也十分广泛，优秀的中国传统元素凝结着中华传统的文化与精神，可以体现出国家的尊严以及民族的形象。

具有悠久历史的中华老字号品牌所创造出的百年品牌文化以及社会影响力，也让其成为中国传统元素中的重要组成部分。可以将一个品牌传承百年的老字号企业，有着较强的核心竞争力，它的品牌中更是承载着中国传统文化。当下“国潮文化”盛行，是老字号企业品牌升级的良好契机，通过正确、巧妙地应用中国传统元素，也可以激活老字号品牌的内在价值。中华老字号品牌所承载的不仅是商业上的价值，同时也是一个地方历史文化的载体。老字号品牌不仅要成为中华悠久商业文明的传承者，更要成为记录民族文化记忆的活化石。既要保持住自身的品牌价值，也要承担起一个时代所赋予的使命。作为中国传统文化的重要组成部分，老字号品牌应该用百年传承的特色产品或精湛的技艺，将深厚的品牌文化用多样的形式传播开来。因此，老字号企业本身作为中国传统文化的一部分，同时也是传播中国传统文化的重要载体。

（二）老字号品牌与中国传统文化相辅相成

商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》中显示，品牌是老字号企业历久弥新的“软实力”，有些老字号企业虽有品牌管理意识，但仍停留在商标注册的“原始积累”上，缺乏长远规划，与新消费趋势结合不够紧密，没有最大程度将老字号的品牌价值发挥出来。还有一些老字号企业固守“酒香不怕巷子深”的理念，缺乏持续有效的品牌管理与传播，导致品牌逐渐被消费者遗忘。近年来，国潮文化方兴未艾，在众多推动老字号品牌升级的方式中，应用中国传统元素也成为当下时代中一个新的方式。据统计，2019年至今，从主流消费平台消费数据可以看出，老字号品牌的消费者人群已超8600万人，而老字号品牌受关注程度也在不断增加，2019年以来，老字号品牌被搜索的总次数超过10亿。由此，可以看出“国潮文化”的流行，使部分老字号品牌开始真正地甩掉老旧形象，正在以一个全新的姿态进入了大众视野，并且在这个过程中取得了新一代消费者的青睐。老字号品牌在应用中传播和推广着中国传统文化，而中国传统文化的不同元素也丰富着老字号品牌的设计应用空间，并促进老字号品牌的创新与升级，可以说二者之间是一个相辅相成的关系。将优秀的中国传统文化元素融入产品包装设计，不仅有助于发掘和继承优秀传统文化，也有利于老字号品牌的长远发展。

三、北京稻香村的中秋月饼礼盒案例分析

北京稻香村品牌创立于1895年（清光绪二十一年），时称“稻香村南货店”，是京城生产经营南味食品的第一家。于1984年复业后逐步拓展市场，被商务部认证为“中华老字号”企业。作为一家生产经营中国传统食品的老字号企业，其主营产品正是围绕着传统节日展开的，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。近几年北京稻香村在“国潮文化”兴起的背景下，充分运用中国元素进行品牌活化，应用场景及应用方式多样化，涉及了产品、包装、店装、服装等多个方面。比如，通过对中国元素的应用，北京稻香村挖掘自身的传统文化属性，不仅与多个品牌跨界合作推出联名款产品，还创立了颇具中国风特色的“零号店”、重装改造了具有北京人的记忆与时代特征的“南城生活店”、改造了集京味美食文化于一体的“东城食尚店”，更恢复和改良了五毒饼、重阳花糕、七夕巧果、二十四节气系列等传统节日节令产品。

中秋节的月饼产品更是北京稻香村最有特色的节日产品之一，北京稻香村的月饼礼盒包装也是应用中国传统文化元素最为广泛的一个产品。2019年中秋，北京稻香村和国家宝藏联合推出了“博物馆中秋奇妙夜”月饼礼盒。作为大型文博探索类节目，《国家宝藏》集结了众多博物馆的珍稀藏品，带给观众一场历史和艺术的盛宴，它的IP周边也一直备受关注。这次推出的博物馆中秋奇妙夜月饼礼盒，在传承文化上下足了功夫。不仅在每款月饼的内包装刻画了不同历史时期的过节特点，更是用胶片动画的原理进行设计，引入了文物“长信宫灯”。它像一个使者一样，带领消费者观看中秋节和月饼的发展脉络。只有映照胶片处，才能发现历史背后的故事。壁画与月饼内盒内容一一对应，让整个礼盒更具有趣味性。传统文化虽然讲述的是“老故事”，但通过新的形式呈现，也让老品牌的产品激发了更多的活力，同时赢得了与年轻一代消费者对话的更多机会，而中秋节的历史也通过这样一个小小的礼盒传播给了更多的人。

北京稻香村在中秋月饼礼盒中应用中国传统文化元素的案例非常丰富，通过对该品牌近五年的中秋月饼礼盒进行整理和分析，大致可以将该品牌在应用中国传统元素进行中秋月饼礼盒设计时的应用方式分为五类，即通过对传统色彩的大面积应用、对民俗传说元素的相关性应用、对中国戏曲元素的创意应用、对传统建筑元素的高匹配应用、对纹饰图腾元素的文化提取应用。

