南阳玉文化与旅游产业融合高质量发展对策

□蔡士泽 张 珂 李 贤 张 幸

在中华民族的文明进步中，玉奉献了它独有的力量，为当代人们探索中华文化提供了重要参考。南阳玉文化底蕴深厚，独具特色。南阳市是河南省旅游大市，挖掘地域特色文化，找出文化与旅游产业融合高质量发展的路径势在必行。本文对南阳玉文化与旅游产业融合的背景、现状、优势、不足、路径、思路方法等进行了分析，试图寻找南阳文旅发展的新方向与新思路。

一、定义概述

（一）玉文化

中国的传统文化中有一个重要又奇特的元素，就是玉文化。玉伴随着中国的政治、经济、生活及艺术文化的产生和发展而成长壮大，甚至可以说，中华民族世代的观念习俗、历朝历代的典章制度、技艺更新、文人思想，以及由此延伸出的辉煌巨制都与玉文化息息相关。

（二）玉文化旅游

现代玉文化旅游是从“玉文化+玉器”发展为“玉文化+N”的一种新型的文化旅游方式，主要是指以玉为载体，吸引旅游者到达玉文化承载地，或在旅游景区融入玉的元素，以休闲、娱乐、观光、沉浸体验的方式来进行的旅游行为。

（三）文化旅游

文化与旅游产业融合的出现，是以现代社会发展为背景，以提高人们的休闲活动质量、彰显地域文化的个性和特色为目的，以满足人们日益增长的旅游需求为方向的产业融合现象。其中，文化的形式、丰富的形态、厚重的文化底蕴是文化旅游的核心。文化与旅游的结合重视“符号”的凸显，并结合现代理念、技术对文化符号进行传播，因此，文化旅游即“有人为创造因素存在的以文化为基础的现代创意产业”。

二、形势与机遇

“文化+旅游”，从产业角度来讲属于第三产业内的新型产业，它的提出不仅是我国目前经济转型发展的需要，还是旅游产业不断升级的结果。近年来，国务院和各部委印发的文化和旅游产业政策文件中均有提及针对文化和旅游产业融合的新政策。2019 年春节期间，河南省推出的“春满中原·老家河南”系列活动产生经济效益高达180.3 亿元，河南省生态旅游招商暨文化产业项目洽谈会签约金额577 亿元。《南阳市玉文化产业发展行动计划》《镇平县加快玉文化产业高质量发展的实施意见》等政策的出台，文旅专项“1+2+N”项目建设的推进，30 项重要举措的重抓重推成为南阳文化与旅游产业高质量融合发展的可靠载体。

三、南阳玉文化与旅游产业融合高质量发展支撑要素分析

文化与旅游产业融合，有其自身发展的必然规律。旅游业作为年轻的行业，是由诸多行业和部门复合而成的一个综合性产业群，产业链条既宽又长，带动性强，成为近20 年来全球经济体系中增长较快的领域之一。

中国第一批对外开放的“历史文化名城”中南阳榜上有名。目前，南阳已建成景区70 多处，涌现出南阳卧龙岗、内乡县衙、西峡老界岭等全国知名景区和西峡化山村、东坪村和南召大石窑村、镇平石佛寺镇等旅游特色村30 多个，旅游从业人数超过10 万，旅游产业体系较完善。南阳玉文化始于殷商时期，兴于汉、宋、元，后继晚清，盛在当今，“村村可闻雕琢声，户户可见玉生辉”是南阳制玉的真实写照。作为中原玉文化的主要源头，南阳玉矿资源底蕴深厚，又因出产中国四大名玉之一的独山玉而传名在外。通过收集资料与实地调研了解到，南阳从事玉文化产业的人数已突破30 万，有玉雕加工企业（户）近2 万户，玉雕专业市场二十有余。据不完全统计，各类玉文化产品门店（摊位）2 万多个，玉文化产品（玉器为主）遍及全国各大中城市、旅游景点及多个国家与地区，玉文化产品年生产销售数量几千余万件。综合全国整体玉文化产业来看，在发展速度、从业人才、创意工艺水平等方面，南阳位居前茅。

