品牌文化的内涵、传播史与价值链

李焕征

品牌不是一个简单的标签、符号，而是一种精神象征。鲜明的品牌定位不仅是企业发展和增值的有效方法，也是机关事业单位赢得口碑、赢得尊重和信赖的重要途径。品牌文化有着悠久的历史，其传播的历史一定程度上代表着文明的演进史。检察品牌是国字号品牌，检察品牌的建设要充分考虑到它的内涵、传播史和价值链，从自身形象建设、内在凝聚力建设、形象的传播等多维度精心打磨，让人民群众真正理解、尊重并爱护人民检察这一光辉品牌。

品牌文化的内涵

现代品牌概念是从西方传入中国的。从词源考古的意义上来看，英文中的品牌（brand）一词来自斯堪的纳维亚语“布兰朵”（brandr），有“燃”“烙”的意思，大约源于西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产这一传统。在中国古代，与此相近的一个词是“招牌”，目的也在于与别家的商品和服务做区分的意思。

什么是品牌？比较权威的是美国营销学会（AMA）的一个说法，它把品牌界定为一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或所有上述元素的组合，用于识别一个供应商或一群供应商的商品与服务，并由此区别于其他竞争者的商品与服务”。①

品牌的价值不在于外在的名称或符号，更重要的是它能够给拥有者带来溢价、产生增值。作为一种无形资产，其增值的源泉来自消费者心目中形成的对它的印象。当然，品牌价值并不是一成不变的，如果不注意维护，它也会贬值，甚至变成负资产。因此，品牌建设是一个长期的过程。

品牌是一种文化，丰富多彩而又充满变化。有学者给品牌文化（Brand Culture）下了一个定义，指它是“某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合”。②这就把品牌文化的地位和作用揭示清楚了。不仅商业运营需要品牌，现代社会的各行各业也离不开品牌。

鲜明的品牌定位不仅能促进企业发展，也能够为机关事业单位赢得口碑、树立形象。以检察系统为例，充分利用各种行之有效的内外部传播形成广大人民群众对检察品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。这正是我国各级检察院推广检察品牌，学术机构研究检察品牌的价值之所在。

品牌文化的传播史场域

从传播的角度来讲，酒好也怕巷子深，品牌是需要传播的。中国古代不仅官方设有专职史官，留下了浩瀚的文字史料。在民间也有大量的野史、笔记、戏剧、话本、小说、演义、故事等传承民间文化、沟通古今，各种品牌文化因此得以广泛流传。

“一部文明演进史就是一部文化传播史。”③中国古代信息传播并不发达，但官方有官方的信息渠道，民间有民间的信息场。主要的传播方式有：口头、信号、书信、印刷、露布、牌板等。茶馆、酒楼等都是中国社会重要的公共场所。比起茶馆、酒楼，庙会更是一个重要的传播场域。各色人等、各种品牌都喜欢在庙会亮相，人们去寺庙上香、朝拜，又进而带动了文化、商业、旅游。时至今日，这些场域仍然是集宗教、贸易、交际、信息传播于一体的重要活动。

民歌民谣是一种口头传播的重要形式，至今许多商品广告利用它来传播。有趣的是，历代农民起义也都喜欢利用民歌民谣传播自己的理念和价值观。如东汉末年的黄巾军起义提出的口号：“苍天已死，黄天当立；岁在甲子，天下大吉。”明末李自成起义，民间传诵的是：“杀牛羊，备酒浆，开了城门迎闯王，闯王来了不纳粮。”这些都是民间最有效的一种传播。黄巾军和李闯王的品牌就在这些歌谣的传播中得到了强化。

以上这些被视为民俗文化的传播活动，“究其本质乃是借助符号来传达民俗事项意义和人类行为。”④

另外，文学艺术的传播也不可忽视。中国文学艺术有着辉煌的历史，而文艺的传播也是品牌传播重要的组成部分。像古典名著《三国演义》所描写的关羽的忠义形象、《水浒传》描写武松打虎饮用的酒，以及《红楼梦》中的茶文化都令人印象深刻，这也是历史上不经意间最妙的品牌传播。

检察品牌的历史与价值链构建

《品牌的哲学》一书的作者汤姆·布劳恩指出：“品牌表面上是不断变化的过程——否则它就不‘入流’；更深层面上品牌又需要恒久不变的价值。”⑤

我国古代没有发展出现代意义上的检察制度，但御史台、都察院等类似机构很早就有了。如东汉就设置了中央监察机构——御史台。明清时期的都察院由前代的御史台发展而来，一直沿用至清末。当然，它们和现代履行起诉、监督等职责的检察院有很大不同。

