直播带货的法律风险

陈 祺 石 玥 薛娟娟 魏飞飞 王 蕊

甘肃农业大学人文学院，甘肃 兰州 730070

一、直播带货中的乱象

据数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户的规模达到6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中电商直播用户的规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。［7］电商直播在大范围拓展的同时确实给人们带来了众多益处，不仅促进了就业，扩大了内需，提升了经济，也为打赢脱贫攻坚战起到了重要作用。但是随着网络直播带货的速度远远超出了预期，而对直播带货的监管却一直处于真空状态下，也由此引发一系列问题。

近日，各平台主播博主直播翻车现象频繁发生，而面对众多顾客的投诉与相关问题的反映，相关平台与负责人都未作出回应。除此之外，出售假货、无人售货、带货博主刷单“买粉刷流量”、天价坑位等现象层出不穷，行业乱象甚至已经渗透到人们的生活中，令人防不胜防。

有关数据显示，截至2020年6月，全国12315平台共受理直播投诉举报案件2.55万件，其中直播带货就占了近八成，同比增长357.74%。前有辛某直播带货即食燕窝造假事件冲上热搜，后有顶流网红朱某某、林某某因偷逃税分别被罚款6500多万元和2700万元。2021年11月22日，国家税务总局、杭州市税务局发布消息，通过税收大数据分析发现，朱某某和林某某两名网络顶流带货主播因涉嫌偷逃税款被罚，在相关税务机关协作配合下对其依法展开了全面深入的税务稽查。经查实，朱某某和林某某在2019年至2020年期间，分别在北京、上海、广西等多个城市开设个人独资企业，虚构业务，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元和4199.5万元，转换为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税3036.95万元和1311.94万元。杭州市税务局稽查局依据相关法律法规对朱某某和林某某追缴税款，加收滞纳金并拟处一倍罚款，共计9000万元。

随着此次顶流网红偷逃税的新闻被曝出，不仅将这两位顶流网红博主推上了风口浪尖，更是引发了人们对直播带货这一职业的反思。两位网红主播坐拥千万粉丝，享受着新业态带来的红利，赚取着丰厚的利润，资产高达几千万甚至上亿，本应该承担更多的社会责任，而却连最基本的纳税义务都做不到，这又是什么原因造成的呢？还曾被评为励志网红代表，却一次次地触碰法律的底线，眼里没有法律，心中更是没有底线，引人深思。

不管是辛某、朱某某还是林某某，他们只是网络直播带货所引起的乱象中衍生的几个普通个体。然而在网络直播的背后，还有千千万万个“辛某”和“朱某某”，甚至“辛某团队”“朱某某团队”和“林某某团队”。针对上述乱象，直播带货中各主体的责任该如何承担？以及会产生哪些法律风险并且如何有效规避?

二、直播带货中各主体责任承担的法律规定

（一）消费者维权的法律规定

《网络直播营销管理办法（试行）》于2021年5月25日起施行，该《办法》旨在规范直播营销环境，厘清各个主体之间的法律地位，保护消费者、未成年人的合法权益。

《刑法》第二百二十二条、《广告法》第五十六条、《反不正当竞争法》第八条、第九条和《电子商务法》第十七条等从各个法律规范的角度对虚假行为进行了解释说明，也对商家和主播恶意欺瞒消费者、虚假宣传行为做了具体规范。出现纠纷时，不仅有利于明确各个主体应承担的责任，消费者也可以依法进行维权。《消费者权益保护法》第五十五条，对于经营者欺诈行为的赔偿问题进行了具体规范，有利于消费者维权时有法可依。［4］

（二）直播平台责任承担的法律规定

直播平台属于第三方网络交易平台，是“直播带货”产业中的重要一环，承担过错责任，根据《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》第九条规定，不能提供生产者或者销售者的真实名称、地址与有效联系方式的，对消费者承担赔偿责任；其承担责任后，有权向生产者或者消费者追偿；知道或者应当知道生产者、销售者利用其平台侵害消费者合法权益，而未采取必要措施的，与生产者、销售者承担连带责任。［5］《民法典》第一千二百零三条和《电子商务法》第三十八条中规定了生产者、销售者以及电子商务平台经营者之间应履行相应义务和承担相应的责任，生产者与销售者对外承担连带责任，电子商务平台经营者应对平台内的经营者的资质资格尽到审核义务和对消费者尽到安全保障义务。［1］

（三）商家、主播责任承担的法律规定

1.主播进行虚假销售

商家、主播如果进行虚假销售行为，则其承担无过错责任。根据《最高人民法院关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十一条规定，广告经营者、广告发布者与生产者、销售者承担连带责任；食品、药品的广告代言人与生产者销售者承担连带责任。［3］

2.主播进行偷漏税

关于主播偷漏税，《刑法》第二百零一条、《税收征收管理法》《个人所得税法》《行政处罚法》等相关法律法规、《网络直播营销管理办法（试行）》对其进行了具体规制。主播的偷漏税行为不但是对我国税收法律环境的污染，更是在一定程度上侵害了消费者的合法权益。

