燕京啤酒创新营销模式加快品牌影响力升级

■ 本刊记者 张琴

日前，凯度消费者指数发布了《2022品牌足迹》中国市场最受欢迎和增长最快品牌前五类榜单，燕京啤酒不仅荣誉上榜，更是2021年饮料类消费者触及数量增长最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。这是燕京继北京冬奥会营销传播量排名和618京东旗舰店啤酒销量排名第一之后，四个月以来的第三个“一”。

燕京啤酒营销屡创纪录并非偶然，而是多年来积极调整产品结构和营销的结果。啤酒行业高级分析师王刚表示，燕京啤酒深谙品牌营销布局，专注于高品质的产品和优质的服务，尤其是2020年以来，燕京瞄准具有敏锐市场嗅觉的年轻群体，开启啤酒行业顶流代言时代，燕京U8大单品战略大力推进，致力打造年轻化品牌。

“燕京啤酒正以实际行动彰显国企改革的决心，我们朝着‘二次创业复兴燕京’的目标迈进。”燕京啤酒董事长耿超表示，这不仅是一句口号，更是燕京人的共同理想信念。

逆势出击，持续放大传播声浪

近年来，我国啤酒生产达到拐点，市场趋于饱和。尤其是受疫情影响，啤酒行业整体受到很大冲击。国家统计局数据显示，2022年1至3月，国内营业收入2000万元以上的酿酒企业啤酒产量816万千升，同比大幅下降。

面对不容乐观的大环境，燕京啤酒作为土生土长的国民品牌，充分发挥国企责任担当。燕京啤酒紧抓北京冬奥会举行这一机遇，全面启动新一波体育营销战略，不仅推出冬奥定制款产品赞助冬奥会，更与中国高铁展开深度合作，打造燕京啤酒“京张高铁”冬奥专列。

燕京啤酒的品牌营销战略亦走在行业前端，营销成效在业内掀起巨浪。日前，凯度消费者指数发布《2022品牌足迹》中国市场五大类别首选及增长最快品牌榜单，燕京啤酒成为2021年饮料类增长最快的前五品牌中，唯一的啤酒品牌。

华丽转身，冲刺行业营销新标杆

2020年对于啤酒行业来说是特殊的一年。相关调查显示，啤酒消费年轻化、时尚化、个性化的趋势越来越明显。线上，燕京主动拥抱新媒体，创新开启顶级艺人代言风潮，掀起行业品牌“年轻化”升级浪潮；线下方面，燕京以“小度酒 大滋味”的燕京U8上市推广为主线，推出了一系列产品，适应不同的消费场景，形成了更灵活、更贴近市场的产品组合。经此一战，燕京迅速融入Z世代，成为深受年轻人喜爱的国潮啤酒品牌。

到了今年，燕京更是把“创新+升级”贯穿整个夏季营销。燕京啤酒通过上新U8限定彩罐、6色“有你”彩盖，在营销中厚植“有你文化”正能量，将与时俱进的文化理念与燕京产品年轻化、高端化路径融合起来，再度打造啤酒行业的品牌营销传奇。

整装重发，大打二次创业复兴牌

“‘十四五’时期，对于我们每一个燕京人来说都是一次脱胎换骨的过程。‘变’或‘不变’不是选择题，而是必答题。”燕京啤酒董事长耿超称，在中国啤酒行业存量竞争中，燕京人做好了准备，铆足了劲儿，力争突破行业瓶颈，谋求高端化、年轻化发展。

改革是国企永恒的主题，今年是国企改革三年行动的攻坚年，据悉，燕京把高质量发展作为“十四五”时期的发展主题，以“二次创业、复兴燕京”为主基调，坚定供给侧结构性改革，抓住产品、渠道、市场三大增长机会，助推消费升级。耿超表示，“我们坚持品牌年轻化、高端化打造，发挥强大的研发能力，对接消费需求，陆续上市储备的趋势性产品和创新产品，适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流，同时清晰品牌架构，不断丰富产品矩阵，持续开展系列营销传播、IP合作，以立体丰富的全链路营销助力品牌知名度和销量提升。”

对于下一步改革规划，耿超表示，燕京计划将燕京U8打造成百万吨级超大型单品，并以此为切入点，带动产品结构优化，推动市场结构升级，实现分销网络升级，不断推出符合消费者需求的高端、个性化产品，燕京高端化步伐一定能走得更扎实、更稳健。