深融趋势下纸媒广告经营的取胜之道

文_沈丹虹

《南湖晚报》作为嘉兴日报报业传媒集团旗下传统纸媒，针对融媒改革进行了深度摸索和实践，在传统媒体依然经营下滑、融媒商业模式发展举步维艰的背景下，锐意改革，大胆探索，开拓了多元化的融媒发布平台。在刚刚过去的2021年，《南湖晚报》整体广告营收同比逆势增长14%以上，其中商业化程度最高的板块实现了43%以上的增长率，在媒体深度融合的关键隘口上演了融媒体广告经营的突围与转型。

融媒+视频优先取胜之道：全面搭建商业化融媒矩阵，视频产品裂变式传播

在应对融媒改革的浪潮中，在已有门户网站、官方微信公众号、新闻客户端的媒体平台基础上，南湖晚报全媒体经营中心根据市场需求，积极布局垂直行业的融媒终端建设，涌现了一批有影响力的行业小号。经营中心旗下的垂直融媒体“吃遍嘉兴”，包含公众微信号、视频号、抖音号、小红书号，合计订阅粉丝突破50万，目前已发布1700+篇原创探店文章，是嘉兴本地最具影响力的美食购物时尚媒体矩阵。2021年上半年，南湖晚报又接连开出公众号和视频号《嘉兴消费指南》《楼市嘉兴》《嘉兴亲子》等，迅速在行业内打开知名度。

另一个可喜变化是：通过视频服务，有效助力晚报广告经营业务，提升了晚报对合作单位和客户的新媒体服务水平，培育了广告经营新的增长点。晚报全媒体经营团队依托传统媒体的专业化内容生产优势，与广告客户达成了项目化内容运营的合作模式。2021年端午节期间，与百年老字号“五芳斋”共同策划了“端午五黄 嘉兴五芳”系列视频推广。通过5个视频作品呈现嘉兴人对端午五黄文化的传承、嘉兴端午非遗、嘉兴人的端午五黄家宴、五芳斋对非遗的守候等，视频号端总体阅读量10万+。

融媒+私人订制取胜之道：全面承接客户一对一专属服务，全程介入实现精准传播

随着媒介渠道的多元化，广告客户的诉求已经渐渐脱离原先传统的商业宣传投放，从单一的报纸版面合作到结合新媒体端多渠道宣发，再到如今的量身订制策划方案。南湖晚报经营团队紧跟融媒改革同步转型，策划设计更精准投放的融媒通道，牵头组织更精准人群的参与方式，并落地执行专项专场活动项目。

作为新势力车企——哪吒汽车全生态智慧工厂落户嘉兴，借助本土资源的优势，晚报全媒体经营中心根据本地融媒属性，为其量身订制全年合作方案，包括报纸、微信、新闻客户端、读者活动、专场活动等。双方共同策划执行的“哪吒好声音”全国总决赛活动，联动网红主播和平台直播，在全国哪吒车主中引起了广泛关注，精准营销体系理念得到进一步强化。2021年，南湖晚报与嘉兴本地最知名的卤味品牌、水果经销品牌达成战略合作，精准设计包括品质月联合发布、端午热销月、产品社区秀等活动，联动融媒平台形成与广大嘉兴市民的互动。目前，两大品牌在南湖晚报的广告投入逐渐增加，已成为商贸大客户。

南湖晚报作为嘉兴市汽车文化博览会的主要合作媒体之一，营销策划团队突破固有传统的模式，一改以往报纸形象宣传的风格，一方面组织车企高层举办“车博会圆桌会”访谈，精准面对中高端意向购车群体；另一方面组织《南湖晚报》小记者车博会采访谈，直击车展现场，精准面对家庭购车需求。同时，邀请网红主播与营销策划团队探访车博会现场，精准面对年轻人首次购车群体，利用报纸、网络、线下平台等多渠道宣传推广，助力车博会连续多届实现销售额上涨，赢得了社会效益和经济效益双丰收。

