传播检察品牌 激扬检察自信

谢清果 李 爽

检察文化品牌是检察文化事业发展过程中，创造和提炼出的具有代表性、广泛性、标志性和鲜明个性的高品质、高质量优秀检察文化产物。检察文化品牌代表着整个检察系统的形象，检察文化品牌的创建是加强和改进检察文化建设，用文化的力量提升检察机关影响力、增强检察公信力的有效途径。

近年来，检察机关致力于检察文化品牌建设，各地检察院建立起了自己的工作品牌，确定了各式各样的名称，体现了不同维度的检察品牌特色。2021年最高检组织了首届全国检察文化品牌选树展示活动，评选出十佳文化品牌和优秀文化品牌，对于后续检察文化品牌名称拟定具有积极的指导意义。本文旨在围绕近年来主要的检察文化品牌名称，通过对名称特色的分析，以及名称优劣的探讨，为如何构建一个有文化内涵、叫得响、传得开的检察文化品牌名称提供可行建议。

多角度构建检察文化品牌

（一）围绕地域特色构建检察文化品牌名称

检察机关结合自身所处地域特色，将检察文化与当地特色文化相结合，打造特有的检察文化品牌，有利于构建检察机关与地域标识的联结点。陕西富平曾作为八路军120 师抗日誓师之地，涌现了杰出的无产阶级革命家习仲勋、著名爱国将领胡景翼等仁人志士，是当之无愧的红色热土。基于此，陕西省富平县检察院将红色精神、先进法治理念与检察文化融合，围绕地域特色打造“红韵富检”文化品牌，是引领新时代检察工作创新发展的一次优秀品牌建设实践。地处鹤乡的江苏省射阳县检察院，巧借鹤乡之“鹤”的地域标识，打造“蓝纸鹤”检察品牌；广东省茂名市电白区检察院和江苏省扬州市江都区检察院结千里之缘，共同打造“江海潮生云共建”为主题的检察文化品牌，都体现了地域特色是检察文化品牌构建过程中的重要参考要素。

（二）围绕先进人物、典型事迹特色构建检察文化品牌名称

检察机关围绕过往先进检察人物、典型工作事迹，作为构建检察文化品牌名称的思路之一，以优秀经历的积淀推进文化品牌的传播。湖南省平江县检察院“守护‘六如’”品牌以新中国检察工作奠基人之一、最高人民检察署原党组书记、副检察长李六如的名字进行命名。李六如为中国革命和开创社会主义司法工作、检察工作、法治建设作出了重要贡献，“六如”代表着一种精神，对于检察事业薪火相传和推进全面依法治国具有重要的价值导向作用，而“守护‘六如’”，既是守护检察事业的精神源泉，更是守护红色资源的不朽血脉。江苏省射阳县检察院的“蓝纸鹤”品牌，其命名背后也有着传承驯鹤姑娘徐秀娟烈士爱岗敬业、守护自然的大爱精神之意。检察人与先进人物精神，时刻起到敦促检察人员爱岗敬业的作用，成为品牌命名的重要特色之一。

（三）围绕传统文化意象特色隐喻检察工作精神与担当

检察机关在构建检察文化品牌过程中，也通过融入传统优秀文化意象到检察文化之中，推动了品牌命名新突破，增强了检察品牌的文化性能。湖南省张家界市永定区检察院取《诗经》“有杕之杜，其叶菁菁”中的“菁菁”二字，打造未成年人司法保护工作室“菁菁之窗”品牌，传达出守护下一代茁壮成长的使命与担当。与此文学意象异曲同工的，还有山东省平原县检察院的“检竹社”，借竹子意象，表厚积薄发、清正廉洁的美好意旨；广东省广州市花都区检察院借“飞花令”中行令、接令的承接与对抗，打造人才建设品牌“飞花令”，寓意人才正向竞争、薪火相传。这些案例都是借助文化意象的特色隐喻检察工作精神与担当的应用。

（四）围绕检察业务特色构建检察文化品牌名称

检察机关围绕新时代检察业务，丰富积淀检察文化，形成独具特色的检察文化品牌。“克克聊民法”是山东省聊城市检察院为深入推动民法典贯彻实施、普及相关法律知识而打造的一款普法品牌。与此类似的还有“柳笛声声”“青蓝护航”“大白哥哥工作室”等。这些检察文化品牌以通俗亲切的名称拉近与公众之间的心理距离，对进一步推动讲好检察故事、激扬检察自信具有重要意义。

检察品牌命名需考虑两个维度

谈及检察品牌名称优劣的分析，可引入品牌学中“品牌资产”理论进行透视。所谓品牌资产，是指消费者关于品牌的知识，是一种无形映射于受众脑海中的认知倾向。品牌资产由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成。其中，品牌名称是品牌资产形成的前提，品牌资产是以品牌名称为核心的联想网络。一个品牌起什么名字，通常会考虑两个基本的维度，第一是品牌名字的语义暗示性，即品牌名称需表明产品类别、产品利益等；第二是品牌名称需容易记忆。

分析近年来检察机关各类品牌名称的优势与不足，可以从上述两个维度入手展开探讨，检察文化品牌名称是否能够起得响、传得开，关键在于检察品牌名称与其检察院工作特质、所属地域、所践行的工作精神具有语义暗示的联结性，以及品牌名称是否简洁易记、朗朗上口。

