从北京冬奥会新闻发布看国际传播新变化

文_潘建新 寇佳婵

2022北京冬奥会刚刚落下帷幕，站在各种立场、各种维度的报道和评论扑面而来。通过对国际舆情中一些有代表性报道和文章的分析，我们不仅可以多视角、多维度了解世界对我们的看法，也能对此次冬奥会的传播进行有逻辑性的梳理，从而使中国未来的国际传播得到有建设和指导意义的提升。

事实上，自2022北京冬奥会和冬残奥会筹办以来，中国始终面临着部分国外媒体的诸多刻板偏见，不断抹黑、歪曲甚至造谣，形成世界舆论对中国的负面印象。在当前全球政治经济大背景下，国外媒体用其固有的意识形态框架解读北京冬奥会，报道负面议题是这些媒体的“必选动作”。在整个北京冬奥会筹办期间，境外传统媒体和社交媒体上的议题调性基本一致，留给正面报道的空间少之又少，仅限于体育类媒体发布的冬奥会带动中国体育产业发展、冬季项目运动员备战等常规话题，除运动员、体育爱好者等利益相关者外，这些正面报道其实难以触达普通受众。在冬奥会开幕之前，中国承受了巨大的负面舆论压力。而当北京冬奥会赛程过半后，社交媒体与传统媒体上的舆论氛围和传播环境就先后发生了明显变化。

“审美化的日常”冲破意识形态框架

冬奥会开幕后，大量以日常视角的生活类、直观类素材通过运动员、代表团成员以及媒体记者自身的社交媒体发布出来，而这些比传统媒体报道更具亲和力和共鸣性的“接近性”素材，以不同的承载形式和传播渠道迅速得到传播，从另一个角度表达了大众对北京冬奥会组织工作多方面的认可。

本次开幕式的创意、形式展现、内涵精神的表达，均呈现非明星的“大众”“日常化”的艺术表达。恰恰是这样的表达，让囿于固有报道框架的西方媒体，也出现了一些标题与内容几乎完全不搭的自我矛盾式报道。美国沃克斯新闻网（VOX）以“为什么冬奥会开幕式感觉有点奇怪”为题，报道中写道：“开幕式将人民放在首位，没有著名歌手或演员表演。演员规模约3000人，其中大部分是普通青少年，这样的情况第一次在奥运会出现。开幕式与疫情暴发以来中国所传达的信息保持一致——通过志愿者和基层工作者的不懈努力，所有人团结起来共渡难关。他们全力执行的防疫政策现在看来非常成功。一种田园式的雪花美学主导了整个开幕式，张艺谋显然不是在强调每一片雪花的独特性，而是在表达对平静祥和的春雪的期盼。很容易想象，这一切都是对全球观众的共性隐喻，因为所有人都在等待新冠疫情的结束——‘雪’的到来。”可以看出，文中虽夹杂着固有的意识形态表述，但其对于开幕式艺术的描述又不得不准确地依附在日常视角上。

尽管有部分国外媒体在报道开幕式时，有意弃用对平昌冬奥会、东京奥运会等大型国际赛事的常规报道角度，刻意淡化了开幕式中高科技、绿色环保等元素的报道。但与此同时，志愿者的服饰、吉祥物、奥运村里的春联和虎年装饰等日常生活中的艺术化、审美化元素，以及奥运会志愿者热情友好的接待，还是通过运动员第一视角的视频传播出来。来自清华大学的学生志愿者孙泽宇，在开幕式上是运动员入场标兵，他用一句热情真诚的“欢迎来中国”感动了美国女运动员特莎·莫德。随后特莎·莫德在自己个人社交媒体上，讲述了参加开幕式的感受。这扑面而来的善意和感动，让她赞叹道，“这是有生以来最为感动的一夜！”而这条视频不仅引发了境外社交媒体的热议，也对国外传统媒体的报道产生了一定的影响。

“情感化的日常”丰富核心议题

除社交媒体外，在北京冬奥会开赛后，越来越多传统媒体上的正面内容在国际舆论场中亮相。其中最具代表性的是日本电视台记者辻岡义堂，因为疯狂追星冰墩墩在中日两国社交媒体上爆火，电视台甚至将他的出镜画面的人名字幕都改成了“义墩墩”，他也因这一昵称在中国受到了民众的喜爱。辻岡义堂更是把新闻直播做成了“带货直播”，让这个可爱的北京冬奥会吉祥物捕获不少日本民众的爱心。辻岡义堂在出镜时毫不掩饰“真爱粉”身份：身穿“冰墩墩”服装、证件带上挂满“冰墩墩”徽章、手举“冰墩墩”玩偶。在日本电视台连线直播节目上，“义墩墩”还多次给观众“骄傲”展示他胸前越攒越多的“冰墩墩”徽章。可以说，“义墩墩”不仅带火了“冰墩墩”，而且也以一种“日常情感”恰到好处的融入，让北京冬奥会的报道变得更加情感真实与客观正面。

