广告策划对品牌战略的影响研究

文/刘恩泽（华夏时报）

在传统媒介发展中广告策划就已经存在了，随着现代化社会的不断创新发展，借助于新媒体技术优势，广告策划也有了更多传播途径，帮助产品和品牌起到了良好的宣传作用。好的广告策划能够有效地拓宽产品的传播渠道，增强品牌的知名度，提升产品和企业的市场影响力，促进企业的创新发展。想要把广告策划效能发挥出来，需要把握好广告策划原则，借助于文化塑造企业品牌，提升消费者的忠诚度，强化企业运营管理水平。

一、广告策划发展背景以及现状

（一）广告策划发展背景

1.媒介类型多样化

传统媒介包括电视、报纸、杂志和户外广告等，这部分媒介的产品信息传播速度比较慢，有效到达率不高。信息时代科学技术不断创新发展，出现了大量的新媒体平台，例如微博、微信、博客、移动电视、手机等，通过有效的广告策划能够针对精准目标群体更快送达[1]。据2014年开展的广告市场数据调查可知，我国整体的广告市场依旧保持增长速度，对于新媒体平台的广告策划投放量明显提升，而传统广告市场的投入却逐渐减少，甚至电视广告的总费用首次出现了停滞的状态，报纸广告投放持续下滑，这说明企业的广告策划开始注重与媒介资源的有效整合。在2015年的羊年春晚当中，企业广告策划出现了以微信红包为载体的传播方式，把移动客户端和电视连接在一起，让全国人民都可以通过自己手里的移动终端进行实时互动，提升了全民参与度。企业也利用了微信红包让更多的消费者关注自己，有效提升了品牌知名度。广告策划可以帮助企业塑造良好的品牌形象，而科学合理的选择媒介能够有效地提升信息传播效果。在信息时代，新兴媒体发展越来越快，企业选择的广告媒介平台越来越广泛，通过整合媒介资源进行精准投放，了解目标客户的喜好和行为，能够为企业选择优质的推广方案。

2.广告策划注入更多情感

现阶段消费者大多数都是感性消费，因此企业可以借助于消费者的情感创造出差异化的产品，能够有效地满足消费者心理需求，让消费者对于产品和品牌在内心当中产生独特的定位。目前广告策划当中注入了更多的情感，抓住了受众的情感世界，尤其是在日常生活消费品的广告策划当中，通过消费者的日常生活需求把握住很多的细节，能够有效地触动目标消费者的内心。例如洗衣粉、洗衣液等产品，在广告策划当中重点突出了中国人比较崇尚的感恩和孝道，懂事的小女孩十分心疼妈妈，因此自己开始做家务，并听妈妈的话将洗衣粉、洗衣液只放一点点就可以。这样的细节有效抓住了受众的心理，再加上生活环境和氛围的衬托，很容易让消费者从心理上接受产品，激发受众的情感。企业在广告策划时使用更多的情感类广告，能够及时抓住社会受众的心理，并快速被受众接受，有效提升品牌的好感度。

3.知名品牌应用冠名植入式广告

据2014年广告数据调查分析可知，大部分企业对于冠名植入品牌广告越来越重视，这说明冠名植入给企业带来了丰厚的回报[2]。随着企业不断拓展发展规模，企业的产品种类越来越多，消费者逐渐面对着选择困难综合征的困扰，企业开始寻求新的发展突破，把发展方向放在热播电视剧以及大型综艺节目的冠名上，通过明星真实的宣传带动产品的热度，让消费者在不知不觉当中接触产品，并在日常购买时会主动联想到产品。例如《王牌对王牌》当中冠名植入的vivo手机广告，在节目播出期间销量明显提升，同品牌的其他手机类型也十分受消费者认可。在电视剧或者是大型综艺节目当中冠名植入形式的广告时间比较短、速度比较快，受众为了欣赏自己想要看的节目，会无意识地去观看植入的广告，并且这种植入广告大部分是知名品牌，能够加强消费者的印象，提升品牌的曝光率，从而刺激消费者产生购买的欲望。

（二）广告策划现状

1.自我定位不准确，忽视了品牌形象塑造

在广告策划工作开展之前不去事先调查消费者需求，忽视了市场上的购买诉求，一味地希望在有限的广告时间之内把所有信息传递给受众，让消费者无法第一时间明确重点，会直接影响品牌的广告宣传效果[3]。想要利用广告来刺激消费者产生购买行为，需要确保广告策划当中传达出来的产品定位符合目标受众的购买需求。在现代化品牌消费当中，消费者购买产品不仅是选择产品的功能和价格，同时也是选择品牌文化、服务水平、品牌价值等，因此企业的品牌形象定位是否精确满足消费者需求，决定了消费者对于品牌产品的认可度。企业需要围绕着同样的主题定位不断地强化企业产品的形象，满足社会消费者诉求，帮助提升企业和产品形象。当前我国大部分企业进行的广告策划无法把目标市场详细划分，不能科学合理的给自己的产品寻找卖点，一味地加强广告策划宣传和投入，想要把产品通过广告策划推销给所有的人，但是却不能精准地让消费者了解到产品是与众不同的，影响了品牌形象塑造。