三、直播带货中的法律风险

（一）侵犯消费者权益的法律风险

2021年第一季度我国42.1%的消费问题发生在网络购物行业。［8］近期，带货“翻车”事件频繁发生，某某主播“三只松鼠”发霉坚果事件；还有某某明星收10万元坑位费，结果只卖掉了五个保温杯。依据《消费者权益保护法》等法律规定，商家如果欺骗、误导消费者，提供的产品或服务与直播网络购物合同约定不一致，侵害了消费者的合法权益，则应当承担修理、重做、更换、退货、退款、赔偿损失等违约责任。

（二）侵犯知识产权的法律风险

直播带货销售假冒伪劣产品，冒充其他著名商标进行带货——“李逵遇李鬼”“搭便车”经营和销售模式屡见不鲜。某些主播在直播间内传播侵犯他人版权的内容，未经版权所有者许可，从现场直播其表演。可以根据侵犯《商标法》以及构成侵犯知识产权罪来处罚。主播之间相互抄袭，《民法典》的侵权责任编中规定了如果网络主播之间存在侵权事件，应当由经纪公司承担侵权责任，如果主播有重大过错的，经纪公司可以向主播追偿。直播平台与经纪公司承担连带责任。［2］

（三）虚假宣传

在直播卖货中主播经常强调商品原价与打折之后的价格幅度，原价是商品标价，一般会虚高，从而使其与折扣价之间的差额较大。“原价”指的是经营者在此次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。针对直播间价格违法问题，商家、主播应根据《价格法》等规定承担行政责任。广告代言行为频繁，一般利用主播、明星艺人的人气、形象做背书，消费者基于主播对产品质量的保证和售前售后的服务购买本商品，譬如明星在抖音上的带货行为。明星艺人被定为广告代言人时，在一定条件下与广告主承担连带责任，根据《广告法》第二十八条规定构成虚假广告。“双十一”期间某护肤品牌打着“全年最大力度”的口号，被指“虚假宣传”，其影响力达59.1。

（四）推荐用语违反法律规定

有的直播间被封禁是因主播的用语违反了相关规定。直播行为具有自主性和即兴性，经常出现主播在直播间内夸大其词，使用“全网最低”“质量最好”……等绝对化词，进而违反《广告法》第九条广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。被认定为绝对化用语的还有“唯一”“100%无添加”“独一无二”“全网首发”“最好”“销量第一”“最先进”“首选”等。

直播带货在“大众创新”的同时也促进了“大众创业”，使互联网的运用更加密切，在滋生很多问题的同时我们更要谨遵法律的底线，消化直播带货中的法律风险、承担相应的责任。

四、规避直播风险的法律措施

（一）倡导消费者理性消费，增强维权意识

网络直播带货中影响最大的是消费者，因为直播带货是新兴行业，消费者对其充满了好奇心，而且进行网络直播购物时能使消费者更进一步了解商品的属性与特点，也使得消费者不必出门，居家持有一部手机便可买到所需的商品。近年来明星直播带货趋势不断上升，因此，有些追星族便会不断地购物，以提升某明星的带货量，如此而言造成的不理性消费是被坚决抵制的，鉴于此，要大力倡导理性消费，规制消费者的消费行为。

除此之外，还要增强消费者的维权意识。根据消费者协会发布的报告，37.3%的受访消费者遇到过消费问题，但仅仅只有13.6%的消费者，在遇到问题后会向平台投诉，或通过合法渠道主张自己的合法权益，所以要加快健全法律法规的步伐，让消费者有法可依，更好地维护自身的合法权益。［6］

（二）禁止知假售假，注重版权保护

直播行业要公平竞争，以此推进行业发展，进而推动社会主义经济的发展。在进行直播时，主播不可明知冒用他人的商标而进行带货，侵犯他人的商标专用权以及专利权人的合法权益。针对此种行为，立法者加强立法，执法者要严格执法，主播要尊重司法，用强制手段来规制主播的行为，加强知识产权以及商标专用权的保护。

（三）禁止虚假宣传，坚持诚信优先

主播进行直播带货需要坚持诚实信用原则，公平竞争，在追求经济利益的同时要秉持诚信，实事求是，禁止虚假宣传，不可故意误导、混淆商品成分，要坚持宣传的内容与产品实际相符合；禁止流量造假，减少刷单现象；宣传价格与实际吻合，不可造成价格欺诈。

直播行业竞争激烈，针对虚假宣传行为，行政主管部门需要加大惩处力度，通过法律手段整顿直播行业中的错误行为，主播要坚持诚信优先，积极配合行政主管部门，达成统一战线，共同营造良好的竞争环境。

（四）主播正确使用推荐用语

直播行业中，主播也算是一种公众人物，他们在进行直播时，直播间内会有成千上万的观众，因此主播的一言一行需要更加慎重，因为他们在进行带货过程中所使用的言语有很大的影响力，如果主播宣传时夸大其词，使用绝对化语言，就会误导消费者，使得消费者购买的实物与直播间宣传的不一致，进而会损害消费者的合法权益，也会给主播造成不良影响，进而影响直播平台以及商家的信誉。因此，正确使用推荐用语显得尤其重要，在进行直播时注重措辞，不可违反《广告法》第十九条的相关规定，直播时遵守法律法规，既可以获得相应的经济效益，也可以保障消费者的合法权益，推动直播行业的良好发展。