县级融媒体评价体系“五力模型”构想与阐释

文_焦俊波 郑 浩 朱永祥

一、研究背景及问题提出

2018年11月14日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议，会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，提出“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。4年来，伴随着内容要素、技术要素、人才要素、管理要素的深度融合，我国县级融媒体中心建设逐渐呈现出定位明确、技术赋能、多方协同的特点。[1]

学术研究方面，在中国知网输入主题词“县域媒体融合”和“县级融媒体中心”，共搜索到论文2458篇（其中硕士学位论文68篇），2019年和2020年的研究文献较为集中。研究主要集中在县级融媒体中心的建设与发展路径研究，其中包括平台模式的研究。在这些对县级融媒体中心的研究中，或偏重于建设路径和功能定位的宏观思考，或偏重于建设中具体问题和对策的探讨，鲜有从管理层面对建立县级融媒体评价体系进行系统性思考。研究中指标体系的建设依然遵循传统媒体“效果范式”的研究路径，难以展示媒介融合的本质和全面图景，更对县级融媒体中心的功能和定位，以及建设困境缺乏相应的思考。

针对县级融媒体评价体系的研究少之又少，并且针对传统媒体的媒体融合发展评估都指向于“传播力”的研究，在研究指标体系上过于单一，这也导致评价体系和县级媒体融合发展建设研究不匹配。学者大多意识到，县级融媒体中心的定位在于“新闻+政务+服务”，融媒体要积极参与基层社会治理，应努力寻求区域范围内“再中心化”。而发展瓶颈不仅在于与当地政府职能部门、数据公司、自媒体以及机构媒体平台的跨界合作，还在于其内在体制、观念、人才构成等，对于服务效果的考评、融媒体中心参与基层社会治理能力的考评、当地政府的支持力考评，也不在现有研究中。这将导致对现有县级融媒体中心的管理缺乏规范化和相应抓手。

因此，如何科学、全面、量化地评估县级融媒体中心建设工作，借鉴考核评估结果指导各方在建设融媒体中心过程中精准发力，是本文研究的核心问题。

二、县级融媒体“五力”评价体系的构想依据

构建县级融媒体评价体系应是系统的而非片面的，应是引导的而非限制的，应是实用的而非务虚的。理论层面上，县级融媒体评价体系以“媒介化范式”为理论依托。所谓“媒介化范式”即媒介成为社会和文化的一个结构性条件，媒介使用和媒介效果的传统问题需要考虑到文化和社会皆已被媒介化的环境。“媒介化范式”更加关注媒体在当代文化和社会生活中的变迁。[2]当我们以媒介化范式思考当代的媒体融合问题时，我们就不得不思考媒体信息与其他信息的独特性功能、融媒体符号、渠道和平台的相互关系，以及媒体如何参与到社会治理和文化营造中去。[3]

现实层面，县级融媒体评价体系应当从县级融媒体中心的定位要求出发。中央将县级融媒体中心定位为当地新时代治国理政的新平台，应具备以下功能：第一，主流舆论宣传阵地；第二，综合服务平台，包括政务服务、党建服务、公共事业服务以及各种生活服务；第三，基层社区信息枢纽站；第四，基层治理和智慧化城市平台。县级融媒体中心不再是单纯的媒体机构，其评价体系也应当有助于其多种功能定位的实现和落实。

操作层面，评价体系基于对杭州13个区（县、市）融媒体中心的调研，其中包括各县级融媒体中心的形态与机制、融媒体流程再造、新媒体运营、人才资源、跨界融合能力、“新闻+政务+服务”能力、融媒管理、品牌建设等方面。本着评价体系的系统性、引导性、针对性、可行性和可持续发展原则，以问题为导向，围绕三大功能定位的能力建设，既服务于现阶段融媒体中心建设的工作重点和实践痛点，又着眼于县级融媒体中心的政策指向、需求指向、顶层推动、方向路径、能力建设和可持续发展。县级融媒体“五力”评价体系，包括支撑力、传播力、服务力、聚合力、持续力5个一级指标，政策保障、资源协同等17个二级指标。

三、县级融媒体评价体系“五力模型”阐释

（一）支撑力

目前对县级融媒体的认识仍停留在“宣传部门的事情”，由于缺乏“一把手工程”的支撑，县级融媒体中心无法有效整合协同政府信息（服务）资源、数据资源和技术资源。支撑力评价主要考评中央定位要求下的县级融媒体结构和要素支撑能力。县级融媒体应在当地党委、政府和相关部门的支持下，通过信息传播和服务功能的发挥，共同参与基层社会治理。细化的二级指标应包括四个维度：1.顶层保障；2.资源协同；3.人力配置；4.技术架构。

