跨界引流找准切口 精耕服务塑造口碑——“仑传”客户端抓牢关键应用提升日活流量方式探析

文_谢 挺

“仑传”手机客户端是2019年宁波市北仑区传媒中心实施媒体融合改革之后推出的新媒体综合平台。近两年来，“仑传”紧抓关键机遇，联合区卫健部门推出“疫苗接种点”信息服务应用，口碑传播实现了裂变效应；2021年在北仑出现疫情后，积极承担社会责任，传播信息、引导舆论，为15天解封的“北仑效率”提供了良好氛围。据刚刚过去的2021年全年统计，“仑传”新增装机用户17万，平均每天活跃用户7000多人，最高日活用户近2万人。

一、渠道制胜：探索跨界引流，吸引需求用户

有需求就有流量，有流量就有端口。在区县新媒体手机移动端，能接入一个热门端口就可能实现“弯道超车”，但医疗、教育、交通等政府端口接入困难重重。“仑传”抢抓时机，对接需求，以此次疫苗接种为契机，精准切入刚需且具强黏性的地方化服务。

1.联合政府单位开辟专题栏目。2021年3月，北仑正式开放全人群新冠疫苗接种工作，个人可通过登录“浙里办”客户端登记预约；单位集体组织人员可联系所在街道预约；部分高校、劳动力密集型企业，也可向区卫生健康局申请设置临时接种点，集中开展疫苗接种服务。但由于疫苗信息产生时间的不确定性和市民对信息的及时需求这两者之间出现了不对称，预约登记平台无法正常提供疫苗信息。同时北仑区卫健局微信公众号一天只能发布一次信息，不能随时更新，而一些社会机构创办的APP权威性不足、可信度不高。卫生健康部门急需有一个“全天候本地权威发布平台”提供此项服务。先期“仑传”运营团队已经关注卫健部门的新冠疫苗接种信息发布情况，主动对接提出可在“仑传”客户端上开通信息应用和专门板块，认为这不仅是一项惠民举措，更是扩大“仑传”影响力的好机会。承接此项工作任务后，“仑传”运营团队指定专人负责项目对接，连夜集合骨干力量开展设计版块等筹备工作，第二天疫苗接种点信息专题就成功上线“仑传”。

疫苗信息牵动人心，时效是关键。2021年4月11日，“仑传”联合卫健部门正式开设《北仑区新冠病毒疫苗接种点开放信息专题》，4月12日起，“仑传”每日独家持续更新北仑区各接种点开放信息、计划接种人数及疫苗品种等内容。在此期间，每天晚上7点至11点之间，卫健部门在统计好已到疫苗数量之后及时发至“仑传”运营团队，经过核对后由编辑及时制作整理之后弹窗发布。截至2021年底，该专题共更新疫苗信息134条，阅读总量超过4000万。

2.借助地方资源延伸影响触角。在引入专题信息后，“仑传”运营团队在线下频频发力，做好结合提升和应用推广文章。传媒中心通过旗下多平台积极推荐“仑传”客户端疫苗接种信息服务项功能，为了让推广效果最大化，制作了20多个易拉宝，放置到各大接种点的留观区，并有针对性地策划了“打了第一针之后，第二针怎么打？”等推广语，提醒市民下载关注“仑传”，及时了解信息。全区各街道、社区和接种关联医院也积极呼应，第一时间将“仑传”这一便民功能推荐给市民，引导市民下载并实时查看疫苗接种点开放信息，起到了双赢的宣传推广效果。

3.集合平台优势建立反馈机制。为更好增加用户黏性，“仑传”运营团队及时整理“疫苗接种点”评论区网友关注的热点问题，邀请卫健部门进行权威解答，推出三期《北仑人最关心的新冠疫苗热点问答》。此外，“仑传”运营团队还在咨询区卫健部门后，对重点留言进行点对点回复，内容涵盖回答咨询、解释疑惑、说明情况等，构造信息闭环。围绕疫苗接种，开展防疫知识等内容扩展宣传，特别是2021年8月11日，由于宁波舟山港梅山港区发现一例核酸检测阳性病例，“仑传”客户端在及时更新疫苗接种信息同时，推出《面对疫情，个人该如何防范？》等“主播说防疫”系列短视频和《这份疫情防控倡议，请收好！》防疫宣传H5，引导市民始终绷紧疫情防控这根弦，实现信息的复合传播。

二、内容为王：发布权威信息，输送特定用户

“仑传”依托现有团队，通过头部服务实现资源聚合，既解决了平台流量问题，也实现了核心互动和服务中的流量转化。2022年1月1日，北仑区发现新冠阳性病例1例。北仑区传媒中心火速召集各部门负责人，排摸人员情况、关键岗位AB组分开办公、部署封控区采访报道、24小时驻扎区疫情防控办、核心岗位人员留宿单位，以“全员在岗、在岗作为”彰显主流媒体影响力。

1.采用多角度报道提供疫情信息。疫情突如其来，北仑传媒的数位记者被“封”在封控区内。传媒中心一边调动这些记者与封控区内的相关组织取得联系开展采访报道，一边征集自愿挺进封控区进行实地探访的全媒体记者。1月3日开始，经相关部门批准，北仑传媒全媒体骨干记者陆续进驻封控区，10人左右的封控区报道团队“全副防护”，将封控区内核酸检测、暖心菜配送、卡口执勤、志愿服务等独家新闻第一时间通过“仑传”呈现出来，让人真切感知封控区内的井然有序和温暖温情。

2.采用多样化方式满足受众需求。在疫情期间，每个人对疫情的关注点不同，而且接受信息的偏好也有差异。“仑传”作为北仑区传媒中心官方移动客户端，紧紧围绕“新闻+政务+服务”的定位，在疫情发生后第一时间响应，开设“以最快速度最严措施最硬担当打赢疫情防控阻击战”“战‘疫’英雄谱”“疫情辟谣”等专题，实时滚动播发最新最权威的信息，聚焦基层党员干部、社区工作人员等抗疫战“疫”典型人物，展现战“疫”场上人们的坚毅和拼搏、平凡而不凡、小爱与大爱。

新闻是媒体之本，服务是媒体之义。为解决疫情防控期间群众的“急难愁盼”，“仑传”于今年1月1日正式上线“民情收集”平台。为了将这些“急难愁盼”在最短时间内送达对口部门，北仑传媒在人手极其紧张的情况下，抽调人员、加班加点，将群众通过平台反映上来的困难和需求无一遗漏地进行分类处理。如果说，“新闻+政务+服务”是办好媒体官方移动客户端的必由之路，那么，短视频则是体现新媒体团队采制编辑、创新创意能力的重要方面。截至1月9日，“仑传”、视频号、抖音等新媒体平台共发布短视频350个，其中30个左右的短视频单条阅读量超过了10万。

移动优先战略下，“仑传”在这次疫情宣传中既充分彰显了主流媒体的权威性、服务性和引导力，又进一步提升了自身的传播力、影响力和公信力。据统计，1月1日至4日，“仑传”日均新增装机量2000个，用户增长量在疫情新闻发布会直播时段达到峰值，连续5场直播的总播放量超过60万；1月8日10点32分，“仑传”发布《北仑区应急响应等级从Ⅰ级调整为Ⅱ级的通告》不到3个小时，阅读量就达到50万+。