基于SIVA理论的实体书店营销策略探究

李长坤

(1.内蒙古财经大学 商务学院，内蒙古 呼和浩特 010070；2.蒙古国研究生大学，蒙古 乌兰巴托 15141)

近年来，实体书店受到网络书店及新冠肺炎疫情的影响，发展面临重重困难，面对新的市场环境，实体书店需要根据营销环境的变化转换营销思维，而身处互联时代，需要树立互联网思维，采用新的营销方式和手段进行营销活动。SIVA理论意识到在当下的市场环境，营销活动应将顾客处于主导位置，以顾客为核心，切实解决顾客的问题，为其提供最满意的产品与服务，并与其建立长期稳定的合作，该理论是旨在解决顾客问题的营销新思维。本文以SIVA 理论为指导，创新新环境下实体书店市场营销策略，因此具有重要的现实价值。

一、实体书店发展现状分析

实体书店的发展面临着严峻的挑战，但伴随着大众文化需求消费的不断增加和政府对全民阅读的支持力度的不断上升，实体书店品牌也纷纷跟随时代潮流，挖掘新的增长点，寻找新的发展模式。

(一)实体书店数量呈增长趋势

近年来，我国的实体书店数量呈明显的增加趋势。2019年，我国新开了4000家实体书店，2020年我国新开实体书店数量有4061家。同时书店下沉也成了实体书店发展的一大趋势，即越来越多的书店品牌选择在二线城市开设实体书店，小镇书店、社区书店的发展质量也较过去有了大幅的提高。在大城市，品牌实体书店也逐渐成为其新的文化地标。与此同时，新兴技术在实体零售行业的应用也拓展了实体书店文化服务的新模式。

(二)实体书店码洋规模呈下降趋势

图书零售销量持续增加，但图书销量的增长，有一多半属于网络书店。受新冠肺炎疫情影响，2020年实体书店图书销量呈断崖式下跌，网店渠道的码洋规模(即全部零售图书定价总额)为767亿元，同比增长7.2%，而实体书店渠道码洋规模为204亿元，同比下降33.7%。在疫情闭店期间，很多实体书店的收入为零，甚至有一些实体书店直接倒闭，即使后来疫情在国内大多数地区都得到了缓解，但给实体书店行业带来了不小的冲击。此外，实体书店数量增加，码洋规模却下降的原因还包括实体书店经营模式的多元化，即新零售提出后，实体书店行业顺应热潮，“书店+X”模式盛行，许多实体书店在店内增设了饮品、文具等衍生产品，也因此导致其盈利大部分来源于衍生产品的销售，而不是图书零售。

(三)实体书店经营模式同质化严重

近年来，一些书店品牌开始将实体书店和其他业态融合，实现实体书店的业态创新。但是部分实体书店所采用的“书店+X”新零售模式，往往有着“设计”大于“书籍”、“衍生”大于“图书”的通病，即店面陈列过度依赖室内设计,着力于打造网红拍照圣地吸引大众,将咖啡、文创等衍生型业态作为主要业务,而将图书销售作为辅助业务，实体书店行业严重同质化。

(四)实体书店从线下店铺向线上延伸

受到网络购书潮的冲击后，许多实体书店开始将自己的线下店铺向线上延伸，开通网上售书平台。对于中小型实体书店来说，由于规模和资金实力的限制，往往选择在淘宝、京东等电商平台开设线上店铺。对于大型实体书店，比如新华书店、志达书店来说，其书店品牌本身经过历史积累具有了一定的社会影响力，与互联网公司强强联合时，使线上线下书店融合的优势得到最大程度的发挥；新华书店也与阿里云合作，联动上万家线下门店、近千家出版机构以及三千家大中型图书馆建立数据库，将新华书店从传统图书零售模式向数字化零售模式转型。此外，志达书店也与天猫联合，开设了中国第一家无人书店，并借助天猫的大数据技术捕捉用户消费信息，为消费者提供个性化的服务。

二、实体书店营销环境分析

新的营销环境对于实体书店来说既是机遇也是挑战，传统营销模式已然跟不上时代的步伐，实体书店亟须探索特色化的发展之路。

(一)大数据应用成为核心驱动力

大数据可以揭示出某一类事物之间的相关关系，这使得实体书店能够迅速掌握某一类事物的特性，并对全局做出有针对性的策略规划，如今实体书店智能化显现，数据成为核心驱动。[1]大数据体量大、信息多的特性决定了它可以帮助实体书店更加便捷地获取消费者的消费信息，并从中寻找到消费者的需求点和实体书店行业的潜在商机，提高实体书店的核心竞争力，加快扩张速度，增强竞争优势，此外，实体书店还能够利用大数据对书店的优化运营管理效率，降低实体书店经营成本。大数据不仅可以做到内部的优化，对于图书供应链上的企业也会有促进作用，实体书店还可在大数据应用的基础上更好地协调出版社、读者之间的关系。大数据的应用使得实体书店的营销活动更加的精准且高效。