1.顶层保障

顶层保障包括政策制度支持考评和部门职能设置考评。考察当地政府出台的县级融媒体建设相关政策是否完善，政策保障是否符合实际，体制机制是否围绕县级融媒体建设出台相关政策，尤其是扶持性政策；考察部门职能设置是否能体现融媒体中心媒体流程再造，提升自我生产能力。

2.资源协同

资源协同重点考察一定时间、县域范围内，县级融媒体平台与数据管理部门、政府职能部门、乡镇（街道）村（社区）、新时代文明实践中心、社会治理综合服务中心和市级新媒体平台的资源共享和协作能力。包括政府部门的数据共享制度的建立，各级政府职能部门在县级融媒体平台是否入驻并发布相关内容。

3.人力配置

人力配置重点考察县级融媒体的人员构成是否适应媒体融合的转型。包括一线员工构成比例，内容、运营、新媒体技术人员构成比例，在管理层面可以考察其高层次人才认定比例等。

4.技术架构

技术架构重点考察县级融媒体的技术硬件构成，具体参照中宣部和国家广电总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》和《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》。

（二）传播力

传播力评价主要考察县级融媒体中心内容生产、内容传播以及发挥主流舆论阵地的能力。具体评价中，应注重“一端”和“两微”以及其他新媒体平台的内容传播力。细化的二级指标包括内容建设、传播覆盖和内容影响。

1.内容建设

重点考察客户端和微信端新闻发布数量、原创新闻数量、重大主题议程设置和地方文化特色传播等方面，还应考察县级融媒体平台的舆论监督能力和效果。

2.传播覆盖

重点考察县级融媒体传播渠道“覆盖面”建设。分为新老媒体覆盖情况、相应区（县、市）融媒体中心的APP开发以及装机量、各平台粉丝数（微博、微信、头条、抖音、快手等新兴平台）。

3.内容影响

内容影响即传播效果。传播效果可量化为单篇阅读数，在具体考评时建议客户端单篇阅读数分为“1万+”、“5000+”、“3000+”的数量层级。微信单篇阅读数则分为“5万+”、“3万+”、“1万+”的数量层级。客户端内容以及微信平台内容的点赞、评论和转发量也是评价指标之一。同时应考评县级融媒体内容在央媒和省媒等平台的录用数量，作为传播影响力扩展和对外传播的考评依据。

（三）服务力

县级融媒体具有贴近基层、贴近群众的先天优势，也更清楚基层百姓的所需所急所盼。[4]县级融媒体中心的服务功能就是将“数字化”资源与“触网”用户相链接，实现媒体的平台化。能否将资源尤其是数据资源打通、聚合于新媒体平台，并有效转化为自身改革发展的新动能，是县级融媒体服务功能建设的重点。[5]服务力评价主要考评县级融媒体服务拓展和服务效果的综合能力。细化的二级指标为服务接口、智慧应用、服务效果。

1.服务接口

重点考评县级融媒体平台上（主要针对客户端）政务服务、民生服务、文化服务、其他服务以及自建服务入口的数量。其中，自建服务建设考评旨在促使县级融媒体平台依据自身的资源优势打造差异化服务内容，并依托自身数据后台进行服务对接。

2.智慧应用

重点考察县级融媒体平台是否具有与服务相关的智能推荐功能、定位功能、智能主播功能及数据应用功能，并以此为基础围绕县域化场景，实现服务的分众化、垂直化、差异化。

3.服务效果

服务效果的考评依据来自两个方面：一方面统计服务端口的页面点击量，还可以进一步考察点击量占本地常住人口的比例；另一方面，可向当地民众发放问卷，收集并调研民众对当地融媒体服务的满意度。

（四）聚合力

聚合力亦称关系力，重点考评县级融媒体强化用户（受众）关系建设能力，也就是社区聚合运营能力。县级融媒体中心助力基层公共话语空间的建设，需要增强县级融媒体中心的公共属性，拓宽民意表达渠道，进而提升基层政府的公信力和影响力。[6]在此维度上，县级融媒体中心只有强化与用户的关系，并有运营社群的能力，才能以引导和服务群众为依归，通过再造地方信息枢纽、社情民意的汇聚平台和网络政务中心，推动基层社会治理创新和治理能力提升。

聚合力考评细化的二级指标包括用户运营、社群建设和公信度。

1.用户运营

用户运营一方面考察县级融媒体客户端的用户黏性，可通过客户端活跃用户占本地常住人口的比例以及客户端用户使用时长进行考评，另一方面还应考察县级融媒体平台用户开放度和公共空间的营造，例如是否有社情民意公开表达的板块设置等。此外，县级融媒体平台互动产品和创意产品的打造也是考察用户黏性的指标之一。

