认知神经科学与传播学融合创新

■喻国明

对于人类而言，人脑是最终的“黑箱”，研究者以往只能通过外围描述来推测人的行为动机或预测行为方向。认知神经科学是20 世纪世界科学标志性的新兴研究门类，它作为探究人脑或心智工作机制的前沿性尖端学科，引起全世界科学家们的广泛关注。认知神经科学致力于探索人们认知活动背后的脑神经机制，研究对象为感知觉（包括模式识别）、注意、记忆、语言、思维与表象、意识等。主要技术手段包括Eye-move tracking（眼动追踪）、ERP（事件相关电位）、fMRI（功能性磁共振）、TMS（穿颅磁刺激）、PET（正电子发射断层扫描）等。

进入21 世纪以后，随着认知神经科学的进步和脑活动测量仪器技术水平的进一步提高，认知神经科学在社会、心理、经济、文化、商业等诸多领域的应用也迅速发展起来，引起了有关学科的高度关注。目前，已经有明确学术称谓的交叉学科领域有神经社会学（Neuro-Sociology）、神经经济学（Neuro-Economics）和神经营销学（Neuro-Marketing）等。

日新月异的认知科学技术手段与日益丰富的神经科学应用研究为解决目前传播学面临的困境提供了新的手段与思路。当认知神经科学与传播学经过长期深度融合并形成特定的研究方法与话语体系时，我们可以将这一研究领域发展为一个交叉学科领域——认知神经传播学（Neuro-communication）。认知神经传播学具体解决如下关键问题：媒介对人的认知方式的塑造作用、话语表达方式和书写方式的变动引发的受众反应、媒体使用者的信息加工差异与共性、传播者的媒体形象与受众感知之间的关系等。

创建认知神经传播学的重大意义

传播学鼻祖威尔伯·施拉姆曾在《人类传播学》一书中指出，“传播学不是一个我们称谓物理学或经济学那样的学科。传播学更像是一门十字路口上的学科，有很多学科予以穿插，但没有停下来。”传播学蓬勃的生命力就在于多学科的交融，与认知神经科学的结缘可以为该学科注入新的活力。

如果将人类意识视为冰山露出水面之一角的话，人类潜意识则为掩藏于水平面之下的巨大冰山主体。此前囿于技术与研究范式方面的局限，传播学多采用问卷调查、内容分析等定量研究方法与访谈、民族志等质化研究方法采集人眼可见或被调查者自己能意识到的信息，对人类潜意识的研究几乎为空白。如今，随着认知神经科学理论范式趋于完善、技术设备越来越易于操作，已有可能将认知神经科学与传播学结合起来，以丰富传播学研究方法，为传播学研究拓展新的疆域提供新的方法论指导。

传统传播学的研究视角和关注层面集中在宏观和中观效果层面，忽略了短期效果与瞬间效果等微观层面。认知科学在承认人类个性特质基础上，重视人类接受信息刺激时引发的普遍性差异，回归到人们对信息接收和认知的最初环节，能够很好地解决传播效果强弱之难题。认知神经传播学研究视角结合社会心理学等理论，可以有效地解释网络社会中人们的信息行为和信息决策，将更多传播现象（如上网成瘾、“手机控”、“微信控”）等纳入到传播学研究范围中。同时，认知神经科学的研究方法还可以解决传统传播学研究方法所不能实现的效果，尤其是脑认知技术，可以有限度地打开人脑这个最后“黑箱”。

与报纸、杂志、广播、电视等传统媒体不同，基于信息技术、网络技术、数字技术而发展起来的新媒体以互动、即时、移动、“点对点”等为特征，这就促使新媒体产品与服务更要建立在洞察用户基础之上，更要尊重人性需要，以人为本。“得用户者得天下”，不管是舆情分析与引导、互联网产品开发，还是App 界面优化、精准广告投放等，均迫切需要用洞察用户的理论与技术支撑行业发展。洞察用户当然可以采用传统的问卷调查、焦点小组等方法，但是由于用户并非能明确意识并清楚表达出自己的准确需求，因此上述方法常遭受力所不逮之困。业界急需采用更触及人类需求与偏好基底的方法与技术，去准确捕捉那些甚至连用户自己都无法意识到的真实意图。认知神经科学基于对人脑及人类心理的细致把握开展研究，可以满足行业应用之需。