(二)线上书店对实体书店造成冲击

随着读者阅读方式的改变以及疫情的影响，线上书店逐渐受到消费者的青睐，线上书店成本低廉、购书快速便捷等诸多优点促使其迅速发展，这使得实体书店的经营一度陷入困境，许多老牌实体书店也不得不闭门歇业，同时整个图书出版行业也遭受巨大冲击。实体书店要想在新的营销环境下重新焕发生机，将消费者从线上书店拉到线下实体书店，一方面针对目标用户群体设计符合其消费习惯、偏好的阅读场景，为其提供更加个性、更高质量的产品和服务，另一方面通过增加顾客感知价值，降低顾客成本，从而实现顾客让渡价值最大化。

(三)新消费环境下消费者行为发生改变

随着居民可支配收入的持续增长，消费者的消费观念与消费方式都发生了转变，实体书店面对的是越来越挑剔的消费者。新消费环境下，消费者需求的个性化，促使其更加愿意为个性和体验付费；消费者的购买过程情感性增强，期待更加人性化和个性化的互动沟通手段形成流畅的消费过程；新生代消费者越发关注自己的真实感受，追求高品质、高性价比以及多元化的消费体验；以数字技术为支撑的新兴消费方式使得消费者不再拘泥于单一的线下消费模式。读者的消费选择日益多样，传统的营销模式已经不能适应新的消费环境，实体书店亟须迭代经营方式与营销模式，从而充分发挥实体书店的优势，满足新生代消费者个性及多元化的消费需求。

三、基于SIVA理论的实体书店营销策略

(一)SIVA营销理论概述

SIVA理论是美国营销大师舒尔茨基于大数据时代市场营销新环境的基础上提出的。他指出，在供大于求的信息化营销环境中，消费者不仅会寻找能够获得所需商品的便捷途径，还会探寻能够成功解决问题的任何方式，在此过程中搜寻指引其找到最佳解决方案的相关信息。[2-3]在此基础上，营销组织必须以消费者为核心考虑如何为消费者提供所需的商品及服务，为消费者提供解决问题的途径和方法, 并通过信息资源解决这些市场问题,最终促使消费者与营销组织在互惠互利的基础上建立长期稳定关系，进而提出了SIVA 理论模型。

具体而言，SIVA理论包含四个核心要素：S(solution)解决方案——I(information)信息——V(value)价值——A(access)途径。解决方案(S)是SIVA理论的根基，是指基于消费者的需求，提供解决问题的可行方案；信息(I)是指帮助消费者在探寻解决方案的过程中充分获取信息，掌握消费者的信息接触点，通过信息接触点将相关信息传递给消费者，以便接下来准确评估解决方案，进而做出购买决策；价值(V)是指解决方案赋予消费者的感知价值；途径(A)是指消费者通过何种途径获得他们需要的解决方案。相较于传统市场营销组合理论，SIVA理论更加注重从消费者需求出发，基于解决方案、信息俘获、价值挖掘与动态交互的营销组合，与消费者建立常态化的稳定关系。[4]

(二)S:运用大数据洞悉读者需求，提供有效解决方案

互联网时代，消费者个性化及多样化的需求得到了极大的满足，传统的营销模式以及思维也发生了根本性的转变，实体书店行业也逐渐淘汰传统的产品主导的服务模式，转而进入了由消费者主导的时代。面对新的营销环境，实体书店需要以读者需求为核心开展精准营销，而大数据的运用使得精准营销成为可能。实体书店利用大数据技术的优势搜集读者数据，通过对大数据的分析对目标用户进行细分，并通过描绘消费者画像使书店能够精准捕捉消费者需求，找到自己的目标读者、开拓潜在市场，并提升相应的选品和服务以匹配用户需求。此外，实体书店可以从多个不同的维度对消费者的行为、偏好进行构建，使实体书店能真正体会用户的诉求，以消费者为服务核心，针对不同的用户群体采取不同的营销、服务方式。通过分析整理搜集的数据，还可以洞悉不同类别细分读者在购买过程以及使用过程中存在的各类问题，针对不同类别的细分消费者提供有效的解决方案，在制定解决方案的同时，还可以与读者进行实时沟通，动态支持读者参与解决方案的制定，从而有效地提升读者使用满意度，实现营销效果的最大化。