融媒+网红IP取胜之道：全面孵化“网红”融媒团队，提升经营人员融媒技能

大数据时代的到来，给融媒发展创造了良好的“生存条件”，同时也对信息服务的专业性、丰富性、有效性提出了更高要求，对传统媒体从业人员的转型是一个严峻考验。在嘉报集团层面，已经要求采编人员向全媒体全技能型转变，广告经营人员如何紧紧跟上？除了“脑筋能想”“腿脚能跑”“耳朵能听”“伏案能写”之外，更要熟练掌握新媒介技术，会拍摄、能出镜、懂剪辑，打造城市化标签的“网红”团队，拥有属于主流媒体的“网红IP”。

“脑筋能想”，作为媒体从业人员要拥有敏锐的洞察力，跟着新闻热点和社会趋势策划活动。2021年1月8日，在疫情反复的特殊新春佳节，嘉兴市政府提出“留嘉过年”倡议，1月10日，经营中心迅速策划“留嘉过年”项目攻略，得到了近30家商业客户的积极响应，服务市民的同时也获得了经济效益。“腿脚能跑”，面对传统媒体广告下滑的大势，广告经营人员不坐以待毙，积极走出去，深入了解市场行情与客户诉求。在日常工作中，“客户的诉求点和想要解决的问题，就是我们的策划方案要解决的！”已成为经营团队牢不可破的理念和意识。“耳朵能听”“伏案能写”，目前晚报经营中心的业务员基本能独立完成策划方案的撰写，平均月产策划项目文案不少于10个。

在标签化、“IP化”的融媒体时代，经营中心营造出了人人能出镜做主播的氛围，围绕视频号、微信号，每个业务员都有专业精通的领域，每个人都会有出镜探店解读。目前，南湖晚报已成功包装了嘉兴知名美食博主“张大玥”，张大玥已成为当地家喻户晓的美食达人，正在培养的“嘉兴消费指南”探店团队也崭露头角。

融媒+项目承接取胜之道：专业执行“政务类”项目，打开融媒服务新蓝海

南湖晚报经营团队积极探索“媒体+政务”的融媒推广模式，推动新闻宣传、活动策划、融媒发布等一体化运作，着力打造“主流舆论阵地、活动项目策划、融媒矩阵传播”的产业链。一方面，进一步加大内容聚合，不断拓展“新闻+政务+服务”的内涵，承接新媒体端、视频端服务，打造全新化的内容产品。政务微信号、视频号迅速扩张，在新闻生态系统中扮演着重要的角色。晚报发挥主流媒体的资源、专业优势，服务于政务类微信号的内容策划、编写及推送，目前已承接嘉兴市教育局、嘉兴职业技术学院等多个政务微信公号、视频号的运维。

另一方面，晚报不断加强与政府相关部门的日常对接和互动，为了增强服务黏性，凸显专业媒体的策划能力，与市文旅局、老干部局、农业农村局等合作全程策划并执行年度重点项目。2021年9月，与嘉兴市文化广电旅游局策划合作文旅夜市巡展活动，借助融媒传播，搭建市民参与的平台，引入嘉兴地区具有代表性的文旅项目进行社区、商圈巡展；10月，与市老干部局联合策划开展了“同行共富路，银晖耀嘉禾”系列活动，通过文字、视频等多种形式呈现，展示了嘉兴市百名“银尚”达人风采，并在重阳节期间举办了内容丰富的庆祝活动，发布了《发挥离退休干部作用助力嘉兴高质量发展建设共同富裕示范区的典范城市行动计划》；11月，与嘉兴学院策划合作了“嘉里共富”案例发布会暨长三角融媒采访行活动，邀请了新华社、学习强国、人民网等30余家媒体联合采访。晚报团队专业的融媒策划执行“政务类”项目，获得良好社会效应的同时也实现了经济效益，赢得客户，找到了未来经营发展的新蓝海。