2.情感策划与企业的品牌形象定位不符合

目前一部分企业的广告策划过于重视情感表达，导致整个广告的情感表达与企业产品的诉求点联系不密切，受众在看完广告之后产生了强烈的情感共鸣，但是不到最后一刻不知道广告想要宣传的产品是什么，仅仅让受众看了一个故事。广告策划需要以情感的诉求作为基础，不断强化消费者对于产品价值以及品牌形象的认知，打造出高质量、高价值的品牌形象，刺激消费者产生购买行为。现在企业为了能够提升市场竞争力，借机打出感情牌是不错的选择，但是也需要提前做好市场前期的调研工作，确保广告策划能够与自己的产品实际形象相符合，如果随大流地投放情感类广告策划，并不一定能提升企业品牌的形象。据调查显示，当前一部分广告策划工作开展比较粗糙，拥有十分吸引人的氛围场景和爱情、友情、亲情等主题，但是在结尾突然蹦出来的广告产品并不会让受众对产品产生好感。广告的情感策略是为了激发消费者的情感共鸣，同时表达出企业的品牌价值文化和品牌形象，如果只是简单地把企业的品牌形象融入的故事当中，却不能让产品真正走入消费者的内心，则起不到任何广告策划营销效果。

3.缺少良好的广告策划创意

目前国内实际投放市场当中的广告类型较多，但是广告创意有创意的广告很少，存在大量的恶俗广告情况，广告内容倾向于重复化、类型化、大众化，只注重了强硬的产品推销，但是忽视了对消费者的人文关怀以及跟消费者的双向沟通，很难塑造出成功的品牌[4]。现有的广告策划没有把广告内容和独特的艺术、产品的定位结合在一起，只是直接指出产品的好，广告语缺少新意，也没有任何传播的血统。在信息爆炸时代发展中，普通的广告策划会淹没在海量的信息当中，无法让消费者记住自己的产品，达不到企业塑造良好产品品牌的预期。广告策划需要重视广告创意，了解消费者的心理需求，应用消费者乐于接受的观念和形象文化元素，抓住消费者的眼球，这样才能够塑造出更加独特和成功的企业品牌形象。

二、广告策划对于品牌战略产生的重要影响

（一）广告策划为品牌战略服务

企业品牌的营销要素是产品、价值、渠道和促销。产品是品牌的核心内容，而广告策划是为品牌战略提供服务的，具备更加独特的产品功能诉求是塑造良好品牌的前提条件，通过广告策划让消费者深入感知品牌价值，根据企业的品牌战略制定出产品的价格，注重企业的品牌含金量[5]。同时企业品牌的塑造离不开产品渠道线上和线下的支持，通过提升产品策划，能够最大力度地帮助品牌占领市场，起到良好的宣传效果，提升品牌知名度，吸引更多的消费者前来购买。例如中国移动全球通就推出了“我能”的广告策划，或者企业品牌的营销要素。通过分析了解目标用户具有较高的经济基础和文化层次，因此产品定位属于中高端，为了能够提升中国移动网络的覆盖面积，推出了办理套餐拥有多重优惠的促销手段，并通过“我能”给消费者营造出了自信、积极向上的企业价值观念，既能够让消费者感到被尊重，同时也营造出了良好的品牌形象。广告策划是企业产品、品牌形象传播的重要职能，可以让产品品牌的传播更加具体化。

（二）广告策划对于企业文化和精神内涵的塑造非常重要

时代不断创新发展，人们的消费观念也发生了变化，随着物质生活水平的不断上升，消费者不再满足于基本的购买需求，而是要求产品能够融入良好的生活联想以及文化艺术气息，除了实用之外，还对产品的装饰、艺术、人文情感提出要求[6]。因此企业面对的市场竞争环境越来越激烈，除了品牌产品以及企业服务水平的竞争之外，也是企业文化以及企业使命的较量。消费者重视自我价值提升，要求产品所附加的价值能够满足消费者的自我价值实现。通过开展广告策划，能够对企业文化和精神内涵的塑造产生积极影响，在广告策划当中以企业为基础，融入产品的人文情感因素，打造出属于自己的特色品牌形象。目前一部分企业在品牌产品策划当中，会借助于节日文化以及企业文化丰富产品的文化内涵，让消费者认为自己不仅是购买的产品，同时也通过产品的附加价值实现了自我价值的升华，提升消费者对于产品的满意度，也能够强化消费者的品牌忠诚度。通过广告策划把情感文化转移到产品和品牌的附加价值当中，可以带动消费者提升对品牌价值的认可，让资产真正成为无法估量的品牌价值。

