玩转直播，抢占新媒体主阵地

■胡玉菡

万物皆可直播，全民直播的时代已到来。

近年来，随着电商带货直播的高速发展，各大视频App各显神通，分析用户需求，想尽办法提高用户的内容消费时长。直播早已不限于聊天、游戏、娱乐等方向，主播与受众面都有了极大的拓展。直播都有哪些玩法，到底怎么玩？如何在竞争白热化的全民直播热潮中脱颖而出，抢占新媒体主阵地？这都是媒体从业者应该思考的问题。

直播策划：“吃瓜”视角让表达润物无声

在传播平台、内容消费习惯的影响下，直播核心内容的表达方式与图文、视频等载体大相径庭。尤其是揭秘、科普等非突发现场类的直播中，策划力显得尤为重要。

最高检新媒体的系列直播品牌“走近一线检察官”已在全国各地直播60 余次，微博阅读量14.6亿，形成了一套完整的直播流程。每一次直播前，提前了解贴合主题的工作亮点以及适合展现亮点的场景，因地制宜设计活动场景，避免过度生硬的普法宣传；规划直播路线，对接确认单线或多线直播中的工作场景立体展现，据此安排线下活动；撰写微博脚本，规划图片、视频内容，并进行全程预演；针对突发情况进行预案设计，提前准备空镜等素材，确认主持串词等逐字稿，力求万无一失。

如何让晦涩难懂的内容得到大众化传播，关键在于前期策划。2021年11月，笔者负责一期比较棘手的“走近一线检察官”直播，一是因为主题“案-件比”是检察系统内部案件质量评价核心指标，大多数网友闻所未闻。必须先从读者视角来看，与脑海中的常见概念进行类比提炼，于是取“提升司法办案质效的GDP”之意。二是评价指标的概念难以量化为直播场景，直接开课科普纯理论概念太过死板，偏离接地气的一线栏目定位。活动策划充分体现设计者对概念的理解——读懂降低“案-件比”的方式如何体现，代入到相关工作可能出现的场景中，分设了三个办案组的视角，从提前介入引导取证、刑事速裁、认罪认罚从宽三条路线来展现“案-件比”工作。

同理，“硬内容”的主题不宜太过单刀直入。比如，为宣传《中共中央关于加强新时代检察机关法律监督工作的意见》而制作的直播，最高检官方微博采用“当检察官是一种什么样的体验”知乎体提问切入，从“吃瓜群众”的视角揭秘检察机关的法律监督工作，在满足直播观众好奇心的同时，让法律监督的“软广告”润物细无声。

连麦直播：新鲜、未知的互动碰撞

直播是视频化内容的低门槛、低成本操作，只需要一部手机就能开播。如今颇为火爆的连麦直播，可粗略理解为多个直播者之间的即时互动，更像是固定嘉宾和飞行嘉宾（临时邀请的嘉宾）之间的直播碰撞，既保持了统一的IP吸引力，又不失未知的新鲜感。越来越多的KOL（关键意见领袖）通过互动交流或PK 对决模式跨界联动，提升粉丝触达率，远比单打独斗更容易出圈。

笔者曾邀请“取快递女子被造谣出轨案”“万峰湖专案”“北京门头沟女童被家暴强制报告案”办案检察官在线交流，进行四方微博连麦直播。此次直播的前期准备比较完善，提前采访测试并准备脚本，请嘉宾轮流回答一些通用问题，再分别讲述办案故事，内容的可读性、专业性较高。不同于一般的媒体访谈直播间，连麦镜头中的同屏等分显示制造了一些出镜压力。直播时，几位嘉宾所涉业务领域不同，互相之间不便点评发问，更像是在接力传递访谈的话筒，而同屏等分显示放大了时时坚持端正听讲的拘谨之感。可以看出，多人连麦的功能设计上偏向于“聊天会”模式，社交互动性较强，彼此之间真正聊起来才更具看点。这对主持人的控场能力提出了更高要求，同时也对每一位参与连麦者的临场表达、知识储备是一次大浪淘沙的考验。

带货直播：内容营销创造记忆点

网络带货直播的队伍逐渐壮大，去中心化明显，从主流媒体到商家自播、个人小主播，乃至各地政务机关的助农直播等，内容消费者的选择更加多样化。带货能力是带货直播效果的试金石。用带货直播的方式进行内容营销，有不少可借鉴之处。

在进行“硬内容”的直播营销时，首先应考虑是否符合直播间受众的定位，针对受众制造强有力的记忆点，避免强行灌输价值观。2021年，笔者策划国家宪法日的普法直播时，邀请检察官走进李佳琦直播间带货宪法，一段“OMG（我的天哪）”风格的标志性带货语反差感强烈，吸引了上百万网友关注——“所有男生女生，你们的检察官来咯！今天我们要给大家推荐的是一款超优质国货产品，它的外观是永不过时、端庄大气的‘中国红’，已经畅销67年，还在不断保持更新改版……让我们一起来学它！学它！学它！”以此次宪法直播为例，难点主要在于如何言之有物地对网友清楚解释宪法精神。为了打破许多人心目中“高冷”的宪法形象，我们设计了多个生活小场景进行转场演绎——拒绝快递泄露个人信息、快递诈骗、商家报复，具体的情景剧中用宪法规定与部门法条文结合普法，毫不违和，普法效果显著。

互动直播：吸引注意力 提升参与感

互动直播是主播与粉丝之间的关系黏合剂。话术设计、氛围管理、问答抽奖等，有助于提升网友的参与感，增强粉丝黏性。

“我是反诈主播，你是什么主播？”网红反诈民警老陈直播PK 花式反诈，助力国家反诈中心App登上微博热搜。检察日报新媒体邀请民警老陈与检察官强强联合，在抖音开设“反诈课堂”，剖析当前高发的诈骗套路，共同传授反诈攻略，线上线下课堂同步进行，现场气氛热烈。类似反诈宣传这一类知识、价值分享类的直播，不能仅限于单向输出，还应该通过多种手段实时检测直播效果，不断吸引网友的注意力。比如以封闭性问题引出要讲述的内容，或在讲解结束后以选择题方式进行内容回顾，搭配抽奖等方式调动网友积极性；提高对弹幕评论的关注度，积极解答网友疑问，直接念出提问网友的ID昵称等，都是增强参与感的有力方式。

直播发展风起云涌，经历多个版本的拼杀迭代后，且待江湖变局。大浪淘沙，始见真金。