四、南阳玉文化与旅游产业融合的现状及问题

（一）现状

一是形成了玉文化特色产业集群，传播途径得以拓展。2005 年南阳独山玉矿山公园被国土资源部批准为河南省唯一的国家矿山公园；“国际玉雕节暨玉文化博览会”和展会旅游平台的建设，实现了玉文化与旅游产业融合发展；玉雕精品博览会、玉雕大师论坛、“玉华奖”评选等活动加强了玉文化与国内外的联系沟通；“玉文化学术研讨会”等文化传播活动，将玉文化融入南阳文化延伸的陈列与展示中。二是形成了大型玉文化交易市场和大批特色玉产品加工企业。在南阳城区内，知名的玉文化交易市场集中在卧龙路中段，该区域形成从拓宝玉器广场、南阳玉雕大世界、三顾缘玉雕城到汉画街为止的玉一条街。2019 年南阳市全面启动卧龙岗复岗工程，继续带动该区域玉文化产品一条街的发展。南阳乡镇中有被誉为“镇平玉雕第一村”的大仵营村，以“石佛寺玉雕湾”为代表的大型玉雕贸易集散地。三是搭建了具有南阳玉文化特色的旅游产品创新研发平台。四是开辟了部分具有玉文化传播功能的旅游线路。南阳市现推荐的精品游线，有商文化游线、官署文化游线、汉文化游线等。近几年，河南省文物考古研究院联合南阳市文物考古研究所又对南阳黄山遗址进行了进一步考古发掘，将“南阳中心城区—独山—黄山遗址”这条中国玉都文化旅游线路呈现出来。五是规划了以独山玉苑、玉雕湾中华玉文化产业为中心的集聚区。

（二）面临的问题

一是文化旅游开发创意深度不够，玉文化内涵挖掘不深。二是以特色文化为核心的旅游品牌塑造、推广途径严重受限。就现状来看，南阳特色文化的开发和传播还处于初级阶段；从开发层次上来看，缺少精品开发，属粗放式开发阶段，缺乏个性点规划、延伸品牌建设等。南阳玉文化旅游缺乏形象塑造，实际知名度并不高，与全国四大名玉之一的南阳“独玉”的联系并不紧密。三是系统规划设计不完整，文旅环境、行业体验感明显缺失。南阳文化旅游景区大都处于初级旅游利用阶段，旅游方式单一，玉文化旅游活动内容更是单调，主要集中在进入玉器市场、购买玉器产品等，缺乏可让旅客直接参与的文化传播活动与文化带入形式，景点吸引力弱，文化传播形式不明确。旅客面对古老的玉文化内容，似懂非懂，兴趣未能被激发。四是延伸产业管理机制体制不健全，旅游消费缺乏良性循环。在“玉无价”观念的影响下，南阳玉器市场还普遍存在管理不规范、个别商户不诚信、购物体验差等实际问题。五是玉文化历史资源保护意识淡薄，专业人才技术缺乏。在南阳分布多地的玉文化载体中不难发现，人们资源保护利用的意识比较缺乏，文化资源浪费的情况屡见不鲜。文化与旅游产业发展不尽如人意，也很大程度上受制于人才的缺乏，尤其是兼具文化、旅游专业知识的复合型技术人才及有指引功能的高水平引导人员。

五、南阳玉文化与旅游产业融合发展的路径选择

（一）资源融合路径——“讲好故事”

讲好故事：要想将玉文化转化成旅游吸引物或者南阳旅游资源，关键是将玉文化的意义转移到合适的载体上，赋予其符号意义，并通过传播使符号意义商品化。通俗来讲，就是讲一个好故事，让大众形成集体记忆，即打造“玉文化坐标”。南阳市可以将玉文化打造为旅游吸引主体并进行符号化提取，使旅游者内心产生对玉文化目的地向往的心理活动，并产生需求动机；也可以南阳深厚的文化底蕴为基础，制订“故事驱动计划”，邀名人讲故事，打造文化名篇，创造文化热点，如已有故事《卞和献宝》。

（二）技术融合路径——“做好展示”