（三）广告策划塑造品牌能够提升消费者忠诚度

在广告策划当中，掌握消费者对于品牌的认知，强化消费者对于品牌的信任度，能够提升消费者的消费忠诚度[7]。据调查显示，通过优化广告策划投放引起的销售量增加，只有30%是来自于新的消费者购买，其余70%都是回头客，这说明通过广告策划针对品牌和产品进行持续传播，能够提升消费者对品牌的忠诚度。从传统媒体到创新的社交新媒体平台，在不断地动态和发展中，但是始终不变的是产品的品牌。从广告策划形式、内容的策划结构框架，品牌故事在不断地完善，但是始终不改变的是消费者对于品牌文化的认同度。调查显示，从20世纪90年代到现在，消费者的消费需求可能在改变，但是消费者对于品牌价值的判断却从未改变。通过广告策划能够增强消费者的信任感，让消费者更加放心的购买产品。例如海尔品牌十分重视品牌的经营和品牌的忠诚度，2014年，海尔品牌在网上开展了别开生面的新形象征集活动，如何给海尔兄弟变装成为网友十分关注的话题，在微博上出现无数创意十足的作品，既能够让品牌更加亲近消费者，同时也能够拉近品牌与消费者的距离，与消费者之间建立忠诚的关系。因此恰当的广告策划可以让消费者始终关注品牌的发展，提升消费者对于品牌的忠诚度。

（四）广告策划可以延伸品牌，促进品牌联想

在信息时代，如果某一个品牌消费者可以说出该品牌各种各样的子产品，这就是成功的品牌战略，也是广告策划给品牌战略带来的最直接的影响。通过良好的广告策划能够加强产品的传播力度，让消费者把对原有的产品印象转移到新的产品当中，立刻意识到这是该品牌推出的新产品，让消费者对于品牌产生联想，形成产品的差异化认知，了解到产品独特的卖点，并给消费者带来深刻的印象。在产品策划当中需要创新策划的内容，突出产品品牌的人文关怀，传达出的情感要触动消费者的内心，提升消费者对于品牌和产品的认可，让消费者在购买产品时能够享受到实际和精神的双重价值。例如在品牌延伸方面，海尔品牌产品策划就比较成功，产品策划站在企业长远发展角度考虑，所有延伸产品统一使用海尔品牌，并根据实际需求推出不同品种、不同型号的系列产品，延伸产品能够通过logo在市场上凸显出来，有效提升了海尔品牌的宣传效应，也能够满足消费者对于产品规格、品位、档次和功能的需求，加强了消费者的品牌联想。企业想要在激烈的市场竞争中占据不败之地，必须要优化广告策划，让消费者把品牌的认同延伸到新生的产品中，并突出各个产品的独特特点，有效减少产品的营销成本，帮助企业树立良好的品牌形象。

三、利用广告策划促进品牌战略的建议

（一）创造出市场需求

广告策划需要创造出市场需求，塑造出良好的品牌个性。现代化社会崇尚消费者至上，要以消费者为中心，善于发现消费者在情感和生活当中的消费需求，尽可能地为消费者提供针对性服务，开发出差异性产品，通过广告策划突出产品个性，让消费者发现自身存在的潜在需求，并进一步刺激消费者通过购买来满足自己。没有不成功的产品，只有不成功的策划。通过优秀的广告策划包装出来的产品，可以寻找到产品的发光点，让产品和品牌在市场上扎根。例如近些年来发展比较快的小米品牌，依靠这位年轻的科技发烧友而生，重点抓住了八零、九零年代年轻人的消费特点，逆袭成功，销量遥遥领先。

（二）精确的主题定位

广告策划必须要首先确定产品的宣传内容和宣传目标，也就是明确广告的主题。明确广告主题可以为消费者找到购买产品的理由，消费者有该方面的合理需求时，可以联想到品牌产品满足自己的需求。近些年来产品越来越同质化，需要另外寻找产品的差异性明确广告主题，宣传品牌形象的价值。具有明确主题定位的产品，通过科学合理的广告策划进行产品宣传，能够让消费者更加容易接受，更好地实施企业品牌形象战略。

（三）注入企业文化

产品的品牌塑造需要精神内涵来支持，文化价值观则是企业品牌的主要生命力。企业文化是员工和企业共同努力打造出来的精神内涵，完善的企业规章制度能够让企业发展的更长远。在广告策划当中，把企业文化当作品牌核心价值，在其中融入人文的关怀情感，能够获得消费者的好感度，让消费者认识到品牌是有血有肉的存在，加深消费者对产品的印象。

四、结语

综上所述，企业需要根据自身发展特点制定出科学合理的规划模式，明确企业品牌战略，优化广告策划，通过优秀的策划为广告注入新的活力，丰富现代化广告的创意策略，也能够通过精确的广告策划激发消费者对于产品的购买欲望，帮助形成优质的企业品牌，完善消费者对于品牌文化的认可度，为企业带来更大的经济效应。