认知神经传播学的主要研究手段及研究课题

认知神经传播学的主要研究方法为认知神经实验法。这种方法主要借助认知神经科学的精密仪器设备测量被试者接触信息时的大脑反应，从而从本体的角度测量传播效果。我们知道，活着的人体各个部位都会发出微弱的生物电，只有依靠专门的仪器才能捕捉到，而生物电的不同指标和人的心理活动密切相关，因此从外显的生物电变化可以推测人的内在心理活动。

认知神经科学实验法目前所使用的主要仪器设备为EEG、GSR、EMG、ET等。

EEG：Electro-encephalogram，即脑电波图，所指的就是记录大脑活动时的电波变化。EEG测量的是大脑皮质的电流，大脑皮质的电流是发生在细胞外的电流，是由细胞群与其他细胞群之间的电位差形成的。通过人们的信息接触、认知行为来推断人们的内心活动和信息接收情况，进而科学准确地把握人们的内心活动。

GSR：Galvanic Skin Response，即肤电反应，是一种测量皮肤导电程度的技术（常用作测谎），对感情激活和情绪兴奋非常敏感，此项技术配合EEG 同时使用来测量被试者的兴奋度。主要测量设备是皮肤反应放大器，测量个体皮肤对于电流流动所产生的电阻变化。肤电反应是一个可以有效反映情绪状态的生理指标，因此许多行为反应甚至心智历程皆可以用肤电反应的记录来窥探，应用范围十分广泛。

EMG：Electromyography，即肌电图，应用电子学仪器记录肌肉静止或收缩时的电活动，及应用电刺激检查神经、肌肉兴奋及传导功能的方法。与EEG 原理相似，可以测量出被试者观看信息时面部肌肉活动是否出于本能，因为只有本能的笑容才能证明广告有良好的娱乐性，此项技术须配合EEG同时使用。

ET：Eye Tracking，即眼动追踪技术，通过对眼动轨迹的记录从中提取诸如注视点、注视时间和次数、眼跳距离、瞳孔大小等数据，从而研究个体的内在认知过程。眼动可以反映视觉信息的选择模式，对于揭示认知加工的心理机制具有重要意义。

加拿大学者麦克卢汉用“媒介即讯息”的论断，高度概括了传播媒介在人类社会发展中的地位和作用。该论断强调媒介“影响了我们理解和思考的习惯”，却未找到媒介在个体层面上“影响我们理解和思考习惯”的物质基础。随着脑科学的发展，越来越多的研究者开始关注大脑加工不同媒介信息的机制问题。比如，中国人民大学传播与认知科学实验室2010年开展的一项实证研究，证实了纸质报纸与电子书报纸有着不同的脑认知机制，这在一定程度上验证了麦克卢汉有关冷热媒介的概念，证实了不同媒介的确会影响人类大脑处理信息的方式。

最常见的传播内容是由图像、声音和文字以及这三者的组合构成的，这些基本的传播内容要素已经大量被神经科学及心理学所探讨过。在文字信息方面，研究者们探讨过不同的句法、语义组合引发的被试者脑活动变化，例如，中国人民大学传播与认知科学实验室2011年采用认知神经科学方法，验证了植入式广告与硬广告在认知、态度、行为三个层面上有着不同的效果。研究发现，植入式广告更倾向于激发人的行为，而硬广告则更倾向于影响情绪反应。