“做好展示”：做“形式好、有看头”的南阳玉文化特色。结合南阳的实践，玉文化可参观性技术路线主要有以下四种。一是以玉文化遗产展示为核心的馆藏模式，即以玉文化古董、文物为载体，并将这些物体按照一定的主题依次展示，使游客能够获得观赏体验的统一，并对文化进行一种互动传递。二是以非物质遗产展示为核心的节庆或演艺展示模式。习俗礼仪、民间表演、街头杂耍等节庆文化，代表着一方习俗，并集现代技术与传统表演于一体，如现代大型曲剧《和氏璧》就是镇平县以玉文化传说故事、文献记载等为开发背景创作的。三是以生活文化展示为主要内容的历史古镇与主题街区展示模式，如在南阳市镇平县建设玉文化主题街区，在独山建设和氏璧玉文化形象广场等。四是以技术手段为核心的创造性主题展示模式，如运用以影视剧、卡通漫画、电脑游戏等为主题的现代文化场景模拟方式等。

（三）产业融合路径——“创新模式”

创新模式：玉文化做媒，为南阳多产业发展做“嫁衣”。当玉文化的展示吸引游客过来参观后，游客的消费催生了相关产业的商业化运作，促使商业模式不断创新，相应的文化展示方式供给不断增加，如此相应的产业便会形成。南阳市可以文化创造力为手段、旅游文化资源为内容形成“文化创意产业+旅游事业”的新型文创产业，比如拍摄一部南阳玉雕电视专题片或戏剧节目来推广玉文化，发布玉文化研究成果，设立南阳创意经济研究院，举办“玉文化知识”大赛，编写玉文化普及教材来提高玉文化传播力度。

（四）项目建设路径——“做好动作”

“做好动作”：项目的建设完善能让南阳玉文化旅游“大显身手”。一是加强项目引进，调整布局。二是促进品质项目长远发展。吸引和联合资金实力雄厚、管理经验丰富、具有长线发展眼光的企业集团，是创新项目建设方式、拓宽文化传播渠道的重要方法。三是建立项目联合发展机制。玉文化研究部门与玉文化旅游发展部门应密切配合，有计划、有目的地每年重点推出一两个资源质量高、基础条件过硬、组合能力强和带动作用显著的重大玉文化旅游项目，并塑造为文化旅游精品。

（五）市场融合路径——“打开场面”

“打开场面”：丰富玉文化传播形式，使南阳玉文化旅游“多姿多彩”。早在20 世纪80 年代，一部精彩绝妙的影片就可以带动当地的旅游产业。如今的消费者不再满足于到景区“打卡式旅游”，更愿意选择感悟民俗、感受历史、体验文化，越来越追求独特化、有厚度、有承载力的品质旅游。南阳市可以运用网络销售平台、直播平台等现代传播手段，让更多的人了解到南阳的美玉、美景、美食、美宿及非遗技艺。

六、南阳玉文化与旅游产业融合高质量发展的对策和建议

一是强化政府主导，加强政策支持，完善融合环境。二是促进周边资源整合，做实玉文化旅游产业链条。三是打造品牌主题特色，创立玉文化旅游新名片，将现代形象塑造方式融入，从形到音，从音到形，从视觉到听觉，对品牌玉文化和玉源地进行包装，打造“名片输出”。四是改变传统文旅营销模式，提升目的地核心竞争力，突破传统营销思维，培育个性和旅游文化成果。五是加强科技融合投入，打造沉浸式体验模式，为文旅融合带来更多可能性，使静态的玉文化活起来。六是培养引进创新人才，打牢文旅融合发展基础，建立多层次、立体化旅游人才培养体系，建立健全旅游人才管理系统，采用多种方式鼓励专家学者、大学生和身体健康的退休人员等参加旅游志愿者活动。

文化是传承与创新的综合，也是传承与创新的结果。文化是旅游的灵魂，旅游亦是文化的载体。文化的厚度使旅游的品质得到提升，旅游的融合促使文化得以广泛传播。推进文化旅游高质量发展，加快建设文化旅游强市的重大战略部署亦是南阳发展的契机。南阳玉文化得天独厚、独具特色，南阳旅游产业方兴未艾、潜力巨大。只要我们立足长远，科学谋划，发挥优势，补齐短板，相互促进，南阳必将实现玉文化与旅游产业融合的高质量发展。