2.社群建设

社群建设是公共空间和用户黏性的另一侧面。社群建设考评应包括垂直内容社群的开辟与粉丝量考评，线上社群与线下社群活动考评，个人账号的入驻以及本地KOL、KOC的引入数。

3.公信度

公信度源于信任度，是维系县级融媒体与用户（受众）关系的基础，一方面可从当地宣传部门、文化广电旅游局、市场监管部门等平台获得，以逆指标进行考评，另一方面则可以发放调查问卷，进行量化分析。

（五）持续力

在县级融媒体中心的建设中，不能强求统一模式，各区（县、市）需要综合考虑资金、技术和人才等方面的条件，因地制宜形成融媒体的自我良性发展和创新路径。

持续力是指县级融媒体中心发展的内生动力，指标重点考察县级融媒体通过产业和管理创新，保持其良性发展的能力。持续力考评的二级指标包括经营能力、激励机制、技术投入、创优奖励。

1.经营能力

地方财政为县级融媒体中心建设提供必要的财政支持，然而财政拨款只能维持中心基本运转保障，持续发展还需要县级融媒体中心探索新的运营模式以增强竞争力，完成从“输血”到“造血”的转换。经营能力具体考察其经营收入、产业结构和持续化运营能力。其中，经营收入应按照区域经济发展状况进行考评，产业结构是指广告类经营与非广告类产业的经营占比，持续化运营能力则是通过核心技术进行产业拓展的能力。

2.激励机制

激励机制重点考察县级融媒体是否能通过建立和完善相关激励机制，组建媒体融合人才队伍。可通过县级融媒体中心管理考核制度和人才培育提升制度的定性分析进行考评。

3.技术投入

媒体融合时代，内容、渠道和技术三足鼎立。县级融媒体中心对技术尤其是新媒体技术（数据开发、分析和利用）的投入将决定其发展势头。技术投入可通过相关技术买卖和协议合同进行考评，或以阶段内技术投入的财务变化为评价依据。

4.创优奖励

评奖评优可从另一侧面对县级融媒体中心的持续力进行考评。可从组织项目（案例）、作品获奖、集体和个人荣誉三个方面进行考量。县级融媒体中心相关指标评价主要考察是否列入省级（含省级）党委、政府主管部门及其管理行业协会年度排行推广或者项目（案例）推荐，县级融媒体中心新闻作品的国家、省市级获奖情况。县级融媒体中心集体和个人荣获区（县、市）及以上党委和政府表彰奖励情况也可作为评价依据。

四、“五力模型”评价过程中面临的问题

（一）地域特性考验评价体系的普适性

我国有2800多个县级区划，各个县（市、区）的经济状况、媒体组织的历史沿革甚至事业单位性质也有较大不同，县级融媒体“五力模型”评价体系的全面性和系统性与地域的特殊性存在一定悖论，评价体系的普适性有待进一步论证。

（二）三级指标的数据收集为考评难点

县级融媒体评价体系“五力模型”的建立缺乏可借鉴经验，三级指标的数据和材料收集为评价难点。从管理层面来说，评价体系的使用者为当地宣传部门，但是支撑力考核中往往涉及同级部门及上级部门，在数据和材料收集甚至考评逻辑上都存在一定的困难。现有调研发现，县级融媒体中心的新媒体数据尤其是客户端数据状况不佳，数据的获取需要多部门多机构沟通协同，其数据获取的可行性和采集的真实性也面临考验。

（三）主观评价影响考评公正和客观

“五力模型”评价体系涉及县级融媒体建设的方方面面，难以完全依靠数据进行考核，考评时需要通过材料提供、案例陈述等形式进行测量评估，这些主观性评价难免会影响评价的公正性和客观性。评价体系还需要在实践中不断优化细化指标，同时通过历时性的观察，以科学的态度和严谨的方式剖析评价体系存在的问题和不足，不断进行优化，最终通过考评的有效引导为我国县级融媒体中心建设和发展作出贡献。

注释

[1]黄楚新，陈智睿.2021年我国媒体融合发展盘点[J].青年记者，2021（12）下：9-12

[2][丹]施蒂格·夏瓦,刘君等译.文化与社会的媒介化[M].复旦大学出版社2020年版:4-5

[3]焦俊波，丁丰罡.媒介化范式下县域报业融媒价值开发研究——基于对义乌市融媒体中心《义乌商报》的考察[J].中国广播电视学刊，2021（11):（35-37，44）

[4]葛明驷.县级融媒体建设与舆论治理“下沉”[J].中州学刊,2020(11):162-167.

[5]张巨才,李晓宇.功能定位:县级媒体深度融合的基础和指南[J].河北学刊,2021（7）：210-215

[6]郑亮.县级融媒体中心和基层社会治理研究[M].暨南大学出版社，2020：83