打造检察品牌 实现符号传播

李立峰

什么是宣传？我看到的一个定义是：“宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想、引导人们行动的一种社会行为。”其中的关键词是“符号传播”。

犹记得2017 年，最高人民检察院工作报告里有这么一段话：2016 年，检察机关涌现出“草原守望者”潘志荣、“高原燃灯者”苏知斌、“天山脚下反腐尖兵”丁殿勤、“壮乡雷锋”宾毅、“标杆式公诉人”王盛等全国模范检察官。每一位英模名字前面，都有一个“符号”。这些“符号”虽然只有几个字，却深刻揭示了英模精神的内涵，非常有识别性和震撼力，随着报告的发布，这些“符号”成为媒体竞相报道的热点。

去年我在上海当面听过关于DEF办案团队的介绍，当场为他们扎实的工作、精巧的创意、简洁的表达、智慧的传播点赞。2016年，上海铁路运输检察院在办案中，以Drug（药品）、Environment（环境）、Food（食品）的首字母组合命名团队名称，其中也包括Defender（守护者）的首字母，组建起DEF办案团队，代表这个检察团队以守护食品、药品安全和环境资源保护为己任。“守护者”同时还和“守沪者”同音，包含“守护上海”的意思。经过四年的打造，DEF办案团队不仅成为一支卓越的办案团队，还成为一个响亮的检察文化品牌。

今年2月14日，四川省检察院表彰全省检察机关“三培育三引领”活动第一批次培育引领对象。其中，检察产品特色品牌有25 个，如四川天府新区检察院的“天行健·新绿”、攀枝花市东区检察院的“青芒工作室”等；优秀办案团队有35 个，如邛崃市检察院的“鹰眼”刑执办案团队、自贡市沿滩区检察院的“盐之沿卫”等。

如果说检察业务是检察机关的硬实力，检察文化和检察宣传就是检察机关的软实力。硬实力和软实力如车之两轮、鸟之双翼，缺一不可。最高人民检察院检察长张军强调，检察业务、检察文化、检察宣传是三位一体的关系，要整体推进。符号传播就是践行三位一体思路部署的具体体现。

在巴渝大地，提起“莎姐”，可谓是家喻户晓。经过十余年的不懈努力，“莎姐”两次登上央视《焦点访谈》，三次写入最高人民检察院工作报告，成长为全国知名的司法品牌。

“莎姐”是如何运用符号传播一步步成为知名品牌的呢？

一是举全市之力，整合资源，联动各方，实现未检工作的专业化、社会化、品牌化。“莎姐”不是一个人，而是一个团队。2012 年，重庆市检察院在大渡口区检察院先行试点的基础上，在全市三级检察院统一设立“莎姐”青少年维权岗，所有负责未检工作的检察官有了共同的称谓——“莎姐”。“莎姐”的原型是一位名字叫王莎的女检察官，因办案中有亲和力，被当事人称为“莎姐”。这一响亮的名称后来成为团队的名字——“莎姐”青少年维权岗。它由擅长办理未成年人案件、了解未成年人心理特点、善于和未成年人沟通的检察官组成，以女性检察官为主。“莎姐”定位知心姐姐形象，建立了一种柔性执法的未成年人检察工作模式。因为名字朗朗上口，易于传播，很快就在行业内传播开来。在这支专业化的未检检察官队伍之外，检察机关还联合教委、团委等相关涉及未成年人保护工作的部门，组建了一支人数达上千人的“莎姐”志愿者团队，未检工作实现了专业化、社会化、品牌化。

二是使用符号化的传播，把业务、宣传、文化一体推进，因而容易被看见、被记住。“莎”是一味中药，有“治病救人”之意，与帮扶逆境中的未成年人的初衷相契合。从一开始，“莎姐”就被植入了深刻的文化内涵。聚焦主业，依托办案，让一个个案子成为推动“莎姐”品牌不断发展的活教材，在《重庆晨报》上开设《莎姐故事》专栏，持续发布案例报道100 余期。围绕“最基层、最偏远、最薄弱、最需要”的目标人群，启动“莎姐”“四个一百”工程，“莎姐”走进百所学校、百个社区、百个企业、百个乡镇，让工作有抓手，让优质的普法产品源源不断地飞入寻常百姓家。召开新闻发布会，编写《“莎姐”故事》青少年普法漫画书，开通“莎姐普法预约菜单”，开展“我最喜爱的莎姐检察官”评选，设计“莎姐”卡通形象和LOGO 标志，开发“莎姐”卡通人、卡包、钥匙链、徽章等系列“莎姐”周边产品……这些系列活动融业务、文化、宣传于一体，接地气、精业务、富有人情味的举措，让“莎姐”这个符号大放异彩，广受好评。有央媒记者坦言，在政务形象符号里，印象最深的是重庆“莎姐”这个品牌。

三是相信时间的力量。时间成就品牌，坚持成就未来。任何一个品牌都需要时间，需要积淀。“莎姐”品牌的成长跨越了十余年，始终坚持久久为功，通过持续抓、深入抓、长期抓，才取得了骄人的成绩。重庆团队获评全国未成年人检察工作优秀品牌团队、中国青年志愿者服务项目金奖，38个“莎姐”青少年维权岗分别被授予全国维护妇女儿童权益先进单位、全国优秀青少年维权岗、未成年人保护工作先进集体等荣誉称号。梅玫等“莎姐”检察官获评“守望正义——最受群众喜爱的检察官”、全国先进工作者、全国最美公务员、全国模范检察官、全国“三八红旗手”、全国维护妇女儿童权益先进个人、全国未成年人保护先进个人等荣誉称号。

“莎姐”是一个工作品牌，也是一个英模团队。这启示我们，一个院要确定一个工作品牌，要培树一个重大典型；一个部门要有自己的拳头产品，要有自己的形象代言人。通过以点带面的符号传播，实现工作提档升级，破层出圈。