(三)I:根据读者的差异化创造信息接触点，主动提供信息服务

当读者产生购买动机或者需求后，将会通过多种渠道搜集信息，这个阶段是实体书店与读者建立沟通的阶段，实体书店需要为读者提供全方位的信息，帮助读者有效做出购买决策。实体书店首先可以按照读者的差异化将其进行细分，不同的细分读者群在搜寻信息的途径上是具有相似性的，接下来按照不同的细分读者群的特点，创造信息接触点，譬如，对于倾向从线下实体获取信息的读者来说，实体书店可以利用人员推销、公共关系、广告等手段传递产品及服务信息；对于习惯从搜索引擎以及线上获取信息的读者来说，实体书店可以强化网站建设、运用微信平台等途径，使得读者能够获取相关信息。

信息爆炸时代，读者面对庞大的信息源，甄别信息以及筛选信息成了消耗读者时间及精力成本的环节，实体书店可以通过数据分析得出消费者画像，并对其精准匹配商品、图书推荐以及信息推送，与此同时搜集读者对推送信息的反馈，优化各种媒介营销信息的推送，减少信息的不确定性，帮助读者缩短决策路径，为购买决策提供支持。

(四)V: 实现顾客让渡价值最大化

V是消费者感知可行性解决方案收益与成本之间的关系，评估与衡量解决方案的价值，实体书店可以从品牌建设方面，增加顾客感知价值，同时深入分析读者购买过程，降低顾客成本为读者提供最大化的顾客让渡价值，此外迎合消费者偏好打造阅读场景，提高读者的阅读体验，从而赋予读者更大感知价值。

1.注重品牌建设，增加顾客感知价值

打造实体书店品牌、强化品牌营销是实体书店赢得读者与市场认可的重要途径。在品牌建设过程中，实体书店可以依托自身优势，从读者最深切的需求出发进行个性化品牌建设，利用大数据等科技手段，对读者需求信息及竞争者的品牌建设情况等相关数据进行搜集整理以及分析，找到自身产品的优势所在，依托自身优势资源，打造个性化品牌，加强品牌宣传，从而不断提高实体书店品牌的辨识度。

新媒体时代，为加强品牌影响力，实体书店还应积极掌握新媒体技术进行线上品牌建设及推广工作。同时通过线上线下联动，对产品进行品牌延伸的开发，深层次挖掘品牌价值。品牌价值的提升，可增加顾客对实体书店的感知价值，进而提升其满意度和忠诚度。

2.深入分析读者购买过程，降低顾客购买成本

顾客购买产品的成本包括时间成本、货币成本以及精力成本。实体书店需要了解顾客购买书店产品的决策过程，挖掘有效降低顾客总成本的途径。譬如，通过大数据了解读者购买过程，制定策略帮助消费者了解产品的信息，通过各种新媒体手段向读者提供本企业及产品信息，宣传书店的优势，影响消费者购买决定，简化购买过程，同时提供完善的售后服务，尽量降低读者在购买产品过程中耗费的时间以及精力成本，提高顾客总价值，促使购买交易顺利达成。

3.迎合消费者偏好打造阅读场景，提高读者的阅读体验

从本质来说，越来越多元化的实体书店经营模式，其目的是为顾客创造价值，以更好地满足消费者的需求。因此，实体书店不再只是传统的图书零售场所，更是一个文化体验场所、家以外的另一个生活空间。例如，实体书店的头部连锁品牌书店——茑屋书店，其之所以能在全球零售行业萧条的大环境下获得成功，在于茑屋书店的定位是以“人”为中心，为用户提供服务，在书店内外设置符合其目标用户群体习惯、偏好的生活细节，让消费者在书店内能够真正放松地阅读，而不是机械地向消费者售卖书籍，促使消费。在这个以消费者为中心的零售时代，实体书店只有更好地服务消费者，满足消费者的所需所求，才可以在激烈的竞争中更好的发展。

(五)A:提供多元获取途径，创造流畅消费体验

实体书店为读者提供方便快捷的途径，促使其获取所期望解决问题的路径。读者获取产品的便利性、经济性以及个性化，是决定营销绩效的关键因素。[5]实体书店应该不断扩宽并缩短读者获取路径，提高其市场竞争力。