（一）传统色彩的大面积应用

不同色彩的包装传达出不同的商品特性，也会引起消费者情感的反应与变化，在我国的传统文化中，传统色彩也是非常重要的组成部分，而传统色彩中最常应用在包装设计中的色彩是中国红，一种正红色，带给人红红火火的感觉，热情而奔放，也象征着喜悦、吉祥与幸福，在年节里红色的礼盒也最为鲜艳夺目。北京稻香村的中秋月饼礼盒中，有80%左右采用的是中国红的颜色应用，北京稻香村中秋月饼礼盒应用中国红的颜色时大多采用了金色辅助配色，加上烫金、镂空等特殊工艺，提升礼盒质感。当这些礼盒整齐地摆放在店内时，不仅给人一种喜庆的感觉，更通过颜色的表达，向消费者传递了品牌销售的专属于传统节日的商品属性，更增加了节日的氛围感。同时，传统色彩背后所代指的节日文化也进行了强化传播。

（二）民俗传说元素的相关性应用

关于中秋节的传说也是非常丰富的，比如嫦娥奔月、吴刚伐桂、玉兔捣药之类的神话故事流传甚广。这些传说故事中的元素经过提炼，也常被应用于月饼礼盒的设计中。北京中秋习俗中非常有特色的当属拜兔儿爷了，兔儿爷头上竖着两只长耳朵，嘴是三瓣嘴，似人形，表情不失童稚又透着一股英气，十分讨喜。兔爷的形象源于玉兔，在传说中治疗了京城瘟疫，造福于百姓，因此民间也有着农历八月十五供奉兔爷的民俗。2018年，北京稻香村就曾推出了一款“兔爷颂福”月饼礼盒，骑着虎的兔爷憨态可掬。这款礼盒的设计中，没有将整个传说中的故事情节进行完整展示，而是选取了传说中最具代表性的一个兔爷元素进行应用，突出重点，同时与中秋节的关联性更强，也让一款普通的月饼礼盒有了民俗传说所带来的故事性和趣味性。

（三）中国戏曲元素的创意应用

中秋节有赏月尝饼、饮酒赏戏的民间习俗，更有不少的“应节戏”“中秋戏”，因此传统戏曲元素也成为中秋月饼礼盒设计中比较常见的元素，这些元素大多以二维的平面表达艺术形式呈现出来,有时也进行立体造型。2020年北京稻香村推出了一款“祥韵京城”月饼礼盒，在包装盒的设计中应用了京剧、中式建筑等中国传统元素，并以立体裁剪的形式呈现，打开包装，可以看到一个萌态十足的京剧形象，不同于简单地将京剧人物直接应用，北京稻香村在设计这款礼盒时提炼了京剧元素中比较有代表性的“靠旗”。“靠”是京剧中对铠甲类装束的统一称呼。一般分硬靠、软靠和改良靠。背后插的旗子，叫“靠旗”。靠旗是插在背后的三角形的四面旗子，又叫护背旗。旗上有用各种彩线绣的龙纹。每面旗上附有一条彩色飘带。同时包装盒进行了立体设计，让京剧人物拥有了一个专属的舞台，仿佛正在表演着京剧里的经典唱段，既表达了京腔京韵，更提升了礼盒的文化属性。

（四）传统建筑元素的高匹配应用

地域食品的包装在设计过程中非常关键的一点就是要体现出地域文化特色[2]。对于北京稻香村而言，一些北京地区的地标性传统建筑也是常见的中秋月饼礼盒设计元素之一。2021年中秋节，北京稻香村就有4款月饼礼盒应用了天坛元素，虽然造型不尽相同，但通过4款礼盒中的传统建筑元素，传达出了一种中国风和京城韵味。北京稻香村还曾推出一款月饼礼盒，就是将10个北京地标建筑应用在了包装盒上，北京天坛、颐和园、北京故宫、景山万春亭、什刹海、烟袋斜街、南锣鼓巷等地标建筑以手绘画的形式出现在月饼的内盒包装上，通过透明的盒盖可以直接看到建筑图案，通过对中国传统文化元素中建筑元素的简单应用，这款月饼礼盒不仅具有了浓浓的中国味道，而且具有了北京地域特色，这与北京稻香村主打的“京味儿”品牌定位十分契合。这是中国传统文化元素与品牌之间共同的传播，两者相得益彰。

（五）纹饰图腾元素的文化提取应用

传统图案不仅美化了视觉，同时还为商品本身带来了美好寓意，增加了商品的文化内涵[3]。中国传统的纹饰和图腾是萃取了几千年中华文化的精华，其背后饱含着美好的喻义,传统图案纹样丰富多彩，璀璨夺目。例如唐代的花鸟纹饰所表现出的是一种华贵、丰腴、充实之美。而“龙凤呈祥”“鸳鸯戏水”比喻美好的姻缘等。凤凰元素在北京稻香村的中秋月饼礼盒中也应用较广，2021年中秋节，北京稻香村有2款月饼礼盒中应用了凤凰元素，其中一款“凤舞京城”以凤凰作为主形象，一只展翅的凤凰穿梭于松柏云间，传递出对吉祥的企盼。纹饰图腾在日常生活中应用并不是十分广泛，通过产品包装潜移默化地传播，也让更多人接触和尝试了解这些纹饰图腾所蕴含的美好寓意。

四、结语

中国传统文化是我国人民世代相传的智慧结晶，是华夏文明的瑰宝。中国传统文化传播不仅限于传统的形式，也可以与商业产品相结合，通过商品的流通，进行更广泛的传播。在产品包装设计中应用中国传统文化元素，不仅有利于品牌形象的提升，而且也利于传统文化的传播发扬。

笔者在对中华老字号北京稻香村中秋月饼礼盒的设计进行了整理分析后发现，该品牌常用的中国传统元素有五类，即：传统色彩元素、民俗传说元素、戏曲元素、传统建筑元素和纹饰图腾元素，在运用方式方面，北京稻香村的中秋月饼礼盒应用时不仅有针对性地选择了与自身品牌相契合的中国传统元素，更是在表现手法上通过礼盒结构的一些变化进行了创意设计。