（一）从语义暗示性维度看检察文化品牌名称优势

陕西省富平县检察院的“红韵富检”、山东省济南市莱芜区检察院的“共赢未‘莱’‘检’行使命”、山东省枣庄市薛城区检察院的“铁薛丹心”、山东省平原县检察院的“检竹社”、湖南省岳阳县检察院的“先锋领航 检润巴陵”、广东省广州市花都区检察院的“飞花令”等检察文化品牌，皆是在品牌名称的拟定中，强调了检察元素，并结合了红色文化地域优势、抑或所属地域区县名称（如薛城之“薛”、莱芜之“莱”、花都之“飞花”）等特色，综合发挥创意进行命名，这也契合了语义暗示性的优势所在，加深民众对其检察文化品牌的认知度和记忆度。

（二）从是否容易记忆看检察文化品牌名称优势

在品牌名字是否容易记忆这个维度，纵观各式检察文化品牌名称，不乏使用先进名人、典型事迹、文化意象、检察业务工作以及工作业务期许等层面为品牌命名注入新鲜创意的例子。湖南省岳阳市云溪区检察院的“微光”、山东省日照市岚山区检察院的“向前一步解决问题”、湖南省慈利县检察院的“青舟小站”等，以简洁字数、朗朗上口的名称，整体表现检察机关构建品牌的目标与内涵，降低公众理解门槛，便于公众透过简易的文字理解检察工作的目标，拉近群众与检察机关的距离。

（三）从品牌名称拟定侧重点不同观其不足

如上所析，品牌名称作为品牌资产的核心要素，对其进行拟定时，不同的侧重维度具有不同的优势输出。然而，侧重角度不同的背后也存在着各自的不足。从上述关注语义暗示性维度的品牌名称案例来看，“先锋领航 检润巴陵”类似的命名字数较长，不便于记忆，这表明在追求语义暗示性的同时，也需考虑如何将其与容易记忆这个维度更好地匹配，来中和品牌命名的最优效用。在上述关注容易记忆维度的品牌命名案例中，“微光”“青舟小站”等名称，虽符合了一定文学性的追求，隐喻着检察院的美好期盼，但不易使受众将其与检察工作直接联系起来，一定程度上淡化了品牌记忆的联结点。综合而论，品牌的命名切忌顾此失彼，而是要运用对本检察机构与所处文化背景的详尽洞察与个人巧思，进行优质的检察文化品牌命名。

建设有文化内涵、叫得响、传得开的品牌名称

上文借用品牌资产理论视角分析品牌命名的两种考量维度，分析了检察文化品牌名称的优势与不足，下面仍将综合这两种维度，对检察文化品牌名称如何富于文化内涵、叫得响、传得开提出如下建议。

（一）深入浅出，挖掘传承优秀文化元素，建立检察品牌命名记忆点

优秀历史文化无论何时都是中国文化灵魂所在，构建有深厚积淀和底蕴的检察文化品牌离不开对于优秀文化内容的挖掘与传承，无论是革命时期涌现的红色先辈，抑或是改革开放征程中的先进模范，都可以成为构建品牌名称时着重参考并与文化创新相结合的借鉴点。然而，要使品牌名称富于文化内涵尚不完美，还需深入浅出，以通俗方式将其简练地表达。浙江省绍兴市检察院秉持赓续红色血脉的理念，传承“百年党史中的梁柏台”崇高品格与开拓精神，成功塑造了“梁柏台红色检察文化”品牌；山东省临沂市兰山区检察院选取“沂蒙红嫂”为榜样，组建红嫂检察官工作室；天津市河东区检察院以焦裕禄命名勤政为民工作室，都是深入浅出挖掘传承优秀文化元素进行品牌命名的范例。

（二）巧思联动，文化意象适配检察宣传，搭建检察品牌强联想

在以法治文化精品弘扬中国特色社会主义法治文明的新时代，要充分发挥文化创意，使其赋能于检察文化品牌命名。这就要求检察人员动用巧思，寻找与自身检察院工作目标、服务方向、品牌定位相适配的文化意象，搭建检察文化品牌在民众心中的强联想。山东省平原县检察院为破除年轻干警“语言表达、文字写作、办理案件、规范做事”等能力不足的短板，打造“四铁”过硬检察队伍，于2018 年创立了“检竹社”，借寓竹子的厚积薄发、虚怀若谷、清正廉洁的美好意念创立青年干警成长孵化品牌，借用了家喻户晓的竹子意象，表达了自身品牌建设的追求。河北省邯郸市邯山区检察院文化品牌“琢玉”亦是匠心独运，通过采玉、识玉、雕玉、护玉、归玉五步琢玉工作法，巧妙串联检察院对未成年人成长关怀的全过程。

（三）大道至简，贴近下沉群众，强化检察品牌公众认同度

检察文化品牌若要表现出文化内涵，靠的是检察人员的文化储备与创意巧思，若要进一步做到叫得响、传得开，则需充分考虑人民群众的需求和特点。唯有群众充分认识与理解的品牌名称，才具有更广泛的传播可行性。这就要求检察机关在构建文化品牌名称时，要尽可能地使名称贴近群众，既可以使用带有文学性的命名元素，也可以使用如竹子、飞花等广为人知的意象。同时，可选取日常生活中常见要素作为命名素材。重庆市检察院取“莎草”治病救人的含义，以名为王莎的女检察官昵称为名，设立“莎姐”青少年维权品牌；江苏省苏州市检察院将穿梭古城的“地铁检察蓝”作为文化品牌；江西省景德镇市检察院打造微动漫品牌“你好，检检与察察”等，使文化品牌既有创意又便于群众接纳认同，从而强化了其检察品牌的文化自信。这也是未来检察机关命名文化品牌时可供借鉴的路径。

新时代，新征程。检察机关以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻习近平法治思想，全面加强法律监督工作，需要以高质量的检察文化品牌建设巩固自身的检察自信、法治自信，更好地为大局服务、为人民司法。中国检察人在新时代的检察工作新起点上，展望前路，砥砺前行。

观点速递

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——陆小华，《中国网信》2022年第2期