随着网上书店的兴起和发展，实体书店一度陷入困局，甚至许多老牌实体书店也不得不闭门歇业。近年来，随着政策的利好和人们阅读意识的觉醒，消费者在购书时不再将价格放在第一位，而是越来越重视阅读体验，这一需求点恰恰是网上书店所无法满足的，于是，实体书店无法被替代的文化传播交流功能逐渐显现在消费者的视线中，实体书店行业又重新焕发了生机。为了保留线上书店成本低廉、购书快速便捷的优点，又兼顾实体书店线下优势，同时满足顾客在获得产品以及解决方案上的差异化要求，实体书店必须顺应渠道多元化发展趋势，更重要的是在消费体验的流畅性上下功夫，实现读者产生需求与购买的无缝衔接。[6]实体书店需要打通线上渠道，与各大电商平台合作，方便读者在平台上搜寻并购买，电商平台消费者数量庞大，物流配送完善，支付方式快捷多样，能为读者提供流畅的消费体验。然而，实体书店也容易受制于电商平台，处于劣势，丧失对终端顾客信息的收集以及控制能力。因此，实力强大的实体书店在与电商平台保持良好的合作关系的基础上，还可以打造自己的电子商务平台，构建集信息推送、读者交流互动、购买交易、活动推广以及线下服务等多种功能于一体的电商平台，同时利用新媒体平台开通企业的微商城、微信购买小程序等。

四、基于SIVA理论的实体书店营销策略实施的保障措施

(一)搭建大数据平台

基于SIVA理论的整个营销过程都离不开及时、准确的读者及市场的信息支持。利用大数据搜集不同细分顾客的消费需求以及需求偏好制定解决方案；追踪顾客的决策过程，对追踪数据进行挖掘与分析，实现对每个读者个性化及精准化的信息推送；对竞争者的品牌建设情况等相关数据进行分析，找到自身产品的优势所在，打造个性化品牌，提高实体书店品牌的辨识度，通过大数据搜集的数据成为SIVA理论下的营销策略顺利开展的重要基础，因此实体书店需要掌握大数据技术，搭建大数据平台，对数据进行定性及定量的分析，提高对重点数据的筛选能力，通过信息技术创新推动实体书店向更高质量发展，确保营销策略的顺利实施。

(二)组建具有SIVA理念的人才队伍

人才作为企业软实力，对企业的发展至关重要，实体书店营销策略的全面实施离不开优秀的人力资源支持。实体书店作为一种文化交流场所，消费者体验尤其重要。因此，实体书店需要对员工进行培训，培养员工建立服务意识，并将其贯穿在工作的每一个环节中，定位角色也需要从之前的图书销售者转化为用户服务者，给消费者提供全方位的阅读服务。SIVA理论下的营销执行团队，除了要掌握基本营销技能外，还需要掌握发掘消费者需求、大数据分析、精准营销等技能，运用互联思维，以顾客需求作为营销活动的起点，利用互联网平台，与顾客积极互动寻求解决问题的途径，从而促使顾客感知价值最大化。

(三)构建以SIVA理念为核心的协作体系

企业的营销部门不是孤立存在的，它还需要与财务、采购、设计、运营管理部门之间进行多方面的合作，营销部门与其他部门之间的协调发展，对营销策略的制定与实施有着重要的影响，因此基于SIVA理论的营销策略在实施过程中还要获得实体书店内部其他部门的支持与协助，构建以SIVA理念为核心的协作体系，实现SIVA理念下的全员营销，实体书店的所有工作都是围绕着如何有效解决读者问题，获得顾客最大程度的满意为原则而展开。

五、结语

互联网时代背景下，实体书店又一次面临着全新的机遇与挑战，实体书店必须转变思维模式，以满足顾客需求为营销起点，借助大数据技术建立有助于实体书店发展的营销新模式，进而提高实体书店的市场竞争力。基于SIVA理论的实体书店营销策略，要求实体书店首先要进行营销观念的转变,一切活动以顾客为主导,以顾客购买过程为思路开展营销活动。同时将数据的理念、消费者为主导的理念全面贯彻到实体书店运营过程中的各个环节，从而实现书店内部的不断优化升级。与此同时,还要认识到SIVA理论在实践层面的探索才刚刚起步，实体书店在面对顾客多样化复杂化的需求，如何运用SIVA营销模式实现有效整合、扬长避短,全方位、立体化覆盖读者群，激活实体书店SIVA 营销模式系统性效能还需进一步深入研究与探讨。