政务新媒体在舆情治理中的功能定位及优化思路

张文灿

在新媒体广泛普及的社会舆论环境下，网络平台日益成为社会舆情传播的重要载体。新媒体更加畅通开放和多元化的信息传播特点，一方面为大众表达需求和意愿，参与政策决策和监管提供了便捷快速的通道；另一方面，新媒体用户的很多信息源缺乏权威性和真实性，受众往往难以识别真假，加大了网络舆情治理难度。政务新媒体是政府部门传播主流舆论、宣传政策方针、开展政务服务的重要平台，发挥着引导舆论、疏导舆情、服务群众、凝聚群众等功能，是网络舆情治理中不可或缺的重要力量。但也要看到，政务新媒体在网络舆情治理中的实际效果与其功能定位还有不小的差距，需要进一步分析原因并进行针对性的完善。

在网络舆情治理中的功能定位

政务新媒体作为政府与民众之间传统互动模式的延伸与创新，和其他新媒体相比，拥有天然的权威性。政务新媒体对于热点事件的信息发布都是经过证实和甄别的，信息的真实性和可信度很高。广大用户在筛选信息尤其是需要进行个体行为决策时，更愿意选择相信权威媒体。特别是在了解和应对突发公共事件中，公众对权威性信息的依赖意愿更强。正因为政务新媒体的天然权威性，使其在网络舆情治理中具有引导舆论、疏导矫正舆情和舆情监测预警等功能。

第一，引导网络舆论的传播方向及价值导向。当前，微博、微信、抖音等新媒体成为网民发表观点、表达诉求的重要平台，并逐渐成为社会舆论传播的重要载体，彻底改变了传统舆论自上而下、一对多、单向灌输的传播模式，建构了多元互动、多对多、对话沟通的网络舆论传播模式，为民众提供了更多的话语表达机会。但是，在人人都能发声的网络空间中，不乏主观化、情绪化、碎片化、随意性甚至虚假信息和不良信息，形成网络次生舆论，给突发问题处理、社会秩序稳定等带来负面影响。政务新媒体能够提升政府部门的网上履职能力，在网络议题设置、网络舆论引导中发挥“舆论领袖”的作用。以“两微一端一视频”为基础的政务新媒体极大地提升了各级政府在社会舆论治理中的话语权和影响力。比如公安部官方微博拥有海量粉丝的极具影响力的平台，“深圳共青团”“平安湖北”“法治成都”等各具特色的地方性政务新媒体，成为引领社会舆论导向、促进社会舆情治理的重要力量。

第二，疏导矫正网络舆情的偏差性，有效化解舆情危机。当前社会热点事件大多是在各媒体平台爆发并迅速演化为社会各界关注的话题，舆情在网络空间的扩散方式更加复杂多样。在众多主体的参与下，舆情的发展如同潮涨潮落一般，中心议题随着事件的发展及参与主体的不同而不断变化。政务新媒体在网络舆情的爆发和蔓延过程中，通过搭建媒体和公众之间正向沟通的通道，一方面促进各主体之间的互动交流，及时为媒体提供正确的行为指南；另一方面又结合公众需求，使政府信息传播模式从自上而下的垂直结构分化为水平多向的网状结构，拓展官方信息发布渠道，及时回应社会、聚合民意，引导公众进行理性判断。这不仅可以及时遏制虚假信息和不良信息的传播，同时使政府能够以更为有效的方式化解舆情危机，增强政府与公众之间的信任程度。

第三，追踪和研究网络舆情，做好舆情预警及评估，防患于未然。传统媒体时代的舆论治理机制和舆情应对程序主要解决舆情出现以后的事，遵从监测发现、识别分类、研判分析到分流指派和责任处置这一常规流程。移动互联网的传播规律和新媒体的舆论演变规律对于舆情管理提供了变革的契机，即舆情关注点前移。政务新媒体可以借助大数据、云计算、人工智能等新技术和新应用，对一些频发性、周期性、典型性的社会热点话题进行监测与追踪，及时发现诉求，主动回应民意，积极介入引导。包括及早发现有可能引发负面舆情的苗头，及早对可能产生的危机的走向、规模等进行预测和行为预警。

存在的问题及影响

目前，我国的政务新媒体覆盖率已经达到90%，呈现出普及化和全面化的发展趋势。在政府信息公开、政务新闻发布、便民服务管理，尤其是处理突发事件方面的优势明显。然而，随着政务新媒体的类型越来越丰富、数量越来越庞大，暴露出的问题也更突出了。结合政务新媒体在网络舆情治理方面的现状来看，当前存在的问题及其影响主要表现在：

一是内容建设缺乏针对性和时效性，引导舆论走向的实际效果有待提升。在网络信息泛滥的时代，各家媒体都在想方设法吸引流量，争夺用户注意力。然而，用户的注意力是有限的，因此用户注意力成为新媒体竞争的焦点。有些政务新媒体的话语表达方式陈旧，官话套话多，政策解读不到位，对热点问题回应不够等；有些政务新媒体的内容建设理念落后，机械照搬领导讲话等，导致内容单一、形式雷同，用户点击率低，变成“僵尸”“睡眠”账号。新媒体时代，社会大众成为拥有了更多主动性和话语权的主体。如果政务新媒体不能以高质量的信息内容、接地气的传播方式吸引受众，就会面临关注度降低、话语权缺失等问题，给社会舆论治理带来较大挑战。