受众的差异一直是传播学研究的重要课题，过去的研究仅能通过观察、经验及被研究对象的自我报告来探索信息在不同性质群体中的传播效果，但这种报告和观察的可靠性是难以保障的。认知神经科学的手段则为研究不同群体的信息瞬时加工特点提供了便利的条件，不同年龄、不同人格甚至不同种族、不同语境下的媒体使用者的信息加工差异与共性，在脑电信号中将得到直观而可靠的表现。有学者研究儿童与成人在加工字符串时的差异发现，具有较多词语知识的儿童对字符串具有更快更敏感的反应，但反应与成人的脑电信号成分是有所不同的，这说明早期的文化教育能够引发一些虽不成熟、但速度很快的字符串处理能力，即便儿童在这时尚未形成词汇阅读能力。研究结论也在某种程度上说明，儿童的早期文字素养在很大程度上依靠对词汇的视觉熟悉度，而非对词汇的专门化语义方面的认知。

传播效果在很大程度上受到传播者的媒体形象与受众感知之间关系的影响，无论是作为最常见的传播者代表的主持人、记者，还是政治家及其他行业领袖，如何通过特定的人际传播以及大众传播手段组合产生预期的影响力和传播效果，是一个异常微妙的课题，传播者在受众头脑中所形成的第一印象、刻板印象以及瞬时效果，以及在此基础上形成的中长期记忆与影响，均可借由认知神经科学的研究手段来辅助进行研究。例如，西方已有公司使用功能性磁共振技术对希拉里与奥巴马的竞选广告进行了广告观看者的脑活动研究，发现奥巴马的广告能够引发被试者更积极的脑部活动。

开展认知神经科学与传播学交叉的必要性和可行性

传播学的发展自1983年“第三人效果”提出之后，这一领域再无重大的，至少是能够引起关注、带动后续研究的理论发现。最近二十多年来，随着认知神经科学的发展，事件相关电位、眼动追踪等技术手段在传播研究领域得到应用，学界认为，传播效果研究完全有可能开拓新的研究空间，以新的研究范式带来传播效果基础理论研究的延展、整合与创新。

如果将受众对信息的处理视为考察传播效果的微观视角，那么，已有的传播效果研究存在两个问题。第一，已有研究多集中在传播效果的中观和宏观层面。例如，经典的恐惧诉求试验中，被试验对象往往会在信息刺激完成一周后再进行态度改变调查，甚至会在实验结束一年后再进行态度改变调查。绝大多数效果研究所考察的都是中期和长期效果，没有涉及受众接受信息时所发生的即时反应。第二，某些效果研究涉及到受众处理加工信息的微观视角，仅仅是依据来自社会心理学和认知心理学的相关假设对受众处理信息的过程提供一种可能的解释。例如，以精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）解释受众以积极的核心路线和消极的外围路线处理说服性信息所带来的态度和行为变化的差异。也就是说，研究者只是通过基于经验性研究的结论来推测传播结果产生的原因，至于这种传播效果产生的内在机理——人脑究竟是如何处理信息的，则无从得知。要想真正获知如何通过构造媒介议题影响受众，那么就需要知道，媒介议题的哪些要素在影响受众认知上比其他一些要素更为重要，议程设置的影响是受众有意识的活动，还是潜意识作用的结果？这些问题最终都指向受众个人对信息的处理过程。而“受众对信息的加工处理”显然是效果研究目前的主流研究范式无法解决的，需要借助新的研究思路和研究工具对此作出探索性的回答。

神经科学（Neuroscience）是使用脑部活动成像技术或其他手段来推测判断人脑工作状况细节的学科。在个体对传播信息的微观加工机制研究方面，神经科学具有到目前为止其他任何方法都难以企及的优势和特殊适用性。神经科学通过直接观测脑内活动信号，证实了人类的大量活动是基于理性意识之下的动机，我们以知觉感受到的经验作为研究依据所得出的大量成果，很可能只是人类行为动机的冰山一角。神经科学手段能够帮助研究者从复杂的传播过程中逐层抽离出简单变量之间相对固定的关联，以重新解读传播现象的各个环节。

正是由于发现了神经科学在个体的微观信息加工研究方面的长处，经济学、语言学、心理学等学科都尝试引入和发展了神经科学研究，进而形成了神经经济学、神经语言学、认知神经学等具体研究领域。而当认知神经科学与传播学贯通起来时，认知神经传播学也就呼之欲出了。

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