新中国的检察制度建立得比较晚，至今还在改革与发展之中。检察机关作为法律监督机关，通过检察权的行使，一方面以分工合作的方式对其他国家机关的权力进行制衡，另一方面直接进行司法的监督。检察品牌的建设既要遵循国家机关、司法机关的基本原则，也要注意价值链构建的原则，使其无形资产的增值贯穿于一系列可见的环节。

首先是自身外在形象的建设。以人民检察院的徽章为例，就经历了从无到有，从两把交叉的利剑，到如今由盾牌、五颗五角星、长城和橄榄枝图形构成的检徽，这体现出人民检察理念的发展变化。两把利剑的设计尽管符合国家政法机关强制性的特点，但却因为它更容易让人联想到血腥与暴力，与“人民检察为人民”的理念并不完全吻合，而现行的检徽设计突出了代表国家利益的特征，也体现了为人民服务的初心。无论是对刑事案件的公诉，还是对民事行政案件的抗诉或提出检察建议，均体现国家和人民的意志，其象征意义得以彰显。

盾牌和五角星象征着司法机关在中国法治建设中所担负的法律保障职责；长城象征着中国，也是法治的铜墙铁壁；橄榄枝代表着和谐，象征司法在维护社会稳定、促进社会和谐发展中的重要作用。作为法律的守护人，既要追诉犯罪，更须保护被告人免于少数警察及法官滥权，这就与同为司法机关的公安和法院有了区分。检察品牌的鲜明特色有利于人民群众了解人民检察、信赖人民检察。

二是内在凝聚力的建设，这是品牌建设的关键。以山东省临沂市兰山区检察院为例，他们以沂蒙精神中最具代表性的“沂蒙红嫂”作为榜样，专门组建红嫂检察官工作室，忠实履行法律监督职能。该团队先后获评“全国巾帼文明岗”“全国检察机关文明接待示范窗口”等荣誉称号。再以陕西省富平县检察院为例，这个西部基层的县级检察院结合地域特色，将红色精神、先进法治理念与检察文化融合，打造“红韵富检”品牌，推动干警的司法办案素养和专业化能力不断提升，检察文化品牌的“软实力”变成了检察工作创新发展的强大引擎。

三是形象的传播，包括人际的传播和媒体的传播。苏州检察院从2015 年起发布全国首组检察地铁公益海报，使得穿梭在古城的“地铁检察蓝”不仅成了一扇向市民推介检察职能、展现检察人精神风貌的窗口，也成了苏州市检察院的文化品牌。地处祖国西北边陲的新疆维吾尔自治区玛纳斯县检察院，利用直播、短视频、微动漫、“萌漫画”等多种新媒体形态的检察宣传矩阵——“玛检说法”，解决了群众大量的烦心事、操心事、揪心事。重庆“莎姐”品牌的走红更是人际传播和媒体传播的经典案例。2012年起，该市检察院以一名叫王莎的女检察官为名，在全市检察机关统一设立“莎姐”青少年维权岗。“莎姐”这一检察品牌两次登上中央电视台焦点访谈，三次写入最高检工作报告，得到中央政法委、最高检、重庆市委领导同志的充分肯定，目前已经成为具有全国影响力的品牌。

四是文艺作品在塑造检察官形象中所起的作用。如电视剧《人民检察官》《你好检察官》《正义的重量》《人民的名义》这些影视作品在塑造检察官形象、树立检察品牌方面都起到了良好作用。以《人民的名义》中的检察官侯亮平为例，他被塑造成了公正、公平、正义的化身。侯亮平这样的人物不仅是影视剧中检察官的一个身份符号，更是传播检察品牌的一个有效方式。

“打铁先要自身硬”，这句话道出了品牌建设的根本所在。检察品牌有历史的渊源，也有新时代赋予的新的内涵。作为一个响亮的符号，我们只有不断深化其内涵，并拓展其价值链，才能让人民群众真正理解、尊重并爱护人民检察这一光辉品牌。

注释：

①Keller，Strategic brand management：building，measuring，and managing brand equity，Pearson. 3rd，2008。

②王海忠：《品牌管理》，清华大学出版社2014年版，第280页。

③周月亮：《中国古代文化传播史》，北京广播学院出版社2000年版，第6页。

④仲富兰：《民俗传播学》，上海文化出版社2007年版，第168页。

⑤转引自王海忠：《品牌管理》导论，清华大学出版社2014年版，第3页。