二是服务意识不强，互动能力有限，对群众关切问题的回应效果不佳。当前媒介技术日新月异，公众获取信息的渠道非常多元，满足需求的替代性手段极为丰富。新媒体头部企业都坚持“用户至上”的传播理念，围绕用户的阅读体验、心理感受、信息需要等核心竞争力开展社会舆论传播。相比之下，有些政务新媒体缺乏用户思维和服务意识，与群众“不互动、无服务”。具体表现为：对用户的信息需要、阅读体验等爱理不理，拒绝以平等的态度与网民沟通和对话；对用户的信息反馈、反映的问题、意见建议等，回应态度生硬冷漠甚至置若罔闻，回应内容答非所问或者含糊其词。这些做法造成公众对政务新媒体关注和采用的缺失与不足。2019年，国务院办公厅秘书局印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，把“未提供有效互动功能”作为考核的“单项否决”指标。

三是监督管理不到位，舆情预警意识比较薄弱。《人民日报》曾发表评论，政务新媒体不是“自家的菜园子”，不能随心所欲地“种菜”。中央纪委国家监委的网站上也点名批评过政务新媒体的一些乱象，比如：有的政务新媒体为了“蹭热点”，发布信息失真误导舆论；有的为了提高点击率而“乱说话”或要求强行关注点赞；也有少数政务新媒体发布与政务毫无关系的内容甚至是商业广告；有的政务新媒体的小编利用政务新媒体为自己崇拜的偶像打call，有个别政务新媒体的小编主观泄愤回怼网友；还有因疏于管理，导致账号出现安全、泄密事故等严重问题。这些现象的出现都跟监管不到位有直接关系，不但损害了政务新媒体的公共形象和公信力，而且可能引发舆论争议或次生舆情，增加网络舆情治理的成本和风险。

提升治理能力的思路

当前政务新媒体提升网络舆情治理能力的技术需求大多可以解决，比如信息的采集与提取，话题的发现与追踪，态度倾向性分析等，关键是要提升网络舆情治理的软实力。

首先，树立“以用户为中心”的网络舆情治理理念，提升政务新媒体的内容质量和互动能力。通过大数据评估用户对新媒体的平台偏好、使用频率、使用方式等具体问题，分析政务新媒体在内容设置、推广力度、推广时间、回应速度等方面存在的不足，针对用户的信息需求、互动体验、服务满意度等开展针对性的网络舆论传播。在内容建设方面，不仅要积极传播政务信息，还应根据民众需求对党和国家的政策进行解读、及时回应公众疑问、引导舆论方向等。同时，要处理好传播内容权威性、准确性和传播形式多样化、接地气之间的关系，提高网络舆论传播的实效性。

其次，畅通舆情治理的常态化运行机制，实现事前研判引导、事中防控疏导和事后总结经验全流程无缝衔接。在舆情预警阶段，政务新媒体要重视从危机事件的征兆出现到危机造成实际损失之前的这段时间，及时快速发布信息，主动引导舆论，与公众进行坦诚的沟通交流，积极解答民众疑惑，在相关事态处于萌芽状态时将其消除。在舆情已经出现时，要及时公布事件信息，澄清谣言，让能被证实、能接受实践检验的声音主导网络，并对舆情发展特点和变动过程进行追踪分析，疏导矫正舆情偏差，取得对舆情的控制权。舆情危机解除后，要及时进行复盘总结，不断积累常态化介入社会热点的经验，牢牢掌握引领舆论的主动权。

再次，加强信息监管，实现舆情资源共享，形成舆情治理的主体联动。政府部门要加强对政务新媒体的信息监管，坚持先审后发、严格审核的原则，降低不必要的治理风险。同时，政务新媒体运营机构应将舆情监测工作常态化、系统化，形成全方位、多维度、全领域的舆情监测体系，搭建舆情资源共享的平台。这样既能及时掌握舆论动态，将突发事件和共同关心的话题提供给各部门，引导舆情向正确、健康方向发展；又可以提高政务新媒体对事态发展的分析与预警效率。另外，各级政府部门还应注重发挥意见领袖的首声效应，建立和完善网络发言人制度，在应对重大舆情时形成协同联动，聚合舆论影响力。

最后，重视对复合型新媒体人才的培养和培训。再好的决策，发挥作用的关键还是要执行到位。政务新媒体的管理者和运营人员既要具备媒体运营、传播推广等业务能力，还要具备舆情把控能力、应急处理能力等，同时要熟悉党和国家的政策制度、法律法规。这就要求政府部门统筹规划政务新媒体人才的培养，对在职工作人员的定期培训，包括对日常工作流程及制度的培训。

总之，政务新媒体在舆情治理方面大有可为。各级政府需要对症下药，作出切实可行的优化调整，打造让人民满意的“指尖上的网上政府”。