在奥林匹克赛事中，志愿者是重要的标识之一。志愿者和工作人员是默默无闻的保障者、支持者，他们过去很少成为大型赛事报道的主角。而在北京冬奥村，很多国际媒体把报道视角对准赛事内幕以及志愿者和工作人员，发表了多篇以志愿者为报道对象的文章。美联社在2月13日的一篇报道中称“为了让国外运动员在中国顺利参加冬奥会，并减少感染新冠的危险，冬奥会工作人员正作出巨大的牺牲”。共通的情感、人性的共鸣，让北京冬奥会核心议题变得丰富和多元化，承载人类更多美好的情感和精神层面的价值。情感流露往往是人们最真实的感受表达，基于人们情感化的日常信息，则完全可以丰富国际传播的议题，让传播内容更容易实现跨文化理解、认可和自然而然的接受。

“亲历的日常”展现格局与自信

环境问题、比赛场馆设施问题、后勤保障服务问题，一直是历届奥运会的舆论热点，而此次特别是北京冬奥会时间也是全球因奥密克戎暴发，疫情正处于高峰期，严格的疫情防控也成为境外媒体构陷的话题之一。开赛前后也因“人造雪”、场馆冰面、冬奥村餐食等问题被媒体质疑，而此类问题最有力的回应者就是运动员们以及亲历者们。

以首钢大跳台为例，这个赛前热度不高的工业园区新建设施，赛时却成为各国运动员喜爱的景观，持续不断被各国运动员、教练员们在社交媒体上分享、盛赞的同时，也收获了主流媒体的多篇正面报道。德国《明镜周刊》称首钢大跳台是冬奥赛场的建筑典范，堪比“工业迪士尼乐园”。《明镜周刊》写道：“国际奥委会已经把奥运会变成了一个产业。因此，首钢滑雪大跳台正好代表了奥运会的发展方向：工业园区背景下的产业。”彭博社在其报道中，也称首钢大跳台所在园区展现了中国在城市建设方面作出的努力，以及治理空气污染和实现净零排放的成效。此外，当韩国媒体批评奥运村的餐食时，土耳其等多国运动员在其社交媒体上大晒奥运村餐厅美食，“豆包”“韭菜盒子”“烤鸭”等中国传统餐食，成为社交媒体顶流，连日本媒体也发表了多篇认可冬奥村餐食的文章。这种让亲历者更多展现自己经历与体验，也从另一个角度体现了其日常视角中亲历后的真心发现和欣赏。

开赛前期，针对北京冬奥会严格的闭环防疫措施，境外媒体几乎全是负面报道，甚至不惜恶意推测、横加指责。开赛后，随着部分核酸检测阳性的运动员开始在社交媒体展现“隔离生活”的日常，传统媒体也开始进行了跟进报道。德国《时代周报》在对隔离中的运动员采访中写道：“诺兰·西格特表示他被隔离在一家酒店中，每天会有穿着防护衣、戴着面具、手套的工作人员前来送餐并进行核酸检测以及每天两次体温和脉搏检查，他还表示工作人员都很友好，他每天会读一些书，偶尔接受采访。”敢于让参与者展现“亲历的日常”，对于北京冬奥会赛程过半后的舆论变化起着重要作用。这种亲历声音的大量传播，在国外社交媒体上形成了情感共振，让前期议程设置倾向于负面的《华盛顿邮报》也在赛程后期的报道中不得不提到，冬奥会让中国人意识到国家正日益强大。

宏大叙事需要多视角：既要“站得高”，也要“看得平”

“双奥之城”北京，从“同一个世界，同一个梦想”到“一起向未来”，中国再度向世界发出邀请，相约开启人类命运共同体的未来之路。在现代文明交往中，体育是跨越文明形态的共通语言，不论是对公平正义的承诺，鼓励竞争又倡导合作，还是尊重多元又追求同一，因循规则又勇于突破，以体育运动积聚、充盈着人类文明团结、更新的元气、激情和创造力。

北京冬奥会是在百年变局、世纪疫情之下拉开帷幕的。全球新一轮新冠肺炎疫情风险持续，区域冲突此起彼伏，经济全球化遭遇“回头浪”，全球治理面对各种忽然奔袭而至的不确定性因素，“文明冲突论”再度甚嚣尘上……面对此般困境，世界需要一场温暖、明亮的体育赛事和文化仪式，提振一起奋斗、共创未来的信心。中国兑现了自己的庄严承诺，邀约世界各国人民共同见证冰雪健将的极限体育精神和生命张力，彰显人类战胜风险、困难和不确定性的拼搏精神，点燃人类与自然、文明与文明和谐共生的希望。这些涉及人类命运的宏大主题与微观化的社交媒体环境相碰撞，有阻力也有火花。当前我们做国际传播，既要“站得高”，又要“看得平”，单一视角定会受限，只有多视角、多维度的叙事手法，多渠道的传播方式，才能让世界更加清楚地认知到一个越来越自信的中国形象。